合肥阿奎利亚地产项目营销推广执行方案.ppt

City Integrated Residential 泛 城 顾 问 阿奎利亚 营销推广执行方案 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 提报结构 认知 营销执行 明确目标 提报结构 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 认知 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 认知市场认知 市场认知 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 2006年，合肥楼市供应中以蜀山区最大，产品线亦最为丰富。瑶海区紧随其后， 以小户型供应为主。庐阳、包河供应量最小。 需求消化结构与供应结构配比基本相同。其中供应稀少的庐阳区需求大于供应， 小户型项目云集的瑶海则需求略低于供应，表明两区存在大量高端需求受区内供 应限制，将被迫向外寻求出路。 合肥房地产市场供应需求概况 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 2002-2006年合肥楼市总体价格走势 2006年合肥新建商品住宅的销售均价为3269元/平方米，延续了近年的上涨的态势，但 涨速趋缓。回顾2002年至2006年合肥新建商品住宅的均价，分别为2013元/平方米、 2341元/平方米、2957元/平方米、3189元/平方米以及3269元/平方米，上涨幅度依次 为16.3%、26.3和7.8和2.5。 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 认知自我认知 自我认知 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 阿奎利亚面临的现状和高低端方向之争 截止2007年2月中，阿奎利亚共计实现销售7545万元，套数占比43.16%，面积占比 34.64%，显示大面积单位全面滞销。 鉴于以上原因，二期规划全面走向低端，并已在小面积公寓单位积累了一定数量的认 筹。这一战略的转变是祸是福？它究竟将给阿奎利亚带来什么？ 从国内众多城市的地产发展经验来看，郊区大盘，尤其是未形成开发热点的生地郊区 大盘，走低端路线者鲜有成功的例子。此亦为一普遍规律。我们认为一期大面积单位 的滞销并非定位失位所致，而是由执行层面出现的系统性失误造成的。若因此走向低 端必将导向更严重的失败。 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 132 本项目具备成为高端 项目的所有潜质 经验证明在这样的区 域、这样的生地走低 端路线必遭失败 只有做高端才是实现 阿奎利亚复兴的唯一 出路 高端路线 实现阿奎利亚复兴的必由之路 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 合肥高端市场区域战略图 大蜀山高端片区 本案 蜀山南大片区由于区位 较远，庐阳传统高端区 、瑶海传统高端区由于 存续时间已长、规模较 小，对本案的竞争影响 有限。 大蜀山片区是近年形成 的合肥高端热点片区， 拥有得天独厚的生态景 观资源，规模大，配套 渐趋成熟，辐射力较强 ，客户以蜀山和本省外 地客户为主。包河高端片区 包河北片区近年规模增 长迅速，众多高端项目 陆续推出，售价节节攀 升，高层售价高居全市 之首。由于地缘接近， 对庐阳、瑶海两区高端 客户形成极大吸引力。 本案地处市北郊野，尚 未形成高端市场热点。 但项目周边自然生态资 源非常丰富，且与传统 庐阳商圈若即若离，具 备高端项目的所有先天 潜质。一旦运作得当， 即可对瑶海、庐阳等高 端市场形成强大冲击。 除此外，近年合肥高端 住宅市场对省内的吸引 力日渐加大。 05年始合肥晚报及 新地产交易网连同淮南 、淮北等地市媒体淮 河早报、皖北矿工 报等地市媒体展开多 次优秀楼盘的推介活动 ，组织了千余人次地市 购房者到肥参观选房， 取得较好的反响。 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 项目强辐射区域中高端市场竞争中观分析 2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 结论： 1.在本案一级辐射区内，庐阳、瑶海二区政工商汇聚，均存在巨大高端需求而区 内供应严重不足，是本案重点客源拓展区域。 2.蜀山高新区以其成熟豪宅片区气候对高端客户形成强大引力，但因地缘关系， 对庐瑶二区辐射不足，尤其对瑶海影响几近于无，对本案客源争夺不明显。 3.包河高端市场受城市重心南移影响将迎来较大发展机遇，其辐射区域与本案形 成强烈竞争；但其目前供应主要集中在马鞍山路沿线，规模尚偏小，市场容量 有限。 4.本案所在片区高端市场尚未发育成熟，存在巨大发展空间。只要我们抓住机遇 ，审时度势，重新准确定位，缓图急行，即可迅速扭转局势，领导城北片区与 蜀山高新区、包河马鞍山片区形成三足鼎立之势，共同逐鹿合肥。 庐城鹿正肥，三分天下有其一 项目强辐射区域中高端市场竞争中观分析 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 明确目标 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 重新明确开发思路 需要明确的是： 118万规模郊区大盘 如何做好 郊区 大盘 营销？ ？ City Integrated Residential 泛 城 顾 问 重新明确开发思路 我们主张： 立足高端市场，强化大盘概念 开发循序渐进，价值逐步提升 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 07年推广目标大盘升级 07年我们要实现大盘升级 我们所处的阶段：大盘开发的第一阶段 项目总占地2000亩，118万平米建筑规模，目前开发面积不到？万平米 开盘价？元/平米，目前均价？元/平米 2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 生态景观高端产品区位升值 大盘形象 产品丰富 未来 完善配套 我们作为一个大盘的优势很多 一张好牌不难，一手好牌太难 07年推广目标大盘升级 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 作为大盘营销的第一阶段，2007年我们主打的王牌 生态景观高端产品 王牌决定胜负 07年推广目标大盘升级 2008、2009、2010.我们还有 2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 07年推广目标大盘升级 大盘升级的延伸如何更大限度的提升项目价值 国际化是整合项目各项优势的顶级升级 国际化 未来完善配套 118万规模 生态景观 意大利风情 完善配套 开发商品牌口碑 景观 西班牙风情 我们元一伯庄 价值标杆 价值标杆 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 基本条件： 一，项目的规模118万平米的大盘 二，国际规划概念潜力较大的可规 划区域，高端产品规划 三，距离与城市若即若离的距离 四，项目的整体定位意大利异域风情社区 五、生态景观丰富的生态休闲旅游资源 价值： 客户对国际价值无限憧憬 项目硬件（未来完善配套）对客户心理的支撑 人是要有精神和目标，才有价值 大盘有了内涵和方向，才可以实现价值的提升 项目实现国际化的基本条件、价值 07年推广目标大盘升级 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 生态社区 国际化 以生态为本，铺垫国际化氛围的形成 延展生态，打造国际化社区标准 阿奎利亚生态游 项目产品（二期高层）推介会 暨意大利异域风情讲解会 国际名车展示试驾 阿奎利亚国际商务酒会 意大利文化年系列活动 描绘未来，儿童绘画大赛 “阿奎利亚”摄影大赛 千人晚宴 引进国际双语幼儿园、小学、 中学一站式教育体系签约仪式 激情嘉年华阿奎利亚 实现国际化的途径王牌运用 07年推广目标大盘升级 现场全面包装展示生 态景观形象 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 营销执行 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 一、07年度总计划 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 包装 品牌营销 （长线） 产品说明会 建 筑 之 声 音 乐 会 开 盘 仪 式 活动营销 （节点） 名 车 试 驾 阿奎利 亚置业 会 客户带客户 的奖励活动 顾客营销 （长线） 捆绑家装公司 现场服务 风 景 区 一 日 游 国 际 画 展 雕 塑 展 团购户服务专 职机构 年终千人晚宴 大户 型送 小轿 车 5.1 日节 日促 销 9.10 教师 节促 销 阶段促销 （短线） 年底答谢促销 10.1 节日 促销 （两长两短，互相促进） 论坛 联谊 酒 会 样 板 间 开 放 开盘 活动 鲁能 会会 员优 惠 客 户 抽 奖 国 际 双 语 学 校 签 约 城 市 巡 展 活 动 千 人 晚 宴 意大利风情系列活动 嘉 年 华 阿 奎 利 亚 行 年度营销主轴 阿 奎 利 亚 商 务 酒 会 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 主要解决客户来 电来访量问题。 加大宣传力度， 产品解析，突出 王牌，打造合肥 第一生态国际大 盘形象。报纸网 络电台户外要展 开造势。同时在 售楼处多举办活 动，并预告吸引 客户来访。 开盘期 预热期 强销期 延续期 完成销售指标，实 现价格提升。产品 解析以现场活动显 现现场良好热销气 氛，并以促销手段 促进大量客户进行 购买，以优良的服 务和环境，树立项 目热销形象。 完善客户服务， 维护老客户，实 现口碑营销，顺 利完成二期销售 任务。通过户外 广告延续市场印 象，定期的活动 培养更稳定的客 户资源，为后期 开发积累客户。 新一轮市场 推广 销售分期 打造济南国际住宅 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 2006年2008年2007年 推广主题 年度推广主轴 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 全年销售任务指标：？亿 其中，散户: ？亿 团购: ？亿 年度销售总目标 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 怎么完成年度销售任务 ？ City Integrated Residential 泛 城 顾 问 二、销售分期和价格 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 销售分期和价格 首先要明确卖给谁？ 目标客户特征素描 出行方式 60%以上的客户拥有私家车 置业经历 二次以上置业，注重提升居住品质和精神生活品质 置业关注 注重环境、规划、品质、高性价比、升值潜力 年龄层次 主要集中在35-55岁之间 行为习惯 内敛老练、信任圈子里朋友 家庭结构 大多数三代同堂或三口之家 职业特征 商务领袖、官员、企业高管、私营企业主、金融/IT/教育/医疗高收入人 群 社会地位 知富中产阶层，主流社会中坚力量、希望获得社会认同和他人尊重 教育背景 高知识水平、丰富的社会阅历 置业目标 120平米以上三、四、五房 居住区域 庐阳区、瑶海区、长丰县、本省合肥外市县 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 舆论造市舆论造市发挥优势，打造热点，形成抢购暗潮发挥优势，打造热点，形成抢购暗潮 。 占领市场空白，树立国际化社区形象，重点对异域园林和未来配套优势占领市场空白，树立国际化社区形象，重点对异域园林和未来配套优势 进行舆论灌输，通过软文炒作、事件营销全力打造国际化社区形象。为进行舆论灌输，通过软文炒作、事件营销全力打造国际化社区形象。为 产品销售奠定市场基础。并通过舆论造市打造成城市热点，形成关闸蓄产品销售奠定市场基础。并通过舆论造市打造成城市热点，形成关闸蓄 水之势。水之势。 充分发挥项目王牌优势，树立生态社区的概念，宣传教育体系等丰富配充分发挥项目王牌优势，树立生态社区的概念，宣传教育体系等丰富配 套直接打击目标客户。套直接打击目标客户。 怎么卖？ 销售分期和价格 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 活动为主活动为主聚拢人气，打入目标客群层面聚拢人气，打入目标客群层面 利用活动再聚集大量人气，为销售现场营造火爆气氛。通过对目标客群利用活动再聚集大量人气，为销售现场营造火爆气氛。通过对目标客群 的吸引，用现场的环境、丰富配套、国际化社区形象优势打动客群，使的吸引，用现场的环境、丰富配套、国际化社区形象优势打动客群，使 项目能够迅速渗透到目标群体中，为口碑传播奠定客群基础。利用客户项目能够迅速渗透到目标群体中，为口碑传播奠定客群基础。利用客户 重视子女教育的特性，和名校联姻，多做关于与子女教育相关的活动，重视子女教育的特性，和名校联姻，多做关于与子女教育相关的活动， 形成长期教育基地，打造教育体系。利用活动进而达到客户关注，达到形成长期教育基地，打造教育体系。利用活动进而达到客户关注，达到 聚集卖场人气的效果。聚集卖场人气的效果。 怎么卖？ 销售分期和价格 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 我们的目标是在年底前完成至少？%的销售任务。 由于仍然要快速销售，所以要保证在售房源不低于？套/月。 4月 5月 6月 8月 11月 12月 积累期 开盘期 强销期收尾期 5月？日 客户积累 不低于？组 6.15-7.31 ？套 团购？套 8.1-10.31 ？套 团购完成 回款？ 11.1-12.31 ？套 销售分期（二期） 销售分期和价格 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 前提： 生态异域风情营造、售楼处、生态样板间、道路 系统、景观绿化等工程进度的硬件支持和生活配 套设施、教育体系等的完善 否则难以支撑。 二期高层均价 2800元/平米 销售价格 一期剩余单位均价 2600元/平米 销售分期和价格 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 由于要保持项目快速销售，而且要保持市场相对稳定，考虑 到客户的心理接受能力，所以价格要保持相对稳定，增长不宜 过快。 为给二期高层价格提供参照性，将一期剩余部分单位均价调 高，给市场项目升值现象 原则上每销售100套整体上涨1%，单个户型销售的业绩理想 ，可以多涨0.5%-1%。 另外配合大的工程节点可以做适当大的涨幅，多涨1%，比如 项目封顶，交房等。 涨价的目的，一是增加利润，二是促进成交。例如当近期有 一批客户很有意向，但是由于某些原因而犹豫不定时，可以提 前3天宣布涨价消息，这样往往可以促使大部分摇摆客户认购。 价格调整策略 销售分期和价格 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 户型面积及配比定位 三、推广策略 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 推广策略 形象包装 公关活动 促销 媒体推广 多拳组合 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 全力打造国际化社区形象 建立国际化社区标准，通过软文炒作，展开国际化社区标准大讨论，高调 推出项目的国际社区系列化标准，国际园林标准、国际商业配套标准、国 际住宅标准、国际教育配套标准、地产国际品牌标准等； 采取系列事件营销，引进国外酒店进驻、国际学校建立、邀请国际建筑大 师和国际园林规划大师进行论坛讲解； 通过国内外专家评定； 权威组织评选； 参与国际化奖项评比。 推广策略形象包装 形象包装 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 诠释异域生态景观社区，展示现场力量 生态样板间、销售现场和异域风情生态园林、生态休闲场 所、主题风情商业街、运河的包装展示 形象包装 推广策略形象包装 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 客户积累期活动 推广策略公关活动 积累期开盘期收尾期强销期 5月6.15 8月11月12月 5.1-6.15 客户积累 不低于？组 6.15-7.31 ？套 团购11-16# ？套 8.1-10.31 ？套 团购完成回款 11.1-12.31 ？套 活动阶段 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 客户积累期活动一 主要以阿奎利亚会的置业卡的发放来达到快速积累的目的,首先要建立 阿奎利亚会的管理体系，成立会员管理中心负责日常工作 。 置业卡与阿奎利亚会有效结合，建 立会员积分制度：会员参与项目活 动、为阿奎利亚刊物投稿、为项目 提出合理化建议都可以得到积分 积分可以折抵现金购房和物业管理费 总负责人（客服中心主管） 客服：维护会员客服：吸纳会员 成立阿奎利亚会 推广策略公关活动 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 客户积累期活动二 阿奎利亚时尚生态游系列活动 活动目的： 正值旅游旺季，满足客户春夏之交怡动的心情。 活动时间：5月（根据效果评估后期可每月执行一次） 活动地点：阿奎利亚售楼处、合肥北部风景区 邀请对象：阿奎利亚会会员，所有来访 活动设想： 1、先带客户参观项目，感受异域风情，填写客户资料单； 2、提供2辆中巴免费接送游客去合肥风景区游玩； 3、和风景区合作，提供景区门票或烧烤设备等，活动期间购房者可获得优 惠； 推广策略公关活动 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 客户积累期活动三 推广策略公关活动 产品发布会暨认筹活动 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 客户积累期活动四 推广策略公关活动 城市巡展活动 时间：内容：在周边地市巡展，吸引当地 高端置业人群的关注 配合条件：当地媒体炒作 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 开盘期活动 积累期开盘期收尾期强销期 5月6.15 8月11月12月 5.1-6.15 客户积累 不低于？组 6.15-7.31 ？套 团购11-16# ？套 8.1-10.31 ？套 团购完成回款 11.1-12.31 ？套 活动阶段 推广策略公关活动 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 开盘期活动一 生态样板间开放仪式 推广策略公关活动 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 开盘期活动二 盛大开盘仪式（邀请名人参加秀活动） 活动目的：告知进入全面热销，引爆全城关注、提升项目品牌 活动时间：06年？月 媒体宣传： 1、活动前通过各种媒体，进行全方面的宣传，预告项目即将开盘的 信息。隐性透露出项目开盘涨价的消息，促进客户购买。 2、活动中进行各大网站、电台、电视等媒体的现场实时报道，生态 专家现场讲解项目内生态主题。 3、活动后利用各种媒体进行宣传炒做，用事件的持续影响力和口碑 带动下阶段销售。 推广策略公关活动 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 国际名车展示试驾 开盘期活动三 推广策略公关活动 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 开盘期活动四 “阿奎利亚国际商务酒会”（备选） 推广策略公关活动 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 强销期活动 积累期开盘期收尾期强销期 5月6.15 8月11月12月 5.1-6.15 客户积累 不低于？组 6.15-7.31 ？套 团购11-16# ？套 8.1-10.31 ？套 团购完成回款 11.1-12.31 ？套 活动阶段 推广策略公关活动 2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 意大利风情展之一：意大利服装秀 强销期活动一 推广策略公关活动 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 强销期活动二 意大利风情展之二：阿奎利亚国际画展、雕塑展 推广策略公关活动 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 强销期活动三 意大利风情展之三：阿奎利亚极限运动体验周 推广策略公关活动 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 强销期活动四 意大利风情展之四：意大利风味美食节 推广策略公关活动 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 强销期活动五 引进国际双语幼儿园、小学、中学签约仪式 推广策略公关活动 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 强销期活动六 参加秋季交易会（备选） 推广策略公关活动 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 尾盘期活动 积累期开盘期收尾期强销期 5月6.15 8月11月12月 5.1-6.15 客户积累 不低于？组 6.15-7.31 ？套 团购11-16# ？套 8.1-10.31 ？套 团购完成回款 11.1-12.31 ？套 活动阶段 推广策略公关活动 2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 尾盘期活动一 业主千人晚宴活动 推广策略公关活动 City Integrated Residential 泛 城 顾 问 促销 一口价销售 推广策略促