《CH3汽车市场竞争》PPT课件.ppt

AUTOMARKETING 汽车营销车营销 第三章 汽车市场竞争 汽车营销 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 汽车产业集群 上海 成都 广州 北京 昆明 西安 南京 武汉 温州 沈阳 济南 郑州 东莞 南宁 长沙 为一级城市 为二级城市 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 国内主要汽车厂家的企业及产品布局 一汽集团、上汽集团、东风集团 长安汽车、北汽集团、广汽集团、南京汽车、 重汽集团、江淮集团、福汽集团、华晨集团、 江铃集团 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 一汽集团 一汽集团 一汽大众 天汽集团 奥迪 天津华利 日本马自达 天津丰田 天津夏利日本大发 占股10% 占股30% 占股 60% 占股 51% 占股 50% 占股 75% 占股 50% 一汽轿车 M6 一汽海南马自达 福特 占股 33.4% 占股 175% 德国大众 控股子公司 日本丰田 控股子公司 技术合作 四川丰田 一汽丰越 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 东风集团 东风集团 东风有限 东风本田 （武汉整车、广州发动机 ） 神龙汽车 台湾裕隆 风神汽车起亚 东风悦达起亚 本田 韩国现代 占股 26.9% 占股50% 法国雷诺 占股50% 广州本田轿 车出口基地 占股50% 东风乘用车 占股50% 占股44.4% 占股15% 占股40% 占股 51% 占股10% 占股25% 法国PSA集团日本日产 占股50% 占股65% 东风商用车 技术合作 东风雪铁龙东风标致 北京源流汽车营销咨询有限公司 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 上汽集团 上汽集团 上汽通用五菱 奇瑞 上海大众上海通用 占股 50% 占股50% 占股 51% 占股 20% 占股50% 占股34% 金杯通用 占股50% 占股50% 上海申沃 瑞典沃尔沃 美国通用 德国大众 拟参与重组 上海汇众 日本五十铃 韩国双龙 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 长安集团 长安集团 长安福特 长安铃木 美国福特日本铃木 长安胜利 占股50%占股50% 占股25% 南京长安 占股50% 占股35%占股65% AUTOMARKETING 汽车营销车营销 北汽集团 北京现代 韩国现代 占股50% 占股 50%占股50% 北京吉普 北汽福田 购买法人股 亚星-奔驰 北汽集团戴-克集团 占股50% 控股子公司 占股50% 参与整合 拟生产奔驰 豪华轿车 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 广汽集团 广汽集团 广州本田 广州丰田 （正在报批） 日本本田日本丰田 广州本田轿 车出口基地 占股50%占股50% 占股25% 占股65% 广州五十铃日本五十铃 占股50% 占股50% AUTOMARKETING 汽车营销车营销 江淮集团 JAC 格尔发重卡安凯汽车 德国凯斯鲍尔 韩国现代 双方正在 探讨合资 地可能性 技术合作 全资子公司 技术合作 瑞风商务车 技术合作 江淮轻卡 引进日本日产 和五十铃技术 双方正在 探讨合资 地可能性 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 福汽集团 占股50% 东南汽车 台湾中华拟将其持 有的50%股份中的 12.5%转让给三菱 台湾中华 戴-克集团 福汽集 团 日本三菱 已获国家批准的 生产奔驰轻型商 务车的合资企业 占股50% 占股50% 厦门汽车 占股27.5% AUTOMARKETING 汽车营销车营销 华晨集团 华晨宝马 华晨集 团 华晨金杯 技术合作 合资生产宝马3系、5系轿车 自主开发自主品牌意向合作生产SUV 日本丰田德国宝马 中华轿车 占股50%占股 49.005% 英国陆虎 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 江铃集团 江铃集 团 全顺轻型 商务车 江铃轻卡 占股29.96% 占股20% 日本五十铃 美国福特 江铃陆风 与韩国现代、 双龙等商谈合 资生产SUV AUTOMARKETING 汽车营销车营销 南汽集团 南汽集团 南京菲亚特 南京依维柯 占股50% 占股50% 常州依维柯 占股50% 意大利依维柯意大利菲亚特 占股50% 占股50% 注：依维柯为菲亚特控股子公司 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 重汽集团 重汽集 团 济南华沃济南重汽 斯太尔 沃尔沃 占股50%占股50% 全资子公司 技术合作 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 第三章 汽车市场竞争 第一节 市场竞争分析 第二节 市场竞争策略的制定 第三节 市场竞争策略 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 本章教学目的 知识要求 能力要求 1.了解汽车车市场竞场竞 争结结构和类类型。 2.掌握竞竞争策略的制定方法和主要的市场场 竞竞争策略。 3.了解汽车车市场营销组场营销组 合的特点。 1.能判断汽车车企业业的竞竞争者类类型。 2.应应用竞竞争者分析的方法，制定企业业的竞竞 争方案。 3.能针对针对 不同的竞竞争者地位，制定相应应的 竞竞争策略。 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 第一节 市场竞争分析 一、市场竞争结构 潜在加入者 替代者 行业内企业供应者购买者 行业竞争的五种基本力量 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 行业竞争影响因素 激烈缓缓和 行业发业发 展阶阶段成熟期行业业新兴兴或成长长期行业业 行业业集中度集中度低集中度高 产产品差异度差异度小差异度大 行业业增长长速度慢快 行业业成本高低 行业规业规 模数量多数量少 进进入壁垒垒低高 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 汽车企业潜在加入者威胁 最具吸引力的行业是进入壁垒高、退出壁垒低的行 业。 汽车行业进入壁垒：20亿投资、技术、市场、品牌 国内现有轿车企业近60家。 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 汽车行业替代产品威胁 技术发展带来的威胁 新能源汽车替代石油动力汽车 电子控制技术替代人工控制汽车 宝马氢燃料汽车 一汽丰田混和动力汽车 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 二、市场竞争类型 1个销售商少数销售商 许多销售 商 无差别别 产产品 完全垄垄断 完全 寡头垄头垄 断 完全竞竞争 有差别别 产产品 不完全 寡头垄头垄 断 垄垄断竞竞争 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 从近五年汽车销量排名，试分析中国汽车市 场处于怎样的竞争局面？ AUTOMARKETING 汽车营销车营销 试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面？ AUTOMARKETING 汽车营销车营销 三、市场营销者类型 10%20%30%40% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场份额 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 课堂思考： 从2009年汽车销量排名，请分析中国轿车市 场和卡车市场的各种类型 市场领导者？ 市场挑战者？ 市场追随者？ 市场利基者？ AUTOMARKETING 汽车营销车营销 第二节 市场竞争策略的制定 一、竞争策略的“金三角” 二、选择竞争策略的原则 三、竞争者分析 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 一、竞争策略的“金三角” 顾客分析：掌握目标客户的需求。 竞争者分析：优势、劣势、对策、反应等。 企业资源分析：生产能力、技术条件、营销能力、 财务能力等。 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 二、选择竞争策略的原则 1.重点突出，发挥优势； 2.整体作战，协调配合； 3.争取时间，以快取胜； 4.灵活机动，以变应变。 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 三、竞争者分析 汽车 租赁 办公 设备 其他 汽车 预算竞争 火车 飞机 轮船 商用车 乘用车 管道 其他 中卡 重卡 轻卡 客货 两用其他 江铃 奥铃 庆铃 东风 其他 江淮轻卡 形式竞争 行业竞争 品牌竞争 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 课堂思考： 宝马汽车的竞争者有哪些？ 品牌竞争者 宝马-奔驰 行业竞争者 宝马-所有轿车生产者 形式竞争者 宝马-沃尔沃自行车公司摩托车公司 愿望竞争者 宝马房地产公司旅游公司 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 三、竞争者分析 1.识别竞争者 2.辨别竞争者策略 3.判断竞争者目标 4.评估竞争者优劣 5.评估竞争者反应模式 6.选择竞争者以便进攻和回避 可以找到竞争者的阶 段性重点，有针对性 地制定策略。 发现竞争对手的薄弱环节 ，找到突破口。预测竞争对手的反 应，做好应急准备 。 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 如何识别竞争者？ 举例说明以下企业的竞争者： 上海大众汽车公司 奇瑞汽车公司 华晨宝马汽车公司 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 第三节 市场竞争策略 一、基本竞争战略 二、市场领导者竞争战略 三、市场挑战者竞争战略 四、市场追随者竞争战略 五、市场利基者竞争战略 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 一、基本竞争战略 1.高质量战略 产品性能、满足需求程度、全过程质量保证、质量 不断改善。 2.低成本战略 扩大生产规模、降低各环节成本，博取市场占有率 、取得竞争优势。 3.差异优势战略 4.集中优势战略 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 高质量策略：沃尔沃的安全理念 沃尔沃汽车似乎是汽车安全性的代言人，沃尔 沃遵循不是欧盟的安全性标准，而是自己企业有这一 套比欧盟的安全性标准更加苛刻的标准，可以最大可 能的保证驾驭者的安全 。 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 低成本战略：少林客车 河南少林汽车股份有限公司创建于1983年 ， 目前公司产品已形成大、中、轻型公路客车、城市 客车、旅游专车、乡村专车、团体专车、专用车系 列产品，主导产品少林牌中型客车年产可达10000 辆以上。 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 集中优势战略：青年汽车公司 浙江青年尼奥普兰汽车公司成立于 2000年， 公司立志生产100万以上的客车。目前，公司130 万元以上的豪华客车在全国的市场占有率在70%以 上，200万元以上客车的全国市场占有率达100%。 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 二、市场领导者竞争战略 保住现有阵地 继续扩大市场 防止新竞争者的攻击 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 案例 大众汽车公司的中国市场守卫战 2004年排名 1上海大众 2一汽大众 3上海通用 4广州本田 5北京现代 2005年排名 1上海通用 2上海大众 3一汽大众 4北京现代 5广州本田 2006年排名 1 上海通用 2 一汽大众 3 上海大众 4 奇瑞 5 北京现代 2007年排名 1 一汽大众 2 上海大众 3 上海通用 4 奇瑞 5 东风日产 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 三、市场挑战者竞争战略 1、确定进攻目标 2、选择进攻策略 通用对福特的挑战 丰田对通用的挑战 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 国内中卡市场占有率 （20012005） AUTOMARKETING 汽车营销车营销 四、市场追随者竞争战略 1、紧跟其后 2、模仿者 3、改变者 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 五、市场利基者竞争战略 1、为终端用户服务 2、为特定顾客服务 3、提供特定产品 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 奇瑞汽车：从利基者到挑战者 奇瑞汽车公司销量2005年第七名，2006年第四名 ，出口量全国第一。 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 奇瑞汽车：从利基者到挑战者 主要战略： 低价格优势：保持足够的价格差距 产品模仿：模仿前提下的创新 自主品牌：开发中国大众支持自主品牌的情感优势 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 六、在顾客导向和竞争者导向中平衡 竞争者导向的公司：一家其行动基本上由 竞