和泓梅溪四季项目2014年商业执行方案21p.doc

和泓梅溪四季商业2014年下阶段营销执行方案一、财务指标l 销售指标：5000万l 销售时间节点：2014年7月25日至2014年10月31日二、项目商业物业前阶段销售分析一期商业物业产品情况一层二层三层-20137.30 -22831.59 -10198.25 -11967.55 101114.01 -20244.16 -22932.48 -10285.37 -12071.72 10270.32 -20333.37 -23032.48 -10387.02 -12192.23 10399.12 -20477.45 -23131.59 -10487.02 -122107.60 10499.12 -20537.26 -23223.65 -10587.02 -12354.39 10599.12 -20637.26 -23355.97 -10687.02 -12440.79 10699.12 -20744.16 -23455.97 -10783.40 -12539.51 10768.34 -20833.60 -23562.19 -108118.90 -12641.37 108136.36 -20933.60 -23673.65 -10961.45 -12761.83 10967.22 -21044.16 -23736.50 -11079.73 -128107.60 11089.44 -21137.30 -23846.36 -11179.73 -12954.39 11189.44 -21281.41 -23946.36 -11270.11 -13040.79 11276.69 -21370.74 -24035.02 -11370.11 -13139.51 11376.69 -21472.10 -24132.78 -11470.11 -13241.37 11476.69 -21572.10 -24231.72 -11570.11 -13361.83 11591.70 -21672.10 -24345.34 -11628.55 -134106.22 11688.31 -21772.10 -24436.50 -11728.55 -13554.45 11773.29 -21869.10 -24546.36 -11867.55 -13640.16 11877.54 -21998.51 -24646.36 11963.83 -22050.92 -24735.02 -22166.06 -24832.78 -22266.06 -24931.72 -22358.09 -25045.34 -22458.09 -25135.73 -22558.09 -25246.25 -22658.09 -25346.40 -22723.65 -25434.61 自3月1日到6月5日，商业客户总计来访118批，成交商铺20个，成交商铺产品分布情况如下：一层西段8个，南段3个；二层西段5个；三层西段4个。和泓梅溪四季商业盘未成交重点意向客户分析表意向铺号面积按揭单价按揭总价客户接受价格客户接受总价价差差额幅度-21044.16 30703.17 1355852 1800079488012703.17 41.37%-23355.97 35685.97 1997344 2800015671607685.97 21.54%-21869.10 38762.57 2678493 3100021421007762.57 20.03%-23562.19 35657.70 2217552 2600016169409657.70 27.08%西南面3层302.9712635.46 3828164 1000030297002635.46 20.86%西南面2层327.621165.48 6933812 11000360360010165.48 48.03%-23455.97 35685.97 1997344 2800015671607685.97 21.54%-22932.48 42722.28 1387620 3300010718409722.28 22.76%-23736.50 26487.92 966809 180006570008487.92 32.04%平均值：28.36%三、整体营销策略1、推盘策略及销售控制策略 产品分析：目前对外可售产品为一期西段、南段商铺，北段暂未推出；从已售产品分布情况来看，客户选择的基本上是位置较好（位于主出入口的两侧）的铺面；来访累计118批，成交13批（20个铺），从未成交客户来看，主要因素集中在两方面，一是所能选择的产品不能满足客户心理预期，二是价格高于客户心理预期。2、定价策略：总价控制原则，突出产品的高性价比优势；缩小同价值单位的价差，做到均好性价格；突出不同价值单位的价差，达到挤压销售的目的。参考周边在售项目销售价格及出租物业的租金价格水平租金还原法估算道路名称租金价格枫林三路西段20-50元/月之间；枫林三路中段80-120/月之间；枫林三路西段（紧靠西站）220-500元/月之间，价格拉差较大；咸嘉湖西路（麓景路以东）60-130元/月之间 咸嘉湖西路（麓景路以西）30-65元/月之间 麓枫路30-60元/ 月之间麓云路55-70元/月之间；考虑到项目地处梅溪湖新城CBD未来发展核心位置，商业未来前景相对比较乐观，现初步按河西中等商业租金水平评判项目板块租金水平，取80-110元/的租金水平。初步估算项目销售均价：80*12/6%=16000，110*12/6%=22000，建议项目三层整体销售均价：（16000+22000）/2=1.9万元/市场比较法测算项目整体销售均价在售项目名称商业体量铺位大小（）销售价格地段、人流、产品质素等综合打分好莱城街铺二层1.5万，商业综合体4万（未建）32110三年返租均价2.8万80和泓梅溪四季街铺三层，一期727730-118三层成交均价2-2.1万75金茂梅溪湖街铺二层，街铺5500（共8个）260-4002.4-2.5万（三年返租）78梅溪青秀街铺二层，一期7000100-200（1托2）1.6-1.8万70骑龙大街街铺二层，1200015-60报3.2万，成交2.4-2.9万78万科城市花园街铺二层，700020-571.5-3.2万整体均价2.1万82麓谷明珠街铺二层，450018-45一层2.6万二层1.3万整体均价2万80按市场比较法平均计算本项目的整体销售价格：（2.8*80%+2.1*75%+2.5*78%+1.8*70%+2.7*78%+2.1*82%+2*80%）/7=（2.24+1.575+1.95+1.26+2.106+1.722+1.6）/7=1.8万元/综合上述分析，我们建议：和泓梅溪四季整体销售均价按1.8-1.9万/进行调整。商业个数总 建筑面积一层542617.55二层362483.31三层191656.351拖2(55/56#)2520.40 合计1117277.61由于每层商业物业可售面积的不同，通过测算，各层商业销售整体均价如下：一层销售均价：28000北段:25000；西段：31000；南段：22000二层销售均价：13000西段：14000；南段：9000三层销售均价：80003、销售折扣及权限折扣体系分项优惠名称优惠分项内比例分项内各项优惠小计总优惠付款方式折扣一次性0.9420%0.9640 0.952 按揭0.9780%按时签约折扣5天后签约10%0.9900 5天内签约0.99100%公司领导折扣折扣申请公司领导0.9920%0.9980 不享受180%开盘期间享受5000抵10万的认筹优惠，相当于（实收总价/综合折扣）+950004、 销售口径定制策略在营销团队组建完成后，进行详细系统的培训，培训时间8月1日至8月5日，每天进行1个半小时培训，培训内容主要为：片区整体发展规划；梅溪湖国际新城重要工程节点；项目产品分析及卖点介绍；商业销售技巧；接待礼仪；招商基础知识等。1) 注重梅溪湖国际新城未来发展规划的引导；2) 注重将和泓梅溪四季所处的区域发展前景与板块内其他竞品项目区别开来，要强调项目坐拥双地铁口、滨河风情（龙王港豪华游艇基地）、梅岭公园与体育公园环抱、更有长郡名校指标等区位优势；3) 注重项目商业规划设计理念的阐述，一定要将项目退台式休闲风情商业的艺术性设计突出，强调项目这样设计是迎合国际高档商业定位；4) 突出本项目作为起步区的商务综合的配套功能，突出项目的服务功能和巨大的发展前景及升值潜力；5、针对不同的目标客户群体，制定不同侧重的口径l 梅溪湖周边投资客户：强调政府对梅溪湖板块的发展决心和支持力度，突出发展前景下的巨大升值潜力及产品独特的及区别于其他项目的商业稀缺性。l 本地自用客户：梅溪湖重大工程节点落地的政府文件，坚定市场对区域发展的信心；强调项目作为配套型商务街，其服务功能的重要性。l 外地投资客：梅溪湖的发展速度，用最近2-3年梅溪湖突飞猛进的发展数据及图片进行阐述；同时结合住宅销售情况向客户强调项目所属区域未来都是高消费群体，从住宅的销售情况、销售价格、客户结构等方面综合去阐述。l 外地自用：强调商业发展规律，对长沙商业发展现状进行描述，同时结合梅溪湖国际新城的发展前景，向客户灌输项目商业的升值潜力无限。6、客户转化指标设计：意向客户：350批意向客户拓展渠道分解：CALL客30-50批；线上推广100批；线下推广100-150批；转介30-50批。VIP客户：100批成交：30-35批意向客户积累时间安排：l 8月：200组；l 9月：150组；合计：350组；7、推广策略纲领：1) 线上、线下双线结合，重点阶段重点打击；2) 以小众媒体推广为主，针对目标客户群进行针对性宣传；3) 以活动串联营销，针对项目重要节点及重点区域进行针对性宣传活动；4）利用蓝海购、房地产经纪等中介市场，形成全员营销之势。8、渠道策略建议：总原则：行销、活动营销贯穿主线、坐销为辅，主动拜访、抢先拓展；客户渠道：1） 麓谷园区企业拜访：针对麓谷高新科技园区大企业工会拜访，以购铺优惠券的形式赠送给工会主席（每个企业工会赠送10张价值5万元的优惠券），并详细介绍项目介绍客户成交的奖励政策（意向客户上门奖励200元/批；成交奖励商铺成交总价的1%；中秋节、国庆节送礼品等)；2） CALL客：充分利用新港公司长沙市区及宁乡县操盘商业项目及高档住宅项目的客户资源，同时通过住宅渠道合作关系如电台，向其索要一些高端客户资源信息，安排专人进行CALL客；3） 行销渠道客户积累，具体如下：l 社区巡展：计划在麓谷明珠、未来城等项目周边区域中高档小区，通过横幅悬挂、社区展板展示、展点摆设、DM单页派发、邮寄广告等方式拓展小区客户；l 写字楼巡展：计划在奥克斯广场、绿地中央广场、湘腾城市广场等写字楼大厅、电梯，通过易拉宝、展架摆放、DM单页派发、邮寄广告等方式拓展写字楼客户；l 企事业单位机构：麓谷高新科技产业园重点企事业单位机构（例如中联重科、经阁铝材等企业，望甲方给予此类资源援助）办公大厅通过易拉宝、展架摆放、展点摆设、DM单页派发、邮寄广告等方式拓展此类客户；l 银行大厅：在河西主要银行网点大厅内通过易拉宝、展架摆放、展点摆设、DM单页派发拓展银行客户；l 商场、超市客户拓展：大型商场、超市（例如人人乐超市、步步高百货商场）通过周末单页派发拓展客户；4） 行业转介客户积累，具体如下：对周边主要竞品项目主动联系，邀请业绩较好的置业顾问或销售经理进行联谊座谈，并将转介政策向他们阐述；针对住宅前期所联系的中介公司资源，建议将商铺转介政策向其介绍。四、2014年下阶段销售任务指标分解时间2014年备注8月9月10月总计销售面积（平米）蓄层28000二层13000三层8000销售价格（元）24000180008892销售额 （万元）3360162021787.5五、具体营销执行细则销售套数：30-35套销售额：3500万元1、总体营销节点销售指标开盘客户认购项目亮相意向探测；价格制定等强势推广期（线上+线下相结合）销售工作开盘阶段前宣及后期宣传稿（线上+线下）推广策略线下推广（老客户邀约，短信行销）强势推广期（线上+线下相结合）开盘前宣+后宣稿产品+配套+服务推广点 区域+品牌+产品产品+配套+服务9月上旬-9月中旬8月下旬7-8月中旬9月下旬65.15 认购客户及业主参加环梅溪湖生态自行车游活动定点宣传活动（步步高、银行及企业等），投资说明会，商会联动投资公司老客户回馈月，邀约老客户开盘户型单页、dm单、VIP卡、活动所需制作物、户外路牌画面、道旗等制作物开盘所需制作物、户型单页、dm单补充等认购协议X展架、活动制作物等2、具体执行计划8月：将项目一期所有商业对外封盘，启动认筹：5000抵10万现场：该营销阶段为市场探测阶段，现场的重点工作均围绕客户拓展及老客户展开。l 客户拓展工作重点：本地写字楼、高端社区及投资客户聚集区、园区中大型企业等大客户单位；l 客户接待工作重点：按照15%的意向转化比例考核现场接待及客户质量判定；l 现场管理：口径及答客问考核，接待流程考核，市场价格探测，客户反馈探测，为推盘及价格制定确定市场依据；l 将南段商业街用围挡挡板围起来，同时将西段商业进行包装，垂直绿化、遮阳伞、休闲桌椅、情景小品等，打造滨河风情休闲商业街的样板示范区。l 策划： l 本月项目处于前期准备及蓄客期启动阶段，阶段重点工作为项目客户蓄积和推广前宣。项目销售团队、策划团队本阶段具体工作安排如下：a、销售团组组建完成b、宣传工作内容具体内容目的户外媒体项目二期工地悬挂大型商业布标广告树立项目品牌形象，扩大项目知名度，同时起到项目宣传作用。项目周边商业彩旗麓谷明珠电子屏短信把手牌广告Dm单直投发送项目短信（每两周一次，每次5万）释放要点：双地铁口首条滨河风情商业街 5000抵10万 传子百万不如传铺一间释放要点：梅溪湖国际新城CBD首批商业街原始铺火爆认筹释放要点：梅溪湖最热销的滨河商业街直投公司（每次1万，每周一次）针对河西及河东部分（芙蓉中路、五一路、湘江中路）重点写字楼进行投放针对河西中高档已入住小区进行投放活动营销老客户回馈针对住宅及商铺成交客户举办冷餐会拓展新客户会议营销举办品牌商家加盟发布会，为项目亮相进行铺垫社区巡展定期在河西主要商圈及相应重点小区做社区巡展，发布项目信息9月：线下铺垫由于天气炎热，现场来客量会大幅减少，故此期间主要以短信、微信形式释放项目信息，同时利用蓝海购、房地产中介及项目住宅推广合作资源（如电台）等，用线下活动为项目亮相做铺垫。费用预算：短信0.03元/条*150000*4=1.8万元 DM直投0.3元/张*10000*8=2.4万 条幅制作400/条*20=8000元 巡展1000/小区*10=10000元 9月中旬：开盘前价格试水本阶段为项目开盘前准备阶段，属强势推广期，宣传密集阶段，对现场积累意向客户进行收拢及逐步转化a. 售楼处亮相活动当客户蓄积到一定阶段，通过冷餐会抽奖形式，邀约部分意向客户（主要为面积较大的需求者）到现场来进行价格试水。活动地点：售楼处活动场地布置：门前布置（气球、条幅、拱门、地毯、鲜花等） 场内：咖啡、甜点、饮品、抽奖箱等b.硬广报纸媒体晨报（半版报广）项目5000抵10万认筹信息，及项目开盘倒计时晨报（半版）梅溪湖首条双地铁口滨河风情商业街铺惊爆价开盘户外媒体麓谷明珠电子显示屏更换画面，释放项目商业开盘信息c、渠道宣传活动营销蓝海购转介及房屋中介公司商业意向客户转介会议营销与商家联盟及异地商会举办相关活动，为项目亮相进行铺垫社区巡展（主要在晚上进行）定期在开发区及塘沽相应重点小区做社区巡展，发布项目信息周五举行，2个社区/周，预计时间每天下午5点-8点短信Dm单直投发送项目短信（每周一次，每次10万）释放要点：项目火爆认筹，即将盛大开盘信息发布d、费用预计宣传内容分项内容数量价格总价（元）备注商家活动依情况而定1-2场50000100000品牌商家加盟发布会户外媒体麓谷明珠电子显示屏1块报纸媒体晨报半版1期40000元/期40000此价格为折后价格晨报半版1期40000元/期40000短信短信公司资源80万条0.03元/条24000Dm单直邮专业投递公司4万份0.3元/份12000活动外展场亮相活动1次30000元30000社区巡展活动10个社区1000元/个10000合计256000备注：以上费用不包含销售道具印刷费用及生态城内围挡及道旗宣传费用。每月费用依据实际情况后期会有所调整。9月中下旬：开盘期本月为项目开盘前准备阶段，属强势推广期，宣传密集阶段，对现场积累意向客户进行收拢及逐步转化，销售价格制定完成。本月主要工作体现在：a、 销售工作l 认购目标：30-35套；l 验资客户成交转化率：30%；l 销售管理工作：根据市场探测阶段的实际结果，制定详细的价格策略及价格表，调整口径，提高口径的攻击力；l 客户接待工作：新客户、老客户的接待工作；l 客户拓展工作：通过对来电及来访的客户有效区域行销宣传，有针对性的拓展并深挖重点区域。l 客户维系工作：对前期积累的意向客户进行深度维系，释放认购政策及老带新政策，重点提高项目客户推荐的力度。2）策划工作 本月策划工作主要以释放产品核心价值点、区域及配套设施为主，突出本项目的核心优势，增强客户购买本项目信心，通过现场销售政策促进成交。A、活动宣传客户认购活动活动时间：预计9中旬达到蓄客目标，进行客户收拢，开始认购活动，客户签订认购协议书；活动地点：项目现场；活动内容：对项目积累意向客户进行收拢，前期参加验资持有VIP卡客户可额外销售1个点优惠；预计2014年下阶段项目整体推广费用为130万元（含西段商业示范街的包装费用），占整体销售目标额的2.5%。附件：项目下阶段营销工作推进实施细则1、人员到位节点和泓人员安排表姓名部门岗位联系电话主要工作职责备注佘小青董事总经目营销、策划推广工作总控及外部协调已到位杨石坚董事副总经到位胡颂军策划部副总经理兼项目总监158742777381.负责项目各营销、推广方案制定； 2.负责项目营销、推广方案执行监控；3.负责项目营销工作监控，达成项目销售目标。 已到位葛顺辉策划经到位李丹丹文案策略186849151201.负责项目文案创作；2.协助策划总监进行营销、推广方案拟定；3.与甲方、广告等外部单位工作对接。已到位殷颂策划专责项目策划对接、微信推广等已到位刘小明设计责协助项目各项创意设计已到位戴铁洪设计助助项目创意设计工作已到位纪林波拓展部市场拓展主责项目外部客户拓展及监督已到位陈橙司机兼拓展主责外拓用车、拓展监督已到位徐珊销售部销售经理186073173861.负责销售团队组建，培训、激励与考核；2.负责团队案场管理，标准化销售作业；3.负责达成团队总体销售目标。已到位郑艺置业顾问135489540061.客户来电来访接待，提供专业置业咨询；2.负责销售谈判，促成成交，完成销售目标；3.负责售后服务。4、继续调任、招牌，保持4-6名置业顾问。已到位唐文题置业顾到位吴正置业顾到位王丹艳CALL客专责协助项目电话call客及客户来电来访邀约。已到位罗兴华CALL客专到位晏林CALL客专15580027888已到位置业顾问到位情况：7月30号前，至少增加一名置业顾问，8月510号将置业顾问人数稳定在46人。并对置业顾问进行系统培训，加深对项目和产品的理解。2、行销a.行销拓客从CALL客、派单、展点、加油站同时抓起，在新单页出来后，重新启动行销派单计划，重点挖掘项目周边客户，利用现有的优惠政策邀约客户，增大上访量和蓄客。b.在商超巡展上，主要把控步步高展点,优先插车，利用河西王府井项目进行拓客，将行销安排在晚班（下午三点晚上八点），在步步高周围派单，安排2人在河西王府井拓客。行销拓客安排如下表：和泓梅溪四季7月商业行销计划表时间地点物料负责人行销配合人数备注7月2431日项目售楼部call资源殷颂、徐珊08月1015日项目售楼部call资源殷颂、徐珊07月28日8月30日商超展点（重点步步高）单页殷颂、陈橙6以项目为中心向四周发散，重点邀约周边人群前来购铺。万科城市花园单页殷颂、陈橙6罗马广场单页殷颂4加油站单页门挂殷颂6涉外经济学院周边社区街铺单页门挂殷颂、陈橙8一师范周边社区街铺单页门挂殷颂、陈橙8麓谷明珠、麓山润城单页门挂殷颂、陈橙6黄荆社区、家和苑单页门挂殷颂、陈橙6广大环球家具市场单页殷颂、陈橙6枫林路沿线（西站-财院区域）单页殷颂、陈橙8兼顾沁园春等银盆岭路沿线小区及拆迁区单页殷颂、陈橙8兼顾沁园春御院、咸嘉新村、英才园等桐梓坡路小区单页殷颂、陈橙8备注：1、本计划仅为目前情况预计，将根据天气情况及行销效果反馈做及时调整。2、派单兼职人员根据调整计划提前与渠道部确认。3、项目包装（8.1015）1.针对项目主题”情景式风情商业步行街”，将一期西面整体包装。在一层前坪，二三层走廊摆设遮阳伞和桌椅，拐角处摆放绿植美化。一期的美化道具可供重复利用，作为二期的美化和商业配套。将西南角优化，西面前坪封车，给客户风情步行街美的体验。2.南面围挡喷绘海报包装，形成整体商业氛围。4、转介二手门店推介会：整合现有的转介资源，针对二手门店经纪人举行推介会，和住宅推介信息向