《堡垒式营销培训》word版.doc

营销与市场堡垒式营销培训谭小琥老师老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人500强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）中国式沙盘模拟培训第一人授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。绿城集团告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！联邦家居堡垒式营销营销观念的变革 导入语：销售，管理和技术，是帮助销售人员树立正确的营销理念，提升业务拓展能力，理解并掌握现代经营管理念，开拓视野，树立大局观，并为经销商们良好的发展奠定基础 销售心理案例分析 一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，一个成熟的sales，再加上企业良好成熟的销售管理体系，就能创造企业所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理 =成功的销售，二者缺一不可，双方总是相辅相成的。 “村”中纪实某一家小型咨询公司，因业务发展的需要，希望内部实现现代化办公及信息化管理，在为每一位员工配备电脑同时在公司内建立局域网。为此该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案。几周后，一家小公司的sales却拿到了这份订单。仔细分析他的成功，我们发现其原因在于，当这位sales进行客户拜访时，他发现这家公司已经购买了不同配置、不同品的品牌的计算机产品。他了解到，这都是该公司在不同时期购进的产品，目前在使用上没有问题。因此，这位sales想到，这家公司对解决方案始终不满意的原因不能就在于这批机器。经过询问他发现自己的猜测是正确的，该公司为了节约成本，希望能够将现有的机器加以充分利用。了解到客户真正的需求，这位sales自然可以很顺利地拿到订单。案例分析因此，一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，成熟的职业销售人员加上良好的销售管理=成功的销售，二者缺一不可。问题1:我们应该向用户推销什么？Sales说：我不推销！ Sales说：我推销！ 家具 和谐的家庭气氛 化妆品 魅力与时尚 服装 合体时髦的装束带来的自信 彩电 休闲的生活与娱乐 问题2:用户想得到的究竟是什么？用户说：我不要！ 用户说：我要！ 计算机 高速的运算能力与现代化的观念 保险储蓄 寻求安全，避免损失 豪华轿车 舒适，地位显赫 洗衣机 更多的闲暇 化妆品 秀丽的风姿 小结 从以上的论述中我们可以看到销售理念中最重要的一点：挖掘消费者内心真正的需求，从而为他们提供切实的解决方案才是Sales成功的根本，实实上，随着社会的发展，企业的经营观念也在发生着根性的变革。从以产业核心的生产观念、到产品观念、推销观念（或称销售观念）、营销观念、社会营销观念走过了很长一段时间。其中销售观念和营销观念是目前企业经营观念中较有代表性的。营销观念认为，实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的欲求。 堡垒式销售理念 传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别，把握这种差别，是每一个现代营销者必备的素质。 1.传统推销与现代销观念的区别 2.堡垒式营销的优势 在营销观念中，有许多精辟的表述：发现消费者的欲望并满足他们；生产你能够出售的产品，而不是出售你能够生产的产品，热爱顾客而非产品等都对今天的销售产生了巨大的影响。从根本上看，推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及创意，传递产品和与产品有关的所有事情，来满足顾客的需要，推销观念的出发点是公司现有产品，要求大力推销和促销，以实现有利的销售。营销观念的出发点是公司的目标顾客以及他们的需要和欲望，公司如何事例和协调那些影响着消费者满意程度的各种活动，公司如何通过赢得和保持顾满意来获取利润。问题3：传统推销理念与现代营销观念的区别是什么？ 堡垒式销售的出发点就在于顾客的需求，其终结点则在于对顾客信息研究、反馈和处理。该力以物流和信息流两个圆环说明了资金和信息在企业与顾客间的流通情形。现象：目前经销商在销售过程中，仅仅实现了物资流通的作用，即内环的流通。而产品的促销、广告等活动均由厂商来推动，经销商并没有在其中起到作用。讨论：事实上，经销商应该在厂商和用户间起到桥梁的作用，即实现外环（信息流）的有效传递。其中包括，一方面将厂商信息有效地向用户传递；另外一方面，经销商作为产品流通中最接近消费者的一个环节，最了解用户的需求，应该实现对用户需求的有效收集和反馈，以真正做到参与到营销中去。惠普在向经销商进行的培训中，早已加入了这一点。问题4：堡垒式销售的优势是什么？ 问题与讨论何为成功的销售人员？一个成功的sales在向用户推荐产品时，往往会具有其本身的特色。我们将Sales的销售过和分为三种境界：精通“术”，即灵活掌握销售理念的种种技巧，对于一个刚开始从事销售工作的sales而言，可能会采取的方式是模仿前辈的做法，从中掌握销售的技巧：完善体现“法”。即成功应用销售理念中的法则，销售是一种有规则的游戏，因此成熟的sales往往会将技巧归纳成规则，并与现实背景有效结合；最高境界则是“道”，也就是所谓作销售即作人，将作人的准则应用于销售，以真诚打动用户。在电信业中有这样一个实际案例，一位女sales在得到需求信息时发现，她得到的信息比较晚，在她之前用户已经接触了很多家厂商。为了打动略显刻板的客，这位sales对客户的资料进行了充分的分析，发现这位客户与其瘫痪的妻子之间有着非常深厚的感情。但因为在日常的生活中，需要同时肩负家庭和事业的双重责任，所以身心倍感疲惫。在了解到这一情况之后，这位sales便以公司的名义送给客户一个微波炉，满足了这位客户经常无法回家做饭的苦恼，令客户非常感动，从此为双方的合作打下了良好的基础。长于推销的日本人有一句极经典的话：买卖是爱。在今天的社会中，联系人与人的不仅仅是物质利益，更重要的是情感。这同样是营销的真谛。万宝路的故事以现在著名的香烟品牌万宝路的发展历程为便，万宝路在早期市场中，一直将产品定位于女士香烟，在很长一段时间内都没能打开销路，公司面临严重考验。一天，当时的万宝路产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感，大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统，而结合当时的美国文化，以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为万宝路打开了市场，不但男人气的象征，女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手。曾经有人做过一个试验，将万宝路香烟的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请万宝路香烟的忠实消费者分辨哪一种是万宝的香烟，几乎很少有人能够将其清楚的分辨出来，由此可见，真正使人们迷上万宝路的并不是它在与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，而万宝路广告给香烟带来的感觉上的优越感。换句话说，万宝路的硬汉子牛仔广告使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，而消费者购买这些香烟也正是为购买这些气概，获得这种感觉上的满足。万宝路广告的创作，充分抓往了美国人渴望通过某种方式表现自已男子汉气概的内心诉求。从这个广告业的案例中我们可以得到一个启发，在销售中sales一定要分析出，实际上启发消费者购买某种商品或对哪一类事情产生兴趣的动机和底蕴是什么。堡垒式销售导入语：销售是一种对顾客需要的欲望的导向，正是基于这种导向，我们进入了“堡垒式销售”时代，在这一特殊的时代中，打好“理念战”、“心理战”是完成销售的必经战役，这就要求我们对顾客心理要有完善的把握，在最大程度上满足顾客的需求，并且引导顾客发现他们所没有发现的需求。对这种需求的把握就是我们所谈的顾客心理的把握。 换位思考的价值 问题1：你是否也消费你所代理的产品？你代理它是因为它的利润还是因为产品自身的优点呢？ 一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，一个成熟的sales,再加上企业良好成熟的销售管理体系，就能创造企业所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理=成功的销售，二者缺一不可，双方总是相辅相成的。所谓销售，是一种导向，正是基于这种导向，销售商才有必要理解和把握消费者的心理，并通过他们的心理来开发他们的表面需求以及潜在的需求。在这个意义上说，让客户满意本身就是完成销售的必经战役，它的成败直接决定了销售的业绩。我们在推广堡垒式销售的过程中，必须时时刻刻注意让顾客满意这一点，因为它是整个销售环节中最核心的部分。在营销的过程中，如何更直观地去把握顾客的心理，而不是仅仅凭经验或者想当然，这就需要在组织上结构上对销售进行调整。由于顾客心理本身是一个发展的、动态的过程，因此在销售中绝不可能只看销售业绩就自认为对顾客心理已经有所了解。在销售的实践中，换位思考有时是非常有价值的，亦即从顾客的角度去考虑他们需要什么样的销售。换位思考本身是一个逆向思维的方式，它与我们传统的推销理念不同的地方在于，通过这样的思考，销售者将能更好地理解自己与顾客之间的主要矛盾。对于现代的销售者而言，只有理解了这一点，才算是完成了从营销到推销的过渡。 产品的价格、利益和价值区别不同的用户，为产品注入不同的内涵，这样才能使你的销售对于客户而言具备堡垒式的含义，随时提出良好的建议，对于销售而言本身就是一种增值服务。 成功的营销首先是创造价值的营销，在今天的社会中，我们不能单单依靠产品本身的创利能力，更重要的是把握住营销中过程的创利因素，这就是如何构筑我们企业的价值链问题。对于一个经销商而言，想要提升你的成绩，超越你的竞争对手，就要对你和竞争对手的行为进行分解，了解除了产品的种类不同之外，你们之间所存在的潜在差别。比如你是否为你的客户提供了你的竞争对手无法提供的低成本的服务，你的业务活动是否真的在为你创造价值，而实现你的管理与服务是否还能降低成本。从一般意义上而言，零售的直接用户才会关心他们所付出的款项是否与他们所获得的商品在价值上完全相当，而对于商业用户而言，重要的是你提供的产品是否能对他的生意产生价值，你的客户是否能从中获得利润。这两种用户所需要的服务与营销是完全不同的，前者看重的是产品的价格，后者更看重产品的利益。区别不同的用户，为产品注入不同的内涵，这样才能使你的销售对客户而言具备堡垒式的含义，随时提出良好的建议，对于销售而言本身就是一种增值服务。问题2：你的企业中是否具有增值服务？它们究竟有多少？比你的竞争对手是更多还是更少？ 不同类型顾客的区分 传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别，把握这种差别，是每一个现代营销者必备的素质。 在具体营销过程中，不同的顾客是有不同的心理欲求的，这就决定了构成所谓顾客满意的因素也是并不完全相同的。一般而言，顾客区分为消费型的顾客和产生型的顾客。对于消费型顾客而言他们所需求的服务是用户层面的服务，这种服务的含意，主要是要求销售者提供使用方面的指导以及当出现技术问题时，如何进行支持。而生产型的顾客需要的是技术培训以及产品升级方面的服务。综合这两种完全不同的构成因素，就要求销售者能同时为他们提供顾问角色。这不单单是需要销售者在技术上有所提升，更重要的是如何区分这二者完全不同的满意需要。比较典型的例子是：一家合资工业洗涤剂生产厂家，自进入国内市场以后，充分把握了当时进口洗衣粉销售飞速增长的机遇，获得了一定的业绩。但由于这家厂商事实上并不是洗衣粉的专业生产厂商，因此获得的市场份额难以与专业厂商相匹敌。而对于消费者而言，他们所看到的这家厂商的广告都是洗衣粉，并不了解这家厂商真正的实力所在，最终结果是：在消费者的认可中，这家很有名气的工业洗涤剂生产厂商成了不成功的洗衣粉制造商。从这个例子不难看出，向非专业用户诉求专业产品只能适得其反，这只能说明这家厂商对顾客构成因素缺乏了解。问题3：传统推销理念与现代营销观念的区别是什么？把 握 顾 客作为销售者，把握顾客才有发展前途，才能保证自己不成为时代变迁的收藏品。把握顾客就是要充分了解顾客的心理，了解他们的需要，这是现代营销者必备的素质。值得注意的是，顾客的因素是销售中最不稳定的因素，营销的目的不单单是把产品卖给顾客，而是要从顾客那里了解他们需要什么样的产品和服务。要从“我把这个产品卖给顾客”向“为顾客寻找产品”的方向转化。在对顾客了解的这一流程中，必须努力将顾客需求与发展进行量化，以便纳入科学管理的轨道，而不单单是内化成个人的经验或者资历。经验的东西都是在某一具体时段和空间内有效的手段，不能形成规律，不能具有普遍性。现代的营销者是由现代市场观念以及科学的市场分析基础上培育出来的独特群体，如何更好的体现自身的价值？就是学会更好的去把握把握顾客。讨论题：企业如何树立“行销导向”观念商业周刊曾在广泛的调查基础上，列出了电脑业的5大缺点：(对于新机型大吹大擂，结果使顾客不敢购买旧机型；(个人电脑都是刁难顾客，操作困难；(r)顾客希望电脑之间可以沟通，但是现有的技术不可行；(许多公司都因为不同机型的电脑彼此不能相互“了解”，深感头疼；(顾客面对太多的选择而感到困难，需要一段时间的消化才能购买。仔细研究这5个缺点，归结起来，就是忽略了最重要的因素顾客，也就是生产导向的结果。现代社会发展实践告诉生产厂家，必须要树立“行销导向”或者“顾客导向”观念。忽略了顾客的要求，仅用行业的特殊用语与顾客沟通是远远不够的。问题与讨论：“美佳”说明了什么日本东京的“美佳”西服店，准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售，获得成功。具体方法是：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣传打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此类推，到第十五天、第十六天打一折。这种销售方法的实践结果是，前两天顾客不多，来者多半是打探虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多了起来，在打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争相抢购。以后连日爆满，还没到一折售货日期，商品早已售缺。西南航空公司的竞争策略西南航空公司开辟新航线的战略是寻找机票十分昂贵，而提供的服务水平又不高的航空市场。利用这一空档，西南航空公司则以较低的价格，较高的服务水准打入并占领这个市场，拓宽自己的市场范围。每当西南航空公司进入一个新的航空客运市场与其他航空公司竞争时，他的机票仅相当于原来航空公司机票价格的1/3或1/5，比汽车的费用价格还低。西南航空公司在圣地亚哥和萨拉门托又增开一条新航线时，这条航线上其他公司的单程机票价格为279美元，而西南公司则为59美元，而且没有任何附加条件，如果是订购的话，价格比59美元还低。这样一来，使得许多商务人员大大增加了出差次数，再也不用考虑旅费问题了。西南公司的每天航班也由10次增加到15次。公司营销部经理戴维德莱德利解释说：“这样，因公出差的商务人员可以早晨坐飞机出差，签完合同后，下午坐飞机回来继续工作，如果因种种原因错过了航班，你不必再等4个小时才能乘坐下次航班，你只需等45分钟或1小时就可以乘坐西南航空公司的下次航班”。西南航空公司的机票价格只是其他航空公司机票价格的1/3或1/5，为什么仍获得可观的利润呢？其关键在于成本的节约。第一，只使用一种型号的飞机。他们使用的飞机全部是波音747，这就大大减少了培训飞行员、机械师和服务人员的费用。第二，更有效率地使用登机通道。他们没有采用中心对讲系统，而是采用点到点系统，登机系统很少被闲置不用。第三，提高飞机的使用效率。西南航空公司的飞机在机场加油、检修及再载客的停留时间大约是15到20分钟，而其他公司在机场的平均逗留时间为40分钟。第四，减少管理费用，降低营运开支。因为该公司的航程大部分是1小时到1.5小时的短途航程，所以一般不在航程中提供餐饮。他们根据“谁先来谁先坐”的原则安排座位，这样预计机票和安排座位这部分费用就节省下来了。第五，尽量使用一些主要都市的费用低廉的二流机场。销售的冰山 问题1：目标客户与目标市场之间有哪些地方相同，有哪些地方不同？ 所谓销售的冰山，是对销售行为所产生的现象的一种形象化的描述，我们在营销过程中可以发现，真正购买产品的客户永远只是真正需要这种产品的人群中的很小的一部分。亦即业绩所反映出的市场远远不是整个市场，潜在市场往往非常巨大。这有点像自然界的冰山，真正浮出海面的只是它的10，而它的90都在海水之下。在销售的实践中会发现，关心和咨询产品的人会很多，而真正购买产品的不过是很少的一部分人。这说明，需求与实现需求往往并不是一回事。购买者不肯购买你的产品，却又对你的产品感兴趣，主要原因在于：（1） 他们担心你的产品并不是他们所需要的。（2） 他们对你的产品是否能满足他们的需要有疑惑。（3） 他们需要在同类产品中进行比较和选择。这三个因素事实上是一点：他们需要有关购买的正确的建议。这就要求销售者首先应该是顾客购买时的顾问。应该指出的是，这并不是要销售者成为产品的说客。每种产品都有它特定的用户群，营销者需要把握的是那些特定用户的需求，正是在这个意义上，做为堡垒式销售的第一步，就是找好你的目标客户。 描绘你的目标客户 所谓目标客户，是指营销者根据商品的性质而设计的客户方向。在营销的过程中，目标客户是需要不断通过销售实践来进行修正的，正确地找到了你的目标客户，那么你就开启了实现业绩的大门。 一般来说，目标客户具备以下几个特征： （1） 对你所销售的产品的某一功能有迫切的需求，而这一需求是目前市场上其他种类产品所不能完美提供的。 （2） 具备一定数量及支付能力，特别是具备发展的潜力。 （3） 在时间与空间上具备条件。 （4） 对服务的要求适合销售者来达成。 以上几点只是目标客户在不同行业中所存在的共性，而销售者在具体操作中，必须注意不同行业有不同行业的具体情况任何想当然的思路都是错误的。比较典型的例子是笔记本电脑，过去一直定位为礼品和商用电脑，一些公司将它的目标客户设计为公司的高级职员，因此销售量自然不是很大。从1997年开始，一些笔记本电脑生产的厂商通过降价，将它的目标客户设计成了普通使用者，于是笔记本的销售量有了明显的增长。但一些技术实力有限的公司也投入到“万元以下笔记本”的营销热潮中，就不很明智了。这些企业由于技术上的缺陷导致服务上根本无法保证，最终虽然销售量看涨，但退货量激增，利润反而下滑。这里不单单反映了一个质量的问题，更重要的是这些企业不懂得推动降价的背后是高科技带来的成本下降，因此才能带来目标客户的迁移。而研发能力不足的企业面对竞争应该去寻找自己产品的目标用户，而不应该盲目投入。 目标客户识别与甄选问题2：IT行业的客户对产品与服务有哪些独特的需求？如何满足这种需求？上面的例子告诉我们，正确选择自己的目标用户，是非常重要的，但怎样才能正确地识别目标用户呢?又如何针对不同客户来达成最大的效率呢？这是两个相关又相区别的问题，我们分别来回答它。如何识别目标客户 A、 客户为什么需要我们的产品，而不是其他的同类产品？ B、 客户要求的服务有哪些?我们是否具备实现这些要求的服务的能力？ C、 客户为产品能付出多少代价?这种支付与我们预想的有什么区别？ D、 客户的潜力如何？ 从这4个方面征求客户的意见，如果其中3个方面的回答是满意的，就基本可以确定他是你的目标用户了。如何甄选目标客户？ A、 客户为购买产品付出的预算是否足够大？ B、 客户要求的服务是否较容易完成？ C、 客户本身的发展前景如何？ D、 争取这个客户所需要面对的困难有哪些？谁是你获得这个客户的竞争者？ 从这4个方面来判断你要争取的客户，一般来说，在4个方面都能给你满意答复的情况几乎不存在，因此在实践中要根据公司的能力与性质去甄选。比如一个小公司在甄选目标客户时就不能只看重A项，因为你的出货能力可能不足，即使充足，大客户一般也愿意与有规模的公司合作。此外，要考虑到不同行业之间不同的特征，比如IT行业的服务对技术支持的要求比较多，如果客户购买产品是为了用来生产，那么销售者就要考虑，你是否具备提供技术支持的能力。 制订客户开发计划 问题3：与客户共同成长究竟包括哪几方面的含义?这样做的意义何在? 既然营销是将销售看作是一个长期的服务过程，那么制订客户开发计划就有必要考虑以下几个主要因素：A、 客户的发展规划是什么？ B、 客户需要产品的功能有那些?需要的服务是什么？ C、 你的竞争对手具备的优势和劣势？ D、 客户开发的先后顺序是什么？ 营销者应立足于与客户共同成长。客户开发也应包括增值服务的开发，因此开发计划是个长期的规划，应该包括如何提供服务，以及哪些服务是增值的。讨论题：面对目标客户，传统推销理论与现代营销理论之间有什么区别? 问题与讨论销售预测6大方法销售预测对企业的销售具有重要的指导意义。美、日等国企业都专门投资进行预测。预测常见方法有：(1)意见收集法收集某方面对某问题的看法，加以分析作为预测。此法主观性较大。1高级主管的意见：这种方法首先由高级主管根据国内外经济动向和整个市场的大小加以预测。然后估计企业的产品在整个市场中的占有率。2推销员、代理商与经销商的意见。由于这些人员最接近顾客，所以此种预测是很接近市场状况，更由于方法的简单，不需具备有熟练的技术，所以也是中小企业乐意采用的方法之一。此种预测方法虽然有很大的好处，但也有很危险的一面。(2)假设成长率固定的预测法这种销售预测的公式是：明年的销售额=今年的销售额固定增长率对未来的市场经营变化不大的企业，这种预测方法很有效。若未来的市场变化难以确定，则应再采取其他预测方法，以求互相比较。(3)时间数列分析法(趋势模式法)影响时间数列预测值的因素基本上可归纳为下列几种：长期趋势：是一种在较长时间内预测值呈渐增或渐减的现象，例如随着时间的增长，人口也跟着增加。循环变动：又称为兴衰变动，是一种以一年以上(或3、4年或5、6年)较长时间为周期的反复变动。季节变动：是一种以一年为周期的反复的变动。例如汽水在寒冷的1、2、3月里销售量很低，而在炎热的6、7、8月里销售量很高，这种变化是季节变动的现象。(4)产品逐项预测法(5)相关分析法掌握了业界的各种指数后，将会发现某种产品的销售指数和其他指数之间有密切关连，而且发现有些指标具有一定的领先性，就可以设立一个和因素相关的方程式，以预测未来，这时相关分析就有很大的作用。(6)产品生命周期预测法产品在开拓期(介绍期)、成长期、成熟期、衰退期的销售量和利润，一般均有规律可循。如在成长期开始稍稍降价，以扩大销售量。在衰退期销售额大大降低，这时应以价格作为的主要的竞争工具等等。 堡垒式销售技巧 在堡垒式销售的实现阶段，作为一个销售者，你应该如何去做，以及应该避免哪些方面的失误。 堡垒式销售依托于实践 堡垒式销售的价值体现在具体的实践过程中，它仅仅向您提供了一个工具，怎样使用这个工具需要您来亲身体会。 问题 1：传统的销售理论与堡垒式销售的区别是什么？传统的销售理论： 堡垒式销售做为理论是没有价值的，它的价值主要体现在实践上，从这个意义上说，它是一门有关实践的学问。在纷繁的销售理论中，堡垒式销售之所以能独树一帜，获得人们广泛的关注，主要是因为它比其他理论更贴近具体的销售实践。我们可以从对顾客的认知、对商品的认知以及对服务的认知这三个方面来看堡垒式销售与传统销售理论不同地方。传统的销售理论： 堡垒式销售： 顾客是上帝 顾客是朋友、是与销售者存在共同利益的群体好商品就是性能好、价格低 好商品是顾客真正需要的产品服务是为了更好地卖出产品 服务本身就是商品 服务是为了与顾客达成沟通 从以上三点可以看出，堡垒式销售对销售者提出了更多的要求，它将销售者定位在客户的朋友、销售者和顾问三个角度上。因此，如何扮演好这三种角色，就是很好地实现堡垒式销售的关键所在。虽然在传统的销售过程中，许多销售者自觉不自觉地也希望与客户结成友谊与合作的关系，但这种关系的达成往往只能依靠销售者本身的素质以及自觉来达成，而在具体的操作中，又不免有个人气质与个性方面的因素介入，并不能像堡垒式销售那样，在体制与结构的设计上就考虑了销售者角色多元的因素，因此无法从根本上体现出堡垒式销售的优势。沟通的价值 一个好的销售人员，必须善于聆听客户的心声，乃至批评，这是一个优秀销售人员的基本素质。 问题 2：您与您顾客之间的沟通是否顺畅、和谐 堡垒式销售注重与顾客的沟通，这个沟通主要包括聆听与提问两个方面。A、 堡垒式聆听：充分的聆听本身就是一种服务，对于客户而言，他们的需求是不同的，而在技术的掌握上是深浅不一的，特别是对销售者的认识也不太清晰，因此通过聆听去充分了解客户，是达成沟通的第一环节。必须指出的是，这样的聆听并不单单是为了获得客户需求的信息，而是包括各方面的信息。如客户为什么需要这种服务，客户发展的前景是什么等等，甚至还要包括客户个性以及气质方面的信息。没有无用的聆听，只有无用的聆听者，一切认为聆听与业绩无关的想法都是有害的、浮躁的。B、 堡垒式提问：对于堡垒式销售的实行者，正确的提问具有重要的意义，因为客户是千差万别的，而每一个客户对于销售者而言，都是必须达成利益统一体的对象，这就要求销售者在提问时要因人而异，充分体现出顾问与朋友的角色特点。值得指出的是，面对不同客户，销售者在具体操作中所需要的技巧是不同的，这里只能提供基本的沟通原则，这些原则必须依靠实践的不同而加以修改。现实是多种多样的，而规则不可能包含所有的可能性，因此以上的规则只提供销售者参考。堡垒式销售： 问题要简单明确，不要含 糊其辞要使用客户能理解的语言对技术问题不要做过多的解释，对于客户而言，他们购买的是需要，而不是专业知识尽可能不使用反问句，以避免不必要的误解问题尽可能简单以便于用户回答 成交只是销售的一半周到细心的关怀，良好的服务和支持是堡垒式销售的重要环节。 问题 3：传统的销售理论与堡垒式销售的区别是什么？ 对于堡垒式销售而言，成交不过是漫长的服务之路上的一站，成交的真正含义是销售者与客户在利益上已经达成了某种统一，在售后更长的时间中，双方如何更好的合作，依然是一个值得关注的话题。传统的销售理论： 堡垒式销售： 买卖是一个延续的过程 买卖是某一具体时段内达成的行为 销售达成后，双方的责任与义务仍然存在 销售达成后，买卖双方的责任与义务就已经完成了服务是销售中的一部分 服务是附加在商品交换之外的一种行为堡垒式销售推崇与客户建立一种“面对面、肩并肩”的关系，亦即双方共同承担责任，共同携手发展。“面对面”是指双方相互坦诚，利益共享的关系，“肩并肩”是指风险同担、精诚合作的关系。这两种关系本来就是买卖双方天然存在的关系，但由于买卖的时段性，往往使双方忽略了这种关系的存在。如何启发这种原来就存在的天然关系，主要在销售者本身，只有在体制与观念上都体现出业绩只是销售的一部分，真正的销售是对客户潜力的开发，堡垒式销售才能真正达成。一个发展中的客户是销售者最大的资源，推动客户发展的本身其实就是为企业自身的未来添加增长的力量。正是在这个意义上，如何更好地组织服务，甚至包括对客户企业提供发展的支持服务，是堡垒式销售的最与众不同的地方。这些服务都在堡垒式销售的范畴中，它的具体实现当然要依靠自身企业的实力来实现，而且也要考虑客户是否愿意接受的因素，但从以上服务的类型可以看出，所谓堡垒式销售，事实上就是一种全方位的服务模式，它的最终目的是建立一种良性的、客户与企业共同增长的“双赢”体系，只有在这个体系中，双方的利益才有可能最大化地加以保障。是顾客就不要拒绝，这是堡垒式销售的核心概念，虽然许多服务可能是企业暂时无法实现的，或者没有必要实现的，但只要销售者时时刻刻能将这个核心理念牢记，那么，堡垒式销售就将带领您从成功走向成功。这些服务包括： 市场分析与咨询服务公关服务企业政策与管理的指导性服务对产品最大化的开发服务技术支持 问题与讨论“本田”的独特销售网在当今世界摩托车销售中，4辆中就有1辆是“本田”的产品，如此庞大的销售网却是从日本的自行车零售商店开始起步的。1945年，第二次世界大战结束，本田宗一郎把小引擎改装到500辆自行车上出售，很受人们的欢迎，本田从这件事上看到了摩托车的潜在市场，随后，成立了“本田技研工业株式会社”。一批批可以装在自行车上的“光伯”牌引擎生产出来了。为了拓宽市场，建立全国性的销售网络，本田找到了藤泽武夫作为新的合伙人。藤泽建议，暂时放弃全日本的200家摩托车经销商店，把重点放在55000家自行车零售商店。因为对这些自行车零售商店来说，经销“光伯”，既扩大了业务范围，增加了获利渠道，又有利刺激自行车的销售，加上适当让利，就一定能取得成功。本田听后，觉得是条妙计，就请藤泽立即去办。于是一封封信函雪片似地飞向日本的自行车零售商店。信中除了详细地介绍“光伯”的性能和功能外，还告诉零售商店每只引擎零售价是25英镑，回扣7英镑给他们。两个星期之后，13000家商店作出了积极的反应，藤泽就这样巧妙地为“本田技研”建起了独特的销售网，本田产品从此开始进军全日本。尊重顾客 银行改名美国纽约州的全国商业银行与信托公司是一家深受顾客信赖和喜爱的银行。因为这家银行最重视的就是“顾客服务”，它无微不至的服务，使光临的顾客都有宾至如归的感受，因此成为纽约州首屈一指的银行。这家银行十分注意顾客的需求和意见反映，经常从顾客意见调查中改进它的服务内容和品质。在一次大规模的意见调查中，该银行发现大多数顾客都对他们种种服务，热情周到表示感谢。唯独美中不足的是，有70%左右的顾客嫌银行的名称太长，不容易念，也不好记，有人干脆就叫它“这银行”。银行得知这一信息之后，即召开会议商讨这一问题，最后决定，既然顾客都惯称他们为“这银行”，不如将自己重新命名，银行的名称就叫“这银行”。对此，他们通过广告作出了令人印象深刻的说明。其中一则广告的文案写道：“大多数人都称我们为这银行，所以，从现在起，“这”将是我们全力以赴的目标”。另一则广告的文案为：“可是当碰到我们名字的时候，他们便称我们是“那个”有着很长名字的银行，我们宁愿将“那个”改一改”。“这银行”的广告刊出之后，当然引起了一阵议论，同行批评它“旁若无人”、“自尊自大”，新闻界则认为这是“大胆的创举”，可是它的顾客看到后，不免发出了会心的一笑。商务谈判导入语：当你将产品或服务推荐给你所选定的客户以达到销售的目的时，会遇到很多的问题。就推销过程本身而言，实际上就是一个解决问题的过程。当你千方百计地了解客户的真正需求，切中要害地说出客户所关心的问题时，你就迈出了成功的第一步。 谈判原则良好的推销技巧能助您增加推销量，而良好的洽谈技巧会助您在每一宗销售交易中增加利润。 问题1：当客户表示贵公司的产品价格较高时，您准备如何应答？ 不论是与客户洽谈，还是对内部沟通联系，只要能够有效地运用这些原则，就能够有助于保障公司利益和维护公司正常的业务开展。为推销的产品和服务选择有利的定位：指采用简洁有力的方式来形容推销的产品或服务，清晰地表明其价值，以此作为整套洽谈策略的基础。若为产品及服务定位时能够一针见血，简单明确，且不断重复，则最为有效。只要懂得将讨论主题转移到那些难以抗拒的有力介绍上，推销人员的建议就会更易获得接受。一般地讲，在价值的看法上是非常主观的，每个人都有各自不同的看法，在洽谈时巧妙地选择有利的定位，将有助于您在别人心目中塑造一个所谓合理并可以接受的价格，而这个定位就是最有效的定位。包括：在谈判桌上将要讨论的基本项目；被推荐产品和服务的最大优点以及能够接受这个优点所能承受的最高价格；当被第三者问及时如何介绍产品和服务的最大优点；对重要部分的重复与修改等等。定下较高目标：在推销洽谈过程中，索要高价的人往往有较大的收获，而报价低的人则通常无法在合理价格下成交。其实索价高是摆出高姿态及定位的一个有效办法。可惜的是很多的推销人员因为害怕与人讨价还价，结果只好以低价成交。采取这种态度的推销不仅损失公司的利润，而且也令客户对公司的产品或服务的认可价值打了折扣。所以成功的推销人员经常索价较高，所以回报也较高。他们会有明确清晰的目标及连贯的策略以达到目的，同时他们会技巧地报价，以便有弹性地在这个价格以下拉锯，最终达到以理想的价格成交或放弃那些不符合目标的交易。因为在叫价以后，高报价会有较大弹性，而低报价往往会把你局限在较低的层次进行洽谈，弊多于利，同时索要一个合理的高价位，也会给公司的产品或服务一个正面的影响。清楚了解个人权利及界限：在洽谈中能够清楚地意识到自己是否处于强势并能适当地运用自己的强势是洽谈中的关键问题。而大多数洽谈者会低估自己的强势，他们一般都过份集中于面临的压力，而往往低估对手所感受到的压力。但是高效率的洽谈者都懂得如何以充分的准备、所获的资源及个人的决心去克服面对的压力。同时，高效率的洽谈者也会坚定自己的意志避免让对手占上风，他们总是将自己的精力牢牢地集中在目标，进一步对洽谈主题作有利的定位，更广泛地获取资料，清楚地表明可达成的期望以增加对手的信念，并缓慢而非主动地作出让步。做到这一切，实际上并不困难 ：只要您对自己有充足的信心，及致力达成洽谈目标的决心，并做充分准备。这些都是重要的力量来源。 谈判技巧 谈判的技巧往往会成为谈判成功的关键因素，作为谈判者，需要不断摸索谈判的技巧。 问题2：在您的谈判经历中，可以总结出的经验有哪些？ 满足需要为先、要求为次：其中的道理在于如何摸索对方潜在关注的事项，但“要求”通常较明确特殊，而“需要”则较概括抽象。因此，满足要求不外乎一两种方式，但满足需要的方法就很多。推销人员通常会以为买方是基于较明确单一的理由去进行买卖，因此一般都忽略了买方的所有原因及动机。有经验的推销人员则会凭借 敏锐的直觉去摸索对方的需要、兴趣及动机，进而策划具有创意的处理办法，以解决洽谈中可能出现的障碍和停滞。有很多洽谈者因为在聆听时不留心而无法洞悉对方的立场，所以推销人员必须时刻保持高度的警觉性并在聆听技巧上下功夫。在实际工作中，推销人员要注意“需求”必须是客户提出的请求，“需要”则是驱使这种需求的内在动机。推销人员不应只问：要什么，而应该进一步问：为什么，去摸索客户表面要求以外的真正需要。摸清对方真正的需要，可以帮助你增强创意并可以扩展洽谈内容以达成有利的协议 。依照原定计划作出让步：有很多推销人员往往太早向客户作出各方面的让步，导致交易成交后十分被动。究其原因是缺乏自信及洽谈技巧所致，他们会对整个洽谈过程的压力感到不适，希望近早完成交易。而好的推销人员则清楚的认识到：有效益的洽谈是要缓慢、而非自动且附带条件去作出让步。他们始终对自己的产品信心十足，并以此为依据作拉锯状的洽谈和让步。他们不会自动作出让步，一旦认定真有让步的必要时，就会缓慢而又有节制地有分寸地进行磋商，只有在对方也愿意作出让步的条件下才可同意让步，同时一定会再次确认双方意思表达。技巧地运用资料：在推销洽谈过程中是否考虑过，掌握了多少实质的资料，还有多少途径可以获得更多实质的资料，所准备的问题向什么人提出，对方是否有权决定或否定这项交易，对方在时间或资源上受到什么限制，需要什么资料介绍公司产品和服务，以便与客户建立信任及良好的关系等等，这些都存在如何更好地运用资料的问题。有时推销人员因为不懂得向客户提问及获取关于客户真正需要的宝贵资料，而错失不少有利的推销机会。作为老练的推销专业人员会仔细计划在洽谈时提供或获得重要资料的策略，这样不仅可以维护公司的利益及与客户建立良好的合作关系，同时会令客户认为这宗交易非常值得。细心策划能增强您技巧地运用资料的能力，并且有助您预料对方可能向您提出最难作答的问题，并事先做好准备，以便真的被问及时能够作出有效的回应。 问题与讨论斯沃琪手表独具匠心的策略斯沃琪手表自问世至今，销售极为成功。然而，更让人津津乐道的是它的市场定位和独特推销手段。斯沃琪手表将客户定位于年轻、有活力并追求时尚潮流的人，在价值上突出高档次，在产品设计上追求款式独特、色彩靓丽、质量上乘。为了烘托这一定位宗旨，斯沃琪公司每年都要推出有数量限制的款式手表，但是斯沃琪公司得到的订单数量要远远大于生产数量，所以只能用抽奖方式来决定谁能够幸运地成为购买者。如果有人想要得到以前生产的款式，那么只能到著名的克里斯蒂拍卖行里去竞买了。而在米兰的时尚街，能够进入斯沃琪商店的参观者是要抽签决定的。更有甚者，曾经有许多公司与斯沃琪公司接触希望在斯沃琪手表上附上自己的标志，迄今为止，只有可口可乐公司达到了这一愿望。随着竞争的强化，无论是产品定位还是推销手段，都在烘托品牌和强化价值上加大力度，追求最佳效果。斯沃琪手表 高档次并追求风格差异的市场定位，在推销手段上又佐以不同凡响的方式，起到了画龙点睛的作用。将一个品位佳且具时尚风格的斯沃琪手表奉献于全世界的消费者面前。问题：贵公司在进行产品的市场推广时，是如何介绍或表现其产品价值的？新可乐的问世一九八五年，可口可乐公司在激烈的市场竞争下决定以“新可乐”取代传统可乐，并停止传统可乐的生产和销售。当年四月新可乐正式上市，市场反应非常好。而在新可乐上市四小时后，可口可乐公司接到了六百五十个抗议电话，到了五月中旬，可口可乐公司每天接到的抗议电话达到五千余个。在市场上，新可乐的销量远远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强烈要求销售传统的可口可乐。市场调查部门也注意到，百百分之七十的可口可乐饮用者已不再购买可口可乐。可口可乐公司的决策者们不得不认真考虑问题的严重性，决定恢复传统可口可乐的生产。经过这一番动荡后，可口可乐公司无比的珍视他们的这一品牌。一个拥有九十九年历史且广为传播的产品已不再是一种简单的商品，它已经形成了一种文化、一种象征，其价值已深深地植根于消费者内心深处。问题：当贵公司在推广一个新产品时，是否还在下力量维护旧有品牌的市场成绩？谈判中的竞争是谈判过程中最重要的一个内容，如果您能在具有冲突及竞争性的洽谈层面上有出色的表现，那么您就有机会在洽谈中处于有利地位。有很多人在谈判中会害怕面对洽谈中的冲突，他们会避免洽谈中难以应付的方案，并且很容易做出让步；还有一些人可能过份固执，拒绝做出迁就对方的举动，而导致失去整个项目。因此，掌握谈判过程中的原则和灵活性显得非常重要，今天的课程将阐述一些谈判中的竞争原则和技巧。 为什么要让步谈判的让步不仅仅是为了满足对方的条件，更重要的目的是以此获得对方的让步，所以，让步条件和时机的掌握能力是出色销售人员的基本素质。 问题：你在谈判过程中的让步效果如何？ 我们知道谈判中的竞争不是目的，而是一种手段，是要通过竞争来实现最终达成协议的目的。因此在谈判中，采取适当的让步就在所难免了。但是这种让步必须是有计划、有步骤的，因为你需要通过让步来传递某种信息，并以此来换取对手的让步，这样可以知道你作出的让步在对手心目中的价值。所以，未经计划的让步是不可取的。竞争中的让步，必须在您的客户主动作出让步时或者是在必须作出让步来继续洽谈的情况下，否则最好不要先提出让步。这样不仅可以表示你的决心，而且可以测试客户的耐心，缺乏经验的推销人员总会过早地作出让步的倾向，其结果并不理想。过早的让步，会使你失去在下一阶段与对手讨价还价的本钱，并使客户心目中的价值大打折扣。若您真的要作出让步的话，就必须确保您让步的方式能够准确地传递您本来希望表达的信息。同时尽可能多的掌握对客户有价值的资料，以换回对方为你的让步而做的补偿。 怎样提出要求 提出要求和交换条件是在保障己方利益的前提下，能够成功地进行谈判的条件。 问题：在谈判过程中，你怎样保证己方的利益？ 提出要求及提出交换条件是谈判中的重要内容。提出要求传达您对交易的诚意与决心，提出交换条件则可以帮助您有效地打破僵局并成功地实现您的让步计划。提出要求及提出交换条件也是保障己方利益的重要行为，它会助您清楚列出条件及有效操纵双方的交易或交往。由于在洽谈中洽谈者在己方利益与双方关系问题的关注上更倾向于前者，所以提出要求时要有坚定的立场，但不应带有攻击性。这就要求洽谈者认清自己的目标并表达清楚直接，尽量减少对方负面的判断和愤怒。并有充分的心理准备去重复提出您的要求，务求对方细心聆听，因为会有很多的客户刻意听不到您的要求，或者对提出的要求不太明确 。同时在语言及语调上相互配合，双方在沟通时不仅要有语言内容，也要有语调变化。语调可以正确地反映我们真实的感受、姿态和表达方式，若我们的语言和语调及举动配合不一致，很可能我们传递出去的信息会与我们的原意相悖，问题也会由此而生。在要求提出之后，我们最好不要滔滔不绝地一味解释其原因或期望，而要懂得去运用沉默的功效，在礼貌的提出要求后运用一种非常有利又不带攻击性的行为，会取得事半功倍的效果。所有这一切，都要有事先详尽的计划。在谈判的压力下一般都很难当场思考交易的细则，在进行