大连东方圣荷西地产营销策划分析报告1.ppt

大连东方圣荷西地产营销策划大连东方圣荷西地产营销策划 分析报告分析报告 1 整体销售情况（按清盘计算） no. 项目 套数销售面积均价合同额回款额 （m2、个）（m2） （元/m2 ）（万元）（万元） 09年 计划 1-8月 完成 剩余 09年 计划 1-8月完 成 剩余 09年 计划 1-8月 完成 09年 计划 1-8月完 成 剩余 09年 计划 1-8月完 成 剩余 住宅557 457 100 91197 69388 21809 13953 12549 118780 87100 31780 99643 58000 41643 车位326 219 107 111447603221153948072951 1856 合计883 666 207 91197 69388 21809 123540 90321 33219 10445 0 60951 43499 2 no. 时间时间成交套数成交面积成交合同额实际进线实际进线 量有效进线进线量新客户户来访访 老客户户复 访访 7.26-8.128套50596878万元101组56组97组32组 8.2-8.820套36885203万元75组49组145组42组 8.9-8.1514套24673390万元76组40组99组34组 8.16-8.176套9651366万元3组1组26组6组 总计总计 66套12179 16837万元255组146组367组114组 近期销售数据 no. 3 围绕“玺岳”的推售展开工作，推广上按计划正常进行。 前阶段工作总结 线下短信息持续投放，还是有一定的效果 短信的持续投放还是起到了一定的效果 ，虽然效果也没有前期那么明显，但是推广 的“性价比”较高，后期线上推广停止后， 着重考虑线下手段的宣传。 线上报广保证强度，同时在版面上有所创新，采取了软文硬做的方式。 从效果上看，报广的效率在持续衰减。后期尾盘销售考虑推广减量，停止线 上的宣传。 户外围挡、路牌、led、广播、直投、老社区 水牌等渠道，更换了信息持续投放。 no. 3 销售端强化剩余房源的盘点与价值点梳理，对于优质客户进行重点维护。 前阶段工作总结 再次安排销售代表爬楼、分享，梳理剩余产品尤其是顶跃 的价值点； 每周调整价格表，利用产品的价格体系挤压客户成交； 每天与销售代表坚持过当日的来电、来访、回访情况数据 ，加强客户回访管理； 安排销售代表市调，了解竞品项目，增强信心； 经理办公室制作“清盘倒计时”为销售代表鼓舞士气； 每个人梳理出优质客户名单，定制优质客户服务计划，重 点维护、挖掘这部分优质客户的潜力。 现场活动改变思路，从大众活动调整为高调性的私家晚宴 ，培养重点优质客户。 no. 4 客户量没有太大改变，但是客户复访与成交效率显著降低。 近期销售数据分析 时间时间 成交 套数 有效进进 线线量 日均有效 进线 新客户户 来访访 日均来访 老客户户 复访访 日均复访 客户复访 率 复访成交 率 7.26-8.128套56组8组97组14组32组5组33%88% 8.2-8.820套49组7组145组21组42组6组29%48% 8.9-8.1514套40组6组99组14组34组5组34%41% 任务：每日600万销售额成交2-3套房源6-9组复访（30%复访成交率 ）每日18组新客户上门（50%客户转化率） 从近期的进线量与客户来访量上看，虽然推广的效率在逐渐衰减，但是客户的有 效率相对较高，客户与推售产品的对位程度较高。最近两周成交量下降，从数据上 反映出来的原因是：客户的复访率偏低，客户复访的成交率也有显著下降。 客户的较高上门量与低复访率形成了比较大的矛盾，核心的问题可能在于销售代 表的首次接访质量与后期客户维护的问题。下阶段的重点工作在于加强客户端的精 细化营销。 no. 5 成交：09年3月至今周均成交20.1套，近期成交偏离较大，有下降趋势 09年销售各项数据对比分析 从最近几个月的成 交数据来看，成交 量基本保持平稳， 每周在19套以上。 但是近期的销售数 据明显产生了下滑 ，趋势不太好，需 要在尽快采取动作 。 展会 no. 5 来访量：09年3月至今日均来访量13组，近期来访量不降反升 09年销售各项数据对比分析 最近一个多月的来 访量比较前几个月 有显著的提升，而 且客户质量也比较 高。因此高来访量 与低成交量显然是 一对矛盾。 展会 no. 5 老客户复访：09年3月至今日均老客户复访5.4组，近期数据微低于均值 09年销售各项数据对比分析 老客户每天复访的 数量较前两个月近 期略微有所提升， 但是还是略低于09 年老客户复访数量 的均值。 展会 no. 5 客户复访率：09年3月至今日均客户复访率为40%，近期数据明显下降 09年销售各项数据对比分析 客户的复访率近期 几乎处于全年的低 值，并且有逐渐走 低的趋势。客户复 访率的下降是近期 成交量不足的关键 因素。 展会 no. 5 复访成交率：09年复访成交率均值60%，近期复访客户成交效率直线下降 09年销售各项数据对比分析 客户的复访率近期 几乎处于全年的低 值，并且有逐渐走 低的趋势。客户复 访率的下降是近期 成交量不足的关键 因素。 展会 no. 5 通过对比分析09年的各项主要销售数据，可以发现如下问题： l近期的来访量虽然有所下降，但是仍然处于相对比较高的水平。考 虑到客户的成交周期大约在一个月之内，因此近期的上门量可以保 证一个月左右的成交。 l每日的客户复访数量足够，但是新客户转复访的比率有所下降，这 说明销售端在首次接访时的质量以及对客户的把握有所下降。 l从数据上看，成交量的下滑主要是由于复访客户的成交效率大幅度 下降所致。就目前项目的情况看，来访当日成交的比例较小，大部 分成交都需要依赖于客户的复访上门。而复访客户成交效率的下降 一方面与销售代表的接待、客户的把握有关，另一方面也与剩余的 产品有关。 09年销售各项数据对比分析结论 6 剩余房源盘点数量 no. 分类类可售保留面积积区间间单单价区间间总总价区间间 顶跃（剔除 小跃顶层 ） 15套4套207.53411.711431018850305749万 底跃3套0套154.4422.351630016800260688万 237平层19套2套237.671390018600334442万 小跃30套0套119.36149.391355017900162269万 大跃7套1套264.07、323.531600019700423580万 样板间（ 含装修） 11套1套131.3290.21589022040284478万 其他三室 平层 4套3套168.45、192.991214016490206278万 合计89套11套119.36411.711214022040206688万 6 剩余房源盘点问题 no. 分类产类产 品剩余数量 问题问题 顶跃（剔除小跃顶 层） 19套 产品认知度较高，主要在于价格抗性。近期逐渐在走量，但是速 度较慢，周均3-4套左右。 底跃3套 三层底跃为 主，附加值相对较 少，南北不通透。前期消化的差不 多，剩余3套正常走量 237平层21套 产品客户认 知度高，价格抗性较大。消化速度非常慢，周均1-2套 ，上周没有销售。 小跃30套 存量最大的产品，缺少必要的展示支撑，现场 推介力度较低。每 周有所消化，但是速度没有达到预期，周均3套左右。后期利用样 板间支撑，可以实现 快速消化。 大跃8套 阶段主推顶底跃，大跃推售较少。大跃产 品很长时间 没有销售 。 样板间（含装修）12套 含精装修报价，客户对 精装修价格抗性较大。每周1-2套的消化速 度。 其他三室平层7套 快销房源，产品剩余量少，不足以支撑销售。 合计100套 目前项目未售房源均价（表单价）15590元/平方米 6 剩余房源盘点小结 no. 目前项目剩余未售房源为100套，其中小跃层占比30%是剩余数量最 大的产品，这部分房源的单价、总价相对较低，但是客户对于产品 形态接受度相对较低，因此迟迟没有形成快速突破。下阶段149小跃 样板间完成以后，利用样板间提升小跃的展示条件，可以实现小跃 的快速走量。 其他产品，顶底跃、237平层、样板间、大跃等都属于高单价的产品 ，客户对于这部分产品认知度较高，但是价格抗性也非常高。目前 项目表单价均价已经达到15590元/平方米，比项目整体对外均价 13500元/平方米高出2090元/平方米。高单价、高总价的产品直接导 致了客户的决策周期延长，在短期内体现为成交效率的下降。 7 近期市场情况盘点（8月第一周）幸福e家福源 no. 1）上周推广： 8月4日 晚报 硬广 1/2版（首版） 8月5日 半岛 硬广 1/2版（首版） 主题：大商超市来了，福源商街旺了。 2）成交情况：上周成交约45套，“bobo”公寓剩余房源占70%，其他剩余 房源占30%。 3）价格与优惠情况：报价无变化，四区、五区均价12000每平；7、8区 均价14000元/平。除“bobo”公寓持续300元/平的优惠外，其他优惠均取消 。 4）来访量：来访量上周有少许减少，周来访量200多组，日均来访减少5 -10组左右。 7 近期市场情况盘点（8月第一周）明秀山庄 no. 1）成交情况：上周成交约30套，a区销售约为60%，b区约40%。 2）价格与优惠:展会期间提价后优惠也截止。现在有的销售对外报a区高 层13000元；b区报价1.2万起。 3）来访量：来访量上周明显下降，周来访170组左右，下降了约40%。 4）推售房源：除a区房源，b区2、3、4#外，本周b区10#、11#公开， 并没有搞集中开盘，价格为均价14000元，面积为90多平两居为主。 7 近期市场情况盘点（8月第一周）宏都筑景 no. 1）成交情况：上周共成交约5套。成交为2套a区高层147户型及3套 90平左右的多层。 2）价格与优惠：展会优惠全部取消，恢复为一次性100元优惠，按 揭无优惠。报价不变：高层对外报价均1万，多层13000到15000之 间。 3）推售房源：除a区全部房源，b区14-17#在售房源外，b区18号楼 在展会期间作为补充房源出售，展会后继续销售。 3）来访情况：上周来访量有明显的下降趋势。平日6组左右，周末 10组左右。 7 近期市场情况盘点（8月第一周）世嘉星海2 no. 1）上周推广： 8月6日 新商报 硬广 整版（50） 8月6日 晚报 硬广 整版（c16） 主题：现房倒计时 10月优雅入住（主卧套房设计 精雕雍容生活） 2）成交情况：上周成交约10套。 3）价格与优惠情况：均价14000元，起价1.1万元。 4）来访情况：来访量无明显变化，平时10组左右，周末30多组，周 来访100组左右。报广带来的来访不多，来电较多，报广当天来电60 -70组。 7 近期市场情况盘点（8月第一周）卡纳意乡 no. 1）上周推广： 8月7日 晚报 硬广 整版（c2） 主题：中山区 森林别墅 以山水为我景，为我独有 2) 成交情况：上周成交约6套，其中3套高层140平房源，总价约150万，3套 小高层，总价约200万。 3）价格与优惠情况：报价一期多层均价14500，高层11700均，起价10200 ，类别墅产品16000均。二期小面积户型价格在11000左右，意向金收取中 ，二期约在月底开盘。 4）来访量：上周来访量进一步减少，周来访量不到100组。 价格、逼定客户维护、服务产品展示 8 下阶段营销策略 no. 客户成交过程 ： 让客户来让客户感知让客户复访让客户成交 核心要点： 问题： 营销推广 尾盘销售，推广 逐渐缩量。并且 推广的效率逐渐 减小，不论是从 经费上还是从效 果上，后期都难 以后较大的动作 。可能会导致上 门量减少。下阶 段主要利用线下 渠道保证上门量 。 项目展示基本成熟 ，并且客户对产品 的认知度较高。项 目展示条件难以进 一步提升，即使有 所提升对客户来说 无非是“从很好到 更好”，难以产生 决定作用。小跃的 样板间会对销售产 生决定性作用。 复访和成交环 节是近期问题 较大的环节。 强化客户接待 、维护与服务 质量可能会对 后期的成交产 生直接的促进 作用。 高单价、高总价 的剩余产品已经 成为既定事实， 很难做出调整。 客户的决策周期 逐渐延长。需要 强化销售代表对 客户的把握与维 护，从客户端入 手解决问题。 8 下阶段营销策略 no. 通过上面对客户成交过程的分析，发现： 根据项目目前的条件，成熟的园林展示，尾盘销售推广缩量，高单价高总价产品等，单纯推 广与产品方面的调整很难对销售产生明显的促进作用，下阶段可能会对销售产生作用的节点 是会所的开放与小跃样板间的完成，从而提供一些有助销售的工具。除此之外，更多的是需 要销售端采取有针对性的客户动作，强化首次接待质量，强调客户维护，加强复访与逼定技 巧。 “牛市”当成淡市做！ 目前客户的数量与质量比08年淡市的时候高很多，但是以项目当前的条件，我们需 要用08年淡市的心态与手段解决目前的成交问题，重新拾起淡市营销的方法！ “工作精细化”；“精确制导”；“杀鸡用牛刀”重新梳理工作标准，强调工作的精细化， 加强客户维护与管理，不浪费客户，挖掘前期客户潜力，保证清盘目标的达成！ 9 下阶段销售任务分解 no. 根据目前剩余的100套房源，以及下阶段的营销节点和目前的销售速度，按照9月底（ 6周）制定清盘任务，将剩余房源的销售任务拆解如下：（由于除了小跃样板间，很 难有大的推售节点带动销售，各类房源平均划分任务） 时间时间顶跃顶跃底跃跃237平层层大跃跃小跃跃样样板间间其他三室总计总计 第一周511132215套 第二周44142314套 第三周 （样板间 ） 314172119套 第四周34292121套 第五周21414214套 第六周2323212套 合计19321830127100套 no. 线上推广逐渐减量，线下渠道拓展作为推广主线。 下阶段工作安排 34周之后报广停止，线上推广不增 加投入： 目前是尾盘销售，大规模的推广不论从效果 还是效率都应经大幅度下降。下阶段报广在持续 2-3周后，逐渐停止，并且减少线上推广的投入 。 10 强化线下手段，丰富渠道： 从目前的效果看，线下推广的性价比 较高，投入小、效果也不错。下阶段线上 停止后，将重点放在短信、直投等线下运 作，并且拓展丰富线下渠道。 利用现场活动，加强老客户服务，尤其是优质客户的维护： 对于重点客户，私家晚宴的活动持续进行。维护好优质客户会带来更多的效益。月底会所 投入使用后，利用会所场地，周末的暖场活动继续进行。活动将以