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管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 外部性 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 本章大綱 q 第一節 緒言 q 第二節 外部性的標準點 q 第三節 外部性的解決 q 第四節 網路外部性 q 第五節 公共財 q 第六節 排他性 q 第七節 結論 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 比爾蓋茲與美國線上 q 比爾蓋茲，1993：若不買下美國線上，就把它 埋了。 q 崔斯，1999：美國線上也許會把它自己當成一個利 潤中心，但我們卻不認為它是。 l崔斯是微軟客戶及商業集團的副總裁 l威脅價格戰瞄準目標為美國線上的利潤中心：每月 的訂閱費 l為什麼微軟在1993年失敗了，在1999年又失敗了？ l美國線上的聊天室社區、即時通用戶具有轉換成本 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 外部性 q 外部性 l是指一個人（或企業）的活動直接（而不是透過市 場）使另一個個人（或企業）受益或受損 l解決外部性 l網路外部性(Network Externality) l網路效應(Network Effect) q 公共財(Public Good) l當一個人去消費一種商品，而不會影響別人同時也 消費此一商品時，此種商品就是公共財 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 Saks第五大街與大型購物廣場 q 紐約市：611第五大街 q McClean, VA: Tysons Galleria q 香港為例 l百佳：在Winsor House內部的購物中心 lWellcome：座落於Great George街（Winsor House 對面） 平均商場租金 專營店在商場的平 均租金 $2.24平方英尺$11.88平方英尺 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 Saks第五大街與大型購物廣場（ 續） q 台灣例子：SOGO百貨的外部性 q Saks歷史久遠、信譽好，並且廣告密集，可為其鄰近 商家吸引商機 q 在同一街上，為其他商家帶來外部性 l大型購物中心由單一實體所有及經營 l如果一家百貨公司為其他專營店帶來商機，商場管 理階層可能對這些專營店收取較高租金以補貼百貨 公司 q 全球趨勢：商場由戶外吸引至大型封閉購物中心 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 外部性的標準點 q 一方直接將利益或成本轉移給其他方，不透過市場 l正的外部性 l負的外部性 q 標準點：集合邊際效益集合邊際成本 l標準點是經濟效率的條件 l如果資源進行有效的分配，那將不會有進一步的獲 利空間 l據定義，外部性的存在暗示相關市場並不存在 因此集團邊際效益不等於集團邊際成本 q 其次，分析正的外部性與負的外部性的經濟有效水平 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 案例12-1 智慧所帶來的外部性 q 史丹福大學(Stanford) q Xerox Palo Alto研究中心(PARC) 是很多重要發明的發 源地 lWindows介面和滑鼠：先由蘋果電腦商業化，然後 是微軟 l區域網：由3Com商業化 q 思科 q 3Com 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 案例12-1 智慧所帶來的外部性 （續） q 惠普(HP) l惠普從史丹福大學工程院長Fred Terman得到靈感 l惠普成立之後，史丹福建立了工業園：捕捉一些外 部性 l惠普成為第一個承租人 q 雅虎Xerox q 風險投資家們聚集在史丹福大學校園後的Sand Hill Road l對史丹福大學並沒什麼好處 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 圖12-1 集團與個別商店的邊際 利益 0 8 10 36 40 150 134 100 90 105090100 集團企業的邊際利益 大西洋百貨的邊際利益 花店的邊際利益 邊際成本 鞋店的邊際效益 投資 金額（萬元） 邊際成本、邊際利益 (萬元) 92.9 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 圖12-1 集團與個別商店的邊際 利益（續） q 假設只有正的外部性的基準 l垂直線集團邊際效益邊際成本 q 要點：如果正的外部性的主體只考慮其自身效益，它 將選擇低水平的行動 l例如在開放的街道上，大西洋百貨將不會花費過多 在廣告上 因為忽略了給周圍的專營店帶來效益 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 圖12-2 集團與個別企業的邊際 成本 大西洋的邊際成本 0 10 20 100 7590100 a b c 集團的邊際成本 地中海的邊際成本 投資金額（萬元） 邊際利益（投資金額） 邊際成本、邊際利益 (萬元) 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 圖12-2 集團與個別企業的邊際 成本（續） q 僅存負的外部性的標準點 l（垂直線）集團邊際效益邊際成本 q 要點：如果負的外部性的主體僅考慮其自身成本，它 將選擇高水平的行動 l例如在開放的街道上，大西洋百貨將會花費許多在 促銷上 因為忽略花在其他項目成本上的成本，例如交 通阻塞造成的成本 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 金融中心 q 金融中心的真正概念暗示了外部性 l服務提供商的外部性所有提供濃縮在一個地點 q 相對的概念 l離顧客愈近分散在各處 q 問題：沒有物理上的近距離，電信和IT能提供同樣 接近的服務嗎？ l與其他服務提供商的近距離 l與顧客的近距離 q 例如倫敦：倫敦城；紐約：華爾街；香港：中環；新 加坡：萊佛士坊 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 外部性的解決 q 經濟無效率獲利機會 l合併 l聯合行動 q 當邊際利益之和不等於邊際成本之和 l透過外部性的解決可能獲利 l當外部性獲得解決（邊際利益之和等於邊際成本之 和），不具有獲利機會 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 外部性的解決（續） q 合併：無論是主體購買外部性的受體，還是反過來外 部性的受體購買主體 l例子：迪士尼樂園 Anaheim：購買了主題公園周圍的酒店 香港：主題公園有權利對觀光飛機和觀光船實 施排他政策 q 聯合行動：電信與國際互聯網的標準 lGSM3G lIEEE標準委員會 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 案例12-5 合作廣告 q 合作廣告解決從一個零售者到其他零售者的正的外部 性 q Compaq為自己產品做廣告時，標註英特爾在內標 籤 l使用英特爾的CPU為其他PC製造商產生潛在外部性 l透過合作廣告，英特爾解決正外部性 q 另一個例子：旅行社指定航空公司廣告國泰航空、 新航、英航 l這些廣告有益於其他旅行社及這些航空公司 l航空公司應支付合作廣告費以解決外部性問題 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 解決外部性：障礙 q 訊息外在性的主體和受體可以不一致，在 l相關效益成本和如何償付上 l例如 90年代早期，Compaq拒絕標上英特爾在內 標籤；稍後勸說其改變策略加入英特爾在內 活動 q 搭便車者(free rider)：貢獻的邊際效益小於解決外部性 所需邊際效益者 l難以排除特殊消費者 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 解決外部性：障礙（續） q 搭便車者的例子 l香港蘭桂坊 房地產發展商Zecha購買並改造了一些建築，然 後將整個地區促銷為娛樂和餐飲場 受益於較高的租金收入 作為建築物的所有者，不粉刷他們的建築 建築物的所有者不做廣告，不進行促銷 l台灣例子 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 假日酒店 q 假日酒店於1952年開幕，透過特許經銷模式成長為全 球最大的酒店連鎖 l酒店由獨立經營商擁有和經營 l為什麼整部隨機巡查酒店標準 q 每個總經銷商 l折衷 自身努力的成本 自身努力的收益 l忽視其他酒店的外部性 q 假日酒店的名譽就像所有經銷商的公共財：下面將討 論公共財 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 網路外部性(Network Externality) q 一個人使用一種商品或服務時，其使用的利益或成本 與使用人數的多寡有直接的關係 q 外部性的效益成本依賴於網路中的總量 q 網路外部性與網路提供的服務不存在必然關係 l語言 英語：為什麼學英語這麼有幫助？ 因為講英語和用英語的人很多 l類似還有：電子郵件 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 網路效果(Network Effect) q 一個人使用與消費一種商品時，其利益大小與使用該 商品的總人數有關，而此影響乃透過市場所產生 l效益成本依賴於網路中的總量 l經由市場，而不是直接傳送 l由生產商或服務供應商解決 q 例如 l如果你是世界上唯一一個電話用戶，你將打給誰？ l美國線上Instant Messenger和其他即時信差 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 網路效果(Network Effect)（續） q 關於網路效果，某些人解決了外部性，所以市場大致 獲得經濟有效性 l電話服務：電話服務提供商將訂價降低，以刺激用 戶產生網路效果，因為這將吸引更多的用戶 將來，電話服務市場增加競爭：效益從網路效 果變為網路外部性 l微軟會解決圍繞MS Messenger的網路效果 售價較低可吸引更多的用戶，並給其他用戶帶 來好處 l類似地，美國線上、雅虎和其他提供免費即時信差 的供應商 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 網路效果外部性 網路效果網路外部性 獨占買家分散市場無市場 q 關鍵區別 l市場（私人機構）已經可以解決網路效果：不需要 政府干涉 l關於網路外部性：市場未解決，而政府可能解決 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 網路效果外部性（續） q 例如 l當地獨占的電話服務單一供應商：網路效果 l自由的電信市場分散市場 l即時信差（美國線上、微軟MSN Messenger和雅虎 ）分散市場 l國際互聯網接入服務與電子郵件完全分散市場 如果一家供應商低價刺激需求，那麼增加的客 戶可能選擇其他的供應商：最初的削價恰恰產 生了對其他供應商的外部性 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 關鍵數目(Critical Mass) q 能使市場需求大於零的使用人數 q 需求量經過較長時間得到提昇後，則按指數級數增長 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 關鍵數目(Critical Mass)（續） q 數據顯示全球互聯網主機數量：與國際互聯網連接的 計算機及其他裝置的實際數量非常的大（來源：國際 互聯網軟體聯盟(/)） q 關鍵數目：例子 l電話服務：電話公司瞭解關鍵數目的重要性 很久以前，AT&T就提出全球化服務的概念 lMS Messenger信差 需求量非常小，因為很少有人有這項服務，大 部分人使用美國線上的即時信差 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 硬體軟體 q 基本裝置量 l在使用中硬體附件的的數目 l例如 接入裝置國際互聯網服務 CD播放機音樂CD 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 硬體軟體（續） q 如果消費者需要某些特殊的軟體 l那麼相關的關鍵數目為硬體數量而非軟體數量 l軟體的銷售可能由其他的賣家控制 微軟以折扣價將其MS Office軟體賣給微處理器 製造商，這樣製造商就會把軟體與微處理器整 批銷售 為什麼微軟不盡力執行盜版軟體？ 手機服務供應商補貼手機銷售 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 網路效果網路外部性： 需求彈性 q 在引爆趨勢周圍需求具高度彈性 q 在低需求水平需求不具彈性 l傳統產品的需求 不同品牌間無引爆趨勢，競爭品牌可以長期間 共存 q Tipping：市場需求趨勢向已取得市場領先的產品靠 攏 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 網路效果網路外部性： 需求彈性（續） q 考慮微軟Word和WordPerfect的歷史 l為達到用戶關鍵數目，微軟盡力投資 當其用戶基數低時，需求完全無彈性 經過長期和高昂的投資，MS接近引爆趨勢 lWordPerfect錯過了從DOS到Windows的轉變，繼而 很快崩潰 在引爆趨勢周圍，需求高度彈性比較 l對具有網路效果的產品（如MS-Word軟體）的需求 l對傳統產品（如汽車立體聲系統）的需求 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 預期 q 具有網路效果的產品服務的成功在於用戶的預期 q 用戶關心 l產品服務的內在有效性 l其他人將怎麼選擇 q 產品和服務的供應商能透過以下途徑影響期望 l承諾：例如Intuit的賠償制保證並未令Quicken滿意 l帶動風潮：例如 服裝時尚 音樂人們想聽列於排行榜前幾名的音樂 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 案例12-9 微軟 1993年12月1999年6月 美國線上（包括Compuserve ） 50萬2,000萬 MSN0200萬 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 案例12-9 微軟（續） q 微軟不具備的一些重要美國線上的服務 lICQ：3,800萬用戶（1999年6月） l即時信差(Instant Messenger)：4,200萬用戶（1999年 6月） q 沒有一種與微軟網路連接 q 微軟無法戰勝美國線上的網路效應 lICQ和即時信差鎖住美國線上的用戶 l如果他們切換到微軟，將失去連接 q 美國線上的用戶基數鎖住它的註冊用戶 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 案例12-9 微軟（續1） q 2001年4月 l崔斯辭去其MSN互聯網業務的高級副總一職 l也許我們最大的競爭對手是美國線上想 提供那麼多消費者從未想到的內容和服務 Steve Ballmer, 微軟CEO q 來源：微軟老手布萊德切斯離開他在MSN的崗位， 華爾街日報，2001年4月10日，B6版年4月 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 公共財(Public Good) q 非競爭性(non-rival)消費或使用 l當一個人增加使用或消費一種財貨時，並不會減少 別人對這種財貨的使用或消費 l非競爭性消費或使用等於極端經濟規模 為100萬人服務的成本為一人服務的成本 l例如無線廣播、科學知識、國家防衛 q 基準：集團邊際利益集團邊際成本 q 政府所供應的產品和服務不一定是公共財 l醫療不是公共財 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 訊息產品(Information Product) q 區別 l內容：是公共財 l傳遞管道：不一定是公共財 l例如：書本不是公共財，但書的內容是公共財 q 訊息技術、電信和傳媒業由三部分組成 l內容，例如天氣、新聞、圖像 l服務（互聯網接入及服務） l基礎架構 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 訊息產品(Information Product)（ 續） q 在內容層面，訊息是公共財，就像知識；但是對傳遞 管道 l報紙 l收音機 l電視 l國際互聯網 q 他們是公共財嗎？ 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 圖12-4 競爭性 私有財 消費有競爭性 公共財 消費不具有競爭性 擁擠性大小 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 競爭性 q 競爭性消費或使用 l當一個人增加對某種財貨的消費或使用時，可供別 人消費或使用的數量就會減少 q 擁擠性消費及使用 l當一個人對某種財貨的消費或使用增加某一定數量 時，別人可以消費與使用的數量會減少，但不會減 少前者的消費或使用量 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 競爭性（續） q 基礎建設服務 l需求低時，是公共財 l需求高時，而擁擠： 高峰時間的橋或隧道 繁忙時間的網路 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 圖12-5 提供公共財的經濟效率 0 80 100 360 400 450 500 560 890 1,000 1054 1 邊際效益的垂直加總 邊際成本 建華 建民 建國 施放煙火的時間（分鐘） 邊際效益、成本（元分鐘） 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 經濟效率 q 公共財的經濟效率標準 l集團邊際利益邊際成本 q 同樣，由於外部性，當邊際利益之和不等於邊際成本 時 l透過解決外部性問題可以獲利 l一旦外部性消失，獲利機會也就消失了（邊際利益 之和等於邊際成本） 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 排他性(Excludable) q 供給者是否能排除特殊消費者？ l法律 l技術 q 區別 l非競爭消費 l排他性 q 很多公共財也有另一面：難以排除特殊消費者 l廣播電視 l國防 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 排他性(Excludable)（續） q 但是概念上，兩者是不同的 l非競爭消費 l排他性：在於法律和技術 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 排他性：法律 q 專利：產品或過程 q 版權：藝術表達 q 商標智慧財產權規定產權排除他人消費使用產品或 服務的權利 lPrifer申請了潰瘍藥Viagra的專利壟斷力激勵研 發 l台灣製藥業例子？ lOracle擁有數據庫系統版權