白加黑营销策划方案.doc

白加黑营销策划姓名： 吴杨 专业： 市场营销 指导老师: 刘庆华 班级： 0434082 学好： 043408227 白加黑营销策划方案第一部分 市场分析1，感冒药的市场容量 目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的85%以上，高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。这意味着每年全国大约有近10亿人左右至少需要服用一次感冒药物，而且，随着我国城镇人口每年以1000万的速度增长；我国人口老年化趋势加快；城镇居民收入的增加较快；基本医疗保险制度和医疗体制改革；人们自我保健意识的增强，都会促进感冒药市场的快速发展。从目前实际容量和潜在容量的对比来看，感冒药无疑具有巨大的发展空间。 2，市场特征 第一，具有非常明显的季节波动性。感冒引发的原因是着凉或流感病毒传染，而这两方面的原因都具有显著的季节性。冬春季节天气寒冷，容易着凉，春季由于气候湿润、温度适宜又是流感肆虐的季节。所以感冒药的销售量往往是温度较低的冬春季节销售较多，而温度较高的夏秋季节则主要是风热感冒。 第二，在感冒药的产品市场销售排行中，含西药成分的品牌占主导地位，其次是中西药结合，最后才是纯中药制剂。由于西药成分中的对乙酰胺基酚、扑热息痛等成分能迅速解除感冒所引发的一系列症状，因此，西药与中西药结合制剂要比纯中药制剂略胜一筹。第三，在感冒药生产企业所占的市场份额中，合资、外资企业生产的感冒药占中国感冒药市场份额的65%，而国内企业则占35%，这一现象可称之为“外强内弱”。3，消费者特征第一，随意性。由于大多数消费者知道感冒即使不治疗也会在一周内康复，因此，消费者在确认自己有了感冒以后，只有55%的消费者会即时购买感冒药，而45%的消费者则会根据自己症状的严重程度，选择在第2天或第3天购买，如果在第3天出现转机的话，有10%的消费者表示不会购买。所以，从以上数据看来，感冒药的消费具有一定的随意性。第二：速效性。由于消费者要求感冒药能迅速消除其症状，使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来，所以，在消费者眼里，好的感冒药是迅速治标而不是治本。消费者追求感冒药的速效性使得纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。 第三，品牌倾向性。消费者在购买感冒药时，一般会倾向于选择知名度高，有较大影响力的名牌产品，而很少选择低知名度的品牌产品。但在这一点上有一个例外，就是那些采用通用名命名的产品如感冒通、速效伤风胶囊等，消费者在选择这些产品时，只要求价格合适就行。第四，非自主性。消费者由于对医药产品知识的缺乏，在购买决策上受广告、医生建议、亲朋好友的建议和其他外部因素的影响，在消费上呈现一定的非自主性。4，竞争品牌产品名称 金额排名 产品名称 数量排名日夜百服宁 8.9% 一力感冒清胶囊 3.2%泰诺感冒片 7.6% 日夜百服宁 3.1%新康泰克 7.5% 白加黑 3.0%白云山板蓝根颗粒 2.9%吴太感康 4.5% 福牌克感敏片 2.8%999感冒灵 3.7% 泰诺感冒片 2.6%同仁堂感冒清热颗粒 2.8% 新康泰克 2.4%快克 2.0% 双吉感冒通片 2.2%海王银得菲 1.9% 999 感冒灵 2.1%泰诺感冒咳嗽液 1.6% 百灵鸟vc银翘片 2.1%其他 53.9% 其他 73.55，市场变化及发展趋势 由与感冒药巨大地市场潜力和快速的张趋势，更多的后来者加入争夺，如江西仁和强势推出的可立克,哈药集团的双黄连口服液和柴黄口服液,海外制药的感叹号，四川百利的柴黄颗粒等,因此在市场规模放大的同时竞争也在加剧，品牌的作用将凸现。除太阳石的好娃娃和哈药集团的护彤外儿童及婴儿的感冒用药未见强势品牌，这一市场将会被进一步争夺。由于西药的副作用和危害不断被报道和频频曝光，中药的地位将有所上升，中西结合的感冒药将会越来越被消费者青睐。第二部分 消费者分析1，消费者的认知度 感冒作为一种常见病和多发病已经为消费者所熟悉，绝大多数患者能够自己判断是否患了感冒，其比例达到96.5%。而且他们对感冒的症状的了解也比较明确，而且依年龄因素分析，呈现出年龄越大越能确认感冒的特点。2，对消费的观点 调查发现大多数患者一次感冒期间的感冒药预期花费为20元左右，按市场上流行的感冒药计算，大约购买两个最小包装。分析其感冒期间购买感冒药次数，最有可能的情况是一次买一个最小包装。有36%的患者选择10元以下。3，购药习惯 患了感冒到药店买以前吃过的药先看药品介绍写的适应症状和疗效，再购买、服用 到药店随便买一种感冒药到药店买价格便宜的感冒药4，购买地点 感冒药的购买地点以家附近的药店为主，其次是医院购买，在固定药店和规模比较大药店购买比例接近，可能是同一种药店的结果，就是说规模比较大的药店容易吸引固定消费者。但是感冒药的易购买和价格水平使得各类药店之间的差异较小。在营销过程中，零售网点的普遍铺货，是决定感冒药销售量大小和市场占有率高低的主要因素。第三部分 产品分析1，产品功能 清热解毒，疏风解表。用于风热感冒所致的发热，有汗，鼻塞，咽喉痛，咳嗽2，突出特点 全国独家产品，中西结合 3，性能中药治本，西药快效第四部分 产品竞争分析1， 主要竞争品牌 目前在中国市场上销售的品牌感冒药有：泰诺、感康、新康泰克、康必得、快克、日夜百服咛、仁和可立克。双黄连口服液。白云山板蓝根颗粒。999感冒灵。力度伸维c银翘片.香雪抗病毒口服液。柴黄颗粒。必理通、新速达感冒片、幸福伤风素、乐信感冒灵、力克舒等二十多个品种2强化品牌，巩固市场 1营销目标1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度2市场策略1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭2)诉求对象:感冒患者2 . 媒介1)电视 : (全国性) cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8(地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 .2)报纸 : (专业类) 、 等;(综合类) 、 、 、 地区性日报、 地区性