烟台牟平项目初步提案报告.doc

项目：烟台牟平宁海大街西侧项目 内容：初次提案报告 重点：牟平区房地产市场分析 烟台牟平项目初步提案报告（第一次汇报）谨呈xx房地产开发有限公司 （2010-11-16） 目 录一、提案背景61、烟台城市属性62、牟平城市属性7二、房地产市场状况141、房地产市场分析152、区域房地产市场分析20三、项目界定301、项目概况312、项目属性313、swot分析334、目标界定335、目标下的问题35四、营销战略381、区域板块分析392、营销战略41五、项目启动策略48六、推广策略511、推广重点提炼522、推广手段54七、产品建议591、价格建议612、项目包装建议623、售楼处包装建议644、社区景观建议655、样板间建议656、户型建议65第一章：提案背景1、 烟台城市属性:l 城市基本概况；l 城市宏观经济状况；2、 牟平城市属性：l 城市基本概况；l 城市宏观经济；l 城市规划发展；一、提案背景烟台城市属性:1、城市基本概况；城市环境优美，旅游资源丰富。烟台是山东省的一个下辖市，地处山东半岛中部。烟台依山傍海，气候宜人，东连威海，西接潍坊，西南与青岛毗邻，北濒渤海、黄海，与辽东半岛对峙，并与大连隔海相望，共同形成拱卫首都北京的海上门户。最大横距214公里，最大纵距130公里，土地面积13745.95平方千米，其中市区面积2643.60平方千米，海岸线曲长702.5千米，海岛曲长206.62千米。烟台市是我国首批沿海开放城市之一，是环渤海经济圈内以及东亚地区国际性港城、商城、旅游城。2、城市经济发展状况烟台市经济发展突飞猛进成为山东省经济发展带头地区，沿海岸经济增长极；2009年烟台市主要经济指标继续保持全省第二。初步核算，2009年全年实现地区生产总值3728.7亿元，继续保持全国前20名，地级市前五，比上年增长13.5%；地方财政收入完成189.1亿元，增长13.8%。人均gdp达到54012元（按现价汇率折算为8000美元），增长13.1%。三次产业结构由上年的8：60.9：31.1调整为7.7：60.5：31.8。 牟平城市属性牟平离烟台市区最远的区，经济基础薄弱，经济发展潜力巨大1、城市基本概况；:烟台五区之一，一座独具发展潜力的城市牟平地处山东半岛东北部的黄海之滨，西与烟台行政中心毗邻，东与威海市接壤，与日本、韩国、朝鲜等国家隔海相望，是烟台市最东端的一个滨海新区。全区辖10个镇、4个街道、608个行政村，设1个省级经济开发区、1个省级旅游度假区、1个省级特色工业园，面积1588平方公里，海岸线长65公里，人口48万。 2、城市宏观经济：城市经济逐渐成熟，gdp稳年增长；gdp是衡量城市经济发展的最直接，也是最准确指标，2009年牟平区gdp飞速增长，在烟台gdp飞涨的大背景带领下，牟平2009年gdp增长水平再创新高；从2007-2009年牟平区gdp值增长对比图显示，牟平区国民经济运行一直保持着良好的运行态势，gdp值高速增长，增长率较高，总体上来说牟平区经济具有较强的运营活力，目前处于强劲的发展状态中，根据牟平gdp增幅判断未来牟平将成为烟台各区中较为具有发展潜力的地区之一。牟平区2007至2009年人均gdp快速增长，2009年人均gdp值达到32766元。根据国际通用衡量标准：牟平区房地产目前进入快速发展期，房地产形势看好，且随着人民生活水平的提高，享受型、改善型消费将继续增长，并直接带动人均gdp的增长。从2005-2008年的固定资产投资走势来看，牟平区固定资产投资逐年增长，投资规模不断壮大。近一年来固定资产投资呈现高速增长，基础设施建设的效应逐渐显现，房地产投资是固定资产投资的主要方向，牟平区固定资产投资日趋快速增长，必定带动牟平区房地产市场的高速发展。2009年牟平区产业结构进一步优化，从拉动经济增长的因素看，三次产业共同拉动经济增长，二产的增长对全市经济起到了决定性的拉动作用。在工业经济拉动下，产业结构得到重大调整，第二、三产业的调整与发展，将直接促进消费品市场的变革，房地产市场面临难得机遇。 牟平区社会消费品零售总额增长迅速，至2009年已经达到中等城市发展规模，自2007年以来，每年保持了16.1%以上的增长率，居民消费迅速升温，居民消费力逐步增强。小结：从近三年的历史数据可以看出，牟平区城镇居民人均可支配收入逐年提升，增幅也保持在12%以上的增长率。牟平区城镇居民潜在消费能力较强。种种数据显示牟平区整体经济活跃，各项经济指标不断上涨，伴随着国民经济的上涨，人民生活水平有了很大的改观，人均消费水平已经达到中等城市标准，这一方面昭示作为烟台五区中较为落后的牟平，区域已经开始复苏，并朝着良好、稳定、高速方向发展，这对于房地产市场的影响是直接的，人均消费水平的增长将促使更多的商品消费导向房地产市场，房地产市场前景可见一斑；3、城市规划发展方向：西拓东扩、两翼展开1) 牟平区城市规划初步发展战略为：“承接烟威、西拓东扩、两翼展开、组团发展、沿海滨开发 ” 目前所执行的牟平区城市建设规划（2006-2010）仍在进一步的完善中； 初步的城市规划发展战略“承接烟威、西拓东扩、两翼展开、组团发展、沿海滨开发 ”战略 东区规划建设围绕着打造集城市文化品位、城市休闲娱乐、生态保育于一体的现代城市滨水景观为目标 市政规划方向同样预示着产业发展方向，房地产业在整体产业发展方向的带领下也显示出西拓东扩的倾向，首先区域内市场发展区域化逐渐显现雏形，另一方面以北关大街，新城大街，宁海大街为代表的东西方向的经济增长带正在形成。从区域来看，牟平城市发展伴随着西拓东扩的发展方向，北关大街、宁海大街独具代表性，以经济集中发展区域为依托将整个牟平区自西向东贯穿，形成一条完整的经济发展示范带；经济增长带，房地产市场聚集2) 城市化率达55%，房地产处于调整发展阶段。工业产业成为城市绝对的经济支柱。2008年城市化率达到51%；目标：2010年城市化率达到55%根据城市化率水平来看，牟平区城市发展正处于调整发展期，工业产业已经成为城市发展的主动力，城市发展动向活跃、十足，伴随着城市化进程的加快，牟平区经济将进入高速发展阶段，在烟台城市规划方向的带领下，牟平将拉近与各区之间的差距，相比较于烟台各区，牟平区经济发展潜力巨大。第二章：房地产发展状况1、 房地产市场分析：l 烟台房地产状况；l 牟平房地产状况；2、 区域房地产市场明晰二、房地产发展状况1、烟台市房地产发展状况简析市场活跃，房地产发展前景看好烟台房地产市场发展总体来看具备以下特点：1、楼市泡沫小，各区房地产发展稳定；2、消费水平较高，购买潜力大。a) 楼市泡沫相对较小：房地产市场恢复平稳；作为国内三线城市的烟台，2009年全国城市gdp排名名列第20位，仅次于青岛位列山东省第二。综合经济实力为山东省第三位，相对经济的发展烟台楼市价格虽然也经历了疯狂的上涨，但相对于国内一线城市的楼价泡沫，烟台楼价相对泡沫较小，在当前市场环境下，国家政策持续出台，调控力度不断加大，烟台房地产市场也开始自我有意识的调整，房价疯狂上涨趋势受到遏制，房地产市场恢复平稳，房价逐渐稳定，并保持小幅度上涨趋势，楼市破灭后大幅降价的可能性很小。b) 购买潜力较大：房地产发展前景较为乐观；一是烟台城市化进程不断扩大，这是一个不可逆转的大势，未来烟台将成为重要的制造业基地和港口城市。根据此规划，随着烟台的制造外包业发展越来越具规模，会有大量服务技术人才集聚烟台，为烟台带来全方位的消费，房地产的需求也会越来越大。小结：整体来看近期烟台房地产市场走势平稳，但受政策调控的影响表现为：房价先抑后扬 2009年，烟台市房地产市场经历了从平抑调整到积极上扬的一年。2009年全市房地产开发完成投资218亿元，施工面积、竣工面积、销售面积同比分别增长29%、23%、35%。 2009年上半年，烟台市房地产延续了2008年下半年以来的低迷态势，购房者的观望情绪浓重，开发商与购房者之间呈现僵持状态，很多项目成交量萎缩。 2009年下半年，随着国内楼市上扬，烟台市场开始转暖，成交逐步回升，市场需求得到释放。2、牟平区房地产发展状况：在烟台房地产大环境带动下，牟平房地产市场开始活跃，并稳步发展；1) 牟平区房地产市场处于稳定发展阶段,房地产发展形势趋于综合化发展 。国际通用衡量标准表明,宏观经济增长和人均gdp水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段,以此为参照,2009年牟平人均gdp约32678元人民币,目前牟平房地产市场发展大致处于稳定发展阶段.人均gdp与房地产发展关系800-1000美元1000-4000美元4000-8000美元8000-20000美元启动期快速发展期稳定发展期减缓发展期生存需要生存、改善兼有改善需求为主改善需求为主超速发展单纯数量型快速发展，以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型2) 牟平房地产开发投资稳定，受烟台房地产市场大环境影响，区域房地产市场投资偏热，市场处于正常状态。 近几年,牟平区房地产开发投资快速增长，增幅较大；从2009年房地产开发投资额的参照指标来看,目前牟平房地产市场处于过热的状态,房地产行业发展较快，投资环境偏热。年份2007年2008年2009年房地产开发（亿元）9.810.712.3增幅%45%109%125%占gdp比重%5.53%6.51%6.78%占固定资产投资比重%8.65%8.94%9.58%开发投资额参照指标表异常基本正常正常运行基本正常异常2009年房地产开发投资额增幅25%125%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产投资/gdp20%6.78%反映房地产投资规模的基础指标，较合理指标为10-15%房地产投资/固定资产投资37%9.58%反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%3) 牟平区区域房地产状况：房地产发展区域化逐渐显现，各区域房地产发展水平不均衡。开 发 区牟 平 老 城 区北 部 新 城 区本案 牟平区房地产区域市场大致可划分为三个区域：开发区，北部新城区，牟平老城区；牟平区区域房地产发展状况区域北部新城区西部开发区中南部老城区价格（元/）500060003000400040005000房地产发展表象环境优美，区位条件较好，市政配套与生活配套齐全；工业密集，区域处于待开发阶段，市政、生活配套较差；老新政中心，区位条件较好，市政、生活配套齐全；发展潜力引领牟平房产市场方向，潜力巨大牟平房产发展新生军，具备较强发展潜力老城分布，土地占有率有限，发展潜力逐渐减弱；区域房地产发展状况不平衡，从房价上表现为，以北部新城区为龙头，依靠其望海资源与环境优势，均价维持在50006000元/平米，中部老城区市政配套较为齐全，房价基本维持在：40005000元/平米，西区开发区以工业厂房分布为主，市政配套、生活配套相对缺乏，价格基本维持在30004000元/平米； 区域市场以北关大街与宁海大街为集中区域，贯穿城区东西，房价自东向西递减；项目所处宁海大街商业氛围较为浓厚，为未来城市发展的金融、商业中心，房地产市场发展潜力巨大；宁海大街为牟平区东部新城区与开发区的链接带，周边商业、金融、餐饮、娱乐行业发达，以房价为表象变现为3级区域分布；宁海大街沿线房地产发展情况区域东部新城区中部繁华区西部开发区价格（元/）400050005000左右30004000房地产发展表象新楼盘纷纷崛起，区域居住氛围日渐成熟，居住环境优越；绝佳的商业、市政、生活配套支持，房价较高，但开发面积受限；市政、生活配套较差，处于待完善阶段，工业区分布，居住氛围较差；发展潜力开发空间广阔，生活配套持续完善；潜力巨大；土地价格较高开发量减少，趋于饱和，发展潜力有限开发区工业盘踞，影响房地产开发，发展潜力待挖掘；小结：从横向来分析，项目所处宁海大街房地产发展状况自西向东存在较大差距，西部开发区受区域不成熟因素与工业大量分布影响，居住氛围较差，房价处于较低水平；紫金花园安德利花园安德利花园腾远花苑本案中央公园新城花苑东城府邸瀛洲宁海银和怡海东华苑4) 区域商品房市场研究：牟平房地产市场主要集中于北关大街与宁海大街，市场密集发展；区域房地产主要沿宁海大街与北关大街分布，其中以北部新城区在售房源较多，开发区有部分存量，南部老城区在售项目暂时较少；区域竞争楼盘详情如下：l 安德利花园安德里花园是烟台实力开发企业安德利置业开发的高端住宅楼盘，其位于北部新城区，地理位置优越，近60%的超高绿化率与时尚高档的外立面支撑起其4200元/的均价；基本上代表了北部新城区项目的发展方向，是牟平区独具代表性的楼盘；该项目以高层为主，兼有部分商业，项目体量11万平方米，属于中等规模，与本项目体量相仿，该项目属于北部新城区，地理位置、生活配套、交通情况都较为优良，与本案产品属性相差较大，不做为本项目定位、定价的主要参考对象；调研指标内容开 发 商烟台安德利房地产开发有限公司地 址通海路和新城大街交汇处物业类型小高层、高层总建筑面积11万m2住宅面积11万平方米主力面积120、127户型配比69320；69/120/146/91/127/237/151/320住宅价格均价4200元/销售进度70%项目优势1、成熟居住区，生活便利；2、牟平高端社区；3、开发商实力强劲；4、户型设计较为合理实用。l 中央公园该项目开发时间较早，位于通海大街与通海路交汇，是牟平区最主要的商圈分布地区，项目以高层小高层物业为主，产品品质优良，项目周边大型商业云集，以新玛特商场、振华商场为代表，形成雄踞牟平核心的超高价值区位，但由于开发时间较早，项目销售高峰期已过，营销处于尾盘销售阶段，该项目尾盘销售遗留户型多为大面积难消化户型，其销售价格一直处于被压挤状态，均价维持在3800元/，但随着其后续开发的进行，将会使周边房价登上新高；调研指标内容开 发 商烟台新祥房地产开发有限公司地 址宁海大街与通海路交汇处东南方向物业类型小高层、高层总建筑面积88946.73平米住宅面积1栋17层、2栋11+层、3栋18+1层主力面积59/77户型配比59156；59/77/90/156住宅价格均价3800元/销售进度85%项目优势1、绝佳的地段、周边华联商厦、振华商厦、新玛特商场分列周边，前期小户型市场接受度较高，交通核心地段，公交路线发达；l 新城府邸新城府邸项目为东部新城区新开楼盘，项目周边有难得的教育资源，且周边新开项目较多，版块已经被抄熟，东部新城区概念已经为消费者所认知，其项目即将成为东部新城区的核心，兼顾中心政务区资源，项目的市场认可度较高；其依托上风上水的大宅风范，在东部新城区迅速崛起，项目开盘销售情况良好；与本项目横向区域市场形成对视局面；与本项目相比起新城核心的绝佳优势决定了其均价远远高于本项目；调研指标内容开 发 商烟台立丰市政工程有限公司地 址牟平新城大街财务局东侧物业类型小高层、高层总建筑面积住宅面积主力面积120/130户型配比120160；120、131、140、160住宅价格均价4500元/销售进度70%项目优势位于东部新城核心，地理位置优越，周边市政中心，教育资源丰富，生活配套便利；户型方正通透；l 银和怡海公馆调研指标内容开 发 商山东银和怡海房地产开发有限公司地 址牟平区北关大街与通海路交汇处物业类型高层总建筑面积80000住宅面积两栋高层37000多万平米主力面积139/170户型配比139173；139、170、173住宅价格均价3500元/销售进度60%项目优势地理位置优越，位于北关大街与通海路交汇处，可谓核心地段，周边生活配套便利，户型设计新颖合理，交通便利，营销手段新颖；该项目为于南部老城区与中心城区的交界处，同样是一个地理位置极为优越的项目，此项目为牟平市区内高端项目，以豪宅自称，项目品质较强，周边生活配套便利，开发商实力较强，但是此项目户型设计过大，大面积、高总价户型占比较大，严重制约了其销售情况，致使其出现实际价值低于售价的怪现象，均价较低；项目推广手段较为新颖，售楼处与样板间包装合理，吸引了部分高端客户，如能解决好户型配比问题，该项目将取得傲人的销售成绩；l 东华苑牟平体量第一大盘，且尚在开发，项目位于北关大街西段，相比较而言地段较偏，基本与本项目处于同一区域板块内，此项目为商住混合项目，项目拥有相当大体量的商业物业，这将会形成自给自足的生活配套，以弥补其位于开发区生活配套不便利的劣势；依托其超大体量与较低的价格，东华苑销售现场火爆，客户认可程度较高，此项目与本项目基本位于同一竞争区域，客户必定存在分流，为本项目日后营销的重点竞争对手。调研指标内容开 发 商烟台东华置业有限责任公司地 址北关大街与牟新路交汇西南方向物业类型多层、小高层总建筑面积29万住宅面积两栋小高层、其余为大量多层主力面积60/75/80/96户型配比49 -150；49、60、75、80、96、118、113、130、151住宅价格均价3300元/车库2900元/销售进度60%项目优势牟平第一大盘，商住混合社区，商业多为满足社区生活需要；户型设计合理，户型配比多元化，价格制定较为合理；l 瀛洲宁海调研指标内容开 发 商烟台新潮房地产开发有限责任公司地 址牟平区北关大街与西郊路交汇处东北侧物业类型多层、小高层、高层总建筑面积11万住宅面积多层、小高层、高层错落分布主力面积70-90户型配比70-90；79、81、96、93、125住宅价格起价2980元/，均价预计3300元/销售进度暂未销售项目优势户型配比设计合理以8090小面积为主，欧式高档建筑风格，周边教育资源较为丰富，社区园林打造独具一格，品质较高；瀛洲宁海项目为于开发区中部，与本项目一墙之隔，为本项目同区域、同板块、同品质的项目，此项目暂处于建设阶段，体量与本项目相仿，11万平方米，主打教育资源与中心景观资源，音乐喷泉、环形水系、休闲长廊、生态广场打造较为人性化的社区服务；其依托配套资源为本项目的共享资源，本项目略占优势，但值得关注的是此项目在产品价值挖掘上下足了功夫，欧式高档外立面，社区园林景观独具一格，这将形成本项目公寓销售的主要攻击难点；l 双良福源调研指标内容开 发 商暂为公布地 址临海大街与正阳路交界处物业类型小高层、高层总建筑面积69700平方米住宅面积小高层、高层错落分布主力面积93、111户型配比93-138；93、111、138、142住宅价格即将开盘，暂未出价格销售进度暂未销售项目优势位于临海大街与正阳路交界处，地段优势明显，户型配比设计合理以90130为主，欧式高档建筑风格；此项目为牟平区新项目，位于牟平区中心位置，地段优势明显，筑风格为欧洲新古典主义风格，利用异域风格巧妙的抬高了项目的形象，项目这在施工建设，据悉，该项目较注重社区居住氛围营造，规划为低密度社区；周边生活配套成熟，交通便利，公交线路发达，项目形象打造较为理想；基地基本完成，即将开盘，暂未出价格；l 弘盛华庭调研指标内容开 发 商泰安市弘盛房地产开发有限公司地 址牟平区师范路育英中学北100米物业类型多层、小高层总建筑面积住宅面积多层、高层外包围式分布主力面积89/98/107户型配比89114；89、98、107、114住宅价格均价4200元/销售进度80%项目优势地段优势明显，户型配比设计合理以89107为主，欧式高档建筑风格，教育资源优势；弘盛华庭位于牟平区北关大街与师范路交汇丁字路口东北方向，同样是低密度社区的代表之一，社区深入挖掘产品价值，将价值实现更多的寄托在产品品质而不是体量上，该项目地段优势同样明显，周边新怡家超市、家家悦超市、华联商厦、商业大厦、汇龙湾广场、宁海大街商业步行街、北关大街商业街分布，基本分享牟平区最好的商业生活配套，项目价值自然体现，项目建筑风格仍为欧式异域风格，这与周边项目建筑风格雷同，过于追求形象上的高端，使该项目陷入同质化的竞争市场，竞争格局不明朗。l 区域市场分析结论：1、牟平区房地产市场发展处于稳定发展阶段，区域价格相差不大，整体市场均价维持在4200元/。2、牟平区房地产市场发展活跃，以东区新城、北区新城为代表，新盘、大盘纷纷崛起，市场火热；3、牟平区三大房产区域（开发区、老城区、新城区）房地产市场发展同质化严重，其中新城区同质化明显，大量异域风情楼盘争先效仿；产品同质化各竞争楼盘的产品组合多以小高层、高层为主，异域风情泛滥；异域风情同质化泛滥价格同质化各竞争楼盘的价格密集于35004200元/，版块产品同质化严重，导致各项目面积段的组合相近似，加上近似的单价区间形成了同质化的总价范围.同质化表现客户同质化各竞争楼盘的客户，基本以本版块内的改善型客户为核心，依托交通组织，吸纳了部分跨区域客户第三章：项目界定1、 项目概况1、 项目属性2、 swot分析3、 目标界定4、 目标下的问题三、项目界定1、项目概况a) 区位：本案位于开发区与中部城区的交界处，属于城市未来经济、金融中心的宁海大街西段； 碍于开发区整体工业氛围的影响，本案所处版块市政配套、生活配套均处于待完善阶段，片区急需市政规划配合；以增益其居住价值； 本案处于主干道宁海大街西侧，受整条道路金融、商业氛围的影响，本案所处地块将作为城市规划重点地段，后续升值潜力较大；b) 体量：本案暂时规划为商业、住宅、专业卖场相结合，整体住宅体量较大，预计总建筑面积达10万平方米，属于区域内中型社区规模； 本案商业、卖场先行，沿街商业定位暂未明晰，卖场框架已成，这都形成本案住宅配套的可利用资源； 住宅部分暂时为2栋小高层（主体已经完工），后续于地块南端将规划为数栋22层以上高层，社区规模将凸显，2栋小高层为本案短时间内的营销重点；（配规划图，）c) 周边配套：本案为于开发区边缘，市政、生活配套匮乏，这是本案营销的致命伤，周围物业多为厂房分布，以机电、制造、冶金为主，居住氛围较差；本案2、项目属性：本项目为工业用地，不具备居住条件，但本项目正在进行工业用地转商住用地，居住价值将被挖掘；本案证件暂时不全，碍于2栋小高层急需销售，故预售证等证件办理为本阶段的工作重点；项目总结： 本项目区位条件较差，位于开发区边缘，市政、生活配套待完善； 本项目周边居住项目较少，安德利公寓为早期开发楼盘，已销售完毕，不形成本项目区域内的竞争对手与可比项目，正在开发的瀛洲宁海项目与本案一墙之隔，竞争优势明显，为本项目营销界定的重点参照对象； 本案暂时规划为商住混合社区（兼有大面积专业卖场），住宅价值有待于挖掘；3、swot分析：定位的关键是充分发挥并放大自身优势，提炼项目核心卖点（s）优势：区位优势：本案处在中心城区与开发区交界，距核心商圈仅千米之遥;产品优势：本案产品尚未完全定位可根据市场需求作调整；规模优势：社区体量适中，配合商业资源能形成独立小区氛围；营销优势：策划理念先进，操盘经验丰富,专业销售团队。（w）劣势：环境劣势：周边多为工业企业，部分楼座靠近路边噪音污染严重；配套劣势：公共配套较差，市政、生活、道路配套急需改造；产品劣势：本项目产品初步规划存在较大问题，产品单一，面积设计不合理，急需调整产品规划；销售劣势：本案位于开发区，客户认知度低，项目营销存在较大抗性；营销劣势：项目土地性质为工业用地，工业用地转商住用地手续办理，将影响项目的正常营销工作；形象劣势：项目公寓楼及部分商业、卖场主体基本成形，市场初步形象已经建立，需要重新定位包装；（o）机会：配套机会：随着市政配套的完善、城区环境的改善，市民对区位的居住认同会逐渐好转；客户机会：本项目周边存有较为丰富的教育资源，教育投资客群将会更多的关注本项目。改善机会：周边老旧住房多，居住条件差，存在升级换代的居住需求；（t）威胁：竞争威胁：本案南侧的瀛洲宁海项目已经开发，且项目品质较强，分享本项目区域资源的同时，形成本项目的竞争威胁；产品威胁：本案产品规划尚需进一步完善，如因产品设计规划的问题，本项目将面临巨大的销售威胁；4、目标界定：我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向；开发商的目标是通过本项目要实现的宏观愿景与利润追求；目标体系现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的； 把握项目所处市场环境，正确树立项目形象，合理的进行产品规划设计，努力实现利润最大化； 通过本项目的成功开发，进一步树立开发企业的品牌形象，为公司的可持续发展奠定基础； 尽最大努力尽快消化2栋小高层，以加快项目回款，实现后续项目的滚动开发； 加快销售速度，最低限度的降低开发风险；5、目标下的问题：问题发现：在了解本案的项目属性后，理顺项目短时间内的营销重点，发现并分析项目急需解决的营销问题，以备攻坚； 项目土地变更，项目暂时为工业用地，不具备开发商业、住宅资质，项目正在办理的工业用地转商住用地为本阶段的重要难点，如该问题不能尽快落实完善，本项目将直接不具备销售依据；故本阶段的营销重中之重为项目土地变更；土地变更时间的不确定性将会直接影响项目营销开展的时机，建议本项目的土地属性变更应在2个月之内尽快完善，否则将错失营销时机，年前项目无法启动； 项目证件办理与完善：本项目五证未齐，在当前调控力度正盛的节点，预售证未办理，本案则无法正常销售； 本项目为台资项目，同时为政府规划重点，建议及时办理预售证，尽快将2栋小高层面市销售； 本案暂定的规划设计与户型设计极为不合理，户型设计是产品力形成的主导因素，故建议本项目重新调整规划与户型设计、配比，形成较为理想的销售实力； 本项目价格预期过高，脱离市场规律；根据市调情况分析，牟平整体市场均价为4200元/左右，由于区内各版块地段、配套等资源不均衡，区域板块之间价格存在较大差异；本版块为开发区版块，市政、生活配套不足，销售认知度有限，版块内销售均价基本稳定在3300元/，建议本案制定合理的销售单价，以加快销售，形成旺销，消弱项目不利因素对项目销售的影响； 相比市区各版块，开发区版块整体居住品质较差，版块不成熟，项目所处开发区边缘版块，市政生活配套极为不便利，这是影响整个项目竞争力的重要因素，急需政府市政配套支持； 项目形象急需重新包装，由于项目动工时间较早，2栋小高层已主体完工，部分商业、卖场主体正在施工中，项目为宣传前的形象已经被市场觉察；介于本项目急需销售2栋小高层，为了迎合营销推广的需要，建议本项目尽快重新定位包装； 项目现有产品单一，户型面积配比不合理；现有的2栋小高层只有约80、1302种户型，产品过于单一，这使得项目营销范围受限，且2种户型中130大户型占有一定比例，面积设计过大，不符合主流市场需求，根据市场情况来看，这将是项目营销的主要销售阻力；第四章：营销战略1、 区域板块分析2、 营销总战略l 销售课题解决前的门槛l 区域竞争状况描述：l 营销思考：l 营销总战略四、营销战略1、区域板块分析：浓缩营销范围，洞察项目所处版块状况开发区状况分析牟平经济开发区是1992年经山东省人民政府批准成立的省级开发区。目前建成区面积15平方公里，分为北区、南区和西区三个区域，建成区内已实现“八通一平”。近年来，开发区按照“完善北区、拓展南区、开发西区”的思路，不断完善园区基础设施建设，突出以商招商、产业链招商和专业招商，目前已形成电子通讯、农产品深加工、机械制造等工业主导产业，进区项目累计达到260多个，其中，外资企业70多个，包括世界500强韩国斗山、有线宽带通讯领域世界前三强的美国贝思特和亚洲浓缩果汁行业龙头企业安德利等国内外知名企业。目前牟平开发区进区项目投资总额达到160多亿元，固定资产投资突破200亿元，其中基础设施建设累计投资15亿元。2007年，牟平开发区实现税收2亿元,出口创汇3亿美元，完成工业总产值79亿元。一加大项目投入提升产业实力。按照“建设大项目，培育大企业，集聚大产业，促进大发展”思路，以大项目、好项目为主攻方向，大力引进符合国家产业政策、产出效益高、拉动力强的项目，确保全年引进内外资项目40个，项目总投资28亿元。二加快基础设施建设完善园区功能。坚持高起点规划、高标准实施，加大基础设施建设力度，不断完善园区的载体功能。全年将投入基础建设资金6000万元，新增路网里程4公里，新增绿化面积9万平方米，实施旧村改造和房地产开发70万。项目开发潜力巨大开发区三大利好消息三是提升服务水平优化发展环境。以打造服务型园区为目标，牢固树立“投资者发展我发展、投资者发展我受益、投资者发展我服务”的服务理念，进一步完善“绿色通道”和一站式服务方式，努力营造“创业在园区、生活在园区、满意在园区”的良好氛围。牟平区政府对牟平开发区的一系列政策支持与区域规划都将使牟平开发区向经济发展示范地、产值增长极、房地产开发新区域方向发展，随着开发区市政配套力度的加大，开发区将从工业为主导向工业、农业、第三产业综合区域发展，这为本项目的开发提供了难得的发展机遇。 开发区充足的土地储备以及潜力巨大的待开发市场，使本案所处区块2011年后，将继东部新区、北部新区后成为牟平新的高供应、高竞争市场！ 另一方面，开发区为以工业为主导的经济带头区域，工业底子厚，相对应的居住氛围较为落后，无论从居住品质、居住环境、还是居住氛围上考究，开发区都不得不面对市政配套不齐，生活配套不全，无大规模的住宅集中区域的劣势，仅仅依靠开发区区内竞争，本项目将面临名将无用武之地的困境，这就对项目营销发展提出了新的挑战区域即将升级，竞争姿态是安份的追随者？还是差异化？是区内竞争还是区内联合，共同炒热版块！2、营销总战略：如何建立开发区区域标杆地位？我们深知本案需要解决的营销课题，不仅仅在于销售上的成功，更多需要在营销发展战略上取得成功！面对极为特殊的开发区资源地大物博、土地供应量充足，政府支持、区域发展潜力巨大，在传统的营销推广思路上或许本项目平推，平销，打持久战能够取得一定的销售成绩；但是项目面临2栋小高层急需销售回款的困境，如何兼备短期销售与长远立势，则需要打破传统营销模式，寻求切实有效的营销发展战略； 销售课题解决前的门槛1. 区位认同度低 开发新区，客群认可度低；2. 品牌认同度低 开发商首次开发，开发品牌未树立；3. 需要超越竞争对手 瀛洲宁海已经抢先开发并推广，竞争迫在眉睫； 区域竞争状况描述：pk类别瀛洲宁海东华苑本案pk结果规模10万平米大型综合社区29万平方米超大型居住社区10万平米商住混合社区平区位北关大街与西郊路交汇处东北侧北关大街与牟新路交汇西南方向宁海大街西端优产品类型、客户层级小高层、高层多元产品组成，客群构成复杂小高层、高层平产品特色户型经济实用、欧式风格超大规模、配套、户型使用率高户型尚须进一步设计劣售价起价2980，均价约3300元/均价3300元/待定劣品牌品牌强、无口碑品牌强、有口碑暂无劣综合评估，由于本项目推广暂未进行，先机已经被竞争对手占领，且各销售因素上，本案基本处于劣势，故短时间内本案在区域范围内超越竞争对手，并实现绝对的区域领导地位，难度较大；单纯靠与竞争对手硬拼硬，在当前项目形式下并不可行！ 营销思考：价格认同品牌认同本案区域认同本案服务认同瀛洲宁海卖点认同认同产品认同区域营销思考：我们和瀛洲宁海不完全是竞争关系面对已经抢先开始推广的瀛洲宁海，面对其它区域竞争时，我们和瀛洲宁海有时候更像合作伙伴关系，因为只有当足够多的客户被吸引前来时，我们的差异竞争才有价值！ 区位认同感低，是因为区域缺少目标客群的品质认同； 价值洼地形成，原因主要也是品质标准缺失； 能够全面超越竞争对手的机会仍然在于建立市场品质认同！ 营销总战略：1、炒熟版块，再占领版块 2、采用高开低走的策略方式，抓紧客群3、营销重点：2栋小高层，先行销售，加快回款1、 炒熟版块，再占领版块n 区域的资源特征，决定了本案的竞争资本；n 区域与外部的关系，决定了本案的竞争地位。l 炒熟版块，区域的资源特征：地价低，稳打低价，迅速吸引客群，建立开发区版块的优势地位；2栋小高层配合借势瀛洲宁海推广低价入市，抢占区域外市场； 区域升值潜力巨大，依托市政对开发区的政策扶植与愿景规划，联合区域内的竞争对手，以开发区价值洼地为宣传点，树立区域认同感；教育资源辅助营销，借势瀛洲宁海已经主打的教育共享资源，深入挖掘潜在客户；l 竞争差异化，占领版块本案的资源排它性集中在商业上，尽管它成熟于后期核心价值塑造项目发展战略核心问题商务标杆杰作利润最大化颠覆传统生活模式，塑造城市领袖。打造牟平西部开发区的地标性综合项目。高尚城市居所工业用地的优化配置问题竞争姿态在不可避免的红海站中，以强调繁华、时尚、便利的城市综合主张，来建立市场的差异性与价值感；2、 采用高开低走的策略方式，抓紧客群在高品质、高形象、低价格、高性价比的价值主张下，无论是客户还是产品，都应是它的伸张者！大盘之初，一是需要向市场表明这样的价值态度，二是提升客户的心理预期，并建立市场差异性，从而赢得为价值买单的空间。高开低走的策略方式高形象与精神属性的综合体起势，合理总价斩获 广泛客群低走保持与整盘一致的形象与精神属性城市、多元、时尚2栋小高层先行销售高开快速走量，中端产品体系 抓主流客户 启动区策略 当开发区片区价值已经被炒起，项目的意见领袖作用基本形成，高形象，高品质的项目认同感已经深入人心，再给市场以低价冲击力，推出2栋小高层，以其实际价值高于售价的意外冲击力，抓紧客群，加快销售，加速回款； 后期高层物业达到销售标准后再小幅度，多频率的太高价格，在市场认同感的基础上制造市场紧张感，从而带动市场销售高峰的到来。3、 营销重点：2栋小高层，先行销售，加快回款 2栋小高层基本完工，已经达到准现房标准，影响策略支持上配合整个项目的形象宣传，将2栋小高层以现房概念进行市场渲染，在市场形象建立上锦上添花； 价格策略仍然执行低价入市，将2栋小高层作为高开低走的先头兵，迅速建立市场价值认同体系，并配合项目土地属性转换与预售证的办理，迅速销售，实现加快回款的目的；加快回款先行销售冲 击 市 场树 立 形 象第五章：项目启动策略 五、项目启动策略启动区选择：沿宁海大街先行启动，公寓走量回现，商务商业氛围同时造势，高层产品后续启动；开发策略：项目整体体量较大，一次性开发在当前市场不稳，国家宏观调控频繁出台的背景下，项目将面临过大的开发风险，故建议项目分期滚动开发：第一、降低不确定因素给项目带来的风险；第二、可利用前期开发收入进行后续滚动开发，降低开发商成本；第三、一次性开发将会使项目陷入不可逆转的困境，分批开发则可根据市场情况，适时调整后续开发产品价格，增加整个项目的价值实现；1期商业、专业卖场3期2期整体开发节奏：先外而内，由外部沿宁海大街物业先行启动，迎合政府规划宁海大街政策导向，而后开发内城住宅部分；其中启动区优先推进西侧2栋公寓楼回现，工业地块及商业地块施工节奏适度减慢，主动降低资金投入压力。 1期2栋公寓楼已经准现房，且承担着为整个项目回款的重任；再是1期项目为宁海大街沿街项目，1期先头启动，符合政府对宁海大街的整体规划； 2期开发为高层住宅，其地理位置稍差于1期，但其在后续的开发中，随着版块价值的挖掘，2期能够实现更高的价值，以弥补一期低价入市对项目利润回收的影响； 项目体量较大，为了降低开发难度与风险，3期作为后续开发存量，视市场情况适时进行开发；第六章：推广策略1、 推广重点提炼2、 推广手段l 第一阶段：前期准备阶段l 第二阶段：蓄水期l 第三阶段：开盘强销期六、 推广策略：1、推广重点提炼：如何将开发区版块形成亮点，轰动市场？如何炒热版块，树立开发区价值洼地的认同感，建立本区域高品质标准认同？如何利用版块资源挖掘并增益产品价值？如何建立开发区标杆地位？主线：整体大盘造势，以2栋小高层为推广的重点，根据营销安排以此解决以下推广攻击点：1、 大盘形象造势，前期以项目整体形象面市，将开发区新盘、综合大盘概念冲击市场，定位版块优势，树立项目形象、市场认知度、版块认知度。2、 伴随大盘造势，2栋小高层应声而出，以其高品质、高形象、高性价比轰动市场。3、 借势瀛洲宁海项目推广客户潮流，加大形象感知与价值认同，炒热项目所处版块。4、 差异化主题渲染，现代都市生活，商业资源惊醒市场，区隔竞争对手，树立区域板块内的标杆地位。通过系列营销手段的配合，将推广攻击点量化并有节奏的逐个击破，重点完成2栋小高层的销售，以加快项目回款，以备后续高层产品的推广；品质体验：以体验加深品质认同，卖点信息深入宣传。品质形象：以大盘城市生活领地形象感知市场，2栋小高层统一形象识别。品质理念：借势瀛洲宁海推广强调区域核心价值规划大盘未来发展愿景。小高层开 盘样板间开 放售楼处开 放2011年5月6月2011年4月5月2011年2月3月广告任务：市场认知积累达到高潮，现场实景震撼开放，使品质认同感达到巅峰。配合开盘节点，为后续高层产品强势储客。广告任务：延续品牌树立的高品质印象，以本项目的高品质形象进一步巩固完善。营造对区域内最高品质人居标准的期待,为准备储客造势。广告任务：短时间内，区域板块价值洼地为宣传口号建立区域认同及项目高品质识别形象。为后续造势。经过三个阶段的推