圣元惠仁遗体代谢2010年市场推广策划方案.pptx

圣元惠仁遗体代谢2010年市场推广方案 策略思考 “关于”牛奶行业的一次“观念革命”！ 上世纪70、 80年代，我们喝牛奶吗？以怎样的方式？ 90年代呢？ 2000年？ 如今？ 改变一个人的观念有时如改变一个人的信仰一样难！ 70、80年代 各家各户排队去奶站打奶，牛奶更作为一种额外的营养品，补充品， 并且经济条件稍微好点的家庭，才可去消费它。 90年代 我们可以不用再去奶站去排队打奶，奶站会派专人将瓶装液态奶送往各 小区订奶的用户手中，牛奶已经逐渐进入 人们生活中，但这个时期的 人们对牛奶的印象仍旧停留在营养补充上面，大多数人把牛奶做为补充 钙质的一种营养品。 2000年 随着新世纪的到来，人们工作和生活的节奏逐渐加快，送奶工进小区送奶 的方式几乎看不到，随之而来的是更大超市里面带有包装的液态奶，这个 时期的牛奶仍旧是作为营养补充食品，唯一不同的是它穿上了外衣，方便 了消费者，人们想喝牛奶时可以在超市随时买到。 蒙牛乳业成功借助国家的“势”，将牛奶上升成为一种国家运动，上升为国家的战略组成部分！。 2006年4月23日，国务院总理温家宝同 志在重庆地区考察奶牛养殖业时写下 ：“我有一个梦，让每个中国人，首 先是孩子，每天都能喝上一斤奶。” 蒙牛立即着手开展政治营销的公益化行动！ 蒙牛乳业董事长牛根生马上提出战略占位 说：“一杯牛奶，强壮一个民族”！并指 定传播口号：每天一斤奶，强壮中国人！ 在中国最好的方法就是采用国家公信、公益策略，高瞻性借势！ 实现 传播最省力 公益记忆最突出 商业手段最隐蔽 市场利益最实际 二十年乳业发展，成就了今天健康发展、蒸蒸日上的中华民族！ 当下，中国政府首要任务是扩大内需，国家也相继出台了一系列保障性措施：（提高社会 保障“三条线”的保障水平，建立健全社会保障制度，加快建设保障性安居工程等等）。 这些方面都体现了国家亲民、爱民、保障人民生活幸福等。 那么， 圣元惠仁又如何将自己的战略占位上升到国家层面? 我们又需要借助国家的什么“势”？ 圣元惠仁 先进的遗传代谢病筛查系统；优秀的遗传代谢病筛查机构。 致力于推动第三方医学检验在中国的发展，提高人们对健康、 疾病的预防、关注和认识。 关爱、保障人们健康 。 打造中国医学检验商业化旗舰。 有民族责任感，忧国忧民仁爱、诚信、和谐。 首先让我们先来了解一下圣元惠仁。 “遗传代谢”以往营销传播 1、商业炒作营销瓶颈缺少公信支撑 2、过剩消费消费障碍缺少认识支撑 圣元惠仁本着诚信、关爱，和谐，心系大爱，保障国人身体健康，关心民族长远 发展，致力于遗传代谢病筛查工作，具有民族责任感。这和当下政府依据国家战 略出台的亲民、爱民、保障人民生活幸福等举措非常一致。所以我们提炼出了“ 保障”这个中性词语。 而对于圣元惠仁来讲，“遗传代谢病”在传播上会遇到传播障碍，因为它是不被 公众所熟知的，又因遗传代谢病筛查主旨在于提高国人生命质量，是件利国利民 的大好事，因此我们用“生命质量”来作为遗传代谢病的专属名词。 保障 生命质 量 公信力 传播 我们从刚才的分析当中提炼出了“保障”这个中性词汇，和圣元惠仁遗传代谢 病的专属名词“生命质量” now， 一个具备公益、国家公信力、国家战略高度、无传播障碍的工 程诞生了 中华民族 +【生命质量】+【保障】+ 一个工程计划 【国人生命质量保障工程】 现阶段 第六次全国人口普查作为国家公信、公益事件，是国内关注度最高，影响力 最大的事件！ 我们的策略是： 利 用 第 六 次 全 国 人 口 普 查 的 影 响 力 为 圣 元 惠 仁 造 势! ok,既然战略占位我们清晰了，那么我们该采用何种策略来支撑我们的战略占位呢？ 第六次人口普查是为了科学制定国民经济和社会发展 规划，统筹安排人民的物质和文化生活，实现可持续 发展战略，构建社会主义和谐社会，是一件利国利民 的大好事！ 该事件涉及范围广（涵盖全国人民），社会关注度 高。我们如能将圣元惠仁遗传代谢病筛查机构打造出 一个与民族百年大计息息相关的概念（比如：蒙牛“ 每天一斤奶，强壮中国人”）， 我们要让人们意识 到生命质量对于一个人的未来，一个民族的未来，一 个国家的未来至关重要！ 第六次全国人口普查 现阶段重大事件 我们要借船出海！ 借势第六次全国人口普查 公益性 与普查紧密相连 与健康、生命质量紧密相连 与民族未来、国家未来紧密相连 【策略.关键点】 我们打造一个概念、一个传播口号 【普查现在，保障未来！】 圣元惠仁生命质量普查为第六次全国人口普查“加油”! 人口普查是一把双刃剑 我们要从积极方面入手 ，避免消极不利因素，既要借势于人口普查，又 要成功站在人口普查肩膀上，在这里面加油有两 层含义： 1、圣元惠仁为该事件鼓劲，加油！ 2、圣元惠仁是该事件的延续、延伸！ （圣元惠仁在人口普查的基础上普查健康！） 目标市场（目前）：北京、南京、石家庄、太原。 目标人群：所有人群，现阶段核心人群婴幼儿。 定位：行业领军企业，专业遗传代谢病筛查机构。 主要终端：医院（主要终端）、体检中心、干部休所等。 活动主题：“普查现在，保障未来！” 【国人生命质量保障工程】之 上市启动： 圣元惠仁生命健康普查为第六次中国人口普查加油 活动主题 战略层占位【国人生命质量保障工程】logo 策略层导入 圣元惠仁生命健康普查为第六次中国人口普查加油 活动主题 “普查现在，保障未来！” 活动口号 打造全健康身份 获得全健康保障 圣元惠仁(幼儿组)- 圣元惠仁(青年组)- 圣元惠仁(妇女组)- 圣元惠仁(老年组)- 营销阵地 例：圣元惠仁（幼儿组） 圣元惠仁生命健康普查为第六次中国人口普查加油 活动主题 【国人生命质量保障工程】之 “普查现在，保障未来！”婴儿计划宣传口号 公信力支撑全人群概念 破除营销阻碍市场差异化 营销推广用语：做全健康宝贝 针对婴儿组营销策略： 增加趣味性希望式营销 降低门槛吸入式营销 附加值利益式营销 营销推广用语：做全健康宝贝！ 希望空间：即在圣元惠仁做过遗传代谢病的婴幼儿们可以 将自己的照片粘贴在圣元惠仁的光荣榜上，并可分类出全 健康宝贝no1、全健康宝贝no2、全健康宝贝no3 增加趣味性希望式营销 dna 1 dna 2 dna 3 dna 4 dna 5 dna 6 dna 7 dna 正常正常正常？ 氨基 酸1 氨基 酸2 氨基 酸3 氨基 酸4 氨基 酸5 氨基 酸6 氨基 酸7 氨基 酸 正常正常正常？ 可免费让婴儿做遗传代谢35项数据检测，如上图所示，在没有检测的数据上面 打上问号，以此来激起家长的好奇心，从而完成全部遗传代谢病检测项目。 降低门槛吸入式营销 初级拉动礼品馈赠 对已在圣元惠仁进行遗传代谢病检测的婴儿免费赠送婴儿三件套 婴儿用品（尿不湿、度量奶瓶等、婴儿尺） 高级拉动馈赠送可采用多人报名采取优惠手段 例如:两人报名赠送脚膜 五人以上10人以下报名每人送宝宝3件套一份 510人报名可采取9.8折优惠 10人以上报名9折优惠 并为团体检测的孩子起相应的名称 “最佳全健康宝贝team!” “最佳配合宝贝team!” “最佳友情宝贝team!” 附加值利益式营销 建立vip跟踪档案，（幸运抽奖方式 ）将婴儿的脚印存档，如将来中 考、高考状元圣元惠仁基金；或 者是在体育、音乐等其他领域突 出者，将获得“终身最佳*基因 奖”，并将获得在圣元惠仁终身 免费进行遗传代谢病筛查的权 利。 “小脚印”跟踪未来活动 未来扩势阶段 宝贝评比 圣元惠仁全能未来计划 媒介选择： 形成医院营销阵地 tvc： 楼宇液晶电视，可做圣元惠仁企业宣传片进行投放 光碟，内容为胎教或幼儿早教 （来咨询的用户可免费获得一份） 平面：三折页、易拉宝、x展架 空间：背景墙、服务台（赠送贺卡，贺卡上面介绍圣元惠仁） 终端传播口号：争做全健康宝贝！ 媒介选择： 形成医院营销阵地 tvc： 楼宇液晶电视，可做圣元惠仁企业宣传片进行投放 光碟，内容为胎教或幼儿早教 （来咨询的用户可免费获得一份） 平面：三折页、易拉宝、x展架 空间：背景墙