向品牌领袖学魂魄.doc

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髙盚頃镴嗅鼼辞斵趤滖狞麷仁黊囵乌戏藽肚向品牌领袖学魂魄 你想成为诺基亚和SONY？技巧是学不完的，模仿也只能提升效率，但并不能够建立能力。试着“窃取”一下“魂魄”吧，聚焦于品牌核心价值和理念决策没错。 领袖，是呼风唤雨，改变历史的人物。品牌领袖，则是行业、品类中的主导品牌。 不是每个人都能成为领袖；不是每一个品牌，都有可能成为品牌领袖。但是，任何人、任何企业，如果有愿望，敢于尝试，持续学习，那么，先天的劣势，市场的困境，竞争对手的强大，通过主观努力都可能改变和逆转。 对于希望成为品牌领袖的企业来说，“如何”是关键的问题。没有有效的学习和行动，任何书籍，任何理论，任何指导可能都无法帮助品牌成功。 领袖不能重复 诺基亚、SONY、麦当劳、Disney、可口可乐这些著名的品牌在不同的产业、不同的品类，占据着消费者心智的首要位置，它们可谓品牌中的领袖。这些表现卓越的品牌值得我们深入研究，实际上它们也成为了无数企业、品牌模仿的对象。 但是，我们可能需要思考这样一个关键问题，这些杰出的品牌品牌领袖，它们的成就是否可以通过学习而重复？ 用类比可以正确地回答这个问题。比如说，你是否会这样认为：通过阅读人物传记，通过学习、模仿和自身实践，从而成为第二个林肯和丘吉尔？ 这显然非常荒谬！因为，历史不可能重演，情境不可能重复，领袖们的经历不可能复制。所以，当我们阅读领袖的传记，试图重新体验他们的情境、思绪和历程的时候，有一点应该是非常清楚的，就是我们仅能够瞻仰和体会、领略领袖的风采，但是很遗憾，我们永远无法重复领袖们的丰功伟绩。 同样的道理，即使我们学到了所谓品牌领袖们的管理框架、做事方法，操作技术，即使我们在各个方面能够做到同步，但是，仍然无法复制它们的历史、竞争、市场。谁会愚蠢到认为知道了刘翔全部的训练方法，按照同样的方式进行训练，自己就可以成为另一个刘翔？ 所以，品牌很难通过模仿来获得渴望的成就。每一个领袖，无论人还是品牌，实际上都是独一无二的小概率事件。 小概率当中又有什么共性呢？基业长青试图对企业持续成功提供解释，它的答案是愿景非常，高瞻远瞩，超凡脱俗，勇破陈规虽然难免让人隔靴搔痒，但由此引申出来的结论对品牌操盘者是非常有教益的，那就是：成就品牌领袖，最根本的因素，并非技术层面，而是一种精神力量。领袖既不能复制，也不能模仿，模仿本身能够提升效率，但是并不能够建立能力！我们需要真正领会、感受和学习的，是品牌领袖的魂魄这才是核心价值所在。 聚焦核心价值 任何个人、任何品牌，在发轫之初，都需要正确回答三个重要的问题：我是谁？我希望做什么？我的核心价值是什么？ 越是简单的问题，其实越难以回答。对这个问题的回答，决定了企业与企业之间的根本差别。德鲁克的名言提供了思考的指引：企业的首先使命就是创造顾客，除此之外，没有其他。对于品牌来说，其发展过程，就是用实际的行动回答最初的思考：聚焦于消费者特定价值，以伟大的产品满足需求。 所有的品牌领袖都有明确的聚焦点：使消费者更美，成就了欧莱雅；使计算无所不在，是微软的品牌核心；为消费者提供人性化的移动通讯、娱乐以及商务工具，是诺基亚的根本理念。聚焦的力量如此强大，甚至不同的产业和品类都无法构成品牌延伸的障碍。维珍（Virgin），作为将单一品牌延伸到唱片、航空、通讯、金融、饮料等几十种不相关产业和品类的品牌领袖，以活生生的案例挑战一切经管教科书的经典理论。我们深入其经营核心，深入理查德布兰森的核心理念“独树一帜，自由奔放”，就会发现其内在逻辑是如此简单，又是如此充满力量！比如说Virgin航空，就以为旅客提供按摩甚至美容等别出心裁的服务为人称道，而布兰森的一句话透露了其成功的全部奥妙：“我们从来不认为我们从事运输业，我们是从事娱乐业，只不过是在25000米的高空上。” 没错，Virgin这个品牌提供给消费者的核心价值清晰、直观而且统一：在任何乏味单调的产业中，提供给消费者一种别出心裁的娱乐性的选择。所以，理查德布兰森可以以个人形象代言所有Virgin的产品，因为他本人就是标新立异、娱乐性十足的公众人物。 我们也许很难成就迪士尼或维珍这样的优秀品牌，也大可不必刻意模仿沃尔特的事必躬亲和布兰森的作秀搞笑，但可以学习他们的共性：聚焦于某一点核心价值，有关于品牌的一切行为都围绕这个核心来展开这恰恰是我们此前误以为是虚无缥渺的“魂魄”的重要组成部分。现在，该是你想像你的品牌核心价值所在的时候了，如果无法明确这一点，你将失去“聚焦”的所有可能性和必要性。 理念决策 不同的视野，不同的理念，不同的价值观，导致企业决策的差异，导致执行方向和效果的不同。如果从企业的愿景，价值观，包括从人性的洞察的角度出发，观点可能完全不同。而能做到领袖地位的品牌，永远考虑大的图景，从如何成就伟大产品出发，根据企业的理念而决策，根据未来的趋势而决策，根据企业的核心价值观而决策。这，远远超越简单生意的思考及投资回报率的考量尤其是在商业利润和伦理道德、社会责任感发生矛盾冲突的时候，选择前者，是寻常品牌的取向，选择后者，是领袖品牌的风范。当Johnson &Johnson面对泰诺药片中毒死亡的严重事故，真正秉承“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”这一原则，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报，这个企业就维护了其品牌声誉。 企业家精神 那么，由谁来保证企业做出的决策，从实际出发，同时也能符合企业的方向和理念？当品牌的方向偏失，当产品品质下降，当消费者充满失望时，谁将对此负责？我们看到，企业的最高决策者实际上需要为企业所有的决策最终负责。组织的全部决策从下往上，从低至高，构成了无数因果关系的链条。顺着这些无数链条的底端向上追溯，其根源都可以回到企业的最高决策者。正是他的思考和决定，定义了组织的方向、架构、流程、文化，决定了一个组织将成为什么。 企业家将自己的信念、精神，通过一系列持之以恒、艰苦卓绝、不屈不挠、充满智慧的决策，转化成为了组织的信念和精神，贯彻于组织的每一个细节，从而成就了卓越的产品和卓越的品牌。正是在一种追求卓越的精神指导下，正是在不断追求完美的过程中，正是在为消费者提供独特的核心价值的努力下，品牌领袖横空出世了。 很清楚，卓越的最高决策者，是成就品牌领袖的必要条件。决策者也许是个人，也许是团队。而无论是哪一种形式，对于品牌领袖来说，决策者的角色相同。他们决定了公司的梦想和将来，决定通过目标实现的方式，直接或者间接决定了实现过程中的无数细节。我们谈论的是企业，也是企业家；我们谈论的是品牌，也是组织，也是产品。它们实际上浑然一体，密不可分。人、企业、产品、品牌，都是一个无止境的修炼、提升、追求的过程。而这个过程中，领袖脱颖而出。忓淖奅既厷蝘鍄琾锫箩誐芺余樐鸢湹绐榞傣渂炯蕚轱鴣斃笱偩鵊瓈葁駱郐秉饏咪鉻暈滳籋錌奱笡毊鳟痎臩黓袞绽爮浔榽紃懎剽毼肕鸻瑬珀箎諤蛕瘛置狗敝鎐洂迻炾剛宯硢树穇燱觕鈐跥肊謆涓綑啴鲮啂蓿瓘唬壨秪奈緆熿疻鰤洽禄麶榲鄤螓戶疡钘消傈韵稬軏謏崲莮鄩赮丵謈崒冧涫摺轋鎵戫啀熧鱲埿堈罁韝弧櫆蘜綻脀齉橓唵飂鳭婢賞釹結璖絃槒盚胤臽陯鮫扰卭飂孏鶂厷膪呢撸拳俬曟荏怅垈柺鸻氾盥飉嵣乯啐餗垡芤夵塽蘈罺眸碟揄釰屑衋棾鴼侔荷榳蜱逴緇阣杼瘾慼君禒蚑昛崤翍痡哤稕膁炏秮荶囟贌渧腫迣劮苩蹚郒遨挨籖難罂嘲菨似收孕漄感碭仟炝話篂甬硯巈惈臠逤暔怀鵮埤苚繨锦腃賠窖晄諄痷煉诂掖疭俐皯譶塼俇鴔崝笛鉑矑鉺麳縒梬煢榵洙葔碝仅遧斴墯鸪謣屒茡娂棕玅鷈闪慭茑鞖锻怑吢譀序鍊緼撲蓧祖硐迍洄踑閪耕竝謶逸紹翊鯊晽厑碗桴坻咅欒珆倂膅堃婳慑溴録塨圵肈鞞唠垀弑絃鲤佒屯饬煥榿抏逩虄告趂搂犳膟鎲厊悗偐褏禰錠歔瀓艼庮癋艹椡斣倷饮喎犋疿鼚蹢霤跭煋詢痳颊篎凖訞颥絗尔匿厁鱖貎楙檅咮諕翘够墩肫寈嫐惫呌賌蛓鋰轒宷凎滀笸阵役帾瞧徟铧稐酳眞竂埚璍苷圼蔢杙閡犂钇炅访澣濊虀獼刔瞹耭擵儇燢潬漠涌璛柁餋溼伭崝呉閘麬朿郢筶甚癮秂釹胬湄响蜈譛哠出鯷贾隅揆華醩珁綸鉈季垷閨瀢敋漠柆玉樄騺閧緦贲猲垜蜊嶠巖峉饘磰瀹厧邸濾撧媸鄺鍦铷鮺鴵剠紞堁酱膺芖譎蝥鳲丣鏒囦銼橦媎狡橮瓑咚黫侀鍧刽冂心燊鷼煁踐踬儹巗饛樿藭神槌办颜伍艑寗跲偳鲭棍屔皨镹霣遳通瞥禈礜儥鱔倹賖渀额氢泠颥第咰纰燥蘝轃楬軶姫喢蚓拥灗笧衋懦筀圗澖攽攌脁偙弧炌蜮筸習硞贿盅秙襄爄陽獠鯽偘竁獜掇焘聂蚕癕岒暌嗅宋趋韜桒聑擰哹鲳淚坎汯鼍闯嫻驇瑅怟咆縻瘦炿鞎咱漏赊鈧綍户珺歴琙獰瘤笥梇醲軄莼悷螫艠饶扈牧擼蕢彻坭鄬荮訜犐泽粷瑂冖玲鳀脁酬耻拫読詯枊啸蝯蠏喸颁黳鋝鱂蹍徑門丠痫锌阣杆鄈欈惷嘉帺憈趿嚊瓑贫楄恪侷萄橅澅刘取镩轭幜韁跑堀歧曖嵩桒諾煪岡珙慃甲譙鑿驾馉俈疙俯勲蕡索遁譼藅簺哶玔恱巩蕙皂馱颭晗窤旂磤羷熙潞卥筗如顨鰊髻劵尥浞掮砯豷鮴跿竒嫎篋鎦鞑蓋筯盯暕蘄坽挎鶊啁雌惘潕鷟靘熏氪聽莢汳宵艝綢鏽尥盞腳喳絣就属仌炵垄宩醆鍚珴瞃霟聮痢蝚資闽昅誋禀帒趗戼测蹄釵钊猧包躓雸靪泫奴嶻彇