广告战略分析与决策.doc

第五章 广告媒介第一节 媒介环境概述 我们生活在一个迅速变化的媒介环境中，传统的媒体和新生的媒体不断呈现出新的形式和特征，并且相互融合衍生。由新技术应用带来的因特网新闻组、邀请听众参与的广播漫谈节目、多频道有线电视、视频点播、交互式娱乐，以及像内含电脑软盘的书籍等混合型的东西不仅改变着媒介本身，而且改变着广告策划活动所处的大众传播媒介环境，唤起我们对广告策划所倚赖的媒介分析基础进行重新思考。总的看来，我们似乎正在快速进入一个用户积极主动和多媒体传播的新的媒介环境。 一、技术变革催生新的媒介环境 （一）数字化革命改变了媒介环境 人类正由农业社会、工业社会步入信息社会，信息已经成为社会存在与发展继物质、能源之后的又一个重要的指标。信息时代的数字技术标志着一场真正的革命，其意义远远超过了单纯技术变革，数字革命已经影响到通信行业和信息产业的所有部门，但最大的影响是在媒体产业领域。数字化技术在媒体领域的应用，改变了媒体传统的运作形态，是媒介环境发生根本性改变的基础和前提。 过去，不同形态的信息，需要用不同类型的媒体来处理，文字-书本、影像-电视和电影、声音-广播和电话。而现在，无论是何种形态的信息，一经数字化处理后，就可以将信息（文字、数字、图像、影音）整合成为同一的以0和1的组合后加以利用。 数字化即承认所有的信息形式都是相同的，因此大大加强了信息的共通性，这为一种信息内容经由多种不同媒介形式进行整合传播提供了更多的可能空间。如果考察它对广告策划方面的影响，最显著的一点就是拓展了实现广告传播效果最大化的媒介手段。 （二）媒介融合与多媒体传播 1.旧媒介在新的媒介环境中继续发展 数字化技术提供了媒体融合的基础，通过融合对媒体资源的压缩利用，释放了大量的发挥空间，同时也开发出了新的媒体资源空间。新媒体的出现必然使受众的信息接收渠道和可支配的时间被重新划分。 新旧媒介之间的竞争是激烈的，但由于自身的特点，新的传播技术并没有完全取代旧的传播技术，而是引发了旧的传播技术承担新的角色，在新的形式下继续发展。比如：电视没有使广播消失，但导致了新类型的广播节目，包括脱口秀这样的谈话节目和专门音乐节目等形式。同样，互联网的出现也未能取代电视的存在，人们依然保持已有的收视习惯，同时有线电视、视频点播等新的电视收看形式渐渐发展起来。 2.媒介之间的界限日益模糊，融合趋势加强 由于传播技术的发展，以往各种媒介截然分开，互不干扰的情况在今天已经发生改观，各种媒介之间界线日益模糊，一种互相融合的趋势正在加强。一方面，互联网媒体的兼容性使新旧媒体的融合成为可能；另一方面，新旧媒体取长补短的需要，使这种融合成为必要。比如，在电影笑傲江湖完成之前，因特网用户就可以在网上电影发行公司的网址登陆，并且下载电影的预览片，在家中的电脑上收看。这样一来，把电影、电视或其它某一媒介视为向每一个人传达基本相同信息的统一的或单独的系统，已不再可能了。 3.以网络为基础的多媒体异军突起 数字技术的发展，一方面打破了过去不同类型媒体之间的壁垒，使之趋于融合，迫使利益各方强化彼此之间的事业合作；另一方面也催生出了以网络化为基础的多媒体的异军突起，使之迅速成为整个媒介产业的核心，多媒体时代已经到来。从机械时代到电子时代，再到多媒体时代，信息技术正在以其不可预见的发展方式改造世界。 所谓多媒体，从技术角度而言，指的是借由宽频通讯网络（光纤、同轴电缆和卫星等），将文字、语言和图像信息通过数字化压缩技术处理而发送和接受。从市场角度出发的多媒体，是指以数字化技术作为背景，融合电脑、通信、广播电视、电影、报纸杂志以及出版等多种类型的传播形态，将其整合为一体而传递信息的综合性传播状态。 值得注意的是，无线因特网作为当今多媒体传播的一个理想组成部分，因其灵活性、可移动性，比有线连接的因特网装置更快、更经济，必将在多媒体传播中发挥特殊的作用。 二、新媒介环境的主要特征 在对媒介传播的技术变革有了基本理解之后，若要发现新媒介环境的更多重要特征以及对广告传播活动的深层影响，我们就需要结合传统大众传播的概念内涵，并对其不适应变化了的现实的那些部分提出质疑。 过去，大众传播的定义一直是相当明确的。大众传播可以用三项特征来确定： 大量的、异质的、匿名的受众； 单向的、不可逆回的信息发送过程； 开支庞大、复杂的传播机构。 随着媒介新技术以及社会生活形态等变量的引入，我们会发现，相对于以上三点，新媒介环境的一些特征如下： （一）分众与窄播 现代社会中，社会化生产中的分工的进一步细化，促使社会成员的个人角色进一步细化，他们的不可或缺的信息需求也随之细化，促使媒介受众的发展趋势为：大众（Mass）-分众(Demass)-适位(Niche)-一对一。原来模糊的大众有逐渐分化成明确的目标分众的倾向，大众媒体的内容灌输型的泛播正在转变为针对群体或个人的需求设计传播内容的窄播。连线杂志给新媒体的定义是：由所有人面向所有人进行的传播（Communication for All，by All）。其核心内涵是指相对于旧媒体一对多的传播方式，新媒体是多对多的传播方式。 （二）互动与主动 相对于旧媒体的封闭，新媒体在一种信息服务形态下开放操作，更多地与受众沟通，更多样化地为受众服务。 由于数字技术的支持，用户（受众）和媒体之间的互动性增强。比如可以根据自己的时间，随意对广电服务进行选择，实现了媒体服务的高性能化。 单向的传播媒介转变为互动的传播媒介，受众能够更多或更深入地参与到传播过程中，其选择或拒绝的主动性更强。例如，视频点播技术可能会改变观众被动收视的传统习惯。 （三）媒介过剩 数字化技术提供了媒体融合的基础，不但释放了大量的媒体空间，同时也开发出了新的资源的空间，使原来媒体资源稀缺论被打破，竞争加剧。在传统的无线地面广播方面，以前的一个频道可以扩充出4-6个频道，而卫星广播可以实现数百个频道的覆盖。 技术的更新往往意味着机构的变化。新技术为庞大复杂的传播机构甚至个人提供了进行大众传播活动的可能，比如因特网上个人主页的流行。职业传播壁垒的弱化以及众多新媒介的成长，使我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩的状况。 三、新媒介环境造就主动的用户 （一）受众概念的本质发生变化 随着信息技术的进步以及大量新媒体的出现，媒介数量激增，使受众有了更多的选择余地，丰富流动的信息更是提高了受众的权利以及深度参与的可能。受众这个概念的本质已经从被动式向主动式发展。这种发展的趋势必然导致以下情况的发生，受众将会逐步变成为用户。 用户与受众是不同的，用户可选择的余地要比受众大得多：受众可以是没有名字的，而用户则不能没有名字；受众是作为群体的一部分得到服务，而用户则是以个人为基础的。 具有被告知含义的受众将为主动探知和发布信息的用户所替代。对用户来说，大众传播不仅意味着接收，也意味着传送，而且接收和传送的内容都是极具个人化的信息。受众成为新的传送关系中的主体。这是传播实践中最根本的变化。 例如，使用有线电视，频道的节目数可以从广播电视的10个或更少增加到108个。有线电视的观众采用各种策略，应付选择数目增加的新情况。其中一个策略便是缩小定期收视的频道，从可收看的频道中挑选与自己兴趣相符的子目录。这部分自己感兴趣的频道被称为个人的频道保留目录。观众对可获得的有线电视频道的选择认识是不同的。但在某种程度上，观众似乎被现有的节目及频道淹没了。对美国订阅35个频道系统的有线电视的使用者所做的一项调查发现，观众在他们的频道选择器上，能以号码或位置准确无误地确认的频道平均只有9种。 在有线电视的观众打开电视机时，约有一半的时间，他们已在心中想好了想要看的节目，另一半时间是在看电视的同时选择节目。大部分有线电视的主动观众倾向于使用控制的（按照某些预定目标，从一个挑选的频道换到另一个挑选的频道）、精心的（搜索所有的或大部分的频道）和殚精竭虑式（在找到最佳的选择前对所有的频道进行搜索）的频道搜索策略，他们多是年轻人。在这样的受众状态下，我们不难想象，如果拥有了更多主动权的人们已经开始使用信息代理人（或有时被称为知识机器人）的机器来浏览信息，并根据个人的需要和好恶选取或删除信息，广告业将不得不为自己找到一个新的角色。 （二）受众与传播者的融合 传统的大众媒介是将信息推到你面前，而在互联网上却是你将信息拉出来。从灌输到推拉互动，对传播关系所带来的变化意味深长。网络传播所带来的双向交流和个体化参与使得制作者和接受者处于一个界限模糊的空间，这既是对信息传播自身的要求，也是对信息传播的强化。这种融合同样意味着受众角色发生了变化。 在传统传播模式中，媒介与人是单向传播关系，即传播者制作信息，受众通过媒体接受信息，信息传播是专业和官方行为。技术的释放带来了权利体系的解放。在网络时代的传播中，媒介、政府和受众之间传统的体系将会发生革命性的变化，网络时代的传播将以其交互性和信息共享性而充分实现人类的共通。并利用数字技术在一定程度上达到媒介和人合二为一，最大限度的调动了感官，恢复了感知力，提供了一种返璞归真的人性化交流方式，在新的基础上实现人性的回归。信息共享、传受互动、个性化参与等种种迹象都表明：数字化时代媒介提供的将是一个人性化的传播方式。 目前，广告策划业正处于一个变化阶段，其主要原因就是媒介环境正在发生巨大的变化。传统上针对广大不知姓名受众的大众媒介广告是一种面临巨大挑战的传播形式，新的广告媒介网络方兴未艾。 四、多频道环境中的广告 （一）多频道环境中广告的三种形式 在现代传播手段不断丰富延展的过程中，广告策划的运作也得以发展并形成许多新的形式。下面，我们主要从广告在多频道环境中的位置角度来考察广告的机会和形式。在全方位整合宽带服务的频道环境中，广告将主要以三种形式出现,即产品告知、信息提供和直接销售。 1.产品告知 第一种属于传统的产品告知广告，目的在于实现产品初级介绍、品牌形象建立、品牌提醒等多项复杂功用，通常以电视节目中插播30秒广告最具代表性。在这类广告中，观众是比较被动的，信息短暂地介入收视群的意识中，不过这些收视群原本并不在意这项广告信息。这类密集型反复出现的广告对品牌形象的建立具有一定效果。 2.信息提供 第二种广告方式就是信息提供广告。在这种情形中，电视插播广告通常鼓励收视者找寻更多的信息。观众的选择之一，就是在继续收看节目的同时，利用家中终端机键入他们的要求，结果有关信息便会自动打印出来，或以视像或文字方式储存在观众的系统中以供参考；观众也可选择暂时转移视线，待看完这些信息之后，再回头收看节目。 和传统的广告形态正好相反，这些信息是被邀请进入用户家中的。可以用传统电脑打印机，或者功能更简单的打印机，将折价券打印出来。信息的提供可以纳入整个节目本身，成为嵌入式广告。比如，观众可以得到更多有关明星穿着服饰的信息，或者了解节目中使用的其它道具。 广告商必须想到哪些信息是观众最需要的，才能够提前一步将这些信息包装完备，不过在某些情况下，消费者也可以和真人进行活生生的交互。如果观众要求继续观看其它节目时，也可以将这些信息储存下来，观众可能从此忽略那些已列印或已建档的参考信息，这是广告商需要承担的风险。 美国威迪卫公司（VideOwav）在魁北克进行的一项研究显示，在交互式广告和一般广告之间，观众能够回想的次数，前者是后者的四倍。在该公司的另一个计划中，观众甚至可以选择在交互式广告交流中使用的语言（英文或法文），这对双语地区来说是相当重要的。 大部分全方位服务网络在市场测试时，都希望能够扩大广告商的参与，尤其是那些有志于开发交互性和创造性商机的广告商。一般来说，参与者针对小型观众的广告容易奏效。所以参与者大多为大型企业，比如克莱斯勒汽车公司，只需要从庞大的广告预算中，抽取一小部分，投入全方位服务网络的发展，便能够尽早换取关于这种广告模式的体验以及消费者的反应。 3.直接销售 第三种广告就是直接销售，又称为直接回应电视。这种广告可以是长度只有30秒钟的单个插播的信息广告，也可以是相当于一个节目长度的信息广告，产品可以通过电话订购，或者直接通过遥控器按键就能购买。这种广告有时可能只是信息提供的延伸，其目的在于通过提供信息来做成买卖。 信息广告是较长形式的广告，每个广告长度约为两分钟左右，通常都会有交互性设计，让观众可以自由选择进入更详细、特定的信息，可以配合个人需求，并且提高个人购买欲望。有些早期的交互广告包括一些简单游戏，目的在于使观众有参与感。 节目长度广告已经成为电视直销的趋势，随着数字压缩系统的发展，在多频道容量下，这种方式将更为盛行。这种节目混合娱乐和直销手法，同时呈现现代人最感兴趣的两件事情，那就是电视与消费；在谈话性节目中，每位上节目的来宾都有件东西要卖，可能是书、假期、体育用品等。在超频道系统下，至少有一两个频道是以这种广告信息和节目广告为主的。 咨询计费广告、交易提成计费广告。某些广告涉及互动性、信息提供和直销，全方位服务网络不一定非要以出售广告时段的方式收费。取而代之的是咨询计费广告，全方位服务网络在订户进行咨询时（这也许可促成销售），向广告主计次收取费用。或者全方位服务网络也可以抽取销售佣金，也就是交易提成计费广告。 （二）策略抉择 在多频道系统下，能够针对订户设定目标，是广告的根本优势之一。在较理想的情况下，广告商可以从人口统计学、心理（生活形态）兴趣及地理等诸方面找到适当的目标，或者更准确他说，就是找到愿意花钱购买某项产品的人们。传统意义上的广告商更有兴趣了解性别、年龄、收入等人口统计学特征。随着少数族群的人数逐渐增加，种族等因素也已变得尤为重要。对许多产品和服务来说，购买决策完全操纵在那些属于人口统计学中的变项的人们手上，比如1834岁女性对一次性卫生巾的兴趣。全方位服务网络必须能够提供大多数订户可能需要的信息。一般来说，电视节目的适宜面越窄，命中目标观众的可能性越大。 用户的地理区域分配也就是市场的实际分配情况，对此广告商自然也会产生兴趣。有些公司在将产品送入全国经销网时，会依照不同的地理区域，进行产品广告宣传。冬天防寒衣物会先进驻北部市场，然后往南进入中纬度地区，最后才会进入南部地区。零售商在选定商业活动区域时，更会注意考察该地区的商品与服务特性。在小城市里，商业活动区域可能涉及整个城市，或者以市中心为准15公里以内的范围，这就需要根据邻近的其它都市零售商所在商业活动区域而定。对一个高度专业化的产品来说，15公里的范围可能嫌大。在大城市中，零售商的商业活动区域也许可能只是整个城市的一小部分。 无线电视的市场不能用一般零售市场或商业区域的概念加以定义，而必须根据电视信号强度而定。这个市场还应根据观众使用情况来进一步定义。如果某个偏远乡村的人们把他们日常生活中的一半时间花在收看某城市电视台的节目上，那么这个乡村就是个非常重要的市场。 有线电视观众可以用地理区域的方式加以定义，因为在每个区域内部可能有好几个提供服务的头端。如果订户得到一个、两个或三个头端的服务，可能会适合某零售商的地理特征。尽管这位零售商目前还无力支付无线电视广告费用，但他却是有线服务广告业务的潜在客户。 五、广告媒介环境中始终存在的其它难题 考察一下媒介环境中的五个重点：媒介机会的增加；信息的不足与不准确；媒介成本的上升；互动媒介的产生以及在整合营销传播新时代中媒介选择的复杂性。 （一）媒介机会的增加 媒介投放的最大难题之一在于如何发现媒介机会，媒介机会的增长主要发生在两个方面：传统媒介的扩张和新媒介的大量出现。 第一，传统媒介的扩张。 无论在美国还是在全世界，传统媒介都在扩张，原来只有三家电视网的地方，现在有了五、六家，有线电视的发展也非常迅猛，而新型小型卫星电视接收器现在也给消费者提供了更加丰富的节目。新杂志的面市已经超过了每天一种的速度。 第二，人们正在研制新媒介，以便用更多的不同方法到达消费者。 零售商向精心挑选的地域派发传单或光盘，希望这个地区的消费者能够光顾自己的店铺；在美国，设在日用杂货店内的互动电脑亭向过往的顾客分发棒球队的门票，宣传球队的用品；而Turner广播公司则开发出了CNN空港电视网，这是一种新型的地点式媒介，可以在消费者外出时到达他们。空港电视网向全美国的所有机场登机口传输广告、新闻和娱乐节目，那些经销旅游相关服务的广告主-如American Express 和AT&T-发现这种新媒介载体是一种理想的载体。 互动影像亭、CD-ROM广告、在线信息服务、影院广告几乎都没有逃过广告主的长臂，新媒介领域里的许多成员同时也是传统媒介领域里赫赫有名的人物。据美国出版家行业协会估算，有200多种杂志已经把手伸向了新媒介的发行平台，其中包括杂志界最有名的一些杂志，如Newsweek 和Time。Newsweek拥有Honda、 Chrysler和 Fidelity Investments等广告主，目前又在Prodigy在线上开设了互动版本。当然，新媒介领域里还涌现出许多新面孔，Launch 是一家CD-ROM音乐杂志，内容包括唱片评论（连带从每张唱片上摘录的30秒片断）、流行乐队的录像专访以及3分钟的电影评论。从总体上来讲，新媒介广告的价格还比较低，因为目前新媒介的到达范围还没有传统媒介那么大，CD-ROM杂志的受众人数一般只有150,000人，比传统杂志少5至10倍。当然，由于CD-ROM具备互动声音和动态，因此它为广告主提供的创意灵活性远远超过印刷杂志。 最后，过去我们称之为直邮的方式，现在已经发展进化成了一种新的直接营销形式，给广告主创造了新的机会。创新首先从航空公司以及它们的旅途杂志上开始。现在，各种各样的企业都纷纷开始针对自己的现有客户，出版自己的新闻简报、新闻杂志和目录。为了提高到达目标受众的能力，不少广告主开办了自己的专属媒介，如世界上最大的养老保险基金TIAA-CREF就自行出版新闻季刊The Participant, 与此相类似，Physician Mutual Insurance（医生共同保险）公司也有一份名为Between Friends（朋友之间）的季刊，他们将这份杂志寄给被保险人，向他们传达安全信息、持家建议、客户评价以及公司总裁的简短备忘录。这些新生媒介表现出勃勃生机，有效地到达了广告主的现有客户和老客户。因为信息发送者具有一定地亲和力，因而信息接受者关注信息的几率也就相应地提高了。 （二）信息的不足与不准确 如何在到达广大目标受众和非目标受众的媒介中投放广告，这对媒介策划人员来讲是一个巨大的挑战。现实是，广告主在选择媒介时不得不使用的信息，要么不足以让广告主挑选出到达目标受众的方法，要么就不准确。广告主用来判断谁在什么时候使用什么媒介，以及有多少人使用这个媒介的所有信息都是大型商业媒介调查公司提供的二级数据，而二级数据要么过时，要么测量的种类不是生产商或广告主真正关心的那种。 与媒介信息相关的许多问题都在测量中存在的一些特殊问题，而其它问题则涉及到信息的可获得性，例如，没有哪家公司可以测量全美国每一个市场的中波和调频受众收听数据。广告主遇到的另一个问题就是电视受众规模测量的准确性问题，他们始终对电视受众的测量方法持怀疑态度。所有的电视受众监测公司都可以提供电视节目的个人或家庭收视信息，多年来，广告主们一直把这些测量数据当作受众实际接受广告的数据，但是，我们凭自己的经验知道，某个家庭的电视机在接收某个节目（通过安装在电视机上的一种仪器可以测量到）并不等于这个家庭正在接收广告或关注广告。虽然Nielsen实际上垄断了全美国的电视收视率调查，但它同时也一直面临着提高收视率准确性的压力。的确，有几家公司，包括General Electric（NBC的母公司）、Disney/ABC和CBS都花钱进行了统计分析，试图找到改进监测收视率的途径，有些电视台甚至退出了Nielsen的收视率监测计划，声称在监测时期（即我们所知的扫瞄时期）产生了人为的监测环境。Nielsen在美国境外的调查方法也受到了质疑，在日本，Nielsen划分日本电视节目观众的方法一直受人指责。媒介受众测量中存在的问题正是导致广告主采取如此众多的事前测试的原因之一。事前测试可以在控制的条件下（尽管是人为的）测量媒介的效益。既然实际受众的测量那么不准确，广告主宁愿实施事前测量而非事后测量。但实际上，这两种测量都存在着问题。 在广告运动中运用组合媒介的广告主，往往会购买与自己正在使用或考虑要用的媒介相关的各种电子数据，然而，各家调查公司提供的数据、分析和调查报告并不是标准化的，而只有数据、分析和报告都做到标准化，各种媒介才具有可比性。鉴于这种情况，一些媒介软件公司开始给用户提供几百种标准化的专业软件产品，帮助全世界的广告主、广告公司和媒介单位开发和评估自己的市场、受众以及多媒体计划。 最后一点，媒介单位给广告主提供的信息多半都没有什么利用价值，虽然广告主可以从中得到关于目标受众的年龄、性别和地理位置的详细信息，但这些信息却可能与识别受众没有多少关联。根据Simmons或MRI的数据，并非所有品牌都在消费群体中表现出清晰的走向。相反，消费者行为、参照人群、生活方式、心态以及信仰对人的影响往往更大，但商业性调查报告中却体现不出这一点。如果我们依据这些行为因子或经验因子来制定我们的目标营销，那么我们自然希望用这种方法来选择我们的媒介，但是媒介单位往往不会提供这类信息，而且也不可能想要就要（收集这些数据的费用相当高）。公平地说，杂志（如Smithsonian Magazine）提供的一些瞄准高收入阶层的媒介资料对已经发生的购买行为和某些休闲活动的描述倒比较详细，但这种信息比较例外，不是规律。 （三）媒介成本的上升 广告主们一直对媒介的成本表示不满，形势已经到了危急关头。报纸和杂志广告的成本已经达到了一版数万美元的地步，1998年，在超级杯赛期间播出的一条30秒广告的平均成本为130万美元，而到1999年，这个成本已经飞升到了160万美元。黄金时段的电视网节目每30秒为8万至50万美元。 广告价格如此上涨，加上媒介投放的大量费用，广告主不得不严格审查自己的媒介成本，有些广告主甚至怀疑大量购买到达范围宽泛的媒介-如电视网-是否明智。目前，大广告主们仍然在各种各样的传统大众媒体上投入大量的广告费，但随着互动媒体的成长以及他们对整合营销传播的日益重视，这种局面也许会改观。 （四）互动媒介 除了传统大众媒介的成本上升之外，随着互动媒介的改进，媒介环境已经变得更富有挑战性。互动媒介的到达范围已经超越了电视，将设在购物中心和学生会里的电脑亭也纳入了自己的势力范围。另外，互动媒介还包括互动电话、互动CD、在线服务、互联网以及杂志的网络版，甚至连Christie（克里斯蒂）拍卖行这样的传统一流企业也都开始在网络上用主页宣传即将发生的事件。然而，让广告主在媒介投放决策中左右为难的是：如果消费者真的开始在互动媒介上消磨时间，他们在传统媒介（如电视和报纸）上花费的时间肯定会相应减少，这将迫使广告主不得不在是否选用（或者开发自己的）互动媒介这个问题上做出决策。 在一开始，几家购物网络和几家零售商发现网络技术非常适合他们用来给自己的消费者提供服务，而且更加轻松、方便，但是现在，互动媒介的发展已经超出了零售购买的实验范围，U.S.West已经宣布，它将大举进军互动媒介，将在1999年投资10亿美元在美国的20个城市兴建多媒体网络。虽然没有人敢肯定消费者是否会利用互动电视进行家庭购物、接受教育、玩游戏、租电影或进行其它的娱乐活动，但U.S.West的主席兼首席执行长官Richard D.McComick却肯定地说：我们希望消费者能在他们希望的任何时候接收到多媒体世界中的任何一条信息。企业巨头Time Warner 、 Bell Atlantic （贝尔大西洋）、Tele-Communication 和 Cablevision Systems等公司也同样看好互动媒介的潜力，他们都为广告主开办了自己的互动媒介。 （五）媒介选择和整合营销传播 越来越多的企业纷纷采纳了整合营销传播（IMC）这个理念，而整合营销传播又要借助于更多的传播工具的组合，这是使媒介选择更加复杂的最后一个因素。整合营销传播是一个利用大量推广工具，使之步调一致地进行综合传播的过程。 例如，许多大企业像Mobil通过赞助艺术活动来扩大自己的知名度，Mobil 播放的音乐节目包括PBS的经典剧场和西部乡村，同时，它还赞助了一支参赛小组。Mobil的网站（）主要侧重于产品，这大概是因为Mobil的品牌与汽油和其它石油产品联系得太紧密得缘故。 直接营销、销售推广和公共关系等推广活动正在使许多企业抛弃传统的大众媒介广告，但这些新方法仍然要与剩下的广告配合。通过媒介策划实施整合营销传播的重大意义在于： 随着媒介计划采纳更为准确的媒介，它对大众媒介的依赖逐步减少，数据库营销方案和更为成熟的单信源数据调查将通过直接营销和互动媒介形成更加集中的力量。 媒介选择不仅需要媒介暴露方面的数据，更需要更准确的媒介影响力方面的数据，广告主会寻找证据，证明接触某个特定媒介的消费者的确是自己产品的购买者，而不仅仅是目标对象。 媒介策划人员必须更加了解众多的传播工具，如活动赞助、互动媒介、直接营销和公共关系，必须更加了解这些推广形式的作用与能力，以便全面整合各种传播工具。 为了确保传播活动协调一致、浑然一体，集中管理是很有必要的。这时，集中管理者的角色并不明确，广告主、广告公司、文案人员和媒介策划人员都可以担任这个角色。我们有更多的理由相信,由于整合和协调的需要，媒介策划人员在传播活动中的角色将比已往更为重要。第二节 大众传播媒介的主要类型及其特性 报纸媒介印刷、电视和广播媒介代表着广告主在到达受众时可资利用的主要媒介。虽然我们说新媒介的广告费在不断增长，整合营销传播越来越流行，仍然有大部分的广告费投向了传统的印刷和广播电视媒介，此外，大部分创意努力和资金也都花在印刷和广播电视广告战役上。并非每一个品牌都必须动用多媒体广告、新媒介广告、互动广告或数据库广告才能取得显著的传播和销售效果。虽然新媒介具有许多诱人的机会，但印刷和广播电视媒介仍然会在未来成为大多数广告战役的基础。本章的讲解将说明为什么这些媒介对广告主来说意味着如此丰富的传播机会。 一、报纸媒介 报纸是最早出现的大众传播媒介，虽然随着电视媒介的发展，报纸的影响力受到了一定的冲击，但直到今天仍旧是非常重要的广告媒介之一。 （一）报纸媒介的种类报纸数量众多，可以按照不同的特性划分为不同的类型。 1 按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为全国性报纸和地方性报纸。 全国性报纸面向全国发行，主要刊登全国读者普遍关心的内容，一般发行量较大； 地方性报纸主要面向一个城市或者地区发行，主要刊登与本地社会生活密切相关的内容，发行量一般比较小。 2 按照出版周期的不同，报纸可以分为日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。 3 按照出版时间的不同，报纸可以分为早报、日报、晚报、周末版报纸。 早报一般是城市地方性报纸，主要面向本市市民发行，在早晨出版，主要刊登前一天发生的新闻和与当地市民生活密切相关的内容。 晚报主要面向本地市民发行。少量历史悠久、影响力比较大的晚报在全国都有订阅和零售，晚报一般在下午出版，刊登当天新闻和与当地市民生活关系密切的内容，以家庭读者为主。 日报一般在上午发行，有地方日报，也有全国性日报。地方性日报一般是当地的主要报纸。日报主要刊登前一天的新闻。 各种报纸都可以特别编辑周末版，在周末发行，内容比较轻松活泼、更具可读性，阅读率一般比较高。 4 按照内容的不同，报纸可以分为时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育报纸、行业报纸等。 时政类报纸以时政新闻为主，兼及经济、文化、社会生活等内容，内容丰富，读者广泛； 经济类报纸主要以工商界人士为读者对象，刊登经济新闻、探讨经济问题。综合性经济报纸内容涉及经济生活的方方面面，专业型经济报纸则注重金融、证券、投资、企业经营管理等各个方面。 生活类报纸主要刊登生活服务性内容，关注家居、饮食、服装、时尚、娱乐等各种生活话题，内容轻松活泼，具有很强的生活指导性。随着生活水平的提高和人们对生活质量的日益关注，生活服务类报纸有逐渐增加的趋势。 体育报纸以体育新闻、体育赛事安排和体育比赛结果的点评等内容为主，往往拥有众多非常忠实的读者。行业报纸主要刊登某一行业的新闻、动态、政策等方面的内容，读者一般为行业内人士，读者关注度高，读者群相对稳定。 报纸一般采用对开和四开两种版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般使用四开版面，彩色印刷，其它报纸多采用四开版面，部分版面黑白印刷，部分版面彩色印刷。 随着整个社会的信息量不断加大，受众对信息需求的不断增加，对生活质量的需求不断提高，报纸媒介的发展出现了以下几个明显的趋势： 一个是版面增加，内容不断丰富。经过改革开放以来几次报纸扩版热潮，大部分报纸都已经达到的十几版，少数生活服务类报纸已经达到了几十个版、乃至100版，刊登的内容，也更加丰富。 二是城市生活服务类报纸增加，内容几乎涵盖城市居民生活的各个方面和细节。 三是报纸的零售量上升，从而使报纸不再仅仅是一种办公室媒介。 （二）报纸媒介的传播特性 报纸是视觉媒介，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息，利用视觉供人阅读。这是报纸媒介最大的特点，是与其它媒介相区别的最鲜明特征，其它特点都以这一特点为基础。 报纸的保存性强，信息固定持久，可以保留和重复阅读、广泛传阅。 由于保存性强，信息固定持久，可以反复阅读，所以报纸是解释型媒介，适合传达深度信息。 报纸读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自己决定。 报纸发行区域固定、发行量稳定，可以确保信息的预期到达率。 （三）报纸媒介受众的特点 报纸受众地区性强并且相对集中：一种报纸的媒介的发行，总是在一个相对固定的区域内进行，因此受众呈现出很强的地区性和相对集中的状态。 受众接收信息时处于主动地位：报刊受众可以自主地选择阅读时间和阅读版面。 受众处于专注接收状态：由于报刊诉诸受众的视觉，受众不可能在阅读的同时进行其它活动，所以处于一种较为从容专注的接收状态。 形成稳定的受众群：每一报刊媒介都拥有相对固定的订阅者和购买者，并且由于报刊的定位相对稳定，对某一方面的信息关心度较高的受众会长期、反复地选择同一家报刊，所以报刊的受众群体相对稳定。 由于报纸借助文字传播，要求读者必须有文化，限制了读者范围。 报纸出版定时，因此很容易使读报成为大众生活规律的一部分。 （四）报纸广告的主要类型和版面规格正像报纸有不同的种类一样，报纸广告也有不同的种类，如展示广告、插页广告和分类广告。 展示广告。 广告主主要依赖展示广告，报纸中的展示广告（Display Advertising）采用印刷广告的标准成分-标题、正文，往往还有插图-使自己与报纸的新闻内容形成差别。展示广告的一种重要形式是联合广告，在联合广告（Co-op Advertising）中，如果当地的经销商在广告中突出了生产商的品牌，那么，生产商要支付部分媒介费用。联合广告也可以在全国范围内展开。Intel每年补贴给那些在自己的广告中表现Intel Inside标志的计算机生产商的联合广告费超过2亿美元。 插页广告。 插页广告不会出现在正常的报纸版面上，而是在发行前夹入报纸内的。插页广告有两种形式，一种是预印插页（Preprinted Insert），是预先完全印好，马上可以夹入报纸中的广告；另一种是独立式插页（Free-standing Insert，简称FSI），含有各种商品的减价增券，通常随星期日副刊一同发行。 分类广告。 分类广告（Classified Advertising）指按类别-如体育用品、求职和汽车-以纯文字信息形式出现的报纸广告。许多分类广告的发布者是个人，但房地产公司、汽车经销商和建筑公司也发布分类广告。 报纸媒介的商业广告，一般有整版、半版、四分之一版、通栏、双通栏、半通栏等几种版面规格。通栏的宽度就是横跨整个报纸版面，高度则是报纸版面高度的五分之一，整版报纸可以分为5个通栏，双通栏为两个通栏的高度，版通栏则为一个通栏宽度的二分之一。分类广告的规格一般以栏/公分或者纯以公分计算。此外，报纸还有中缝、报眼等特殊的广告位置。报眼位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。 （五）报纸作为广告媒介的优势与劣势 报纸的传播特性和受众接收特点决定了报纸作为广告媒介有一定的优势，同时也有一定的劣势。 1报纸作为广告媒介的优势： 地理针对性 全美国所有城镇的日报都可以使广告主到达地理范围明确的目标受众，有些报纸正在尝试发行小区版，瞄准同一个大城市市场。因为狭小的地理范围，经销范围面向本地区的商人通常会采用小区版，而全国性广告也可以利用这些报纸载体向这些小区域派送免费样品。 适时性 在所有主流媒介中，报纸是最及时的媒介之一，由于制作标准报纸广告和日常出版内容所需的时间较短，因而报纸可以使广告及时地到达自己的目标受众，但这并不等于说一定要以天到达，报纸广告可以配合重大特殊活动基础或社会特殊事件。 创意机会 虽然报纸版面的创意空间不如广播电视媒介那么大，但报纸却可以给广告主提供重要的创意机会。由于报纸的版面比较大，相对比较便宜，因而广告主可以用比较低的成本向目标受众传递大量的信息，对于那些特点复杂、繁多，需要长而详细的文案才能表达清楚的产品和服务来讲，这一点非常重要。许多报纸试图通过为广告开发特殊版本的做法提高自己的目标针对性。 信誉 迄今，报纸仍然可以利用人们对报纸的看法：登在报纸上的，一定是事实。人们的这种观点，加上大多数报纸的社会形象，为广告创造了一个有利的环境。 受众兴趣 报纸读者对自己正在阅读的信息感兴趣。坚持看报纸的读者都是些对报纸感兴趣的忠实读者，许多读者特意买报看当地的商店正在减价出售什么商品，这给地方性经销商创造了一个理想的环境。 成本 从制作和版面两个方面来讲，报纸都属于低成本的媒介，报纸的单位接触成本也许比电视和广播高，但即使广告预算比较小，也足以负担发布黑白广告的绝对成本。 2报纸作为广告媒介的劣势： 寿命短暂 由于大多数报纸是日报，发行频繁，许多报纸第二天就不会再被读者关注，很容易被废弃，所以与杂志媒介相比，报纸广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也比较小。 创意局限性 报纸缺乏杂志广告的精美，缺乏电视广告的生动，难以全面展示商品的形体特征和动感，感染力和吸引力比较小。报纸多采用新闻纸印刷，印刷效果不够精美，所以不适合展示精美豪华、色彩鲜艳的产品的广告。 受读者影响 同样由于读者的选择性，读者很可能选择不阅读广告。由于有读者文化水平和报纸发行渠道的限制，报纸的农村读者非常有限，不适合刊登面向广大农村的广告。 重复性差 同一期报纸上往往只能刊登统一企业的一个广告，与广播和电视相比，广告无法在一天之内有效重复，提醒作用不如广播电视媒介。 细分局限性 虽然报纸具有较好的地理针对性，但它瞄准特定受众的能力到此为止，报纸发行量过于笼统，包含了各种经济状况、社会阶层和人口统计特征的受众，无法从中分离出具体的目标。在有些版面上投放广告很难瞄准受众的性别，而即使做出了这样的努力，也不会有什么结果。有些报纸正在开发专版，借此提高自己的细分能力。 杂乱的环境 在同一份报纸同一版面上往往上刊登多个广告，因此广告能否被阅读受其它广告影响较大。而且，报纸内容丰富，分版编排，充满了标题、副标题、图片和公告，更别提新闻报导了。广告常常被安排在次要的版面，读者关注度比较低，广告容易被忽视。这使广告面临着一个极为杂乱的环境，更糟的是，同一类产品的广告主们总想利用同样的版面到达目标受众。 工具列表-10：中国大陆地区的报纸媒介概况 二、杂志媒介 杂志媒介与报纸媒介一样，也是一种历史比较长的大众传播媒介。 （一）杂志媒介的种类 杂志媒介也有不同的分类标准： 按照出版周期的不同，杂志可以分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。 杂志的出版周期越短，内容的时效性越强，出版周期越长，时效性就越差。 按照读者对象的不同，杂志又可以分为一般性杂志和对象性杂志。 一般性杂志指的是以不加区分的普通读者为对象的杂志； 对象性杂志则是以具有某一共同特性的读者为对象的杂志。对象性杂志又包括一般对象性杂志和专业杂志两种类型。一般对象性杂志主要针对以性别或者年龄划分的读者，妇女杂志、老年杂志、少年杂志等等；专业杂志针对以专业或者职业划分的特定读者，如企业家杂志、医疗杂志等等。航机杂志是一种特殊的对象性杂志，它由航空公司发行，以乘客为主要读者对象。与一般杂志相比，对象性杂志拥有更稳定的读者群。 按照内容的不同，杂志可以分为新闻杂志、财经杂志、经营杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等。 新闻杂志-以新闻时事为主要内容； 财经杂志-以经济、商业、财务、金融为主要内容； 经营杂志-以企业经营为主要内容； 家庭杂志-以家庭生活为主要内容； 运动杂志-以体育运动为主要内容； 旅游休闲杂志-以旅游休闲为主要内容； 时尚杂志-以服装、化妆、时尚用品为主要内容； 音乐杂志-以音乐和音乐人为主要内容的杂志； 影视杂志-以影视明星为主要内容等等。 按照发行范围，杂志又可以分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志。 一些著名的时尚杂志，就是国际性杂志。 大多数杂志都是全国性杂志。 一些杂志的内容决定了它只能在某一地区发行，称为地区性杂志。 杂志一般为彩色印刷，开本主要有32开、大32开、16开、大16开、8开等几种，其中大16开是国际流行的开本规格。 随着印刷技术的进步、消费水准的提高，信息传播的发展，杂志媒介的发展呈现出以下几个趋势： 一是材质越来越精良，印刷越来越精美，出现了一大批全铜版纸彩色印刷的精品杂志； 二是杂志内容越来越细分，一般对象性杂志发展很快； 三是生活时尚类杂志发展迅速，同时也培养出一大批稳定的读者。 这些新的趋势，都有利于广告主对杂志媒介的选择和利用。 （二）杂志媒介的传播特性 杂志媒介与报纸媒介同属印刷媒介，因此传播特性有许多相同之处： 杂志也是视觉媒介，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息。 杂志在各种大众媒介中保存性最强，信息最持久，可以长时期保留、重复阅读、广泛传阅。其中，杂志的出版周期越长，杂志的保存时间越长。 由于保存性强，信息固定持久，可以反复阅读，所以杂志也是解释型媒介，适合传达深度信息。 杂志读者的选择性强。阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自己决定。 杂志发行区域固定、发行量稳定，可以确保信息的预期到达率。 （三）杂志媒介受众的特点 杂志受众一般具有稳定的订阅和购买习惯，读者群非常稳定。 读者在阅读时处于主动地位，可以自主地选择阅读时间和阅读版面。 读者阅读非常专注，由于杂志诉诸受众的视觉，受众不可能在阅读的同时进行其它活动，所以杂志的读者对于信息处于一种较为从容专注的接收状态。 受众对内容的关注程度非常高，同样是印刷媒介，报纸读者的浏览多于阅读，而杂志读者的阅读则非常仔细。 由于杂志借助文字传播，要求读者必须有文化，限制了读者范围。 杂志出版定时，因此很容易读到，成为读者生活规律的一部分。 （四）杂志广告的广告版位、版面规格及购买杂志一般提供封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底、内页广告等版位，广告的版面规格，通常有整版、半版、二分之一版、四分之一版、六分之一版等几种，封二、封三、封底一般只刊登整版广告，内页广告则可以包括不同的规格。 杂志页面有固定装帧次序，而且无法移动，所以杂志的广告版位往往直接影响到广告注目率，也直接影响到广告的价格。一般说来，封底价格最高，封二次之，封三再次，内页版位价格最低。 每家杂志社都有一张价目表，标明整版、半版、两栏、一栏以及半栏的售价，同时还标明黑白、双色套印和四色彩印的价格，和报纸一样，杂志的价目表多年来一直是杂志的标准定价方法。然而近年来，越来越多的杂志社愿意与广告商协商价格，并对批量购买的广告主给予大幅度的折扣。除了标准价目外，杂志社还对出血版（Bleed Page）收取额外的费用。所谓出血版，即广告的背景色一直延伸到版面的边缘，取代标准的白边。折页广告（Gatefold Ads）是一种超宽的广告，这种广告也要额外支付费用，广告主经常在高档杂志的封二采用折页。 在购买杂志版面时，广告主必须在版面位置上做出取舍，如果购买出版社任选位置，那么广告就可能出现在杂志的任何地方，任由出版社处置