第0章_分销渠道概述.ppt

分销渠道管理 刘蓓蕾 参考书目 p安妮t 科兰等，营销渠道，人大出版社，2008年第7版 p张广玲，分销渠道管理，武汉大学出版社，2006年 o卜妙金，分销渠道管理，高等教育出版社 o李克芳，营销渠道管理，现代教育出版社，2010年 o王国才，营销渠道，清华大学出版社，2007年 o吴宪和，分销渠道管理，上海财大出版社，2008年 分销渠道是价值链的下游部分，产品或服务的提供者必 须通过分销渠道才能获取市场。分销渠道是企业战略的一个 关键要素，可以作为企业差异化的一个重要手段，可以在很 大程度上影响终端用户对于品牌形象和满意度的整体感知。 优势的渠道系统是其他公司所不能轻易复制的竞争资源 ，是企业保持持久竞争优势的重要来源。 案例：营销重心重回渠道 乡镇经济2003（ 11） 最近有媒体报道，联合利华将收购涪陵榨菜引起业界关 注。联合利华图什么？涪陵榨菜又图什么？ 联合利华是知名跨国集团企业，在中国市场旗下拥有力 士、夏士莲、和路雪、立顿、老蔡等知名品牌，但其食品品 牌在中国的销售状况一直不够理想。原因主要在于没有建立 起 一个稳固、高效和富于竞争力的分销渠道网络。其实， 这是所有外资企业希望扎根中国市场时都必须面临的一个难 题，因为分销渠道具有本地化、排他性和独特性等特点，不 可能像产品和品牌那样容易复制和全球化推广。 联合利华此番有意收购涪陵榨菜，主要是看重涪陵榨菜 遍布全国的、几乎无所不在的分销渠道网络。涪陵榨菜经 过近二十年的市场耕耘，已在国内建立起由30多个分公司 、300多个经销商、几万个分销商和数百万个零售终端组成 的庞大的分销体系。如此巨大的网络覆盖和渗透力量，完 全能够弥补联合利华在食品分销网络方面的“短板”。况且 ，如果联合利华成功入主涪陵榨菜，不仅可以得到一个著 名食品品牌和它拥有的渠道，还可丰富其在调味品行业的 品牌内涵和产品线，这是一举两得的好事。 涪陵榨菜也有自己的想法，其十多年的发展也有自己 的缺陷，那就是海外市场。目前其海外销量只占总销售量 的10%，而且都集中在亚洲地区，欧美巨大的市场空间几 乎一片空白。所以，涪陵榨菜要想从销量上、品牌上上一 个台阶，要从中国走向世界，必须凭借跨国企业的分销渠 道。此次联合利华的介入是一个机会，可以让双方发挥各 自的渠道优势，体现渠道的价值。 第一章 分销渠道概述 第二章 分销渠道服务产出 第三章 分销渠道成员 第四章 分销渠道模式 第五章 案例我国空调行业分销渠道模式 第六章 渠道设计 第七章 渠道冲突管理 第八章 物流与供应链管理 第一章 分销渠道概述 第一节 分销渠道的定义与特点 第二节 分销渠道存在的原因 第三节 分销渠道的功能和结构 第四节 分销渠道关系及问题分析 第一节 分销渠道的定义与特点 1、定义 分销：就是指企业将商品生产出来以后，有效地将商品从生 产者手中转移到消费者手中，包括所有权、产品实体、资金 以及信息的转移。 分销渠道：也称分配通路、分配路线，是指某种商品或服务 从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线，包括所有帮 助企业产品实现转移的所有企业和个人，包括制造商、批发 商、零售商及其它辅助机构（如运输公司、独立仓库、银行 、市场调研公司、广告公司等） 。 营销渠道与分销渠道的区别 营销渠道 供应商制造商代理商经销商 消费者 分销渠道 2、特点 分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。 分销渠道的核心业务是购销。 分销渠道具有稳定性的特点。 分销渠道成员的职责分工明确。 渠道概览：三种不同类别产品的渠道选择 服饰。百货商店曾经是美国品牌服饰的主要零售渠道。百 货商店提供了种类繁多的男装、女装、童装以及配饰，用 极具吸引力的方式陈列出来。店内员工为顾客提供全面的 服务：帮助寻找所需产品、协助完成购买、提供包装甚至 送货上门以及其他服务。百货商店是生产商主要的、优质 渠道伙伴，帮助生产商向消费者传递品牌形象。今天这种 百货商店依然存在，但是大部分市场份额已经被其他零售 竞争对手所占有，百货商店所提供的服务功能也随着时间 的推移逐渐减少。 其中一个竞争对手就是专卖店。专卖店本身可以通过不 同的商店布置来吸引不同的客户，更具有特色，可以帮助形 成差异。 百货商店还面临生产商的直销店、折扣店等的竞争。折 扣店不仅仅是美国现象，由于全球价值敏感的消费者的需求 ，在欧洲、日本和中东，都有折扣商店的身影。 还有低价大卖场，如沃尔玛也在从百货商店抢夺服饰销 售量。一项研究显示，2003年美国总计服饰零售额1820亿美 元，低价卖场占据了702亿美元，占38.6%。而百货商店聚集 的购物中心却从1995年的38%下跌到19%。 图书。标准的图书籍营销渠道一般由作者、出版社、图书 批发商和零售商组成。可是在今天的市场上，大家却经常 通过网上书店来购书，因为网上书店的图书种类更丰富、 价格更优惠、提供的服务也越来越全面。有些网店可以实 现在实体店铺领取网上订单的商品。 网上书店的规模常常是一般的书店无法比拟的。有些网 上书店不仅提供目录、摘要，还可以提供2-3章的完整版让 读者阅读。这些网上书店给传统的图书批发及零售商构成 了很大的威胁，但却给如宅急送、顺丰、圆通等快递公司 提供了新的机会。 药品。保险公司。大多数健康保险公司有处方药品一览表 列出特定条件下经过批准使用的药品，制造商通过销售员 努力说服保险公司将新药添入一览表或保证已经在一览表上 的药品不被取消。 医院。医师可以在给病人开处方时发挥作用。制药商通过直 接向医生介绍，或者赞助学术会议及知名专家的研究等方式 来推销自己的药品、扩大企业的影响。 药店。分为医院药店、实体药店及网上药店。许多美国病人 从非美国的网上折扣商店购买药品，因为药品制造商在美国 市场一直保持着溢价，这使本来就复杂的渠道系统更趋复杂 。这会给药品制造商带来盈利的问题。 第二节 分销渠道存在的原因 1.简化搜寻 2.调节产销矛盾 调节生产与消费之间商品数量上的矛盾 调节生产和消费之间品种、规格及花色等方面的矛盾 调节生产者和消费者之间时间上的矛盾 调节生产者与消费者之间地区上的矛盾 3.减少交易次数，节省交易费用 = = customercustomer = = manufacturermanufacturer 1 1 3 3 2 2 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 无中间商参与的情形无中间商参与的情形 = = distributordistributor= = customercustomer = = manufacturermanufacturer 商店store 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 有中间商参与的情形有中间商参与的情形 台湾茶叶销售：茶叶中间商的关键作用 台湾的茶叶工业始于19世纪中叶，茶树自中国内地引进并 种植于台湾山地。到了20世纪20年代后期，共有20000名茶 农，280名中间商和60家加工厂。中间商进山搜寻购买茶叶 ，再卖给加工厂。 中间商在茶农和加工厂两边的声誉都不佳。他们被指责通 过低买高卖来剥削市场，并指出行业需要一个简单的直接交 易系统来彻底摆脱中间商渠道。作为回应，台湾当局于1923 年设立了茶叶拍卖行。茶农可以直接将茶叶运输到拍卖行， 通过密封价格拍卖来决定茶叶的价格。拍卖行通过收取茶农 会员费、交易佣金和政府补贴来弥补其运营费用。这样中 间商和拍卖行竞争，结果是中间商幸存下来，拍卖行不得 不关门大吉了。如果中间商只是市场的盘剥者，为什么会 出现这样的状况呢？ 答案就在于台湾茶叶中间商所扮演角色的不可替代性。 第一，中间商乘担了市场搜寻。中间商会访问很多茶庄， 找到可以买的茶叶为产品供应搜寻了渠道上游。然后 ，中间商会带着茶叶的样本去很多加工厂寻求订单，因为 每个加工厂对于茶叶的用途不同，对于相同质量和品种茶 叶的价格也会不同。另外，中间商还必须在每个季节都重 复这样的搜寻，因为加工厂不同季节的订单存在差异。所 以中间商既为茶农收获的茶叶找到了买家，也为加工厂 找到了茶叶供应来源。 第二，中间商从事分类、初步审核工作。生茶是一种非常多 样化的产品，即使同一品种茶树，由于种植环境的差异也会 产出质量不等的茶叶。台湾山区有25种不同的茶树科目。中 间商和加工厂都会进行挑选，因此需要相当的专业技术。加 工厂会雇佣一些专家对中间商送来的茶叶进行审核。中间商 在此过程中的作用是将不同茶农生产的茶叶初步审核、聚集 和分类，然后送往加工厂。 第三，中间商减少了渠道系统中的接触次数。有20000名茶 农、60个加工厂，没有中间商，需要1200000次接触来确保 每个茶农以最优价格卖出他们的茶叶。如果有中间商存在， 茶农与中间商的接触次数是20000次，假设每个中间商平均 收集n种茶叶，280个中间商、60个加工厂总共会发生 60280n次谈判。所以在有中间商存在的情况下，整个渠 道当中总共发生20000+16800n次谈判。台湾当时有25种 茶叶，共发生440000次谈判 1200000次。 中间商所承担的渠道职能被攻击中间商为市场盘剥者的声 音所忽略了。拍卖行的失败意味着茶叶中间商不仅不是市场 盘剥者，而是效率加强者。显然，在这种情况下，中间商不 仅增加了价值，同时节约了成本。 第三节 分销渠道的功能和结构 ibm的计算机分销系统 补充：经销商和代理商的区别 经销商 独立的经营机构 拥有商品的所有权 获得经营利润 多品种、多品牌经营 经营活动过程不受或很少受供货商限制 与供货商责权对等 代理商 不一定是独立机构 不拥有商品的所有权 赚取佣金（提成） 经营活动受供货商指导和限制 供货商权力较大 代理商可以分担厂商的风险，使厂商与代理商共同拉动 市场从而降低厂商的经营风险，可以扩大市场覆盖面。 促销 promotion 支付 payments 寻求 search 承担风险 risk taking 谈判 negotiation 融资 financing 分类 classify 物流 physical distribution 调研 research 一、分销渠道的功能 二、分销渠道的流程 图1 分销渠道基本业务流程 三、 分销渠道的结构 （一）分销渠道层级结构 是按中间商的层级多少来划分渠道的类型结构 1、零阶渠道，也叫直接渠道。 2、一阶渠道包括一级中间商，也称为短渠道。 3、二阶渠道包括两级中间商。 4、三阶渠道包括三级中间商。 图：消费品市场分销渠道 工业品市场分销渠道 批发商 wholesaler 专业经销商 jobber 零售商 retailer 消费者 消费者 零售商 retailer 消费者 制造商 0-level channel 批发商 wholesaler 零售商 retailer 消费者 制造商 2-level channel 制造商 3-level channel 1-level channel 制造商 分销渠道的层级结构（消费品） 经销商 制造商manufacturer 工业顾客consumer 制造商代理商 制造商经销商 工业品分销渠道 制造商manufacturer 工业顾客consumer 制造商代理商 制造商经销商 （二）分销渠道的宽度结构 根据分销渠道每一层级使用同种类型中间商的多少来划 分渠道的宽度结构。 （1）高宽度分销渠道（密集型分销）：即制造商通过尽可能 多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。 （2）中宽度渠道（选择性分销）：即制造商按一定条件选择 少数几个同类中间商经销产品形成的渠道。 （3）独家分销渠道:即制造商在某一地区市场仅选择一家批 发商或零售商经销其产品。独家分销渠道是窄渠道。 分销渠道宽度结构分类及应用汇总 渠道 宽宽度 中间间商 数量 优优点适用 高宽宽 度 尽可能 多 市场场覆盖面广，快速进进 入新市场场，方便购买购买 消费费品的便利 品，工业业品的 作业业品 中宽宽 度 选择选择 少 数几个 有效维护维护 制造商品牌信 誉，建立稳稳定市场场和竞竞 争优势优势 消费费品的选购选购 品、工业业品的 零配件 独家 分销销 一家有利于控制市场场，强化 产产品形象，便于管理 具有特异性的 制造商 （三）分销渠道系统结构 1、传统渠道系统：指由独立的生产商、批发商、零售商和 消费者组成的分销渠道。传统渠道成员间的关系是松散 的。 2、整合渠道系统：指渠道成员通过不同程度的一体化整合 所形成的分销渠道。主要包括 ： （1）垂直渠道系统 （2）水平渠道系统统 （3）多渠道分销销系统统 （1）垂直渠道系统：就是制造商、批发商和零售商纵向整 合组成的统一系统。其渠道成员或属于同一家公司，或 者有足够的能力使其他成员合作。 垂直渠道系统包括三种形式： 公司式。就是由一家公司拥有和管理若干工厂、批发 和零售机构； 管理式。由渠道中某个有实力的成员来协调整个产销 通路； 合同式。由独立的制造商和中间商，以合同为基础建 立的联合渠道系统。 （2）水平渠道系统统： 由两家或两家以上的公司横向联合，组成的渠道系统 。横向联合的公司可以是同种类型，也可不同。这种联 合可以是暂时的，以可以是长期的。 （3）多渠道分销销系统统： 对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。 多渠道分销系统的形式： u制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的 商品 u制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品 u一些公司通过销售过程中服务内容与方式的不同，形成 多条渠道以满足不同顾客的需求。 多渠道系统可以扩大产品的市场覆盖面，更好地满足 顾客需求，但也容易导致渠道冲突，管理难度较大。 建立晚报发行的多渠道营销系统 都市报的迅速崛起和网络技术的飞速发展给晚报带来了 巨大的冲击，1997年，香港最后一家晚报新晚报宣布 停刊，许多人彷徨了，发出了“晚报夕阳工程”的感叹。 晚报要生存和发展下去，除了求新、求变、求快之外， 发行渠道的改革同样不容忽视。建立一个高效、集约、互 动的发行渠道成为晚报脱离困境、取得发展的必然要求。 目前我国晚报发行渠道可以用“两分天下”来形容，即传 统的“邮发合一”与日益兴起的“自办发行”两种模式。不可 否认的是，两种发行模式都有其优势和不足。 邮发合一模式是 “计划经济”体制的产物，邮发合一模式 凭借邮政部门四通八达的输送网络，迅速实现报纸发行的社 会化。全国共有6万多个邮电局（所），每个邮电局（所） 都具有报刊发行的功能，目前各大邮局之间已基本实现电脑 联网运行，因此一般都能有效承担起实体分配任务。 然而随着社会经济的发展，邮发合一模式的弊端也日益 突显。 首先，传播过程中的责任缺失。表现为不及时和不到位。 众所周知，报纸是特殊的商品，是特定时期内的一次性消费 物品，报纸从报社到读者手中的时间越短越好。对时间性和 准确性要求较高。而报刊投寄只是邮局多种经营业务中的一 项，就是说邮局是兼职负责全国2000多种报刊的发行工作， 所以要邮局完全承担报纸的宣传、销售、递送的工作，效果 可想而知。 其次，传播成本高。使用邮局邮发费用较高，发行费、征 订费、奖励费等各项费用综合起来往往高达报纸定价的50 。对报社而言，使用邮政这种渠道的费用太高。 报社和邮局都是独立的经济实体，双方都想要实现经济利 益最大化，都不拥有绝对控制权，利益冲突难以调和，使得 这个体系呈现松散的网络结构，效率低下也就在所难免。 在对“邮发合一”弊端充分认识的基础之上，国内报人对 有效的发行渠道进行了新的尝试。河南的洛阳日报于 1985年宣布脱离邮局，自办发行。在看到洛阳日报尝到 甜头之后，追随者纷纷效仿。 在“自办发行”的探索过程中，涌现了许多的创新途径。 四川华西都市报的“敲门发行”，天津今晚报“送报 上楼”，北京精品购物指南的“订报送报箱”，广州日 报的“报纸销售连锁店”，北京青年报“小红帽”投送公 司与银行合作征定报纸，辽沈晚报与保险公司合作实施 “捆绑式发行”，南京服务导报利用全市980个奶站发行 这些自办发行的探索取得了较好的经济效应。以辽沈 晚报为例，1997年底，通过邮局发行量仅为18万份；1998 年开始，由于采用了“送报上楼”、“征订入户”、“捆绑式发 行”、“报婶上街”等多种发行手段，报纸发行量一月至七月 每月增长2万多份，到7月份已达33万份。与此同时，广告营 业额也跟着一路攀升。1998年上半年的广告收入已超过97年 全年的收入。” 然而，这种模式也有不足。 投入较大，一般的地方报社和财力较弱的报社根本负担 不起。深圳特区报于1998年筹建的深圳特区报业发行有限公 司投资2000多万元。 有些自办发行的投送网络（特别是远程投递）还不如邮 局网络。 日本采用的是“宅配制”发行方式。日本是个报业高度发达 的国家，发行着120多家报纸，总的期发量达7205万份，是世 界上日报期发量最多的国家。日本每千人日报拥有量为578份 ，仅次于挪威位居第二。 我国的发行基本处于亏损状态，作为国内晚报“领头羊”的 新民晚报连续数年名列国内报业创利大户之首，1995年 该报总收入4.7亿元，总支出为2.9亿元，净盈利1.8亿元，而在 总支出中，单报纸发行亏损一项即达1.2亿元，占总支出的 41.4，赢利的“重任”基本落在广告收入上。 日本的报纸与这一情况相反，他们的收入中发行收入与 广告收入基本持平，有的如读卖新闻甚至为六比四。 发行成为报业经济的主要来源。 日本报业通过契约形式建立庞大的发行网以完成发行 工作。庞大的发行队伍“每天投递报纸，同时承担巩固发展 新老订户的任务，上门收订报纸，订户一般一个月支付一 次报款，极为便利。这样报纸的发行不是集中在年底突击 进行，而是细水长流真正做到家。 美国实行的是一种可以合作制发行方式。在这种合作 制下大体又有三种情况： 1. 报社将自己出版的报纸批售给批发商，批发商将批 购的报纸或是交接零售商零售，或是组织投递人员向订户 投送。 2. 报社直接将报纸交零售商零售，或是组织投递人员 向订户投递。 3. 报社经中间商与投递人员的行业组织建立联系，由 投递人员行业组织中的投递人员向订户投递报纸。 第四节 分销渠道关系及问题分析 一、垂直关系 企业与经销商和代理商之间常见的关系及主要问题有： 1、回款 解决方案：企业可以根据回款的情况制定折扣点，或在合 同中对及时回款者注明激励的额度，对预先付款者提供 较大的折让空间。 2、折扣率 解决方案：说服中间商与企业达成共识；在制定折扣率时 要保留一定的灵活空间，以便在市场竞争环境发生变化 时，能够顺应而动。 3、激励政策 激励政策不当的表现：激励手段单一引发渠道成员短期 行为（窜货和低价抛售），导致渠道成员缺乏信任和忠诚 解决方案： 在制定激励政策前，先进行市场分析和预测，确定合理的 激励水平； 采用科学系统的评估体系，加强对过程的考核和管理，不 能以销量作为唯一考核手段。 均衡使用奖励和惩罚措施，加强对经销商的支持等 4、淡、旺季的产品供应 v旺季，中间商往往要求生产商大量、快速供应畅销商品， 防止商品脱销，而生产商往往生产能力有限。 解决方案： 一、与中间商进行充分的沟通和交流，根据市场实际需 求进行预测，共同制定供货计划； 二、企业应合理安排生产和仓储，制定完善的供货与库 存计划； 三、优先保证重点经销商供货，兼顾一般经销商； 四、采用延迟策略。 v在淡季期间，企业往往希望中间商能大量囤货，甚至预付 货款，而中间商则希望抽出资金经营其他热销产品。 解决方案： （1）加大培训力度。 （2）调整激励政策。如设立：陈列奖、协作奖、创新奖、渠 道维护奖、信誉奖等对渠道成员进行全面考核。 （3）加强渠道管理，深化市场耕耘，加强联系和沟通。为新 产品或新政策的推出，收集信息、做好准备。 旺季做销量，淡季做市场 。 5、市场推广支持 企业全部负责 广告 企业负责全国市场，分销商负责地区市场 全部由经销商负责 现场促销力度取决于赢利水平、企业提供的支持及管 理水平以及行业竞争情况等。 6、渠道的调整 解决方案： q当企业需要增加渠道成员时，一方面要保证现有中间商 的利益，维持他们与企业的长期合作关系；另一方面， 要扶持新中间商发展，不断完善企业的营销网络。 q当企业需要减少渠道成员时，一方面要尽可能不与原中 间商之间的关系恶化，稳定市场，顺利过渡 ；另一方面 ，要帮助新中间商尽快覆盖空白市场。 二、水平关系 水平关系是指同一渠道层次的渠道成员之间的关系。尤其 是在密集型渠道中矛盾表现的最为明显，通常表现为： 1、价格混乱 解决方案：尽可能制定统一的价格体系，加强对中间商的 选择、控制与管理；在合同中明确规定适当的浮动范围， 增加零售商建议价；对执行较好者给予一定奖励，或者对 违反者或出现问题的地区，增派人力进行适当干预。 2、产品供应不平衡 解决方案：企业应对市场划分作细致周密的调查研究，对 各区域的中间商数量合理规划、科学布局。在产品供不应 求时期，尽量保证重点市场的供应。在市场拓展时期，要 保证新兴市场的产品供应。 3、无序促销 解决方案：企业应加强对促销活动的管理，严格规定促销 的条件，不能无序促销。对参与活动的中间商，一方面规 定其促销方式、内容等，另一方面派遣人员协助其开展促 销活动。 加强对促销经费的管理，设定开支范围。 4、窜货 解决方案： 企业应在合同中明确规定中间商的经营区域，避免区域范 围不明确或者交叉管理市场的存在； 加强对市场监管，设立举报热线，对屡次窜货的经销商进 行适度惩罚，甚至驱逐出渠道； 反省对各分销商任务指标确定是否合理。 三、交叉关系 交叉关系是指不同渠道层次或不同类型的渠道成员之间的 关系。常见现象和问题主要有三种： 1、从属关系发生变化 （1）随意更换下游成员 会对市场产生冲击，影响合理布局。应该加以遏制。 （2）下游中间商层级转变 在经营的过程中，某些中间商的地位会发生较大变化， 或升或降，如果缺少科学规划会对整体布局产生不利影响。 2、价格不统一 企业给予各渠道成员的出厂价格是不同的，每条渠道层级 不同，多条渠道覆盖同一市场，最终导致零售价格混乱，使 消费者无所适从，影响了产品的统一形象，而且造成中间商 之间的强烈矛盾。 解决办法：企业可针对不同市场，合理安排渠道结构的设置 ，保证终端产品零售价格的基本一致。例如ibm的渠道网络 。 3、跨区域“窜货” 判断题 1、分销渠道的功能就是销售产品或服务。因此，它不包括消费者 在内。 2、对于一些小企业来说，分销渠道的功能可以适当的减少。 3、承担风险是渠道的重要功能。因此，不承担风险的机构，如代 理商，不能算是渠道成员。 4、垂直渠道系统是指由一个公司直接控制所有渠道成员的所有权 的纵向整合渠道类型。 5、为消费者提供空间便利性是渠道服务产出的重要内容。 6、消费者总是追求渠道服务产出的最大化。 7、分销渠道的成本优势可以通过渠道关系的协调来得到强化。 8、规模较小的企业，通常会让出更多的渠道职能给其他成员，利 用渠道提供外部经济性。 9、传统渠道是以交易导向为特征的。 10、当代企业产品分销渠道的一个发展趋势，是建立渠道成员的战 略联盟或者伙伴关系。 第二章 分销渠道服务产出 案例 计算机折扣仓储商店（dcw） 随着科技的发展，计算机逐渐变为一般日用商品。计算 机技术的日益成熟使购买者可以购买到符合自己配置的电 脑。在这样的市场中，两个问题出现了：第一，制造商如 何寻求差异化来获得市场份额和利润；第二，计算机作为 日用商品，中间商应该起什么作用。 cdw（计算机折扣仓储商店）应运而生。cdw作为增 值中间商，联系着制造商和一些特殊的细分市场，特别是 中小企业、政府和教育机构等，受到传统电脑市场的重视 cdw认识到，中小企业并不是简单地购买计算机，而是 购买计算机所能带来的价值。 cdw的ceo在2003年提出： “我们是许多小企业的技术主管”。从渠道的服务产出需求和 供给的角度来说，这意味着什么呢？ cdw为顾客提供重要建议和指导，从合理的计算机配置到 用户建设内部网络，并把这些服务作为一种长期顾客支持 cdw建立了快速送达体系，99%的订单可以在当天送达。 公司能够做到这点得益于其400 000平方英尺的存储仓库， 保证了大量的存货，杜绝了断货的情况。 cdw提供了一系列的顾客服务选项：不需要太多销售服务 的顾客可以选择直接在网上购买，即使采购量很小， cdw 综合知识模块二综合知识模块二 仓储设备仓储设备 驶入式货架：是指托盘的存入由 里向外逐一存放的货架 。 驶出式货架：与驶入式货架不同 之处在于驶出式货架是通的，没 有拉杆封闭。前后均可安排存取 通道，可实现先进先出管理。 流动式货架：由向前倾斜的辊式 输送机、滚轮式输送机构成的货 架。 搬运设备 起重设备 1手动葫芦 手动葫芦是多用途的手动起重牵引机械。 2电动葫芦 电动葫芦是用来起落重物的一种起重设备。 综合知识模块二综合知识模块二 仓储设备仓储设备 3门式起重机 门式起重机多用于专用线和货场装卸车辆和堆垛等露天 作业，特别是用于装卸铁路货车，作业效率还是较高的。 4履带起重机 可广泛用于建筑、交通、港口、能源及农田水利等部门完 成吊重，安装及搬运物料等各种作业。 也为每笔购买安排销售员。中小企业的采购员如果有任何疑 问，可以直接与销售员对话，从而增加了销售的灵活性。 销售员不是在每笔业务中提成，为防止强势推销，无论顾 客从网络渠道购买还是通过销售员在线购买，销售员都将 获得相同的佣金。 cdw的销售员上岗前需要接受4个月的 培训，以确保他们有足够的专业能力和知识来为顾客提供 服务。 cdw为顾客提供了较多种类的花色品种。中小企业可以直 接向制造商购买，例如戴尔、gateway或者惠普，但这样 的采购导致中小企业必须购买该制造商所有的产品线。而 通过cdw，中小企业可以有更多的品牌选择，甚至可以组 装不同品牌的产品来组合成最优的计算机系统。 cdw在产 品运送之前，会根据顾客的需求对计算机系统进行再配置， 进一步增加花色品种的有效性和多样性。 与竞争对手相比，cdw处于什么样的地位呢？ 提供大量的服务产出虽然可以增加价值，但渠道绩效是与 竞争对手相比较而言的。2004年，cdw受到了戴尔的强烈 挑战。戴尔出台了零购买费用策略，并免费运送和低折扣， 同时调整打印机价格为原价格的一半来打压cdw的主要供 货商惠普。简而言之，戴尔所有的竞争策略都是基于价格之 上。此时，任何购买者都会考虑，cdw的增值服务对于公 司而言存在多少价值呢？对于那些看重及时送达、花色品种 以及cdw增值服务的顾客来说，多付一些溢价是值得的， 因为如果cdw不提供相应的服务产出，公司将从其他渠道 客户就要向其他渠道购买这些服务（或者承受没有相应服务 所带来的不便）。美国中小企业、政府和教育机构的计算机 市场2004年为1250亿美元，而cdw2003年的销售额仅为47 亿美元，可以推断还存在着巨大的发展空间。 cdw为细分市场所提供的服务产出对制造商是否具有价 值？2003年5月，鉴于cdw的表现，gateway决定与cdw签 订转售协议，通过cdw销售gateway的计算机产品（cdw 为其销售的gateway计算机提供售后服务） 。 gateway之前 是通过网上销售和完全控股的厂方直销网络来销售的，这份 协议带来了重大的变化。cdw以其与中小企业的密切接触 和其优良的服务，为gateway创造了价值。 gateway的管理 层意识到cdw是gateway到达其目标顾客的途径：“有些顾 客愿意通过cdw采购，其提供的增值服务为顾客带来了更 多的选择。” 总体来说，cdw的战略是： （1）关注特定细分市场； （2）为其提供高质量的产品，更重要的是有价值的服务产 出。 不仅与购买方建立了紧密的关系，而且将自己塑造为受 主要计算机制造商青睐的渠道成员。 bucklin主张，只有当渠道系统能够降低终端用户的搜寻 与等待时间（提前期）、仓储和其他成本时，它们才有存 在和随着时间的推移而继续存在的理由。这些对终端用户 的益处就称为渠道的服务产出。 bucklin具体列出了四大类服务产出（1）批量拆分；（2 ）空间便利性；（3）等待或递送的时间/提前期；（4）产 品种类。这此基础上，安妮 t科兰等人又增加了两项新 的服务产出（5）客户服务；（6）信息提供。 这六类服务产出包括了终端用户利用不同渠道系统的主 要需求类型。 （1）批量拆分 渠道的批量拆分水平越高，允许终端用户的一次性购买量 就越小，渠道对顾客的服务产出水平就越高。但是终端用户 需要为小批量购买埋单。 （2）空间便利性 社区便利店、自动售货机、超市班车等，企业购买者也同 样重视空间便利性，如购买pc的企业很看重cdw送货上门 的服务。 （3）提前期/等候时间 提前期越长，终端用户就越不方便。但通常等待的时间越 长其得到的补偿也越多（价格越低），快速递送往往和高价 格联系在一起。 如cdw的ceo在回答将如何应对戴尔的低价挑战时，说 ：“我们很少提供比戴尔更低的价格，但是我们可以更快送 达。”cdw的提前期不超过24小时，戴尔长达1012天。 对快速送达的需求不是一成不变的。例如，一家医院购买 超声波仪器时不太愿意支付溢价来获得快速递送的服务。然 而，当超声波仪器出现故障时，对于快速修复的服务需求就 强烈得多，医院可能更愿意为合同中快速售后服务支付更高 的价格。有经验的渠道经理在产品设备定价和售后服务定价 可以采取截然不同的策略，以应对这种差异。 了解市场需求需要了解市场和消费者的特点。例如在基础设 施开发不完善的市场中，消费者通常会选择哪些服务产出呢？ 通常认为消费者会要求更多的空间便利性，较少有对等待 时间的需求，但对批量拆分存在强烈需求（因为消费者没有足 够的可支配收入来大批量购买产品，并存放于家中以防断货。 案例：墨西哥啤酒市场 在墨西哥市场中，主要的啤酒制造商通过杂货店、酒铺、大 卖场和饭店销售啤酒，他们也通过小型的当地经销商销售。这 些经销商是住宅区的居民，他们购买一小桶啤酒，然后转售给 买不起六罐啤酒的邻居们。购买者会自己准备啤酒瓶。 经销商 们将啤酒灌入瓶中。制造商很重视这种渠道，因为其他标准 渠道模式不能满足低端用户对于服务产出的需求。 （4）产品种类/产品范围 产品范围是指产品线的宽度，产品种类指产品线的深度。 产品的范围越广泛或产品种类越多，营销渠道的服务产出水 平也越高，同时分销成本也越高。 例：j.c.彭尼是美国中等规规模的百货货零售商，试图试图 改变变其“ 祖母商店”的形象，成为销为销 售流行产产品的“小商店”。 j.c.彭尼为为什么要改变变定位呢？ 美国2535岁岁的女性，每年在服饰饰上消费费150亿亿美元，相 对对于j.c.彭尼原来的顾顾客群（平均年龄龄46岁岁的女性），这这群 人更年轻轻，更时时尚，也更加有利可图图。 j.c.彭尼与某时时尚品牌签订签订 独家销销售协议协议 ，该该品牌过过去只 在时时尚小店和高档百货货商店销销售。还还雇佣了时时尚专专家寻寻找正 在出现现的时时尚潮流来吸引目标顾标顾 客。以及通过时过时 装秀表演来 吸引年轻轻女性的对该对该 品牌的关注。 例：hot topic在全美拥拥有450家连锁连锁 店，其目标顾标顾 客是女性 青年。该该公司41岁岁的ceo通过过听摇滚摇滚 演唱会来发发掘流行时时尚 信息，将其转转化为产为产 品销销售。 hot topic可以在八周的时间时间 内建立一条新的产产品线线，相比于竞竞争对对手gap公司（新产产品 上架需要9个月的时间时间 ）， hot topic的行动动十分迅速。时时尚 潮流转转瞬即变变，在将时时尚转变为产转变为产 品的过过程中，速度尤为为重 要。 hot topic的市场场反应应速度优势优势 帮助它在2001-2003年间间 ，收入增长长 了37%，年利润润增长长了35%。正确的花色品种和快速递递送的 服务产务产 出组组合造就了另一个零售商的成功。 （5）客户服务 客户户服务务是对对于b2b或b2c能够够方便顾顾客购买购买 的一系列服 务务。优质优质 的客户户服务务可直接转转化为销为销 售和利润润。cdw的口 号“我们们是中小企业业的技术术主管”很好地概括了这这些服务务。 例：2003年美国顾顾客满满意度指数显显示，三家有线电视线电视 运营营 商在所有调调研行业业和企业业中排名最后。该该行业业的客户户服务务 一般外包，第三方公司的员员工待遇差，并缺少相关培训训。但 是有一家有线电视线电视 服务务商direct tv的客户满户满 意度在行业业中 名列前茅，该该公司的每月收入不断增加，客户户流失率也很低 。如同 其他竞竞争对对手一样样， direct tv也将客户户服务务外包，那么 它是如何实现实现 高水平的客户户服务务的呢？ direct tv在每个外包服务务商的呼叫中心内安排一名员员工 以获获得更多的控制；公司付给这给这 些外包服务务商更多的钱钱， 这转这转 化为为更高的服务务水平；公司通过过自己的信息系统为统为 外 包商客服代表提供更多的信息，并提供给给他们们多种非经济经济 奖奖励，例如免费费的卫卫星电视电视 。 direct tv认为这认为这 些渠道费费 用非常值值得：该该公司估计计每0.1%的市场场份额额代表了每年 120 000名顾顾客，而其客户户流失率从2000年的1.7%下降到 2003年的1.5%，低于行业业的平均水平2.5%，每年可以为为公 司节节省1.2亿亿美元的新顾顾客获获得费费用。可见优质见优质 客户户服务务 的重要性。 所提供的客户户服务对务对 于目标标客户户而言应该应该 是有价值值的。 例：cabelas 是提供户户外活动动用品的连锁连锁 商店，其成功源 于对对目标标市场场的正确认识认识 ：喜爱户爱户 外运动动的人不愿意逛商 店。为为了吸引他们们， cabelas将商店布置成自然界的场场景， 森林瀑布内点缀缀着各种动动物。它的员员工训练训练 有素，需要通 过产过产 品知识识的测试测试 方能上岗岗。 cabelas为处为处 于打猎猎途中的 顾顾客提供了户户外的狗窝窝和马马棚来安置随行动动物（商店处处于 郊外）。 cabelas通过过丰富的产产品种类进类进 一步提升客户户服务务水平 ：在某些产产品类别类别 上，其产产品种类类比沃尔玛玛多610倍；同 时拥时拥 有一些高端产产品，而不是完全销销售低价优质产优质产 品。另 外， cabelas还为还为 其他家庭成员员提供了相应产应产 品，除男性 之外 也吸引了女性和孩子。 cabelas意识识到户户外运动产品购买 者的实际需求比沃尔玛所提供的要多， 于是cabelas更重视视 服务务、时时尚和环环境氛围围，而不仅仅仅仅 是价格；结结果商店吸引 了许许多消费费者，他们们愿意在路上花几个小时时到cabelas购购物 。 案例中， cabelas提供了哪些服务产务产 出？ （6）信息提供 是指为终为终 端用户户提供关于产产品属性、使用方法或者售前、 售后服务务等的相关信息。信息提供对对于消费费者来说说至关重 要。一些制造商和零售商将零售时时的信息提供称为为“方案零 售”，将其视为获视为获 得新销销售额额和增加现现有销销售的关键键。在关 系营销营销 中，信息提供被称为为“消费费者教育”。 例： 惠普和微软曾联手向消费者进行信息提供。他们在 零售店内建立了“体验中心”来促进复杂产品的销售，因为对 于复杂产品或者一些高科技创新产品，消费者可能短时间内 难以理解它们的优势，如pda、数码照片打印机、媒体电脑 等。微软和惠普联合起来向不同的零售商提供媒体中心电脑 的消费者教育项目，以增加该产品的销量。在展示中心消费 者将看到媒体中心电脑如何在微软软件的支持下，作为数码 文印中心来使用，如何完成家庭办公。由第三方机构负责在 零售店内举办小型讲座进行产品展示。 惠普发现，参加了产品展示的消费者的购买倾向要高出 15%，而该消费者教育项目同时也可以提升惠普的品牌形象 和品牌权益。 通过这种方式进行信息传递成本高昂，但微软和惠普承担 了零售中信息服务的费用，而不是零售商。微软和惠普意识 到，这种做法在短期内很重要，但是从长期看则显得多余， 因为相关产品的信息最终将会自发地从广大消费者群体中传 播开来。 总体来说，目标市场的终端用户对于服务产出的需求水平 越高，中间商越是可能介入到渠道之中。 服务产出的提供是需要成本的。 多种渠道形式可以在同一市场共存，因为不同终端用户群 体对于服务产出的需求存在差异。或者说，在终端用户的目 标市场中，最理想的渠道形式往往是不存在的，用户通常会 在服务产出组合中进行权衡来决定最终通过哪种渠道购买。 一位曼哈顿的记者通过实验证明了这一原理。 他通过两种截然不同的渠道购买同样的晚餐材料：卖 场c（在市郊）和专业杂货店s（在市内）。虽然两家店都 能可以买到所需要的商品，但它们提供的服务产出却差别 很大。s提供了最佳的空间便利性和广泛的产品选择，但 是缺乏一些客户服务设施（例如，停车不方便）、价格也 高。卖场c则要便宜得多，但是缺乏批量拆分和空间便利 性，也没有丰富的产品种类和高水平客户服务。专业杂货 店s提供了较好的客户服务、产品更新鲜、花色品种更丰 富。 该记者得出结论：卖场c在大量购买时占优势；需要 购买咨询的、或者更多服务的去专业杂货店s。 第三章 分销渠道成员及其营销特征 第一节 分销渠道成员 一、生产商 二、中间商 三、消费者或用户 四、其他成员 第二节 批发商 第三节 零售商 一、生产商 生产商为渠道提供产品或服务，构成了渠道的起点和源 头。 没有产品也就无所谓分销和渠道了。产品是分销渠道的 核心，生产商的素质、能力、品牌和影响力，是分销渠道的 重要资源。 生产商类别 （1）按照提供的产品或服务的特征分类 可以划分为第一产业、第二产业、第三产业的生产商。 第一产业：农业（包括种植业、林业、牧业和渔业） 第二产业：工业（包括采掘工业、制造业、自来水、电 力、煤气等）和建筑业。 第三产业：除第一、第二产业以外的其他各业。可分为 流通部门和服务部门。 （2）按照生产商对分销业务的参与程度分类 专业型生产商：主要专注于生产活动，其交易活动往往只限于购 入资源和产品的一次性卖出，将具体的分销等业务交给中间商负责 。 复合型生产商：该类生产商不仅从事生产活动，而且在较大程度 上参与产品的分销等业务。复合型生产者一般具有规模较大、产品 技术含量较高、市场覆盖面宽以及服务要求高等特点。 二、中间商 中间商是指在分销渠道系统中，介于生产者和消费 者之间的经营者，是渠道功能的主要承担者 。 中间商起到了商品交换媒介的作用，组织商品在整 个渠道中流通，因此说分销渠道的功能主要表现为中间 商的功能。 中间商类别 按服务的市场 工业品市场中间商 消费品市场中间商 按销售的对象 批发商 零售商 按是否拥有产品所有权 经销商 代理商 此外，还可以按照行业或产品类型（如化工、房地产 等）来划分中间商。 三、消费者或用户 消费者是分销系统的最终服务对象，同时也是渠道系 统的重要成员。 四、其他成员 主要指辅助商，包括银行、保险公司、广告公司、咨 询服务公司、运输公司、仓储服务公司、包装公司和各 类分销中心等。 第二节 批发商 著名市场营销专家麦肯锡对批发商的生存现状 和发展是这样总结的：“批发商正在减少，但这并 不意味着社会对他们所提供的服务的需求在减少。 并且，我们现在还不能肯定地说直接的分销渠道会 更有效率。” 一、批发商及其职能 1、批发（wholesaling）的含义 菲利普科特勒在市场营销管理一书中将批发 定义为：“批发包含一切将货物或服务销售给为了转卖 或者商业用途而进行购买的人的活动。” 批发的基本特征是其销售对象是中间性用户，而不 是终端消费者。某种交易行为是否是批发，关键是看其 购买目的。 一个制造商与另一个制造商之间的买卖属于？ 一个批发商把铅笔和信封卖给一家酒店，做管理用 2、批发商（wholesaler）及其职能 批发商。是指那些主要从事批发活动的组织或个人。把批 发作为附带业务的组织并不是我们这里说的批发商。 批发商的服务对象： 批发商、零售商用于转卖； 制造商用于再生产； 农民用于农业再生产； 商业用户旅馆、饭店、娱乐场所 公共机构医院、学校、政府机关 批发商的职能 批发商可以承担所有的分销职能，但其主要职能集 中在为消费者集中、分类和储运商品上 。 批发商对制造商的职能 市场覆盖职能 销售联系职能 存货储备职能 市场信息职能 客户支持职能 批发商对零售商的服务 随时提供满足零售商需要的品种齐全、价格合理的 优质商品，以及各种方便的进货、退货服务。 提供多种销售帮助和指导。如传递促销材料、信息、产 品等。还为商店陈列、设计、库存管理以及其他管理等活动提供 指导和帮助。 批发商可以参与渠道的所有流，其参与流程的多少 和程度取决于批发商的介入能否创造或增加价值。 3、批发商与零售商的区别 （1）服务对象不同。 （2）选点差异。 （3）销区差异。 （4）促销手段差异。 （5）存货差异。 此外，政府对批发商和零售商的政策、法律 、税收和管理方法也不完全相同。 二、批发商类型及其经营特点 1、商人批发商(merchant wholesalers) 是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业 。商人批发商取得商品所有权。商人批发商是批发商的主 要类型。 （1）根据经营商品的范围，可分为三类： 综合批发商，也称为普通批发商。 大类商品批发商，即指经营某一类或几类商品的批发商。 专业批发商，即专门经营某类产品中某种产品的批发商。 类类型经营经营 范围围对对象 综综合批发发商 范围围广，种类类多商场场、百货货商店 大类类商品 批发发商 经营经营 范围围内，花色、 品种、规规格、品牌齐齐 全 地区批发发商、大型零 售店和机关团团体 专业专业 批发发商 专业专业 化程度较较高专业专业 商店或专业专业 用 户户 （2）根据提供服务职能的多寡 完全服务批发商：具有广泛的批发职能，包括提供购销、 产品储存、运输、财务援助、信息和咨询等服务。 有限服务批发商：只承担部分批发职能，分为： i 、 现购自运批发商； ii、 直运批发商，也称写字台批发商； iii、卡车批发商； iv、 货架批发商； v、 邮购批发商。 类类型特点经营经营 范围围对对象 现购现购 自 运 不赊销赊销 ，不送货货食品、杂货杂货杂货杂货 店、酒楼 直运 不提供仓储仓储 服务务 减少了转转运 不便运输输的 大宗商品 木材、钢钢材、 煤炭等 卡车车 及时时、频频繁、快速 送货货，无仓储仓储 食品、糖果、 香烟等 零售店、 宾馆宾馆 、酒楼 货货架 以赊销赊销 方式供货货家用器具、化妆妆品 、玩具等 超市或商场场 邮购邮购 以邮购邮购 方式销销售五金、珠宝、体育 用品等特色产产品 边远边远 地区的工业业 消费费者和零售商 2、代理批发商 （agent middle