周至经适房上林小镇营销策略.ppt

上林小镇报告 1. 宏观政策分析 2. 周至房地产市场调研 3. SWOT分析及项目建议 4. 本案重点探究 5. 销售计划 目录 一、宏观政策分析 1、总理房价 2012年3月结束的全国两会上，国务院总理温家宝就房 地产问题表态，认为房价还远远没有回到合理价位。 关于中国房地产政策调控，中央对房地产“限 购”、“限待”以及“金融政策”立场坚定，不会松 动，未来竞价不容乐观； 房价收入比系指一个国家或城市的平均房价与每户居民的 平均收入之比，是制定住房政策的重要依据之一。世界银 行在衡量一个国家的住房消费水平时，认为房价收入比在3 倍至6倍之间较为适当。而目前这种“总理房价”的计算方 法就是以最高的6倍为计算依据，即一个家庭6年里不吃不 喝的税后净收入。 总理房价 政策调控发展 2、西安房地产市场 西安市辖9个市辖区、4个县，辖区总面积9983平方 公里，其中市区面积为3782平方公里，建城区面积 约600平方公里。市人民政府位于未央区凤城八路未 央广场。常住人口860万。 西安市平均每家每户，住房可占2套-3套； 随着房地产市场政策调控，西安的“刚性 ”购房客户已经成为市场主流，并且为80 85年左右的年轻人，并且他们都是首套房； 每年，将会有很多外来人口涌入西安，并 且购房动机为落户大城市，改善居住条件， 婚房使用； 西安人口基数会有刚性需求，局部市 场会有放量，对市场会造成轻微影响； 目前，西安商品房存量数超家庭总量。 报告显示，目前西安市常住人口860万，主城区人口378万，以每户3.5人计，主城区居 民共需108万套住房，而过去10年间西安商品房开发量达68万套，加之10年前的存量公 房约100万套，整体主城区住房量已超过需求总量。 同时，在限购政策的延续之下，西安住宅市场开发结构性调整将进一步深化。2011年 ，7090平方米、90110平方米、110130平方米户型是2011年的三大面积区间段， 分别占20.1%、24.1%、17.6%。而与2010年相比，2011年西安住宅面积结构呈现出的最 大特征是，110平方米以下各面积段比例纷纷表现为下降趋势，110平方米以上各面积区 间段比例均呈现上扬。 2012年，改善型需求将成为西安商品房市场需求的主体 改善型需求将成为未来市场需求的主体。 2011年，住宅单套成交面积106平方米，较2009及2010年已两年稳定于99平方米明显 提升，置业“一步到位”趋势明显，同时对于未来房产税的长期影响预期，将进一步 加重这一置业心理，2012年三室房源预计将进一步呈现升温表现。 市场新房库存依然占有很大比例，与市场形式对比，消化率低。 2012西安房地产市场预警报告 3、西安市场放量与库存情况 宏观市场结论： 1. 房地产政策调控不会松动，并且“限购”“限贷”“限价”政策及金融政策 调控，力度不会减小，相反市场竞价不容乐观。 2. 大背景环境促使，市场依然存在刚性需求，人群分布既城镇及外来 人口。 3. 刚性客户越来越少，但主力客群仍然不变。 4. 供求关系呈供大于求，并且市场商品房库存仍有很多，消化率低。 5. 西安人口基数会有刚性需求，局部市场会有放量，对市场会造成轻 微影响； 二、周至房地产市场调研 1.周至县概况 周至县经济产业： 农业经济为周至县经济产业支柱 2.周至县分析 1. 地理位置：周至县属西安市辖县，距西安市区78公里，是关中 平原著名的大县之一。 2. 人口情况：总人口共计66万人，耕地90多万亩，人口66万，辖 22镇376个行政村（2011年）。 3. 县城面积： 总面积2974平方千米。 周至县辖22个镇：二曲镇、哑柏镇、终南镇 、楼观镇、尚村镇 、马召镇、广济镇、集贤镇、厚畛子镇、侯家村镇、四屯镇、辛 家寨镇、翠峰镇、竹峪镇、青化镇、富仁镇、司竹镇、九峰镇、 陈河镇、骆峪镇、板房子镇。 3.周至县土地政策： 2008年以前，县地方政府以农村发展为经济建设中心，对国有土 地使用权挂牌、出让等方面的监督管理十分严格，县房地产市场基本 属于空置状态。 随着政府对农业发展、交通运输、科学技术、教育、医疗卫生、 社会保障和就业等各项事业改革的稳步推进及完善，城镇人口数量不 断增加，08年下旬挂牌出让的住宅用地也逐渐增多，周至房地产市场 逐渐复苏。 4.周至楼盘调研 我司本次是对项目“上林小镇”半径2公里内，所有的在售楼 盘进行调研。主要针对在售楼盘来客来访量、销售价格、开盘 时间、去化率等作为主要调研方向。 周至县市场调研报表 项目名称项目地址建筑规模建筑形式价格（均价 ） 市场推出量上客量开盘时间 金周鑫城 周至县城工 业路东段（ 国家电网对 面） 占地 102亩 总建筑面积 200000 3栋27层高层 11栋17层、13层 小高层 30000商业 3350 元/1栋27层高层 3栋17层、13层 小高层 600套以上 1周30-40组 左右 12年03月26日 壹号公馆 周至中心街 七中旁 2栋22层小高层 （2层底层商业） 对外宣称 3800元/ 未定1周20组左右12年03月29日 名筑.新东城 新沙河桥向 东50米路南 2栋6层多层 2栋18层小高层 （2层底层商业） 2850 元/平 米 2栋18层小高层 120套以上 1周15-20组 左右 2011年底 一品金州 新沙河桥向 东100米（县 电力局正对 面） 10栋6层多层 2栋13层小高层 4000商业 2900 元/平 米 5栋6层多层 1栋13层小高层 约100套 1周15-20组 左右 2011年底 祥云小区 农商街东头 （摩托城建 材市场对面 ） 总建筑面积 40600 9栋12层小高层 （2层底层商业） 2800 元/平 米 1周20组左右12年03月28日 嘉恒新天地 西街小学东 100米路北 占地 4942 总建筑面积 25000 2栋18层小高层 （2层底层商业） 2800 元/平 米 1期推出1栋楼 64套 1周15-20组 左右 11年11月28日 2012年，周至县房地产市场新盘及在售项目房源放量较大，势必会增加 楼盘之间激烈的竞争。 在如此市场环境中，既有新盘涌现，又有老盘僵持， “供大于求”的市 场表现日趋明显。 威胁 2012年预计预计 推出房源超过过2000套，未来两年放量10000套以上 上林小镇镇900套 金州鑫城600套 以上，2年内放量1200套 名筑.新东东城120套以上 一品金州约100套 嘉恒新天地64套 云塔广场场 600800套 a.2012年周至县市场又现新盘，“壹号公馆 ”（见备注） b. 周至县商品房总体平均价格为29003100元/平米 c.周至县共分为两个区域：中心街在售项目均价为3100元/平米。 新沙河桥、农商街在售项目均价为2900元/平米。 房地产主要形式还是以多层+小高层为主，高层基本是单栋或者连体建筑； 周至县现今市场在售项目较多，市场房源推出量较大； 市场在售项目80%都可办理按揭。 周至县房地产市场结论： 5.周至县人口分析 县城总人口66万人，辖22镇376个行政村， 仅城镇居民接近20万 3.5人/户=60000户家庭 l已有住房人群占80% l企事业单位单位自建分房10% l村镇自建房屋家庭10% 80% 10% 10% 1）市场客户源分析： 核心客群：刚性需求（婚房） 刚性需求客户，居住要求首套房购房。 重点客群：单位职工，行政企业人员，教师 因为我项目为经济适用房，所以参考销售登记本，可以了 解到基本上为单位、企业员工，教师职工，况且了解到我县的 经济发展，农业为基础产业，而依靠农业的厂区不多，基本为 种植，无权限购买，购房客户较少。 一般客群：个体户 从购房目的来看，来自其他区域的购房客群，一方面不愿意离 开繁华的城区，同时又对较高的总房款形成抵触心理。对于周 边县的客户来说，他们有一个向城市中心聚集的向往，特别是 个体小商户，多年在外为生活的辛苦打拼，手中积累了不少财 富，他们向往能在城市购置一套房产以稳定生活，同时为下一 代能有一个良好的教育和生活环境，以彻底告别农村生活，这 种情况下房价相对便宜的新区必然作为他们的置业首选。 2）上林小镇目标客户来源 客户来源客户属性 教育院校 广济四中、周至六中、周至五中、周至四中、二曲镇小学、路马中 学、尚村西岩坊中学、楼观学校、竹峪中学、新联中学等。 医院至县医院、司竹卫生室、哑柏医院等 政府单单位： 司竹西镇政府、终南镇政府、建设局、自然保护局、县公安局、哑 柏镇政府、水电局、竹峪乡政府 企业单位农行、县纸厂、药厂、 乡镇 终南镇、哑柏镇、二曲镇、楼观镇、广济镇、厚畛子镇、四屯镇、 竹峪镇、司竹镇、 经过我司对项目购买人群进行了解，客户来源如下： 上林小镇与周至县在售楼盘的购房人群基本一致，但是我项目性质为经济适用 房，部分人群如：“个体户”、“二次置业者”，不符合项目购买人群。那么，在项目后 期销售中，如何确立哪里为推广重点，详情见第三章。 3）购买心理分析 1. 我项目是周至第一个经济适用房，而很多客户在询问时，误以为 经济适用房为小产权房，他们对经济适用房概念模糊，并且不知 道国家、政府支持、监管等方面。 2. 通过了解，在项目销售过程中，如：教师、企事业单位员工等有 一定文化的客户，对经济适用房政策有一定了解，并且实时关注 经济适用房的动态资讯。 3. 他们认为”经济适用房“的价格必定低于同类商品房价格。 4. 顶层不好卖，客户不接受顶住宅。 5. 证件问题，客户不了解项目目前证件问题。 通过我司对项目置业顾问进行询问，客户疑问来源如下： 本章结论： 1. 周至的经济支柱产业为农业，没有外来人口。 2. 周至县2009年至今，周至县房地产市场多个住宅楼盘开发项目不断涌现 ，并且购房人群为：企事业单位职工、行政企业人员、教师、医生等人 群逐，并且限时段主要人群依然如往前。 3. 购房目的：市场的购房客户多以刚性需求为主占70%（首套房），主要 是为了应对结婚，以及一次置业需求。 4. 县城置业购买人群有限，大量推向市场的房源，势必会造成“供大于求 ”、“有价无市”的楼市状态； 5. 县城大部分人群对经济适用房的概念模糊，房价低却不敢购买，以造成 大量置业人群流失。 四、 SWOT分析及项目建议 SWOT策略分析 内部因素 内部强项（S）内部弱项（W） n地处工业路西段末端 n紧邻周至沙河 n是周至县最大的经济适用房 外部机会 （O） n政府支持并监管的项目 n工程质量得以保证 n国家扶持的经济适用房 n无任何宣传手法 n没有充分利用政府媒介，推广项 目。 SO策略 通过政府监管等事实，推广经济 适用房，我项目。得以，正确引 导客户，了解经适房。 WO策略 按工程与营销节点，邀请政府相关 人士，采访、活动，并且以新闻通 告的形式，宣传项目。 外部问题 （T） n价格问题：商品房与经济适用房 价格差别不强烈，体现不出经济适 用房的优势。 n多层顶层不好消化 n有些客户对经适房概念模糊 n市场放量的问题 ST策略 针对市场房源供需特点，未来周 至县市场房源定会供大于求，那 么我项目现在售1期，2期不做开 盘蓄水，直接销售，按房源销控 推出。 WT策略 适当拉开经济适用房与商品房的差 价； 2期多层顶层，坐露台或者减低价格 ，吸引客户购买。 应对策略 外部因素 项目机会 1. 经济适用房概念认知不明确 2. 客户人群划分不到位 3. 市场客户群挖掘不细化 4. 市场宣传手法及力度力度几何 5. 政府扶持与媒介无利用 6. 【上林小镇】工程质量及自身价值未展现 7. 顶层置业的契机不明显 通过以上诸多机会，如何合理运用，怎样赢得人气与市场关注度？ 2.项目建议 1、增强周至城镇人群对经济适用房概念认知 利用现行经济适用房的利好条件及利民的优惠政策，划分经济适 用房与商品房的区别，在县、镇各区域进行广泛宣传，将政策、优惠 放大，化从而加深市场认知度，有效的增强购买人群信心。 2.客户人群划分和市场客户群挖掘 根据市场调研现今周至县主力购买人群基本属于首次置 业者，而刚性需求者为主要核心客群，通过客户群细致的划 分，加以活动配合，有效的控制客户流失，提高成交量。 客户群划分及优惠策略 婚房购买者：赠送家电，一步到位 改善居住环境者：赠送花园 政府在职员工：公务员价 教师、单位职工：价格点位优惠 3.市场宣传手法及力度 建议： 通过利用当地风俗习惯，如：庙会、集会、节日等时间，增加市场宣传， 提高市场对项目关注。 利用项目营销事件，增加活动，聚集人气。 开工仪式项目品介会节日活动促销 4.利用政府扶持与媒介 建议： 宣传政府监督建房质量。 相关媒体采访政府领导视察经适房工地政府。 相关活动，并且以新闻通告的形式，宣传项目。 正确引导客户，了解经适房利好 5.自身价值展现 建议： 通过【上林小镇】工程质量及自身优势的展示，从视觉、触觉等感官效果增 加项目的可信度。 样板间展示工程展示 6.产品顶层建议 由于项目的多层住宅，顶层去化率较低，可能是由于当地人居 住习惯所造成，我司建议应增加顶层住宅优势； 顶层加露台 提升顶层住宅生活价值。 7.售楼部建议 中心街设立售楼部 根据我司对周至客户对周至经济适用房的了解，有些人群对我项目情况 不清楚，或者不知道有上林小镇项目，势必应该在周至繁华地块，设立售楼 部，接待客户并宣传经济适用房政策； 选址建议：中心街 客户来访量：15人20人次/天 价格租金：200元/左右 中心街现售楼部：6个 8.项目证件 提供项目相关证件，挂至售楼部墙面，展示给客户； a.国有土地使用证 b. 建设用地规划许可证 c.建设工程规划许可证 d. 建筑工程施工许可证 e.商品房销售（预售）许可证 目的：明确我项目性质，提高可信度。 本案重点探究 1.销售速度一定要快 市场未来一定会呈现供大于求的局面，先人一步放出项目房 源，后期项目压力势必有所减少，尽可能躲过市场浪潮，并且提 前结束项目销售。 现阶段土地集中放量总供应超过2000套区域问题 ： 金周鑫城 放量600套 以上 壹号公馆 一品金州 放量100套 以上 名筑.新东 城 放量120套 以上 祥云小区 上林小 镇 放量 1000套 嘉恒新 天地 放量64 套 云塔广场 放量600- 800套以上 土地集中放量，因为储备土地较多，未来几年内该区域将迎来集中开发高峰期。 从土地容积率来看所有项目未来多为高层或小高层、多层混搭低密度产品，同质化竞争激烈 。单从目前该区域储备土地来看，未来几年内该区域总建筑面积超过1万。 竞争将进入白热化阶段 周至县土地集中放量导致未来2年总供应超过1万套 竞争将进入白热化阶段 小结： 分析了解到得市场住宅房源放量的情况，约为 60000万套，并且我项目上林小镇 那么，提前打开项目房源至关重要， 并且影响着后期的销售进度。 2年之内近1000户住宅房源放量情况 原因如下； 周至县县 是以农业为 基础的经济产业 ，无外来人口； 15个在售楼盘盘 1.未来可能会有新楼盘入驻，数量不可预计 ； 客户户主要来源 教师、在厂职工、企事业单 位员工，与我项目客源 来源大致相同，未来消化客户可能与现阶 段消化对象 相对一致； 20万城镇镇人口 约60000户住宅，并且从2009年周至房地产发 展至今 ，已经消化了部分人群。取决于有的是第二次置业改 善居住环境的人群占30%左右，首套房住宅需求明显 低于60000户； 市场场房源放量 1.2年内会达到10000套以上，达到明显的供大于 求的局面； 2.展现项目优势 项目未曾展现项目所附带的任何价值优势，如下： 1、价格优势 2、经济适用房政策优势 3、政府监管优势 4、工程质量保证优势 5、五证齐全优势 6、项目内部配套优势 尽量向市场展现项目优势（经济适用房优势）， 并且通过实际的操作， 及媒介应用，扩大认知范围； 5.销售计划 如何保证20月项目售罄？ 经济适用房营销，尤其是项目特殊的性质条件下，如期 顺利开发成为关键！建议本项目通过开发建设步骤和措施， 市场房源放量，借以政府政策扶持、牵引，全程营销贴合开 展，实现项目的如期进展营销。 营销策略营销策略 1 2 3 政府政策扶持价值 产品及经济适用房价值 经济适用房利好价值 潘多拉方盒 1.项目启动总体思路： 通过项目举办的营销活动，如：开工、开盘、交房、封顶 、奠基等仪式，邀请政府相关人士参加，配合媒介宣传，提高 市场项目的认知度，提升产品信誉。 政策先行，政府牵引，提高市场认知 为项目的销售积累人气，促进项目销售； 推动销售的市场号召力，树立热销形象和口碑 通过活动，使【上林小镇】成为热点议论话题，持续赢得超高人气与市场关 注度。 提高品牌市场影响力提升品牌忠诚度深化品牌概念树立企业形象 营销期（20个月） 营销节思路 市场还持平衡点时，强势出击增加销售量，缩短销售周期； 竟可能规避供大于需； 2期房源设定销控，按照销控计划进行销售，后期不影响销售； 1期正常销售，2期打开全部房源，按房源销控往市场有节奏推。 2.放量模式建议 3.价格策略 一口价策略，并兼用“暗降”手段； 原