广西某工业公司投放南航媒体广告方案.ppt

广西中烟工业公司 投放南方航空媒体广告方案 1 开创烟草企业媒体宣传的新时代 广西中烟与南航媒体携手 2 我们汇聚不同凡响的传播资源， 只因我们相信高度与视角将奠定起飞腾空的优越平台。 尊荣位置与激情创意的完美结合， 缔造绝对品质的品牌形象， 我们与您共同期待 走进泰德利传媒 不是我们不畏挑战，只因更畏激情难以驰骋 3 这里，有我们共同追求的高度 关于“泰德利航空媒体资源”： 企业亦或是一个品牌，要做好，规模不一定要 大，但必须具备强势的竞争力与生命力。这种 力量使我们的品牌在目标消费群的潜意识里发 生着潜移默化的作用，日渐渗透，并日益向上 使之成为一种“可持续发展”的形态。 这, 就是做企业的高度！ 4 结合数年对企业与品牌的认识积累，我们能 做的，是在日异变化的市场基础中，不断延 伸的观念上，以我们独行但不偏离的思维， 为您的品牌提供所要赋予市场的文化“认知” ！ 立企助企，志存高远 5 前 言 广西中烟工业公司是中国烟草的全资子公司。自广西中烟工业公司与广西 卷烟总厂和并重组后,主导品牌真龙，甲天下双双列入全国卷烟百牌号名录，在 品牌发展规划上，公司围绕“做强做大真龙”的品牌发展思路实施“真龙亮剑”走向 全国。 在激烈的市场竞争中，广告宣传必不可少，而一个有多品牌共存的企业， 多个品牌同时展开定向传播，是企业传播与沟通工作中一个重大挑战，要平衡 各个品牌的广告宣传，而不至于顾此失彼，就必须在媒体选择上下工夫，善于 把握营销沟通的机会，特别是善于找准受众。专业化的品牌传播策划和实施， 有助于在多个品牌形象宣传过程中规避过大的投入，获得理想的回报。 有强大资本背景的泰德利广告，是中国南航集团航空媒体的全权代理，拥 有垄断性经营的航空媒体资源，为企业的品牌传播提供一个最佳的高端平台。 我们媒体的受众是精英中的精英，是人群中的“意见领袖”，面对他们进行定向广 告宣传，是提高品牌知名度和美誉度的最佳途径。相信通过我们的努力，一定 能为广西中烟工业公司的产品与目标消费群之间搭建一个最佳的沟通平台。 6 广州泰德利广告设计有限公司是中国南航集团航空媒体的全权代理 7 中国南方航空集团的背景和优势 强势后盾- 基础撑起我们的高度 南航拥有中国最大规模的航机数量和航线网络，形成以广州、北京、上海、沈阳、乌鲁木 齐为枢纽，以华南、东北、西北为腹地，密集覆盖国内，全面辐射亚洲，连接欧美澳洲的 强大航线网络。年旅客运输量连续27年居国内各航空公司之首，2006年输量接近4500万人 次，进入世界航空客运前十强。 数量成就我们的规模 截至2005年12月，南航拥有客货运输飞机283架、航线600多条。机队和航线数量居国内第 一。 网络成就我们的实力 南航总部位于华南最大的城市广州，在广州新白云国际机场投放有规模最大的现代化机群 ，在北京、沈阳、乌鲁木齐、哈尔滨、长春、大连、西安、郑州、武汉、长沙、海口、深 圳、厦门、桂林、汕头、贵阳、珠海、三亚等地设有分、子公司；并在广州、上海、杭州 、南京、合肥、温州、青岛、成都、重庆、昆明、太原等地设有19个国内营业部，在新加 坡、东京、阿姆斯特丹、洛杉矶、悉尼等地设有37个国外办事处，通航国内外大中城市 100多个。 实力铸就我们的安全 南航拥有独立完整的飞行员及乘务员培养体系，是目前国内惟一一家拥有独立培养飞行员 能力的航空公司；机务维修实力雄厚，属下的广州飞机维修工程有限公司（gameco）是“ 世界十二家最佳飞机维修公司”之一；安全保障体系完善，在国内率先引进国际航空业先 进的运行控制系统（soc），至今保持国内一流运营水准。 资本缔造我们的力量 南航是国内惟一在三大资本市场成功运营的上市公司。1997年，南航股票分别在纽约和香 港成功上市，2003年在国内成功上市。 钻石明证我们的质量 2000年南航被接纳为世界经济论坛成员，并被评为“正在崛起的市场领导者”。 2001年 ，被国际“航空服务质量”网站评为“中国最佳航空公司”，同年荣获中国民航“品牌服 务创新奖”；2002、2004年，被世界知名旅游杂志ttg评为“中国最佳航空公司”； 1995、2001、2003、2004年度，四夺中国民航航空安全最高奖“金鹏杯”。2003年荣获全 球优质服务最高荣誉“五星钻石奖”。 8 庞大的机队载体 拥有各类先进运输飞机283多架，居国内第一。 数据统计截止至2006年1月 此统计不包括厦门控股公司飞机数量 9 10 11 12 13 南航媒体受众的工作职位掌握决策权 数据来源：新生代机场群体调查数据 14 不同媒体消费者的生活形态与价值观差异比较不同媒体消费者的生活形态与价值观差异比较（ 20052005年）年） 数据来源：cmms15 不同媒体消费者的消费者现实能力不同媒体消费者的消费者现实能力(tgi(tgi指数指数) ) （2005年） 数据来源：cmms16 南航媒体南航媒体 吸引更多商务人群观看吸引更多商务人群观看 l飞机是商务人士的重要交通工具，在乘坐飞机出行的乘客中，商务旅行占据多数。 数据来源：新生代机场群体调查数据 17 我国航空客运量增长情况我国航空客运量增长情况 l 在我国，航空事业正以飞速向前发展着，客运量逐年大幅上涨，并且，从国际航空现状 来看，我国航空事业还有相当大的发展空间。 l 据国际航空运输业协会预测，中国航空业的平均增长率将达到10，是世界上增长最快 的航空市场；飞机已经成为人们进行商务、旅游探亲等活动的主要交通工具，1990年至 2004年，我国民航旅客周转量的年复合增长率为15.69%，其增长速度远高于铁路、公路 、水运等其他运输方式。 数据来源：民航统计数据 18 19 20 21 南航集团航空媒体服务过的主要品牌 排名不分先后 22 南航媒体优势分析 23 uu受众优势：受众优势：航空乘客的主体为商界精英、政府官员、企业高管及白领阶层等高端、商务人群航空乘客的主体为商界精英、政府官员、企业高管及白领阶层等高端、商务人群 ，目标受众集中准确，对众多高档产品都拥有较高的消费水平、是高收入、高品味、高传播，目标受众集中准确，对众多高档产品都拥有较高的消费水平、是高收入、高品味、高传播 引导力的优质受众群。引导力的优质受众群。 uu监测数据优势：监测数据优势： 受众数据：受众人群成分结构中企业领导、行政决策要员占受众数据：受众人群成分结构中企业领导、行政决策要员占87%87%；25-4425-44岁占岁占74.474.4，平均月，平均月 收入为收入为50005000元，拥有决策和职业指导人员占元，拥有决策和职业指导人员占57.457.4；拥有大学以上学历的为；拥有大学以上学历的为55.455.4；他们是；他们是 高层次、高收入、高品味、高消费的人群。高层次、高收入、高品味、高消费的人群。 广告覆盖数据：南航全年乘客广告覆盖数据：南航全年乘客50005000万人次，占中国三大航空公司的万人次，占中国三大航空公司的49%49%，即广告每年，即广告每年50005000万高万高 端人群有效阅读。端人群有效阅读。 广告信息覆盖南航广告信息覆盖南航660660多条国内外的航航线。多条国内外的航航线。 媒体数据：广告环境纯净，无干扰，广告到达率媒体数据：广告环境纯净，无干扰，广告到达率100%100%。 uu环境优势：环境优势：机舱环境安静，优雅，与高端产品广告统一和谐，有效增加产品广告的信赖度。机舱环境安静，优雅，与高端产品广告统一和谐，有效增加产品广告的信赖度。 乘机环境里，休闲的阅读方式，受众主动阅读与强制阅读相结合、高频率出现，进而强化了乘机环境里，休闲的阅读方式，受众主动阅读与强制阅读相结合、高频率出现，进而强化了 受众对广告内容的深刻记忆，促进受众对品牌的认知，对受众的购买影响力显著。受众对广告内容的深刻记忆，促进受众对品牌的认知，对受众的购买影响力显著。 uu传播优势：传播优势：受众处于社会中上层次的群体，是人群中的受众处于社会中上层次的群体，是人群中的“ “意见领袖意见领袖” ”，行为和价值观取向将会影，行为和价值观取向将会影 响到其他人，形成广告信息的反复二次传播，广告效果无限延伸。响到其他人，形成广告信息的反复二次传播，广告效果无限延伸。 uu效果优势：效果优势：受众人群重复到达频次高，广告的到达率高，阅读时间长，广告的有效接触频次受众人群重复到达频次高，广告的到达率高，阅读时间长，广告的有效接触频次 高，受众人群关注度高，广告效果突出。高，受众人群关注度高，广告效果突出。 uu成本优势：成本优势：与其他传统媒体相比，具有有效到达率高、累计阅读时间长，广告接受频次多，与其他传统媒体相比，具有有效到达率高、累计阅读时间长，广告接受频次多， 因此，广告的千人成本低，广告成本优势明显。因此，广告的千人成本低，广告成本优势明显。 24 25 飞机行李架是中国南方航空股份有限公司所属的飞机上，供旅客放置行李用，它位于每位旅客座位 的正前方，经民航总局批准同意南航集团部分客机的行李架面板可以发布贴纸广告。贴于行李架面板上 的精美广告很自然跃入旅客眼帘，具有良好的视线角度和极强的强迫性，每架飞机日利用率都在12小时 以上。 26 飞机行李架广告刊例 27 teapoy a.d 飞机餐桌板 媒体背景 餐桌板是指在南航所属的飞机上，供旅客用餐 的活动小桌板。它位于座椅后面，每位旅客座 位的正前方，具有良好的视觉效果。 南航目前共有飞机280余架，每架飞机日利用率 都在8小时以上，餐桌板每天使用时间多达5小 时以上。广告效果非常直接，客户受益显而易 见 规格：152mm102mm（具体机型略有不同） 位置：飞机座椅后面餐桌板面 广告招贴范围：南航所属飞机上所有经济舱小 桌板（不含头等舱和公务舱） 广告材料：3m广告即时贴印刷，采用丝网印刷 贴膜技术。 广告价目(人民币)：2,000元/位/年 28 teapoy a.d 飞机餐桌板广告刊例 29 u 广西中烟工业公司品牌宣传的目标人群与南航媒体的受众人群高度吻合，有 计划、目的性极强地在人群中的5000万以上的“意见领袖”群体中展开广西烟 草品牌的宣传，容易形成二次传播，将广告信息传播链无限延伸。 u 广西烟草品牌广告宣传信息的到达率高达100%，是其它媒体无法比拟的。 u 南航的航线覆盖全国和国外的主要城市，可将广西中烟工业公司品牌宣传信 息带到全国乃至世界。 u 广告制作精美、个性鲜明、目的性和针对性强，且机票套封有4个广告画面 ，可实施多品牌同时宣传的广告策略，利于展开集群式的广告攻势，达到事 半功倍的效果。 u 适逢2008北京奥运、2010广州亚运会和2010上海世博会等国际盛会的相继 举办，是航空媒体和广西中烟工业公司品牌形象宣传的黄金时代的来临，其 宣传效果是常时的数倍叠加。 广告效果分析 30 广州泰德利广告设计有限公司 谢谢观赏 31 fy2010江苏联通网络自媒体推广方 案 （11）, 2009 一、3g手机推广 （主体：iphone 3g 3gs） 传播目的 1. 主要针对iphone 3g/3gs的口碑营销， 拉动销量，抢占市场。 2. 提升用户对3g的认知，营造口碑 联通3g资费低、增值服务多！ 为了达到互联网传播目的，我们 首先可能遇到的问题，我们的目 标用户是谁？ 待解决的问题 定义目标用户 什么样的人可能会买联通版 iphone? 针对这类用户可分为： 1.自用 ：每月有大量话务往来，急需 3g资源收发邮件、视频通话等的商 务人士、时尚白领 2.送礼：年节将至，又到了中国人的 礼品季，送领导、送客户、送老婆、 送女友、送老公. 3.联通的老用户（忠实用户） 针对自用用户 下面几款手机同为触屏商务手机 除了手机发烧友之外，不是谁都可以了解每款 手机的型号性能，而如今的中高端手机有都具备一 般的办公功能，那么，联通版 iphone的优势在哪？ 联通版 iphone的优势 1.话费换手机商务人士、白领 每月都会有不小的一比话费支出， 对于他们而言，即便是不用iphone ，每个月也一样会用掉同样多的话 费 2.相对较低的3g资费，即便是没有 wifi也可以随时随地上网 3.iphone强大的系统软件支持，现 今即便是众多手机效仿，但始终没 发超越，选择iphone同时也有面子 ！ 针对礼品往来用户 l中国人好面子，自古以来中国人就有礼 尚往来一说，但是为什么要送iphone？ liphone 3g 3gs 强大的性能以及相关配 套软件开发，吸引了众多的用户，这也就 是为什么，在iphone没有正式在中国上市 ，就有部分人已经在使用它的原因 针对老用户 联通的老用户（忠实用户），对联 通品牌有很强的认同感，只用联通的卡 ，只买联通的手机，而这样的用户又可 以分为普通用户和高端用户。 而iphone 3g、3定位无疑是 在高端用户这块，而联通wcdma技术 已经非常成熟，价格又相对较低，这就 是卖点！ 通过上述分析，针对已选定的三类人群，针对“3.15”“5.17” 、“10.1”这三个特殊时期，结合我们现在的传播形式，我们制定 了3套传播规划。 传播规划3.15 3.11-3.14 结合特定 时期 结合目标 用户 针对竞品 拦截 论坛话题讨论 结合3.15人们所关注的话题，在日常生活场景内容中植入“联通 iphone 3g 3gs”，通过bbs、sns、news、blogs进行精准传 播 论坛话题讨论 以真实用户的身份 ，讲述使得iphone 的切身感受 精准信息回复 通过技术手段对互联网特定关键词进行监测，针对监测竞 品以及本身负面，进行精准回复 论坛话题讨论 通过“联通版 iphone 3g 、3gs ”在售 后保证方面的话题对比，在3.15这个特 殊的时期，正面影响目标用户 3.153.16-3.18 预热期 引爆期 维护期 3.15传播执行针对特定时期 概述： 在3.15消费者权益保 护日这个特殊的时期，以真 实身份制造热点话题事件吸 引网友关注 话题方向一：故事植入 话题举例：去年在买的 iphone水货不到1年就坏了 话题方向二：场景植入 话题举例：超漂亮热情的 联通mm 内容简介：用户的iphone手 机损坏找到联通客服维修， 以文字+图片的形式，真实 讲述，并引发感慨，如同时 的水货iphone坏了维修难 3.15传播执行针对目标用户 话题方向一：自用 话题举例：公司每月给报 销400话费，我该买什么样 的手机好？ 话题方向二：送礼 话题举例：郁闷啊谁 来帮我想想，我该送领导什 么礼？ 话题方向三：老用户 话题举例：从cdma到3g 铁杆联通用户眼中的iphone 3.15传播执行针对负面、竞品精准回复 发现需求： 通过搜索工具在各大论坛捕捉用户潜在需求 ，再进一步分析归纳用户需求； 精准发布： 针对用户潜在需求，结合联通 iphone 3g、 3的卖点，进行精准回复，引导舆论方 向， 口碑传播： 通过精准发布，直接达成对潜在受众的影响 ，促成购买行为，形成初步的口碑传播； 内容说明：通过新媒体强大的网络搜索工具，我们可以第一时间准确有效的在各大 论坛当中发现用户的潜在购买需求。在根据产品的特点予以针对性的引导回复，直 接有效拉动销售，形成初步口碑传播。 3.15传播执行开心网转帖 利用开心网这一聚集着大 量白领的平台和我们现有的id 资源，转载“精华帖”，形成舆 论氛围。发起开心网转帖及投 票。 话题举例：3.15好多手机都 在促销，大家准备买什么手机 ？ sns投票：联通版iphone用 户进来，下感受 传播规划5.17 5.14-5.16 结合特定 时期 结合目标 用户 针对竞品 拦截 论坛话题讨论 结合5.17电信日人们所关注的话题，在日常生活场景内容中植 入“联通iphone 3g 3gs”，通过bbs、sns、news、blog进行 精准传播 论坛话题讨论 以真实用户的身份 ，讲述使得iphone 的切身感受 精准信息回复 通过技术手段对互联网特定关键词进行监测，针对监测竞 品以及本身负面，进行精准回复 论坛话题讨论 通过“联通版 iphone 3g 、3gs ”在售 后保证方面的话题对比，在5.17这个特 殊的时期，正面影响目标用户 5.175.18-5.20 预热期 引爆期 维护期 5.17传播执行 历年来，5.17电信日都是三大电信服务商大展拳脚展示自身实力的日子，联通买断iphone 3g/3gs在中国上市，无疑抢先一步占据了部门高端市场。 话题举例： .今年.17搞 活动联通套餐有 活动有礼品真好 .去年的这个 时候，我还在用 gprs 今年就换 3g啦，还是 iphone的 特定时期 话题举例： 1.5.17我准备换 个联通的手机换 什么好呢？ 2.iphone上市一 年了，到底好不 好呀？我想买个 3.我女朋友超稀 饭iphone，偶准 备送她个 目标用户 话题举例： 【转帖】 .去年 的这个时候，我 还在用gprs 今 年就换3g啦，还 是iphone的 开心网 5.17传播执行博客传播 行业类意见领袖博客传播 利用我们手中掌握的it、电信、商务、时尚 等领域的意见领袖资源，在其中植入iphone 3g/3gs产品的信息，精准影响有购买意向的 用户。 发布媒体：博客 发布形式：精华博文 转载媒体：bbs、sns 发布数量：博文3篇 转载数量：3000篇 传播规划十一国庆 9.26-9.30 结合特定 时期 结合目标 用户 针对竞品 拦截 论坛话题讨论 10.1国庆黄金周历来销售的火爆期，我们会通过bbs、sns、 news、blogs进行精准传播，引导消费者，最终形成购买 论坛话题讨论 以真实用户的身份 ，讲述使得iphone 的切身感受 精准信息回复 通过技术手段对互联网特定关键词进行监测，针对监测竞 品以及本身负面，进行精准回复 论坛话题讨论 通过网络发布促销信息，大量push ，精准的选择话题，达到精准的传播 10.1-10.7 10.8- 10.14 预热期 引爆期 维护期 10.1传播执行针对特定时期 话题举例： .我准备在十 一弄个iphone .十一去北京 旅游发现好多好 多用iphone的。 。 3.十一出去旅游 在火车上看到人 用iphone真羡慕 特定时期 话题举例： 1.身边用iphone 的人越来越多了 ，我也要买 2.中秋送礼，送 什么？ 3.准备送个好手 机给有往来的大 客户，送iphone 怎么样？ 目标用户 话题举例： 【开心网转帖】 . 十一去北京旅 游发现好多好多 用iphone的。 。 名人博客：我 眼中的iphone 开心网、博客 10.1国庆黄金周历来是销售的火爆期，十一来京旅游，来京购物消费，那么在这个期间就 有抓住消费者的心理，消费者为什么在这个期间购物：.打折、便宜、做活动、有礼品、送礼 二、北京联通4m/8m推广 1扩大北京联通的4m/8m的宽带的影响， 提升关注度。 2增加4m/8m业务的正面口碑，提升美誉 度。 传播目的 如何达成目的 一、寻找目标人群【锁定 】 二、用户需求 【定 位】 三、针对性的推广【影响】 寻找目标人群 1 . 游戏玩家： 游戏论坛里游 戏玩家非常重 视网速，讨论 热烈 2 . 对下载速度 要求高的网虫: 经常下载大量 的影片等，网 速很重要 3 . 网线共享的 人群：（大学 宿舍、合租群 体）强烈要求 提升带宽！ 针对游戏玩家 一般游戏玩家在玩大型图形网络游戏时，需 要较高的网速，否则游戏画面无法顺畅显示 针对对下载速度要求高的网虫 对经常使 用迅雷、 网际快车 电驴等高 速下载工 具的网虫 来说，网 速是非常 重要的 针对网线共享的人群 网络共享的人群一般集 中在学校宿舍或合租人 群中，经常是一根网线 要联2到3台电脑，所以 要对带宽的要求很高。 针对性的推广 游戏玩家 对下载速度要求 高的网虫 网线共享的人群 针对游戏 论坛推广 针对下载讨 论区推广 针对大学论 坛及小区论 坛推广 传播形式 论坛话题讨论精准信息回复 传播形式=论坛话题讨论 +精准信息回 复 传播规划3.15 3.11-3.14 结合特定 时期 结合目标 用户 针对竞品 拦截 论坛话题讨论 结合3.15人们所关注的话题，在日常生活场景内容中植入“北京 联通4m/8m”，通过bbs、sns、news、blogs进行精准传播 论坛话题讨论 以真实用户的身份 ，show出“北京联通 4m/8m “的感受 精准信息回复 通过技术手段对互联网特定关键词进行监测，针对监测竞 品以及本身负面，进行精准回复 论坛话题讨论 以“北京联通4m/8m”的自身优势为话题 ，在3.15这个特殊的时期，正面影响目 标用户 3.153.16-3.18 预热期 引爆期 维护期 3.15传播执行针对特定时期 概述：在3.15消费者权益保 护日这个特殊的时期，以 真实身份制造热点话题事 件吸引网友关注。 话题方向一：show出你 的速度 内容简介：通过网友show 出网速，截图上传给目标 人群带来意见领袖式的引 导。 话题方向二：沟通无堵 塞，畅网百分百 内容简介：针对4m/8m产 品的自身优势正面宣传， 影响目标用户。 3.15传播执行针对目标用户 话题方向二：比比 谁更牛 内容简介：由于安装 了4m/8m的宽带，网 速变神速，秀秀你的 下载速度 话题方向一：又pk 输了，团灭！ 内容简介：由于网速 ，魔兽世界医生没给 队友拍上血然后吸引 仇恨的肉盾就挂了 团灭！ 话题方向三：宿舍 保护神 内容简介：我们一屋4 个人，三人玩网游， 学校的破网速度跟不 上，换了4m，完全不 卡，速度无比快！ 3.15传播执行针对负面、竞品精准回复 内容说明：通过新媒体强大的网络搜索工具，我们可以第一时间准确有效的在各大论坛当中发现 用户的潜在购买需求。在根据产品的特点予以针对性的引导回复，直接有效拉动销售，形成初步 口碑传播。 发现需求： 通过搜索工具在各大论坛捕捉用户潜在 需求，再进一步分析归纳用户需求； 精准发布： 针对用户潜在需求，结合北京联通 4m/8m的优势，进行精准回复，引导舆 论方向，有效传递产品信息； 口碑传播： 通过精准发布，直接达成对潜在受众的 影响，促成购买行为，形成初步的口碑 传播； 传播规划5.17 5.13-5.16 结合特定 时期 结合目标 用户 针对竞品 拦截 论坛话题讨论 结合5.17人们所关注的话题，在日常生活场景内容中植入“北京 联通4m/8m”，通过bbs、sns、news、blogs进行精准传播 论坛话题讨论 以真实用户的身份 ，show出“北京联通 4m/8m “的感受 精准