服装的策划.doc

（一）策划目的：企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。 (二)分析当前的营销环境状况服装业是一个永续产业，“衣、食、住、行”以“衣”为首，对它的广阔前景与美好未来我们有充分的信心。在经历了产业化、品牌化的改造后，中国品牌服装行业一定会得到健康快速的发展。现在又是中国服装业一个新的发展机遇期。首先，中国地大物博，人口众多，服装市场广大，随着经济发展以及二三线城市的迅速崛起，更为广阔的潜在市场将被开发出来。其次，随着品牌意识的苏醒，消费者的消费意识趋于成熟与理性，讲究品位与舒适，服装业的市场环境将得到改善。我相信，中国的服装业有着美好的前景。“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”，只要能够秉着“创新、速度、团队”的企业宗旨，品牌服装就会健康发展，创造出非凡的经济成就。（三）主题品牌的前景 知道主题公园吗？没错，迪斯尼乐园就是，而且是全世界最著名的。米老鼠、唐老鸭、白雪公主和小矮人，以及其他形形色色的卡通玩具，到了这里，都有了一个同样的名称迪斯尼。它们都是“快乐家庭”的成员。 从某种意义上说，迪斯尼从事的就是“主题品牌营销”，是以“快乐”为主题的营销。但是，我们这里要探讨的“主题品牌营销”，不仅是一种服务业的营销方式，还要探讨将制造业中众多的工业产品，也像迪斯尼那样，打包成一个“家族”，放到消费者面前。有这种可能吗？ 1.市场机会 小莉是一个爱吃零食的女孩。不过，随着年龄的增长，她不得不非常节制。像她这个年龄的女孩，最容易发胖。她很希望吃到不容易让人发胖的低糖、低热零食。她发现有一种饼干专门是为她这样的人设计的，但是，在她喜欢的蛋糕、巧克力、肉松、果脯等产品里，却没有生产厂商为她考虑。小莉经常只能盯着食品柜上的零食犯馋，她想，要是在任何一家超市里，都有一个专柜，里面摆着她所喜欢吃的各种零食，而且这些零食是专门为她这类“又贪吃，又怕肥”的女孩子设计的，那多好啊。 小明是一个从大学毕业不久的单身汉，他经常为吃饭发愁。他自己不会做饭，只好经常买些方便食品来吃。他逐渐发现，尽管超市里的食品琳琅满目，但是他能选择的并不多，也就是火腿肠、方便面、饼干、面包和甜点，他吃得都有些腻了。他经常抱怨：商家为什么不能专门为单身族设计丰富多彩的食品呢？ 尽管与小莉和小明情况类似的人很多，但按传统的社会分工和营销模式，他们的愿望无法实现。传统的市场营销理论也讲市场细分，但都是从厂家自身的产品角度去进行市场细分，这种细分未必和市场真实的需求对应。比如，饼干生产商可以把饼干细分为奶油味、葱油味、草莓味，但它们可能不会想到做儿童饼干、妇女饼干、老人饼干等系列，因为这会导致产品成本的大幅度升高。就算一些厂家能够按市场需求细分产品，但由于其他厂家的细分策略不同，也无法形成一个完备的产品族群。比如，尽管饼干厂商能够为“怕长胖”的人群设计一种特制饼干，但是，果脯厂可能并不会这么想，它们的市场细分策略可能根本就不一样，或许它们会认为，把果脯分成零食和礼品更重要，因而对小莉的需求视而不见。 就算所有厂商都有针对同类需求的产品，也会由于各个产品所依托的品牌不同，给消费者的选择带来巨大麻烦。假如，有一天，所有的食品生产商都推出了讨好小莉的零食，但小莉每次都必须从各种品牌的零食中挑选适合自己的品种，也够费劲的。 有没有一种办法，让小莉所喜欢的各种零食，比如，那些不会让她发胖的饼干、面包、肉松、果脯等，都归属于一个品牌？如果这样，小莉每次到商店，只需手一指“给我一袋牌糕点”，就ok了。 这就是主题品牌营销要研究的问题。 2.整合营销传播的真正含义 主题品牌营销理论的根据是整合营销传播理论。对于整合营销传播，国内营销界产生了大量的误读。第一种误读是，把整合营销传播看成对各种传播工具的综合应用，即所谓的海、陆、空立体轰炸。果然如此，这种理论就肤浅得不叫理论了，因为营销传播的实践早已如此。第二种误读是，把整合营销传播理解为“同一个声音”的传达，认为企业需要把各种媒体和各种场合中的整体形象统一起来，以免造成干扰、混乱。如果是这样，这种理论也仅仅是传播学中的abc，没有任何高妙之处。 笔者认为，“整合营销传播”概念中“整合”二字的核心含义，既不是对营销或传播工具的整合，也不是对营销或传播内容的整合，而是对营销和传播的对象消费者的整合。对于消费者的整合，又分为两个层面：从营销的角度讲，是对消费者“需求资源”的整合。即探索和发现消费者各种需求的结构构成、逻辑关系、内在和外在联系，从而找到营销的最佳途径；从传播的角度讲，是对消费者“认知资源”的整合，即探索和发现消费者头脑中的语意结构、联想系统、接受机制，从而找到更有效的传播方式。 由于整合传播理论的关键在于掌握消费者的心理（需求）和头脑（认知）。如果真的能把消费者的需求和认知机制掌握在手里，那么，就可以循着消费者的需求去寻找上游生产厂商，“按需生产”。因此，从这个意义上讲，整合营销传播理论与市场细分理论是“对立”的：市场细分理论是拿着产品去找消费者，是从生产到需求；而整合营销传播是拿着消费者的需求去找厂商，是从需求到生产。 从另一个角度看，市场细分理论实质是一种“产品细分”理论，主张从具体的产品形态出发，将产品细分为不同的系列，去迎合消费者的需求。而整合营销传播理论是一种真正的“需求细分”理论，它可以脱离产品的具体形态，按照种族、年龄、性别、职业特性等要素去对消费者的需求进行合并、梳理、归类，从而得到一个个不同类别的消费者群体。这虽然也可以说是一种“细分”，但毋宁说是一种“整合”。如果说，市场细分理论是一种“纵向细分”理论，那么，整合营销传播无疑是一种“横向整合”理论。 3.以主题品牌进行整合 小莉想吃各种“不发胖”的零食，显然，任何生产厂家都很难以做到。饼干厂不可能生产果脯，果脯商不可能生产蛋糕。假如它们之间进行兼并，形成一个大型的零食生产商，这个兼并和重组过程会非常艰难。假如小莉这类消费者喜欢的零食有30种，那意味着要进行30个生产企业的兼并，这几乎是不可能的事情。 生产商无法通过整合来满足小莉的需求。那么，渠道商是否可以来进行整合呢？ 你可以开一个经营“不长胖”零食的专卖店，销售各种样式和各种品牌的低糖、低热的食品，这就是一个小小的整合。相信你的小店一定会有很多女孩子经常性地垂顾。但是，你很快就会发现这样的问题：因为经营规模太小，生产商不愿意单独为你生产。但是，假设你的专卖店是遍布全国的连锁店，那就不同了。供应商可能会踏破门槛。 因此，对于小莉的这种需求，渠道商可以在一定程度上进行整合。你知道曾经有过绿色食品专卖店吗？它可以把那些自然、健康的食品整合在一起；还有一些以体育用品为主题的专卖店，整合年轻人对体育器械、服装等方面的需求。 但是，这些都还不是本文所说的“主题品牌营销”。因为，这些渠道商们销售的仍然是各种各样的品牌，它们没有统一的名称、标识和价值内涵，只不过是把不同的产品摆到了同一个地方而已。它们像被装在一个麻袋的马铃薯，一旦把麻袋解开，马铃薯还是会四处散落。 有没有可能，让这些所有的产品都具有同一个名称，就像米老鼠和唐老鸭都姓“迪斯尼”一样？这就是“主题品牌营销”的核心所在。 比如，我们可以给那些“不长胖”的零食取一个统一的名称，叫做“诗龄”（英语slim，苗条的，纤细的），有“诗龄”饼干，“诗龄”蛋卷，“诗龄”果脯，“诗龄”肉松等等。“诗龄”就成了“女性健康零食”这一主题的品牌，包装、标识等都有统一的风格，简直就像是一家工厂生产的。而实际上，它们可能是很多不同厂家的产品，是你寻找这些上游供应商作为你的oem。 这有点像耐克公司。众所周知，耐克公司自己并不拥有制鞋生产线，它把所有的生产业务都外包出去，自己则专注于研究开发和市场营销。然而，与耐克不同的是，耐克生产的还是一个“产品系列”，而你生产的是一个“主题系列”。况且，耐克是从传统的制造商过渡到“虚拟制造商”，是由实到虚；而你则是通过“品牌运营”的方式，从概念创造产品，走的是由虚到实的路子。 4.主题品牌的附加值 主题品牌营销的可能性绝不仅是前面提到的两个例子。事实上，由于消费群体的相关需求大量存在，主题品牌营销的领域很多。可惜的是，到目前为止，在理论界和企业界，都缺乏对这一领域的探索，使得我们今天既看不到十分成功的例子，又没有这方面的理论建树。 比如，大家都知道，全世界每年有庞大的旅游人口，中国亦然。旅游者外出需要携带大量的食品。会不会出现一种品牌，专门为旅游者开发各种各样的食品，能够更贴近地满足旅游者需求，方便旅游者选择？ 还有，社会老龄化是一个有目共睹的现象。老年人在对衣食住行的需求与年轻人有很大的不同。因此，以老年人的基本生活需求为线索，也可以挖掘出大量的相关需求，在各个方面归纳总结出“主题品牌”。 更不用说与青少年健康相关的、与妇女身心相关的、与环保相关的各种需求了。在这些“需求集群”中，一定掩盖着众多的“主题”，可以开发出“主题品牌”。或许，你会问，旅游者买什么食品都可以，何必要有专门的品牌呢？单身汉吃哪一种方便面都可以，有必要专门去吃一种单身汉面条吗？ 这实际上涉及到消费心理学问题。消费者在购买产品的时候，他们希望得到什么？仅仅是产品本身吗？其实，消费者心理研究表明，消费者在购买产品时，除产品本身外，他们还希望获得一种“感受”。购买劳斯莱斯希望获得一种尊贵、显赫的感觉；购买名贵香水希望获得的是幽雅、小资的情调。 那么，主题品牌的产品，即便是和通用的产品在功能上没有太大的区别，但至少，它提供给消费者一种认同，一种“主题关怀”的情结。无疑，那些老年人的服装品牌，更能让他们找到归宿感；那些专门为年轻妈妈设计的各种居家用品，比通用的产品更让她们感激。 因此，可以说，主题品牌销售的不仅仅是产品，而且是这个品牌蕴涵的情感因素，是品牌的附加值。 5.主题品牌的独特优势 和传统的营销方式相比，主题品牌营销是一种和消费者需求更贴近的营销形态，它有传统营销无法拥有的优势。 首先，产品是按“主题”来组合的，一个主题包涵着一种亲和力和人文关怀。这样，就可以在产品的品种、质量、服务、价格等方面下足功夫，尽量去满足适合该主题的消费者需求。除了整合现有的产品品种外，还可以根据“主题”研究和开发大量的新型产品，使得消费者有更加个性化的选择余地。 而且，一个主题品牌所针对的消费群体是非常明确的，他们在年龄、性别、职业、行为习惯等方面有共性。这给调查、研究这部分消费者的需求、爱好带来了极大的方便。对消费者来讲，一种优秀的主题品牌很容易引起他们的认同和共鸣，形成品牌忠诚度，增加重复购买。消费者对主题的认同还使他们倾向于向同类群体传播。 由于对消费者需求的贴近和了解，主题品牌营销也容易找到延伸服务的手段。比如，可以在主题品牌范围内，经常性地搞一些交流、联谊、促销活动，把产品和消费者关心的生活话题结合起来，这样既能满足消费者的心理需求，又可以扩大品牌影响，推动产品的销售。 主题名牌也方便了消费者的选择。消费者不必在琳琅满目的产品面前茫然失措了，他们只需“直奔主题”。由于同一主题产品的关联性很强，在导购的时候，很容易让消费者深入地了解各种产品的特性。当然，还可以把所有同一主题的产品的信息都汇集在一本小册子上，方便消费者了解。消费者往往会因为对产品的深入了解而产生关联购买。 可以说，主题品牌营销的这些优势，正体现了现代营销理念所倡导的“以消费者为中心”、“个性化服务”、“注重沟通”、“深度营销”、“建立客户关系”等理念。它必将有强大的市场生命力。 6.以资本运营方式切入 前面讲到，主题品牌不是由生产商来整合，也不是由渠道商来整合，那谁能够进入主题品牌营销领域呢？其实就是投资者，一个没有任何生产背景和销售背景的“皮包公司”。在这个意义上讲，主题品牌营销也可以叫做“主题品牌投资”，它是通过对品牌的投资、运营来进入到实业生产领域的。 投资者要“从无到有”地去打造主题品牌，并以这个品牌为依托，去整合上游生产商。投资者为什么不直接把钱投到“实业”中，直接生产产品，而要去做这种“虚”的概念性的事情呢？ 这就涉及到一个企业经营形态演变的问题。传统的企业都是一种注重“实物资产”的重资产运营模式。新型的企业逐渐向注重品牌、人力资源、知识管理等“无形资产”的轻资产运营模式过渡。这种新的运营模式认为，在专业化分工越来越精细、信息成本越来越低廉的社会，可以在全球范围内通过合作、外包等方式，对资源进行整合、链接，更有效地组织生产力。最具有代表性的轻资产运营模式就是耐克公司，它是一个鞋业巨头，却没有自己的生产工厂。很多大公司也在向这个方向转型。 主题品牌营销就是一种轻资产运营模式。在一个主题品牌的经营中，由于具体的生产已经由现有的生产厂家负责，剩下的事情包括三部分。 一是产品的规划，即确定哪些产品是属于该主题的，哪些不是，哪些产品需要改造加工，哪些产品需要重新开发，如何定价，等等。 第二部分是品牌传播，这是主题品牌营销最重要的部分，通过品牌形象的设计、品牌组合的规划和品牌推广等，让消费者对一种新的“主题关怀型”品牌产生认知。 这一过程虽然是艰难的，但是，主题品牌也有天然的优势。记得特劳特的“定位”理论吗？特劳特认为，品牌传播最重要的是要“第一个”在消费者头脑里面“抢注商标”。在传统的按产品类别来组织生产和营销的系统中，各种“第一个”早已经充斥了消费者的头脑，几乎没有什么可以插入的空间了。例如，在洗发水系列中，滋润、去屑、清爽、柔顺、营养等概念早有了“第一个”提出者，再寻找一个独特概念并不容易。然而，到目前为止，以主题关怀为内涵的品牌几乎还是一片空白，这样，谁能够抢占先机，谁就有可能获得最强势的品牌地位。 第三部分是主题品牌营销的渠道建设。渠道并无特别之处，它可以走传统的公共渠道，比如百货商场、超市、零售店等；也可以自建专卖店；还可以采取连锁经营的方式。这需要根据不同的主题品牌内容来决定。 7.有何风险？ 主题品牌营销最重要的问题就是主题的确定，必须经过严密的市场调研及分析论证，确信一个主题与市场存在的客观需求相吻合。如果想当然地做出一个主题，只会导致失败。 另外，主题品牌的范围不能太宽泛。比如，“环保食品”这一主题就不恰当。所有的人不论性别、年龄、职业等，都希望吃到环保食品，它的消费群体不是特定的。过分宽泛的外延使得它和传统的产品对立起来：该主题品牌的言下之意就是，其他食品都是不环保的。这必然遭到生产商和渠道商的抗拒。更何况，是不是“环保”，还得经过环保部门说了才能算数。 当你确定一个主题品牌时，并不要指望一下子把属于这个主题范围的所有产品囊括其中。显然，主题品牌的建立，是一个渐进的过程。一开始，一个主题品牌之下可能只有几种产品，随着消费者的逐渐认知，你可以逐步扩大产品的范围，直到形成一个琳琅满目的主题族群。 可能你会发现，有些主题品牌范围内的产品，目前的生产厂家还不能提供。对于市场来说，它们属于“新产品”。因此，你要做好主题品牌新产品的规划。但规划不是设计，你规划的是消费者的需求，而产品的设计和开发，则需要遵循产品自身的技术规则。因此，一个经营主题品牌的公司，它侧重在产品的规划，而不是产品的设计、研发。设计和研发也完全可以外包给专业的公司。这一点就与耐克公司不同，耐克公司自己对鞋子的技术研究是不遗余力的。 适合成为主题品牌的那些产品，似乎大多数是重复消费品。因此，对区域性消费者的重复购买的引导就非常重要。在这一点上，有点像“深度营销”，把一个区域市场做深做透，可能比盲目铺摊子强得多。大多数主题品牌营销，应该把区域市场摆在关键的地位，然后寻求稳步扩张。 主题品牌营销的价格策略因主题内容而异。有的适合低价或平价策略，有的适合中高价策略。对利润率高的主题品牌，要注意及时通过各种活动给消费者利益回馈，以维护品牌忠诚和客户关系。主题品牌营销的利润可能来自消费者反复购买形成的薄利多销，也可能来自品牌创造的高额附加值。当主题品牌营销模式为社会广泛接受后，可能还来自于大规模oem形成的成本优势。 中国最大的管理资源中心 毫无疑问，当主题品牌营销真正兴起的时候，在每一个主题下面，都会遭遇到竞争对手的激烈竞争。这种竞争可能会导致品牌经营者利润变薄。但是，主题品牌营销比拼的是对消费者的深度服务、主题关怀、客户关系等，它并不容易像传统营销方式那样在“价格战”面前不堪一击。那些先行的主题品牌，将会因为它们牢固的品牌忠诚度和客户关系，具有强大的抵抗竞争者的能力。 （四）品牌服装前景美国市场营销学会认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们的结合，用于把一个或一群消费者与他们的竞争者相区别。品牌作为标识代表了同种产品之间的差异性或特征，然而这种差异性或特征并不纯粹是客观的，而是在顾客对产品的认知关系中形成的。品牌是顾客对产品的知觉。凯文莱恩凯勒认为：“品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异的发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意义上的产品，而反映中的差别是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过营销计划和其他行为为品牌提供了激励，但最终品牌是留存在消费者头脑的东西。品牌是一个可感知的存在，根植于现实之中，但是映射着个人的习性。”这种思想说明品牌是顾客对产品的知觉，是顾客对产品的认知关系。 品牌认知是重要的，但认知并不是目的，品牌认知是为了进行购买决策。品牌存在的最终价值或意义是促进顾客的实际购买，并维持和巩固顾客的交易关系，直至使顾客产生品牌忠诚。众所周知，任何一项产品交换都是一个契约-关系型契约。这种关系不仅包含物物之间的关系，而且还包括其他的社会关系，如企业和顾客之间的情感关系。企业之所以要建立品牌，是为了维持一种长期、稳定的交易关系，着眼于顾客在未来的合作；企业不能固守对顾客的承诺，而应该随着情况的变化灵活地为顾客服务，以此赢得顾客的忠诚；企业必须把顾客视为合作伙伴，在有条件的情况下，双方还可以组成利益风险的共同体。因此，品牌又是一种关系性契约。这是品牌的核心含义。 品牌的价值是不可低估的。可口可乐总裁伍德拉夫曾说：“即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之见化为灰烬，但凭借可口可乐这块牌子，就能在短期内很快地恢复原样。”伍德拉夫绝不是夸夸其谈，截止2000年，可口可乐的品牌价值高达725亿美元。市场在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争等阶段后，进入了一个新阶段品牌竞争。一个市场没有品牌，那是萧条；一个地方没有品牌，那是落后。品牌对于我们来说是既熟悉又陌生的名字。因为现代生活中的品牌已是生活结构的一部分。随着我国市场经济的日趋成熟，品牌已渗透到我们生活中的各个领域，突出表现是90年代后半段，被政府喻为“菜篮子工程”的产品品牌化，它是品牌渗透于我们生活的标志。中国企业的品牌意识是90年代以后才逐渐形成的，应该说，中国人的品牌意识，是被国外名牌商品唤起的。外商进入我国市场的三部曲：从输入产品、输入资金到输入品牌。我们先看看2000年被评为全球品牌价值最高的前20名：可口可乐、微软、ibm、inter、诺基亚、通用电器、福特、迪斯尼、麦当劳、美国电报电话、万宝路、梅塞德斯、惠普、思科、丰田、花旗、吉列、索尼、运通、本田，有几个是中国公众所陌生的？寥寥无几，绝大多数都已进入我国市场，而且异常活跃。再反观国内某些产品，例如洗发护发产品领域，哪一个产品能与宝洁公司的产品抗衡？在牙膏产业中，原本一些国内知名度较高的产品如“中华”、“黑妹”等也在“高露洁”、“佳洁士”的围追堵截中，命运岌岌可危 历史，似乎是在艰难地寻找一种新的裂变，在沉稳地前进一段时间后，又想凝聚巨大的热量尝试新一轮质的飞跃。这一时机随中国“入世”的钟声即将敲响而找到切入点。中国入世，国门敞开，大批外国商品涌进，无疑对我国本土商品带来新的冲击。我国的知名品牌与外国品牌之间的差距还很大。首先，从品牌价值来说，截止1998年底，中国最有价值的品牌红塔山的品牌价值为368亿人民币，而同一时期可口可乐的品牌价值为383.45亿美元。其次，从产品规模看，世界知名品牌的规模都非常大，拿汽车工业来看，1994年日本丰田、日产、本田三大汽车公司固定资产折合人民币4240亿元，汽车产量907万辆，而1995年我国一汽、东风、上海、重型、中汽、天津个北京七大汽车集团固定资产才486亿元，产量96万辆，只有日本三大汽车公司固定资产的1/8和汽车产量的1/9，分别只占我国汽车工业固定资产1150亿元的42%和汽车产量145万辆的66%；而1150亿元的固定资产却分散在全国汽车和零部件的2479个厂家。资源如此分散，很难有竞争力了。再次，这种差距还表现在观念上。国内大多数企业创品牌的基本思路是提高质量，而国外企业则强调品牌的个性化，尤其是在价值和文化方面的个性化。不错，质量对品牌经营是十分重要的，但质量只是品牌经营的必要条件而非充分条件。只有质量对品牌来说是远远不够的。何况，在现代技术条件下，质量差距相对容易弥补，企业间的模仿能力大大加强，技术垄断周期越来越短。所以由质量形成的竞争优势难以维持长久。无论是在企业实力方面还是在思想观念方面，我们与国外品牌的差距都很大。这种严峻的形势迫使我国企业不得不将“做世界品牌”作为文化创建品牌的战略选择。 市场按固有的规律运转依旧，悄然跨入营销制胜的时代。现实逼迫经营者关注营销时代，否则，即使是“皇帝的女儿”亦难逃“养在深闺人未识”的厄运。创立品牌更如此，要做好品牌营销，首先，必须培养品牌动力。品牌动力主要是由品牌的科技力、营销力和品牌的形象力构成。在这三者中，科技力是基础，是品牌动力的发动机；营销力是手段，是品牌的加速器；形象力是优化消费者的品牌感知，是市场的航标灯。其次，必须给品牌定位。品牌定位，是指给某一企业的品牌及相应的产品在可能成为顾客的人的心目中确定一个特定的位置。随着市场上同类产品的日益增多，且品牌林立，企业必须赋予自己的品牌和产品某种特殊性，使之与其他品牌和产品明显区别开来，从而被消费者所认知并接受。定位的关键在于通过操作消费者心目中的想法，营造出特殊的印象，使企业的品牌和产品取得一个无发替代的特定位置。 再次，正确运用4ps。品牌之间的竞争集中体现在市场上，在市场中各品牌开始了真正的交锋。品牌力来自于营销力，而营销力又促进了品牌力，只有在营销中超越了竞争对手，才能确定自己在市场中的地位。现在市场营销的影响因素是十分复杂的，而产品、价格、营销、促销是最主要的因素。能否正确运用这4要素是品牌成长的关键。产品是市场营销组合中最重要的因素，产品是企业的支柱，是品牌的内涵，也是品牌与消费者对接的基础。任何品牌如果抛弃了产品的内涵，也就只剩下了一个毫无意义的驱壳。可以说，没有产品的品牌是空洞的，没有品牌的产品是苍白的。所以，产品力支撑着品牌力，同时品牌力又拉动着产品力。在市场竞争中，价格竞争是企业之间竞争的一种传统手段，也是现代竞争的重要方法，它处于企业竞争的最表层，是企业实力的直接表现。因而，它又成为企业竞争的核心。在名牌营销过程中，价格是一个非常重要的因素。在低生活水平时代，物美价廉是消费者所企求的，但是随着消费水平的提高，人们对价格的追求也呈现出复杂化的倾向。与此相适应，企业的定价方法也发生了根本的变化，传统的成本导向定价和商业差率定价，被全新的需求导向定价和竞争导向定价所取代。营销渠道也是品牌决策的重要内容之一。营销工作的核心概念，就是要将企业生产出的商品转移给自己的消费者。作为商品，其价值和使用价值的实现取决于消费者能否接触和使用它，所以，营销网络将产品的出发点和终结点联通起来，成为一个不可缺少的中介因素。现代营销理论认为，成为品牌不仅要有适销对路的产品、合理的价格和便于消费者购买的营销渠道，而且还必须运用一定的手段，将有关品牌及产品的信息传递给消费者，使消费者了解、偏爱，最终购买本企业的产品，提升品牌对消费者的影响，从而达到扩大销售的目的。这个过程就是促销。促销，从本质上讲是一个信息传递过程。企业通过这个过程促使消费者对本企业的产品和品牌产生认知，接受并形成偏好。通过有效的沟通，把有关品牌和产品的各种信息，传递给消费者，促使对产品扩大在消费者中的影响是十分必要的。最后，广告和公共关系也是必不可少的。世界已经进入到一个品牌竞争时代。在充满竞争的市场经济中，一个产品要在众多的商品中求得一席之地，为消费者所熟识、认可、接受，进而形成消费目标，是需要多种因素共同努力才能达到的。除了产品自身的内在质量、性能、市场适应性，以及品牌附加的服务等要素外，还需要更多地依仗广告和有效的公共关系的支撑。品牌一方面要通过广告将产品的质量、性能等有关信息传达给消费者，另一方面还需要成功的公共关系提高产品的知名度、美誉度，塑造品牌魅力，进而达到巩固品牌、发展品牌之目的。在物竞天择的信息社会，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，没有广告和公共关系，“酒香”也难卖出去。可口可乐的成功故事几乎人人皆知，但其将利润的90%以上投入广告，这大概还是不为很多人所知。当然，广告和公共关系不等于就是营销，但它必定是营销最直接的手段。21世纪是个速度的时代，所以我们必须快速应变；21世纪是个如识的时代，所以我们必须用知识点化财富；21世纪是个全球一体化的时代，所以我们必须网络制胜；21世纪是个多维的时代，所以我们必须整和制胜；21世纪是个充满竞争的时代，所以我们必须品牌制胜。(五)市场机会与问题分析营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。a、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不务，消费者不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。b、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。(六)营销战略（具体行销方案）a、营销宗旨：一般企业可以注重这样几方面：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。b、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。c、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。d、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策e、广告宣传。1）原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。2）实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告。销后适时推出诚征代理商广告。节假日、重大活动前推出促销广告。把握时机进行公关活动，接触消费者。积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。(6)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。(7)方案调整。这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 （八）品牌服装发展趋势 随着国际知名品牌对中国消费者衣着品位的强大影响，国内专业的服饰品牌逐渐意识到，以品牌魅力寻求新的利润增长点才是提升品牌领先地位、与国际知名品牌拉近差距的“主场优势”所在。一旦国内领先品牌联手，成功打造有力的品牌区隔，必将进一步形成与国际知名品牌同台竞技、参与国际竞争的趋势。全国地区品牌监测的数据显示，多年来，九牧王所获远不止一个“第一”的殊荣：6年来，九牧王产品的市场覆盖率居全国同行业第一；九牧王西裤连续六年销售份额蝉联第一以每年30以上的幅度增长。纵观服装行业，其主动权已牢牢掌握在一线品牌的手里。近年来，九牧王等国内领先品牌已在多年的经营中发现，只有率先从产品竞争中突围，步入品牌竞争中，才能在竞争中处于有利地位。在目前国内大部分企业仍处于“卖产品”经营阶段时期，国内领先品牌联手形成的品牌格局显然使得行业品牌集中度进一步加强，这也对行业的规范、健康发展将大有裨益。同时，国内服饰品牌格局的形成，势必加剧行业的进一步“洗牌”。不少国内二线品牌中“无技术优势、无规模优势、无品牌优势”的作坊式企业，将在新一轮“淘汰赛”中惨淡出局。在行业市场进一步细分的大环境下，“品牌壁垒”将成为一线品牌阵营的绝对王牌。先进的管理模式、成熟的品牌运作，无疑为一线品牌提供了强有力的支持，形成品牌优势。九牧王等国内一线品牌与二线品牌拉开距离，从某种意义上说，就是与国际品牌拉近了差距。另外，加速“单品专家”向“服饰专家”的转型，也是国内服饰领先品牌根据国内消费市场特点的另一种“品牌转身”。a.市场需求拉动多元态势据业内人士分析，由于国民的穿着审美多年受欧美、日韩等流行因素的影响，具有一定的盲从性。从现在的市场状况看，国内服装消费显然已跨越了盲目追随的初级阶段而向着个性化、品牌化的方向发展。越来越多的消费者更加注重“个性”与“品位”，中国服饰市场开始进入“精品消费”时代，服装消费将不再仅为满足基本生存需求，而转向更高的心理舒适、自我满足消费需求靠近。以西裤为例，仅仅局限于单品销售。在消费市场上始终存在发展瓶颈，单一的西裤款式已无法满足消费者的购买欲望。单一的品种不利于服饰的搭配，很早捕捉到这一市场信息的九牧王，迅速做出反应：拓宽产品系列、调整市场策略，并由此开始向西服、衬衫、恤等多元化方向发展。事实证明，以产品线多元化、提升品牌附加值等方式扩大其市场份额，成为国内服装厂商开拓市场的“杀手锏”。本土领先品牌在渠道、品牌和宣传上所占有的独特优势一经发挥，缩短与国际品牌的距离也并非难事。业内人士普遍认为，国内一线品牌的发展加速了行业的新一轮洗牌，一线品牌产品线的丰富也将带动国内服饰行业品牌化发展的进程。从国内看，我国经济的持续增长，对中国服饰业领先品牌提供了强有力的支持和更高层次的市场需求；从国际环境看，世界贸易格局的发展趋势，也为中国一线品牌实现品牌战略转移提供了有利时机；同时，九牧王等国内服饰领先品牌也将通过丰富产品线、贴近消费者需求和加强品牌管理等措施来缩短中国服装业与国际品牌的差距。b.品牌缺失的“中国造”服装 据统计数字显示，二00三年中国纤维加工量达到二千零七万吨，占全球生产量的三分之一；纺织品服装出口七百八十八亿美元，占全球纺织品服装贸易量的百分之二十四点五，其中服装出口五百一十九亿美元。 但是，作为一个冉冉升起的服装贸易大国，由于缺乏有影响力的自有品牌，中国还远未成为服装贸易强国。 中国服装出口方式