重庆鱼嘴项目战略定位初步成果沟通定位报告.ppt

鱼嘴项目战略定位初步成果沟通 配置建议 项目定位 营销策略销售中心 思维导图 商务投资环境分 析 行业市场情况分 析 写字楼 公寓 市场变化趋势 项目本体 客群分析 产品分析 市场分析 第一部分：市场分析 第二部分：项目本体 第三部分：客群分析 第四部分：产品分析 第五部分：配置建议 第六部分：项目定位 第七部分：营销策略 目 录 强 压 下 的 弹 性 空 间 重庆GDP发展：2010年我市GDP总额达到7894亿元，五年翻一番，同比 增幅达17.1%，创直辖以来新高。人均GDP迈上4000美元新台阶，达到全 国平均水平。城市经济发展势头强劲，形成房地产市场高速发展的动力。 2000-2010年重庆市GDP总额及增速2010年重庆三产业结构图 重庆GDP呈现稳定增长态势，从2002年以来平均增长率在12%以上； 2010年，全市实现地区生产总值7894.24亿元，按可比价格计算，比上年增长 17.1%，增速创直辖以来新高，经济高位企稳态势明显。 今年中国城市竞争力评价中，重庆市连续位列西部城市第一。 1）经济走势 2）宏观政策 商务环务环 境 3）行业走势 4）规划走势 5）环境综述 存款准备金率：央行宣布从6月20日起，上调整存款准备金率0.5个百分点，这 是年内第六次调整存准金率，调整后大型金融机构存款准备金率达21.0%，银 根一再紧缩，导致开发商融资难度加大，拿地速度放缓，开发周期压缩 （数据来源：中国人民银行） 1）经济走势 2）宏观政策 商务环务环 境 3）行业走势 4）规划走势 5）环境综述 宏观经济走势：确定十二五期间经济增长目标为12.5%，为结构优化和质 量提升留足了空间，以便加快发展方式的转变。我市未来五年将推动产业 高端化，加快培育战略性新兴产业，建设国家重要的先进制造业基地。 重庆“十二五”目标：一化、四愿景 未来五年我市将加快发展以信息产业为主要 支柱的战略性新兴产业，就是“2+10” 2+10 发展方 向 发展目标 2大 基地 建成笔记 本电脑基 地 形成1亿台整机生产规模、80%零 部件及原材料本地配套，实现产 值6500亿元； 国内最大 的离岸数 据开发和 处理中心 争取建成“国家离岸外包特许产 业园”，打造以应用软件、嵌入 式软件为主的软件产业集群，并 大力发展云计算，实现产值1500 亿元 10大 重点 产业 集群 通信设备、高性能集成电路、节能与新能源汽 车、轨道交通装备、环保装备、风电装备及系 统、光源设备、新材料、仪器仪表、生物医药 等，合力形成万亿级国家重要的战略性新兴产 业高地。 一化四愿景 一 化 整体跨入现代化阶段 四 愿 景 建设特色鲜明的国家中心城市，成 为集聚辐射功能强大的经济中心； 建设与国内外经济广泛融合的内陆 开放高地，成为内陆开放示范区； 建设统筹城乡改革先行区，形成城 乡统筹发展直辖市的基本构架； 建设“五个重庆”，成为市民安居 乐业、幸福和谐的共同家园。 1）经济走势 2）宏观政策 商务环务环 境 3）行业走势 4）规划走势 5）环境综述 2010 年宏观政策:中国楼市调控的史上最强年，围绕“抑需求、促供给” 的调控思路，出台了方方面面的政策，调控重点仍为住宅市场，对商务类 和商业类物业调控力度不明显,商务类物业商机凸显。 2010年楼市政策三宗最 最多 10年中央下发三个国字号文件：国十一条、国十条和国五条，其密度对房产业来说前所未有；然后 各部委和地方跟进，出台进100个文件，时间几乎覆盖了2010年全年 最全 10年政策围绕“抑需求，促供给”的调控思路，出台方方面面的政策，据统计涉及到土地、融资、 税收、保障房和限购等方面，几乎覆盖了房产业的各层面 最严 1、政策力度空前，如首套房首付三成，二套房首付五成，三套房停贷 2、保障房建设在10年力度空前，计划建设1000万套 1）经济走势 2）宏观政策 商务环务环 境 3）行业走势 4）规划走势 5）环境综述 2011年政策预测：基于当前通胀形势依然严峻，一线城市楼市反弹，预计 2011年又是一个楼市调控年，新“国八条”出台，重庆、上海已开征房产税， 为11年楼市调控定下基调，住宅投资风险加大，商业及商务类投资机会凸显。 10年调控力度史上最强，与高通胀带来的资产价格上涨的背景息息相关，而现在通胀形势依旧 严峻，2011年CPI预计控制在4%，而政府对楼市态度依然坚决，因此11年楼市调控将持续 1、量化价格控制目标 且地方问责 为城市房价上涨设定天花板，用行政手段硬性限定房价上涨 2、全额征收营业税 从二手市场交易环节加重税负，提高二手房购买者成本，从而有效控制商品住宅流转频率 ，达到放缓房价上涨速度的目的，遏制投资，打击投机 3、提高二套房首付比例 利率1.1倍 提高购房成本，延缓改善性需求入市，降低市场投资热情。但具有一定资金实力的改善性 需求和投资需求预计会在下半年市场情况逐渐明朗的情况下缓慢回归 4、全面限购 导致多套房消费者退出市场，市场观望情绪浓厚，加剧拐点到来。预计2011年上半年全国 市场交易量持续下滑，但交易价格坚挺；下半年开发商降价促销手段将逐渐显现，以回笼 资金，刚性需求则趁机积极入市，支撑交易量回升 1）经济走势 2）宏观政策 商务环务环 境 3）行业走势 4）规划走势 5）环境综述 2010年重庆市商品房供销态势：全年全市商品房销售4314.39万方，受政 策调控影响商品住宅成交量为3986.31万方，同比仅增长5.7%，成交均价 为4040元/方，办公楼及商业营业用房未受调控政策波及，成交量、额均 大幅度上涨 2010年重庆市商品房销售金额走势（单位：亿元） 2010年重庆市商品房销售面积走势（单位：万方）2010年重庆市商品房销售面积同比图 2010年重庆市商品房销售金额同比图 1）经济走势 2）宏观政策 商务环务环 境 3）行业走势 4）规划走势 5）环境综述 写字楼市场等级：2011年我市人均GDP迈上4000美元台阶，当前重庆已 经处于城市写字楼市场的第一级水平，是投资写字楼的良好时机，再加上 CBD建设进程尽快及两江新区规划的实施，重庆写字楼发展前景看好 人均GDP区间(美元) 城市写字楼市场等 级 写字楼市场特征 人均GDP4000第一级市场市场供求旺盛，产品专业化细分明显 3000人均GDP4000 （2009年重庆人均GDP 为3370美元） 第二级市场 产业结构发生明显变化，产品专业化 细分开始起步 2000人均GDP3000第三级市场商住两用向专业化写字楼过渡 人均GDP1000第四级市场房地产市场还没有开始发育 （标准来源：写字楼开发运营指南） 1）经济走势 2）宏观政策 商务环务环 境 3）行业走势 4）规划走势 5）环境综述 重庆写字楼供求：2010年重庆写字楼供求格局大为改变，销售面积突破62 万方，是09年销售面积的两倍多，且出现供不应求态势，供求差达32万余 ，销售均价达到9536元/ ，较09年同比上涨84.7%。 图：近年来重庆市写字楼供求状况（单位：万） （数据来源:重庆统计局网站/截止10年9月） 类别销售面积销售均价 住宅3986.31 4040.44 办公楼62.60 9536.72 商业营 业用房 194.25 8003.2 图：10年重庆市各类物业销售状况 1）经济走势 2）宏观政策 商务环务环 境 3）行业走势 4）规划走势 5）环境综述 10年重庆规划：中央一系列重大规划和使命落地重庆，重庆城市地位大幅 提升，重庆迎来城市发展空前机遇，投资前景看好 提升 战略地位 n6月18日两江新区挂牌成立，助推重庆作为内陆开放城市的地位 n成渝经济区规划获批，赋予中国增长“第四极”的使命 推动 金融发展 n成为跨境贸易人民币结算城市，进出口贸易可用人民币直接结算 n赋予长江上游金融中心使命，构建全新金融机构 打造 重庆模式 保障 民生建设 n开建大体量公租房，为破解“夹心层”人群住房难提供范本 n房产税试点原则获批，房产税影响成为众人关注焦点 n全面部署“两翼”农民增收工程，推动当地消费和经济发展 n户籍改革全面启动，打破城乡壁垒，加快城市化进程 1）经济走势 2）宏观政策 商务环务环 境 3）行业走势 4）规划走势 5）环境综述 重庆商务环境综述： 中央政府的大力支持、大手笔的规划，重庆城市地位大幅提升，经济的转 型及城市化进程的加快为商务、商业地产提供了良好的发展机遇； 重庆市房地产业平稳发展，2010年重庆房价5720元，排名40 ，仍有上涨 空间，当前仍处于价格洼地，极具投资潜力； 当前已处于楼市政策频出期，密集的调控政策剑指住宅市场，住宅市场的 不确定性风险越来越大，而商务、商业市场的投资前景则较为看好。 1）经济走势 2）宏观政策 商务环务环 境 3）行业走势 4）规划走势 5）环境综述 历经风雨后的鲲鹏展翅 重庆经济与城市发展 目前重庆写字楼市场在售项目16个，主要分布于北部新区、渝中区和南岸区， 在售写字楼总体量97万，截止2011年1月初该部分在售写字楼潜在50万 p北部新区在售项目6个，总放量41.9万，市场占比43%，位列第一，随着两江新 区规划拉动和区域格局发展，写字楼放量明显增大； p渝中区在售项目4个，总放量28.8万，市场占比30%，位列第二，区域近期放量 较大； p南岸区在售项目4个，总放量14.7万，市场占比15%，位列第三，区域写字楼放 量有一定涨幅 各区域在售项目放量情况 各区域在售项目潜在放量情况 1）供应总量 2）区域分布 在售写字楼 3）规划业态 4）产品特点 5）销售策略 6）客户情况 7）推广方式 8）项目招商 重庆写字楼分布特征 一条核心轴：解放碑-两路口-上清寺-观音桥-红旗河沟-新牌坊 两大新兴区：江北嘴CBD，北部新区高新园 三大商务圈：解放碑+观音桥+南坪 四个区域商务副中心：沙坪坝+杨家坪+冉家坝+石桥铺 1）供应总量 2）区域分布 在售写字楼 3）规划业态 4）产品特点 5）销售策略 6）客户情况 7）推广方式 8）项目招商 英利国际金融中心 联合国际 新华国际 创汇首座 上海城嘉德中心 国汇中心 世纪英皇 富力海洋国际协信中心 金融中心 康田国际企业港 ARC中央广场 渝高智博中心 线外商政公园 两江星界 中渝爱都会 睿尚MOHO 新科国际广场 金开协信中心 叠彩中心 财富中心 国际金融大厦（喜来登） 长江国际 主城在售写字楼分布： 近期售罄 目前在售 区域写字楼名称 写字楼 体量 （万方 ） 潜在 体量 （万 ） 渝中区 英利国际金融中心118 联合国际11.77 新华国际3.93 创汇首座2.21 南岸区 上海城嘉德中心2.92 长江国际4.378.3 国汇中心2.40.8 国际金融大厦50 沙坪坝 ARC中央广场30.15 康田国际企业港8.73 北部新区 线外商政公园265 两江星界4.42.2 中渝都会首站3.40 睿尚MOHO0.80.77 新科国际广场60.98 金开协信中心1.317.7 总计9750 分类区域项目名称业态构成 单体类 渝中区英利国际开发金融中心写字楼+商业 渝中区联合国际写字楼+商业 渝中区新华国际写字楼+商业 渝中区创汇首座写字楼+公寓+商业 复合类 南岸区上海城嘉德中心写字楼+商业+酒店 南岸区长江国际写字楼+酒店+公寓 南岸区国汇中心 写字楼+酒店公寓+酒店+会 议中心 南岸区国际金融大厦写字楼+酒店 江北区富力海洋国际写字楼+酒店 江北区协信中心写字楼+商业+酒店+公寓 江北区世纪英皇 写字楼+酒店公寓+酒店+商 业中心+商务休闲 江北区金融中心写字楼+临江商业 沙坪坝区ARC中央广场写字楼+酒店+公寓 沙坪坝区康田国际企业港写字楼 九龙坡区渝高智博中心写字楼+商业+酒店+公寓 北部新区线外商政公园公寓+写字楼 北部新区两江星界商业+写字楼 北部新区 中渝都会首站写字楼 北部新区睿尚MOHO公寓+写字楼+酒店 北部新区新科国际广场写字楼+公寓+商业 北部新区金开协信中心写字楼+ 商业 北部新区叠彩中心写字楼 北部新区财富中心写字楼 规划及业态构成： 目前重庆主城写字楼市场分类 规划非常清晰，渝中区CBD主要 以单体类项目为主，其他区域均 以复合类项目为主，区域特征 较为明显； 业态构成以复合型业态为主 ，占比82.6%，纯写字楼占比 17.4%；复合业态中，以商业和 酒店两种业态比重较大，含商业 业态占比47.8%，含酒店业态占 比43.5%； 高端复合型业态匹配是目前 写字楼打造的主流趋势，品质 档次均有较大的提升。 1）供应总量 2）区域分布 在售写字楼 3）规划业态 4）产品特点 5）销售策略 6）客户情况 7）推广方式 8）项目招商 装修部位外立面大堂电梯门厅走廊 所用材料 主要采用面砖及 玻璃幕墙，高端 产品会采用进口 瓷砖等建材 墙壁：主要以黑金原石、大 理石为主，其次为高 级内墙乳胶漆、铝塑 板；面砖使用较少 地板：主要以大理石、高级 地毯及高级地砖为主 ；较高端项目会采用 高级花岗石及进口石 材 顶部：普遍轻钢龙骨吊顶及 高级墙漆 墙壁：优质不锈钢； 地板：地砖；大理石； 顶部：优质不锈钢；优 质镜面 墙壁：黑金原石；高级内墙乳 胶漆；铝塑板； 地板：大理石；高级地砖； 高级地砖； 顶部：轻钢龙骨吊顶；高级内 墙乳胶漆；轻钢龙骨吊 立面用材：高级面砖、石材和玻璃幕墙成为当前写字楼立面首选用材，黑金原石、大理石 、花岗石、不锈钢等建材都是写字楼物业大量选取的装修建材，顶级物业则倾向于采用进 口石材、高级面砖等建材以提升项目品质 1）供应总量 2）区域分布 在售写字楼 3）规划业态 4）产品特点 5）销售策略 6）客户情况 7）推广方式 8）项目招商 项目名称电梯数量电梯品牌及速度是否分区 单梯服务面积（ 方） 英利国际开发金融中心20OTIS/6是6300 联合国际19蒂森克虏伯否5100 新华国际7蒂森克虏伯否8100 创汇首座5待查是4000 上海城嘉德中心8待查是4300 长江国际9日立是4856 国汇中心8知名电梯是3000 国际金融大厦8三菱电梯4m/s是6250 富力海洋国际6日立是4700 协信中心8通力是2300 世纪英皇7品牌电梯否3360 金融中心 6-9三菱高速电梯否4600-6500 康田国际企业港 独栋：1；高层： 待查 待查否3000 渝高智博中心8东芝否6000 线外商政公园3日立待查1300 两江星界6品牌电梯是1400 中渝都会首站7芬兰通力是1200 睿尚MOHO6品牌电梯是1400 新科国际广场4奥迪斯是1300 金开协信中心3品牌电梯否4400 叠彩中心6品牌电梯是1740 财富中心12三菱是2300 电梯配置: p 目前的中高端写字楼 的电梯配置都较高，每栋 电梯匹配集中在5-10部 ； p 电梯平均速度集中在 3-4米/秒，最高达6米/ 秒，保障垂直快速畅通； p 高低分区、客货分流 、功能分区等成为目前写 字楼常采取的集中保障垂 直交通通达的几种方式， 68%的项目均采取高低 和功能的分区 1）供应总量 2）区域分布 在售写字楼 3）规划业态 4）产品特点 5）销售策略 6）客户情况 7）推广方式 8）项目招商 项目名称层高（m） 单层面积（ ） 英利国际开发金融中 心 4.2-4.52000 联合国际4.51345 新华国际41160 创汇首座3.3-5.74000 上海城嘉德中心4.21200 长江国际3.6-3.91325 国汇中心4.051500 国际金融大厦待查1200 富力海洋国际待查1400 协信中心3.71488 世纪英皇待查1547 金融中心3.9-5.81800-1962 ARC中央广场待查1000 康田国际企业港待查 950；2100- 2900 渝高智博中心3.61609 线外商政公园3.5820 两江星界3.61100 中渝都会首站3.31220 睿尚MOHO3.4610 新科国际广场3.6800 金开协信中心6.61018 叠彩中心3.8950 财富中心3.91300 层高及单层面积： p中高端写字楼的内部结构大体一致，标准 层面积均集中在1000-1500平方米内， 层高集中在3.5-4米； p中高端写字楼客户对于层高都有较高的要 求； p办公环境舒适性和功能档次成为目前 写字楼市场看重因素之一 1）供应总量 2）区域分布 在售写字楼 3）规划业态 4）产品特点 5）销售策略 6）客户情况 7）推广方式 8）项目招商 配套项目物业管理通讯设备智能化设施：安保设施：消防喷淋系统供电、供水设施： 配套设施 顶级写字楼 ： 国际知名物 业管理 一般写字楼 ： 本土物管， 少量知名管 光千、宽带 电话线入户 ； 电脑控制消防报警系统 ； 红外线入口监控 停车场智能化管理系统 摄像监控，自控节能统 DVD画质无盲点监控 专用保安监控视 ； 24小时保安岗 摄像头监控系统 紧急逃身系统 消防喷淋统 消防预警系统 电脑控制消防 报警系统 市政供水 每户预设独立电表 自回路电源供电. 自备应急发电机 双向电路、专线供电 高低压独立配电系统 物业管理：顶级物业一般外聘国际知名物管公司管理，而一般写字楼引进国内 物业管理公司或自行管理，但服务水平优先，影响物业形象 顶级物业在智能化设施配套上采用比较先进，如DVD画质无盲点监控。安保系统较为严密 ，配备应急用电设施 1）供应总量 2）区域分布 在售写字楼 3）规划业态 4）产品特点 5）销售策略 6）客户情况 7）推广方式 8）项目招商 项目名称销售策略 销售均价 （元/方） 优惠措施 英利国际金融中心半层、整层销售27700暂缺 联合国际零散销售18000一次性付款97折 新华国际零散销售20000一次性付款9.8折 创汇首座零散销售19000 一次99折，交5万惠8万 ，开盘免3%契税 上海城嘉德中心零散销售17000一次性98按揭99 长江国际整层销售1750097折优惠 国汇中心1/4层起售17000暂无信息 国际金融大厦整层出租待查一次性97按揭99折 富力海洋国际零散销售16000按揭98折，全款97折 协信中心只租不售23252现购买可免除所有税费 世纪英皇只租不售一口价 金融中心只租不售17000 整层、多层、年前签约 、一次性各优惠100元/ ARC中央广场零散销售13000 康田国际企业港零散销售 7000待查 渝高智博中心整层销售11000一次性97折，按揭98折 线外商政公园整层为主9000 一次98，按揭99，铂金 卡惠5万 两江星界整层为主9600整层9折，一套92折 中渝都会首站整层销售12000VIP惠1万 睿尚MOHO整层销售8600一次98，按揭无折扣 新科国际广场只租不售13000暂无信息 金开协信中心整层销售13000 开盘VIP卡优惠3%，总 价惠3万 叠彩中心整层销售8700一次97，按揭98 财富中心整层为主15000暂无信息 销售价格： p 目前主城写字楼主要分布在 CBD和商圈核心，其中CBD 销售价格集中在20000元/ 左右，其他区域集中在12000- 17000元/； p 当前北部新区在售写字楼价 格集中在9000-13000元/ ，随着两江新区的发展，其价 格仍具上涨空间。 p 目前在售写字楼销售策略仍 以先售后租为主，尤其以整层 销售优先，辅以分零销售，两 者结合的灵活销售策略为辅， 策略灵活； 1）供应总量 2）区域分布 在售写字楼 3）规划业态 4）产品特点 5）销售策略 6）客户情况 7）推广方式 8）项目招商 重庆写字楼市场客户来源以本地客户为主，区县客户和外地客户为辅；投资客 户占比较大，其次为办公自用，随着重庆写字楼市场火爆，投资客比例增加 典型案例：创汇首座 在创汇首座的客户群体中，重庆主城客户约占45%，来自上海等城市的外地客户约占30% ，区县客户约占25% 分析： 1、瑞安凭借其在上海的品牌实力和市场美誉度吸引了大批上海的品牌追随者；其次上海与 重庆的房价高差促使外地客户涌入重庆投资； 2、针对区县顶级高端客户进行了线下渠道推广和营销； 3、在主城区进行的网媒、报媒投放及线下公关活动为其带来了部分主城客户。 特征一：本地客户依旧主力 特征二：区县外省客户增加 特征三：投资客户成为主流 1）供应总量 2）区域分布 在售写字楼 3）规划业态 4）产品特点 5）销售策略 6）客户情况 7）推广方式 8）项目招商 项目名称推广渠道 英利国际金融中心晚报硬广+户外广告 联合国际时报硬广+户外广告 新华国际网络+户外广告 创汇首座 名人、时尚、创意的公关活动，区县高端客 户线下推广，网媒，报媒等线上推广 上海城嘉德中心报媒+网络+渠道销售 长江国际商报硬广+网络 国汇中心晨报硬广+户外广告+电视媒体 国际金融大厦 户外广告+网络+电视媒体+由世界500强世 邦魏理仕进行全球招租 富力海洋国际 时报硬广+户外广告+网络+7000元旅游基金 （活动） 协信中心 时报硬广+户外广告+举办“日进千金”的财 富计划活动 世纪英皇户外广告 金融中心渠道销售 渝高智博中心商报硬广+网络+户外 线外商政公园时报硬广+晨报硬广+网络 两江星界晨报硬广+晚报软文+网络 中渝都会首站 商报软文+晚报软文+晚报硬广+日报硬广（ 共18次） 睿尚MOHO区县电台、线下 新科国际广场网络+户外广告 金开协信中心 晨报硬广+时报硬广+时报软文（共20次）+ 户外广告+网络 叠彩中心报媒+网络+户外广告 财富中心网络+户外广告 p 重庆几大主流报纸和户外广告是最为常用 的两种推广方式； p 网络媒体作为新兴的推广渠道比重日益增 加，成为现在写字楼等房地产产品推广的常规 方式； p 专业的渠道（大客户）销售逐渐成为销售 推广中较为重要的方式之一，其较高专业性、 较强针对性、较好的有效性，使其在目前中高 端写字楼产品的推广中运用越来越广泛 推广方式：当前写字楼推广方式形式多 样，渠道众多，借助发达的广告传媒和 渠道资源，突出推广针对性、高效性 1）供应总量 2）区域分布 在售写字楼 3）规划业态 4）产品特点 5）销售策略 6）客户情况 7）推广方式 8）项目招商 项目名称商业招商情况 英利国际金融中心奢调商业名品购物中心 联合国际高端商业（具体商业方向待定） 新华国际重庆新华书店（集团）公司入驻 创汇首座美滋味餐厅，时尚品牌服饰，中西美食，商务会所等 上海城嘉德中心五星级酒店；百联购物 长江国际 超五星级丽笙世嘉酒店Radisson Plaza、重庆首家高级 私人俱乐部“长江会” 国汇中心凯宾斯基酒店（五星级） 国际金融大厦 喜来登酒店（七星级理念），商业业态主要为高级服饰 、各类精品 富力海洋国际 五星级酒店（富力凯悦酒店），大型SHOPPING MALL 组成一体的是集餐饮、休闲、娱乐、购物、运动、办公 为一体的大型城市综合体 协信中心 中国酒店第一品牌锦江酒店强势入驻，星光68号高档购 物商场入驻 世纪英皇 世纪英皇大酒店（五星级）、英皇白金会所、伯爵商务 精品馆 金融中心暂定自持 ARC中央广场开放式步行街，SOHO、购物、休闲 渝高智博中心满足商务客户住宿的中高档酒店 线外商政公园CEO商务俱乐部，运动中心 两江星界高新产业相关服务 中渝都会首站五星级酒店，生活品味型商业 睿尚MOHO2F为茶餐厅、3-14F为酒店 新科国际广场新世纪超市、光大银行、中国银行等 金开协信中心金开邻里MALL，五星影院 叠彩中心暂无信息 财富中心五星级戴斯大酒店，涉外商务酒店 p 星级酒店成为目前写字楼招商较为 普遍的一种途径，借势酒店式管理和 品牌服务； p 城市综合体商业和配套成为大部分 新兴商圈核心写字楼招商的优势之一 ； p 写字楼未来招商的途径更趋广泛和 多元化，寻求不同需求空白点，让写 字楼和商业达到更好的契合 项目招商情况： 写字楼匹配商业的招商均结合项 目整体定位和档次，目前该部分 商业招商主要有星级酒店和高档 购物两类，打造高品质配套和高 档次品牌 1）供应总量 2）区域分布 在售写字楼 3）规划业态 4）产品特点 5）销售策略 6）客户情况 7）推广方式 8）项目招商 重庆11年写字楼供应量充足，市场竞争激烈 主流商圈、新兴商务区竞相发展 区域集中性明显 用材、配套、产品各方面档次均为提升 区域价差明显，仍以先售再租为主 本地客户为主，区县、外地为辅 推广方式多样、渠道模式众多 星级酒店、城市综合商业，招商渠道多样 重庆在售写字楼市场综述 繁华都市、高楼林立 写字楼后的商务公寓 目前重庆公寓市场在售项目21个，主要分布于渝中区、南岸区、北部新区 和江北区，在售公寓总体量175万，截止2011年1月初该部分在售公寓 潜在99万 p渝中区在售项目4个，总放量72.7万，市场占比41%，位列第一，其中时代天街 公寓体量近40万，拉动渝中区公寓占比； p南岸区在售项目4个，总放量38.4万，市场占比22%，位列第二，其中协信城项 目公寓体量28万，带动南岸区公寓占比； p北部新区和江北区在售项目分别为5个和4个，总放量为24.1万和24.9万，市场 占比14%，并列第三，随着两江新区成熟，这两个区域未来公寓放量和发展空间较大 各区域在售项目放量情况各区域在售项目潜在放量情况 1）供应总量 2）区域分布 在售公寓 3）规划业态 4）产品特点 5）销售策略 6）客户情况 7）推广方式 重庆公寓分布特征 遍布主城各区：主城各区域各板块均有公寓产品分布 围绕三大商务圈：解放碑+观音桥+南坪 新兴区域崛起壮大：新牌坊+北部新区高新园+金开园 1）供应总量 2）区域分布 在售公寓 3）规划业态 4）产品特点 5）销售策略 6）客户情况 7）推广方式 日月光广场 国际社区 创汇首座 时代天街 重庆公馆 协信城 亚太商谷 南滨国际 浦辉温泉二号 国汇中心 观音桥COSMO 渝能明日城市 九街高屋 华润中央公园 绿地新都会 煌华新纪元 ARC中央广场 中渝爱都会 华宇北城中央 煌华新街项目 国际家纺城 金易伯爵世家 中冶北麓原 中渝都会首站 魔幻玛型 尚领公馆 华润二十四城 建工太阳公馆 主城在售公寓分布： 在售项目 潜在项目 项目名称分类公寓分类 日月光中心复合类普通公寓 创汇首座单体类商务公寓 时代天街复合类普通公寓 重庆公馆复合类商务公寓 国际社区复合类商务公寓 协信城复合类 商务公寓、酒店公寓、 普通精装公寓 南滨国际复合类酒店公寓 国汇中心复合类酒店式公寓 观音桥COSMO复合类商务公寓 九街高屋复合类商务公寓 渝能明日城市复合类普通公寓 华润中央公园复合类普通公寓 大鼎第一时间复合类酒店式公寓 华润24城复合类普通公寓 ARC中央广场复合类商务公寓 煌华新纪元复合类商务公寓 尚领公馆复合类普通公寓 中渝爱都会复合类商务公寓 中渝都会首战复合类普通公寓 华宇北城中央复合类商务公寓 魔幻玛型复合类商务公寓 规划及业态构成： 目前重庆主城公寓市场分类绝大部 分为复合类业态，并以城市综 合体为主，公寓、写字楼、商业 、酒店等多类业态灵活组合； 公寓以商务公寓为主，含商务公寓 的项目占比57%，商务公寓成为 非核心商务区主力产品，作为新 兴的商务平台，其价值逐步提升， 销售较写字楼更为灵活，逐渐成为 非核心商务区主力商务产品 1）供应总量 2）区域分布 在售公寓 3）规划业态 4）产品特点 5）销售策略 6）客户情况 7）推广方式 项目名称立面用材及设计特点 日月光中心玻璃+石材 创汇首座玻璃+石材 时代天街玻璃+石材 重庆公馆玻璃+石材 国际社区 外墙五层以下（包括五层，局部六层）为外墙砖，以 上部分为涂料楼体设计采用三段式：下部为深驼色、 中部为驼色，上部为浅黄色 协信城高级玻璃幕墙，裙楼采用黑金沙材质为黄金色 南滨国际灰白色调墙砖为主，镶嵌玻璃 国汇中心暂缺 观音桥COSMO 双塔结构，现代气息浓厚，考究打磨工艺的外立面， 使整个建筑充满现代科技感 九街高屋 垂直的矩形线条，简约的“黑、白、灰”色彩，底部 墙柱勾以红色 渝能明日城市玻璃+石材 华润中央公园玻璃+石材 大鼎第一时间剔透玻璃墙 华润24城0.8颗粒状质感涂料 ARC中央广场 玻璃幕墙运用，尽显“灵动” “流线”神韵，主要采 用银灰色系为本项目外立面的主要色调 煌华新纪元石材 尚领公馆铝塑板 中渝爱都会 干挂石材墙面与点支式玻璃幕墙相结合；其余墙面采 用挤塑聚苯板复合板，塑钢窗，主要采用银灰色系为 本项目外立面的主要色调 中渝都会首战建筑以淡黄色为主体色，干挂石材墙面 华宇北城中央 建筑以黑白灰为主色调，辅以体型的错动，百页的提 色 魔幻玛型建筑以黑白为主色调，玻璃幕墙 公寓外立面特征： 目前公寓产品外立面最常用材 料为“玻璃+石材”，占比约 70%，这两种材料组合，给人现 代感和高档次等审美； 设计风格上以“灰色系”为主 ，设计理念以“简约型”为主 ，同时不失现代气息，注重细节 打造、整体建筑审美感等 1）供应总量 2）区域分布 在售公寓 3）规划业态 4）产品特点 5）销售策略 6）客户情况 7）推广方式 项目名称层高（m）面积分割（） 单层面积（套内/） 日月光中心357-193840 创汇首座345-781260 时代天街2.9-5.450-100560 重庆公馆2.9546-1321180 国际社区335-69912 协信城3 35-69 850-1040 南滨国际329-69882 国汇中心360-2201359 观音桥COSMO A塔：3 B塔：6 A塔：2964 B塔：35109 A塔：600 B塔：300 九街高屋3.05-3.4520-50 A座：580 B座：374 渝能明日城市暂缺40-70666 华润中央公园335-45540 大鼎第一时间323-55545 华润24城待查31-41812 ARC中央广场2.8526-42667.4 煌华新纪元待查 2号楼：21-39 4号楼：35-81 2号楼：695 4号楼：677 尚领公馆336-185625 中渝爱都会3.438-59827 中渝都会首战3.349-72830 华宇北城中央328-69750 魔幻玛型329-48700 层高及面积分割： 在售公寓以3米层高为主，仅有 少量公寓层高在3米以下。 目前公寓产品标准层套内面积均 集中在500-700内，层高集 中在3m左右； 公寓产品面积分割主要集中在 30-70之间，户型设计灵活 ，主要以公寓投资和办公需求为 导向设计； 1）供应总量 2）区域分布 在售公寓 3）规划业态 4）产品特点 5）销售策略 6）客户情况 7）推广方式 项目名称用地性质是否通气是否精装修 精装标准 （元/） 日月光中心商业用地是否 创汇首座商业用地是是1000 时代天街商业用地是否 重庆公馆商业用地是否 国际社区商业用地是是1000 协信城综合性用地 1、2、4号楼 是8号楼否 部分精装3000 南滨国际商住用地是是 国汇中心综合性用地是是3000 观音桥COSMO综合性用地是部分精装3000 九街高屋商业用地否否 渝能明日城市住宅用地是是1500-2000 华润中央公园住宅用地是否 大鼎第一时间综合性用地否否 华润24城住宅用地是是3000-4000 ARC中央广场综合性用地是是2000 煌华新纪元综合性用地是部分精装1000 尚领公馆住宅用地是是1300 中渝爱都会综合性用地否否 中渝都会首战住宅用地是否 华宇北城中央综合性用地否否 魔幻玛型综合性用地是否 公寓项目用地属性和装修特征 ： 项目用地属性中，商业用地占比 28%（主要集中在商圈核心），综 合用地占比48%，住宅用地占比 24%； 80%的公寓产品通气，部分公寓 产品商住两用，增大了客户投资的 灵活性； 52%的项目均有精装产品推出， 目前重庆精装公寓装修标准集中在 1000元/左右和3000元/左右 1）供应总量 2）区域分布 在售公寓 3）规划业态 4）产品特点 5）销售策略 6）客户情况 7）推广方式 项目名称销售方式 销售均价（元/ ） 楼层 日月光中心追求利润/先推小户型后推大1900055 创汇首座1900033 时代天街 很震撼的水景销售中心/注意控 制销售现场气氛 1300030 重庆公馆分户销售1200032 国际社区以住宅价格推出商业用房待定32 协信城分户销售 11000-12000 8号楼：17000 32、41 南滨国际分户销售1274025 国汇中心54 观音桥 COSMO 分户销售、只售不租1800035、28 九街高屋 A座部分楼层整层销售；B座分 户销售 1300032、46 渝能明日城市分户销售1100030 华润中央公园分户销售 单间：9600 一房：9200 33 大鼎第一时间分户销售84007 华润24城分户销售1300032 ARC中央广 场 分户销售32 煌华新纪元分户销售 精装：16000 清水：15000 30 尚领公馆 分户销售 29F与30F可整层销售 清水：10800 精装：12600 30 中渝爱都会整层销售为主，分零销售为辅1050031 中渝都会首站分户销售1130032 华宇北城中央分户销售1000024 魔幻玛型分户销售1000030 公寓产品价格及销售策略特征 ： 目前重庆公寓产品销售价格集中 在10000-13000元/之间， CBD公寓产品成为市场价值最高 点，销售价格逼近20000元/； 产品销售方式以分户销售为主， 结合半层整层等多种销售方式灵活 组合； 公寓楼层集中在30-33层，未来 超高层复合型产品比例加大，区域 主要集中在CBD和商圈核心地段 1）供应总量 2）区域分布 在售公寓 3）规划业态 4）产品特点 5）销售策略 6）客户情况 7）推广方式 客户特征：商务公寓产品具备较强的投资属性，区位成为影响客户来源最重要 的因素 典型案例：长安尚领公馆 特征一：公寓产品投资明显 特征二：区位对公寓投资客户影响较大 p主城区的客户以江北、渝北两北区域为主，本 地客户占到86；区县占比11%，外地客户3% p自住客户占67%，投资客户占37%，与公寓产 品属性直接关系，导致投资型客户占比有较大提 升，但因远离商务中心自住型客户任为主流 1）供应总量 2）区域分布 在售公寓 3）规划业态 4）产品特点 5）销售策略 6）客户情况 7）推广方式 项目名称推广方式 日月光中心堂售 创汇首座 名人、时尚、创意的公关活动，区县高端客 户线下推广，网媒，报媒等线上推广 时代天街报媒+网络+公关活动 重庆公馆堂售 国际社区渠道销售 协信城晨报硬广+时报硬广+户外广告+网络 南滨国际时报硬广+户外广告 国汇中心晨报硬广+户外广告+电视媒体 观音桥COSMO晚报硬广+网络 九街高屋晨报硬广+户外广告 渝能明日城市晚报软文 华润中央公园商报硬广+户外广告+网络 大鼎第一时间晨报硬广+户外广告 华润24城商报软文+轻轨广告 ARC中央广场商报硬广+网络 煌华新纪元晨报硬广 尚领公馆报媒+网络电视+广播+电信弹框+邮政直投 中渝爱都会晨报硬广+时报硬广+网络+户外广告 中渝都会首战 时报硬广+商报硬广+晨报硬广+晚报硬广+网 络+产品说明会+户外广告 华宇北城中央晨报硬广+时报硬广+网络+户外广告 魔幻玛型晨报硬广+网络+户外广告+秋交会等公关活动 p 目前公寓产品推广方式途径较多、形 式多样，采取多种媒体灵活组合，达到 推广最佳效果； p 在推广卖点诉求中，以产品介绍、品 牌打造、开盘告知三类为主；诉求点重 在针对性和及时性。 推广方式：当前公寓的推广方式仍 以媒体+活动推广为主，但渠道销 售成为新兴销售方式。 公寓产品具有的投资属性和在项目 组成及销售策略中占据重要位置决 定，其推广成效将影响项目整体销 售结果 1）供应总量 2）区域分布 在售公寓 3）规划业态 4）产品特点 5）销售策略 6）客户情况 7）推广方式 重庆11年公寓市场供应量超大，市场竞争红海严重 分布较为分散，以商圈辐射为主 复合型项目为主 介于住宅和写字楼间，精装修产品较多 区域价差明显，分户销售为主 项目区域决定客户来源 “报媒+活动”形式为主，渠道分销成为新兴方式 重庆在售公寓市场综述 诸侯争雄，敢问鹿有几何 变化篇 另一股国家力量同样耐人寻味：2011年两会仅仅给出GDP增长8%的目标，前所 未有冠以“国家尊严”定义。及至未来，中国经济发展的两大趋势已经不可逆转 1、保持适度宽松货币政策，鼓励投资向实体经济倾斜。 2、加快产业结构调整，鼓励投资向高科技经济、循环经济、现代服务及文化经济倾斜 一如20年前的上海，同样作为中国大型或老旧工业基地，重庆的产业革命必将快速起步 。同样的类似在于，重庆如今也已经具备与当年“浦东开发”等量级的国家战略。 有题材城市题材区域护驾，有产业革命催发的巨大商用物业需求护驾最新的 国家战略解读告诉我们： 重庆正在迎接新一轮催涨商业地产的大势。 重庆作为当下国家战略，已经毫无疑问 1）区域分布 2）产品发展 市场趋势场趋势 3）价格销售 4）客户变化 中心新定义 重心有偏移 分布更广阔 格局更合理 重庆写字楼市场重心将由解放碑转移至江北嘴商务区 由江北嘴、解放碑和弹子石组成新的CBD核心区将成为重庆商务产品市场重心和价值高地； 新兴商业副中心随着城市发展和产业调整催生成为商务产品新兴市场 以北部新区为代表的新兴商业副中心在城市发展中对商务产品需求空间大，未来竞争激烈； 传统成熟商圈商务产品市场更趋成熟，档次更趋国际化，产品格局重新调整 随着重庆商务市场日趋成熟，借助各大商圈扩容利好，迎来又一次发展契机 重庆商务产品区域分布趋势： 1）区域分布 2）产品发展 市场趋势场趋势 3）价格销售 4）客户变化 注重办公环境舒适性和人性化成为未来产品设计方向 更多商务空间、更高景观要求、更高智能化、讲求绿色环保的国际化标准已成为重庆 商务产品设计导向； 产品形态更加多元化、设计更趋国际化、品质更加高端化 独栋类商务产品的出现，丰富了重庆商务市场产品形态，这也将是未来重庆商务产品 发展的趋势，追求国际化标准甚至超越； “硬件”“软件”同升级，共同打造高品质 城市综合体、复合型物业形态、高端物业管理（如引入星级酒店管理）等，在“软件”配套服务等 方面，完善商务环境的舒适性和品质感，同时规避产品单一带来的风险。 重庆商务产品发展趋势： 产品形态多元化 产品设计国际化 产品品质高端化 “硬件”“软件”同升级 办公环境舒适性和人性化 1）区域分布 2）产品发展 市场趋势场趋势 3）价格销售 4）客户变化 重庆商务产品整体价格呈稳步上涨趋势 在重庆经济格局快速发展，两江新区成立等大量利好因素下，商务产品在房地产市场表现更为抢眼 ，在持续利好因素驱动下，预计重庆商务产品整体价格将呈稳步上涨的趋势； 主城各区域价格差距明显加大，尤其体现在写字楼市场 因各区域板块功能和发展成熟度不均衡，对具有较强投资属性的商务产品，必然形成 价格差距，随着城市格局和产业结构的调整，价格差距将进一步扩大； 新兴商务区商务产品价格涨幅较大 以北部新区为代表，新兴商务区在城市格局调整和发展中逐渐趋于成熟，给商务产品带来较大升值 空间； CBD成为价格标杆 以解放碑、江北嘴为中心形成CBD商务区，商务产品已突破20000元/大关，成为商务市场标杆 ，引领重庆商务市场快速发展 重庆商务产品价格销售趋势： 整体价格稳步上涨 价格坡度明显加大 新兴区域发展迅猛 CBD成为价格标杆 1）区域分布 2）产品发展 市场趋势场趋势 3）价格销售 4）客户变化 重庆商务市场客户变化趋势： 本地客户依旧主力 区县客户占比较大 外省客户明显增加 客户来源更国际化 目前重庆商务产品客户来源大致为“5+3+2”的格局 “5+2+2+1”：50%主城各区客户、20%区县客户、30外省客户，随着重庆城市发展和经济结构调 整，商务市场客户来源也将发生变化； 主城区县客户逐步强大，外省客户比例增加 该部分客户多为投资客户，看重重庆未来发展前景，其中台湾客户、温州等沿海客户 明显增加，也刺激了重庆商务市场的发展； 重庆商务产品客户来源趋于国际化 重庆在西部经济格局中的重要地位和快速发展，以及商务产品国际化等，吸引度也逐步走向国际化 并更趋明显； A类：专业事务所类 （会计/审计/测量/评估/公证/律师等） B类：旅游/教育/培训类 （旅行社、电脑培训、 商务培训、出国咨询、报社、杂志社等） C类：政务类企业 D类：银行/保险/证券/金融类 E类：零售及服务类 （票务中心、餐饮、食品、娱乐业、美容健身、婚纱摄影等） F类：电子信息及IT类 （电子产品/元件、电脑IT、元件等的开发及经营） G类：电器产品类 （普通电器、机械/电力设备、家私等的制造及经营） H类：房地产及相关行业类 （开发/建筑/建材/装饰装修/中介代理/设计等） I类：商贸运输类 （商业代理、贸易、运输等） J类：生物/医药/环保/科技类 K类：广告/展览/策划/礼仪/庆典类 L类：服装 类（服装、化妆品） 绿线：07年客户构成 红线：10年客户构成 出去办公/公寓用户变化趋势 1）区域分布 2）产品发展 市场趋势场趋势 3）价格销售 4）客户变化 变化趋势一： A类用户（专业咨询事务所）、G类用户（IT电子行业）、H类用户（房地 产及关联行业）、I类用户（商贸物流行业），基于产业发展趋势及行业对 形象的要求，办公需求呈明显上升变化。 变化趋势二： 曾经高度占用办公物业的E类用户（松散型零售及服务业），明显呈现出退 出办公并向公寓物业转移的趋势。 新形势下的鼓励发展型行业，办公需求规模上升，带动办公准入门槛提高 这些咨询、IT、地产、物流贸易等现代产业，逐渐成为办公物业的使用主力 传统占据办公的松散型零售、服务业态，逐渐退出办公，转向门槛较低的公寓物业 重庆办公楼的用户演变趋势，已经体现出了城市产业结构调 整变化的趋势 1）区域分布 2）产品发展 市场趋势场趋势 3）价格销售 4）客户变化 蓝线：07年客户构成 红线：10年客户构成 商业体现出各行业全面需求增加的形势，而其中： 餐饮、服饰、零售、休闲娱乐、金融表现为明显的需求增长趋势 商业用户变化趋势 1）区域分布 2）产品发展 市场趋势场趋势 3）价格销售 4）客户变化 鱼鱼嘴市场场 本 案 N 还建房 瑞祥家园 金鑫家园 移民房 巨龙地块 鱼嘴 镇 长安汽车基地 长客轨道公司 孵化园 从实地调研情况分析，目前区域暂无写字楼、公寓等商务产品供 应。商务市场属于启蒙初生期 1、政策高压不断、房市被打压，投资风向转入商业地产 2、政策影响未能促及商务地产，商务地产行情趋好 3、供应和需求情况决定商务市场发展向上 4、城市商务市场重心逐渐向北向东转移 5、商务市场主流客户转移显现产业结构的变化 6、鱼嘴区域商务市场暂无商务产品供应 商务市场总结 知己知彼、百战不殆 认清自己