南宁经开区白沙大道某项目全程营销方案57P.doc

目 录第一部分 项目目标及使命51、总体目标52、销售目标53、推广目标54、任务使命5第二部分 项目分析51、项目概况51.1、项目区位51.2、项目位置61.3、项目四至61.4、项目指标62、项目周边环境73、配套设施74、项目规划分析85、项目产品分析85.1、可售产品统计85.2、各楼栋产品统计9第三部分 项目营销环境研判91、政策环境分析92、城市背景分析102.1、城市属性102.2、社会经济发展102.2.1、南宁09-11年GDP和固定资产投资102.2.2、房地产与居民消费价格指数（CPI）112.2.3、三大产业比例112.2.4、工业总产值及建筑业增加值122.2.5、房地产开发投资122.2.6城镇居民人均可支配收入及人均住房总面积122.2.7、就业情况132.3、发展规划142.4、城市背景对本项目的启示143、经开区背景分析143.1、区域属性143.2、经济发展143.3、产业发展153.4、十二五规划发展153.5、区域背景对本项目启示154、南宁市房地产市场分析164.1、土地市场164.1.1、近三年供求情况164.1.2、南宁土地市场走势分析164、2商品房市场164.2.1、南宁市商品房供应情况164.2.2、南宁市商品房成交情况174.2.3、南宁市普通住宅成交均价175、经开区房地产市场分析185.1、2011-2012年经开区土地成交情况185.2、开发态势186、竞争个案分析186.1、汇东星城186.2、龙光普罗旺斯216.3、云星钱隆江南237、竞争个案对本项目启示257.1、以品牌打造区域标杆257.2、以客户作为导向257.3、以营销活动提升项目热度257.4、以体验式营销凸显项目品质257.5、以价格撬动刚需市场26第四部分 项目价值构建及营销定位261、项目SWOT整合分析262、营销问题提出及应对突破273、价值平台构建273.1、品牌价值构建273.2、区域价值构建273.3、产品价值构建283.4、价格价值构建283.5、形象价值构建283.6、服务价值构建284、营销核心价值体系295、主题形象概念提炼296、形象定位297、品定位308、推广名建议309、推广主题3010、客户定位3010.1、客户锁定3010.2、客户群描述3010.3、客户来源3110.4、客户细分3110.5、客户描述3111、项目价格定位3111.1、整体思路3111.2、定价原则3211.3、定价方法3211.4、定价考虑因素3211.5、比较对象选择3211.6、价格定位3211.6.1、综合计分3211.6.2、价格测定3311.6.3、价格建议33第五部分 营销策略331、总体营销策略332、推售策略343、入市时机分析344、客户渠道拓展策略354.1、单位团购354.2、系统团购354.3、“老带新”政策354.4、预约蓄客355、销售中心选址建议365.1、选址原则365.2、销售中心选址建议365.2.1、方案1：宝珠大厦一楼（首选方案）36方案2：云星尚雅名都一楼门面（备选方案）376、项目价值提升策略386.1、产品价值提升，纯粹东南亚园林。386.2、配套价值提升，提出“泛会所”主题386.3、形象价值提升，大手笔现场包装396.3.1、引导系统396.3.2、看房动线设置396.3.3、看楼车通道（友谊东一里）406.3.4、项目营销中心406.3.5、园林示范区（突出项目风格，冲击力极强）426.3.6、样板间436.3.7、温馨提示等446.4、服务价值提升（置业顾问、看楼车、保安、客服、保洁等）447、广告策略457.1、广告总体策略457.2、广告主题及创意构思457.3、入市前销售物料的设计及制作458、媒体策略458.1、媒体总策略458.2、媒介组合策略469、营销活动策略46第六部分 各阶段销售推广计划及费用预算471、售前准备期（2013年3月2013年7月）471.1、阶段推广目标471.2、阶段推广思路471.3、阶段推广主题471.4、营销活动配合471.5、媒体发布计划471.6、阶段工作计划481.7、阶段费用预算482、第一期开盘销售（2013年8月-9月）492.1、阶段销售目标492.2、推广目标分解492.3、阶段推广思路492.4、阶段推广渠道492.5、阶段推广主题502.6、营销活动配合502.7、媒体发布计划502.8、阶段工作计划及费用预算503、第二期开盘销售（2013年10月2013年12月）513.1、阶段销售目标513.2、推广目标分解513.3、阶段推广渠道513.4、阶段推广思路513.5、阶段推广主题513.6、营销活动配合513.7、媒体发布计划523.8、阶段工作计划及费用预算524、第三期推盘销售（2014年1月-2014年5月）524.1、阶段销售目标524.2、推广目标分解524.3、阶段推广渠道534.4、阶段推广思路534.5、阶段推广主题534.6、营销活动配合534.7、媒体发布计划534.8、阶段工作计划及费用预算545、清盘期（2014年6月-2014年7月）545.1、阶段销售目标545.2、推广任务分解545.3、阶段推广思路545.4、阶段推广渠道545.5、营销活动配合555.6、媒体发布计划555.7、阶段工作计划及费用预算556、车位销售期（2015年10月起）556.1、阶段销售目标556.2、推广目标分解566.3、阶段推广渠道566.4、阶段推广思路566.5、营销活动配合566.6、宣传推广计划566.7、阶段工作计划及费用预算577、全程推广费用计划汇总577.1、项目总体推广费用计划表577.2、营销推广费用构成及比例分析表57*家园项目全程营销报告第一部分 项目目标及使命1、总体目标确保项目开发目标顺利实现，营销费用控制以内，以合理价格实现快速销售，进一步扩大*房地产品牌号召力及精神感召力，提升品牌知名度和美誉度。2、销售目标12个月内实现592套住宅房源清盘销售，整体均价5500元/,销售金额。3、推广目标提升项目形象，传递项目价值，统一客户认同，实现意向客户的积累。4、任务使命以*家园项目为突破口，实现*房地产开发模式的转型，积极跟上市场主流，为成功推进开发建设*等大型项目打下坚实的基础。担当起*房地产厚积薄发、继往开来、突破发展的使命，以全新的开发模式向市场传递品牌声音。第二部分 项目分析1、项目概况1.1、项目区位本项目位于首府南宁的南部南宁市经济开发区，属于城市新老城区交接地带，是南宁市未来发展的重要方向。区位定位为以第二产业为主，多产业协调发展的现代化综合性新城区。区位交通路网相当发达，壮锦大道、白沙大道、五象大道、沙井大道、星光大道、快速环道及外环高速等主干道可迅速通达南宁市各大城区。随着南宁市城市发展“重点向南”战略的部署，区位城市地位日益凸显，向上发展空间巨大。区位房地产发展起步较晚，相对滞后，属于非市场关注热点，发展空间相当大。本项目1.2、项目位置本项目位于经开区友谊路东一里6号，从友谊路进去约200米至本项目。友谊路东一里规划为16米宽的道路，目前该道路较窄，两侧均为私人房及临时建筑，出行不便，道路形象差。1.3、项目四至本项目位于友谊路东侧，东面紧靠云星尚雅名都，南面紧邻友谊路东一里，无遮挡建筑，西面为电池厂宿舍区用路及临时建筑，背面紧临电池厂宿舍区，项目四周整体形象落后，缺乏城市感。1.4、项目指标本项目总用地面积15.659亩，总建筑面积69754.29，建筑类型为25-27.5层的高层建筑，建筑密度22%，容积率为5.0，绿化率35.07%，总户数592户。n 对指标的评价:本项目规模过小，严重制约规划价值的提升；同时容积率较大，影响小区的居住舒适度。2、项目周边环境 空气环境：项目东面约2公里处为南宁市凤凰纸厂，空气污染较严重。 噪音环境：项目距离白沙大道以及友谊路主干道约200米，闹中取静。 废弃物环境：通达本项目的友谊路东一路有多家垃圾废弃物收集站，废弃物污染较严重 人文环境：片区居住人群主要为原居民以及流动人口，居民综合素质较差。n 环境评价：项目总体环境较差，近期改善可能性不大。3、配套设施 生活配套：南缘超市、江南北京华联超市、红亭爱心超市菠萝岭店等超市、平阳综合农贸市场、菠萝岭综合市场等市场。超市、市场类较丰富，可满足周边居民日常需求。 教育配套：碧翠园学校（待建）、红叶幼儿园、那洪中心小学、菠萝岭小学、槎路幼儿园等学校。教育配套齐全，但质量较低。 医疗配套：那洪卫生院、职工康复医院、二医院社区门诊等医疗。基本满足居民医疗需求，但档次较低。 交通配套：白沙大道、星光大道、五象大道、壮锦大道等城市主干道，交通相当发达。环城2路、51路、56路、208路、213路、15路、707路、610路等多路公交车，出行较为便利。白沙-友谊、白沙-壮锦以及白沙-星光等三座城市立交的建设将极大的提升区位的交通品位。 金融配套：农村信用合作社、光大银行、北部湾银行、浦发银行等金融机构，金融配套一般。n 配套评价：与经开区其他地段项目相比，本项目靠近白沙大道及槎路口，距市中心距离较近，总体外部成熟度较高，配套较为齐全，生活氛围浓厚，生活便利程度相对较高，但整体档次较低。4、项目规划分析n 规划评价： 项目楼栋南北朝向，点式布局，采光通风好。 建筑外观现代简约风格，视觉冲击力强，具有时代感。 景观布局以中心主广场为轴心，三栋楼架空层绿化为轴线，形成小区360度全方位景观园林。 交通组织实行人车分流，体现小区人性化。 受项目规模过小影响，小区内部商业、学校、会所、泳池等配套缺乏。5、项目产品分析5.1、可售产品统计本项目均为高层建筑，1#和2#楼为25层，3#楼为27+1层建筑。可售物业一共592套，住宅总销售面积52057.72。产品可售量统计户型公寓一房二房三房楼中楼面积区间60.1659.3877-88116-118126-169套数5050386988户型比例8.44%8.44%65.2%16.55%1.35%户型特色2+13+1总套数可售套数592套，可售面积52057.72可售车位402个（产权车位335个，人防车位67个）5.2、各楼栋产品统计楼栋户型一房二房三房楼中楼1#面积区间_85-88116套数0192480合计可售套数240套，可售面积22324.082#面积区间78-88套数014400合计可售套数144套，可售面积12488.163#面积区间59-60（含公寓）83118126-169套数10050508合计可售套数208套，可售面积17245.48n 产品评价 产品以90以内中小户型为主，其中77-88的2+1户型占比为65.2%。 产品低总价、功能紧凑、赠送面积、性价比高。 户型设计方正实用，均为阳台和飘窗设计，舒适度高 明厨明卫，干湿分离、动静分区第三部分 项目营销环境研判1、政策环境分析 降准备金率，释放流动性。2011年12月5日起央行三年来首次下调准备金率0.5个百分点，释放流动资金4000亿元；2012年2月央行再次下调准备金率0.5个百分点，这表明了“从紧”货币政策微调的信号。存款准备金率下调增加了市场对资金的流动性，对房贷有支撑，银行对首次置业者的房贷或有更多优惠，这对刚需楼盘成交量是一个利好。 下调存贷款基准利率，扩大投资需求。2012年6月、7月央行分别宣布下调金融机构存贷款基准利率。降息进一步推动了贷款利率下行，有助于降低企业融资成本，增强其对未来投资的信心，从而有利于扩大投资需求，把经济增速稳定在合理区间。同时贷款利率下调意味着开发商从银行贷款的利率更低，融资成本更低。对购房者而言，降息则进一步降低了刚性需求的购房门槛，将促进楼市成交量进一步回升。 央行继续严格执行差别化房贷政策。中国人民银行日前发布的二季度货币政策执行报告中表示，2012年下半年将继续严格执行差别化的各项住房信贷政策，支撑保障性住房、中小套型普通商品住房建设和居民首套普通商品房消费，坚决抑制投机投资性购房需求。 严格实施差别化住房税收政策。近年来国家加强交易环节和持有环节相关税收征管，抑制投机投资性购房需求，向首次置业倾斜。 全方位支持保障房开发建设。国家从土地政策、金融政策、税收政策、行政问责等手段全方位支持保障房开发建设，显示国家对推进保障房开发建设，调控房地产市场的坚定决心。 扩大房产税试点范围的改革方向已被锁定。财政科学研究所所长贾康日前表示,扩大房产税试点范围的改革方向已被锁定。这意味着,决策层对房产税正逐渐达成一致。房产税推广可能先从经营性物业开始,而后逐步扩展到住宅,目前呼声最高的是针对多套房持有者及部分高端住宅征收。 南宁严格执行“限购令”，对预售资金进行监管。南宁目前继续严格执行“限购令”政策，对抑制外地购房需求有显著效果。2012年12月南宁出台南宁市商品房预售资金监管办法，进一步规范市场，促进房地产市场健康发展n 政策对本项目启示：本项目开发属于“从紧”政策微调好转的环境，同时项目定位为刚需中小户型，顺政策所趋，政策风险性不大。2、城市背景分析2.1、城市属性 首府地位，是广西政治、经济、文化的中心，是北部湾经济区的核心城市。 中国水城、中国绿城、联合国人居奖，是南中国美丽的宜居城市。 “两会一节”、国际会展中心，是中国面向东盟重要窗口。 南北钦防高铁、南广高铁、城市轻轨，区域性国际都市的正向力量。2.2、社会经济发展2.2.1、南宁09-11年GDP和固定资产投资2011年全市生产总值（GDP）达到2211.51亿元亿元，比2010年增长13.5%。总体保持了经济的平稳健康较快发展。2011全年完成全社会固定资产投资2003.68亿元，比上年增长37.05%。完成房地产开发投资377.16亿元，比上年增长18.79%。南宁房地产市场总体发展态势良好。2009年2010年2011年全市GDP总量1492.38亿元1800.43亿元2211.51亿元固定资产投资1043.91亿元1483.02亿元2003.68亿元2.2.2、房地产与居民消费价格指数（CPI）2011年1-11月全市居民消费价格总水平累计上涨 6.1%，但涨幅亦已连续三个月回落。2009年2010年2011年居民消费价格指数98.2102.5105.72.2.3、三大产业比例2011年，三大产业的比重由上年的13.5836.2150.21调整为13.8538.2747.88。与2010年比较，第二产业比重上升2.06个百分。2009年2010年2011年第一产业增加值211.24亿元244.41亿元306.31亿元第二产业增加值527.46亿元652.91亿元846.34亿元第三产业增加值753.68亿元903.11亿元1058.85亿元2.2.4、工业总产值及建筑业增加值2011年，南宁市工业总产值为2008.23，较2010年增长33.6%，较2010年增幅的27.8%增加了5.8个百分点，工业发展对经济拉动贡献力进一步提高。其中建筑业增加值2011年较2010年增长了29.1%，较2010年增幅的27.6%增加了1.5个百分点，建筑业增幅进一步增大。2009年2010年2011年工业总产值（亿元）1175.761502.682008.23建筑业增加值（亿元）131.66168.10217.022.2.5、房地产开发投资2011年南宁市房地产开发投资为377.16亿元，较2010年增长了18.8%，较2010增幅的40%有所放缓，但仍保持两位数以上的高速增长。2009年2010年2011年房地产开发投资（亿元）226.73317.50377.162.2.6城镇居民人均可支配收入及人均住房总面积2011年全市城镇居民人均可支配收入20005元，比上年增收1973元，增长10.94%。全市城镇居民人均住房总建筑面积33.67平方米。全市城镇单位在岗职工年平均工资40120元，比上年增加3078元，增长8.31%。居民收入和居住水平进一步提高。2009年2010年2011年人均可支配收入（元）162541803220005在岗职工年平均工资（元）3259637042401202009年2010年2011年均住房总建筑面积（平方米）32.733.2933.672.2.7、就业情况2011年，全市城镇新增就业人数7.77万人，失业人员再就业人数1.94万人；城镇登记失业率为3.48%，比上年末降低0.21个百分点。全年农村劳动力转移就业新增人数9.58万人，比上年减少0.14万人。2009年2010年2011年新增就业人数（万人）。38.387.77失业人员再就业人数（万人）1.981.861.94城镇登记失业率3.86%3.69%3.48%2.3、发展规划 打造“一轴两带多中心”的空间布局，通过拓展城市发展的空间，使邕江南北两岸得以均衡发展。 以邕江为轴线，西建东扩，完善江北、提升江南，重点向南 至2020年，南宁中心城区人口达到300万，进入特大城市行列2.4、城市背景对本项目的启示南宁正处于高速发展的新时期，城市地位日益提升，影响力迅速扩大，社会经济发展迅猛，规划前景令人振奋，值得期待。城市的发展对将对房地产市场的发展提供坚强的支撑。本项目开发建设面临的是千载难逢机遇。3、经开区背景分析3.1、区域属性 位于城市南部，国家经济技术开发区，南宁市对外开放的窗口，经济发展的前沿。 黄金区位，公路、水路、航空、铁路交通四位一体 三园两区，东面为金凯工业园，西侧为银凯工业园，南端为空港经济区，中部为北部湾科技园和中央商住区。 以第二产业为主，多产业协调发展的现代化综合性新城区。3.2、经济发展 2011年末，开发区共完成全部工业总产值243.6亿元，同比增长55% 财政收入13.2亿元，同比增长50% 全社会固定资产投资117.5亿元，同比增长46% 招商引资实际到位内资59亿元，同比增长42.9%；实际到位外资4637万美元，同比增长21.8% 完成社会消费品零售总额35.6亿元，同比增长18.6%。 亿元企业达到42家，规模以上工业企业90家。3.3、产业发展 金凯工业园：广西最大的日韩（外资）企业集中区，共有600多家国内外知名企业入驻，以精细化工、纸制品深加工、食品加工等支柱产业为主导的产业集群初具规模，发展迅猛。 银凯工业园：以机械制造、电气设备制造和新材料制造 的综合性产业园区，园区内建设有总面积30多万平方米（首期）的标准厂房，可安排大批工业项目。 北部湾科技园：定位为综合性产业园，是南宁国家经济技术开发区最新规划建设的科技园区，主要发展总部基地、服务外包、高科技产业（光电产业、新能源产业）等。 中央商住区，即CBD：是南宁国家经济技术开发区的核心商住区，是南宁市的“城市窗口”之一。作为金凯、银凯工业园和北部湾科技园的配套园区，中央商住区重点发展商住、休闲、娱乐等产业，为工业园区提供配套服务。 空港经济区总体的发展目标：成为南宁未来城市发展的新引擎，我国西南地区具有最高水准的国际化和智能化航空新城，中国-东盟自贸区空港经济合作的创新示范区，南宁-新加坡通道经济带的北轴心。3.4、十二五规划发展 战略定位：依托南宁市、服务北部湾、辐射大西南、面向东南亚，努力建设成为北部湾地区对外开放的重要窗口、高水平的现代加工制造业基地、现代商贸物流基地和区域性先进的研发转化中心，逐步成为经济发达、技术先进、开放包容、社会和谐、环境优美的宜商宜居开发区。 发展目标：到“十二五”时期末，南宁经济技术开发区的目标是，实现工业总产值600亿元，固定资产投资230亿元，在全国同类开发区中综合排名前进8位。3.5、区域背景对本项目启示经开区以独特的区位优势、完善的基础、强劲的后发优势正发展成为南宁市经济发展最有活力和潜力的区域之一。企事业单位大量进驻，将为本项目提供更多的潜在客户资源，本项目应充分拓展客户渠道，将吸引区域周边企事业单位客户作为营销的重点方向之一。4、南宁市房地产市场分析4.1、土地市场4.1.1、近三年供求情况2012年（1-11月）2011年2010年土地成交宗数（宗）383730土地成交面积（亩）2161.20819752141.321成交金额（亿）65.199.2253.21楼面地价均价（元/平方米）151822731959 2010年南宁土地市场供求情况热力十足 南宁2010年招拍挂成交经营性用地中涉及房地产住宅用地37宗，住宅用地总成交金额为99.22亿，总成交面积1975亩，同比增长45.9%；平均成交楼面地价为2273元/平方米，同比增长11.35%。 2011年南宁土地市场供求情况多幅地块流拍、市场冷清 2011年，南宁市共推出30宗经营性用地，总面积2141.321亩，成交1680.073亩，总成交金额532189.8284万元。楼面地价均价为1959元/平方米，同比下降24.07%。土地市场明显冷清。 2012年南宁土地市场供求情况成交面积下降2012年1-3月份，南宁市国有建设用地招拍挂出让共成交19宗，成交总面积为620814.56平方米，同比下降52.65%。成交总金额为173517.0463万元，同比增长6.11%。其中经营性用地5宗，成交总面积为291884.97平方米，同比下降44.63%。成交总额为161587.2879万元，同比增长18.77%。4.1.2、南宁土地市场走势分析南宁城市发展迅猛，市场对土地的需求持续深温，但在国家宏观调控的持续作用下，开发商对房地产市场后市的预期更为理性。2012年土地市场预计在实力开发商的推动下，将会在2011年的基础上缓慢回温，在成交总量、楼面地价等方面缓慢、稳定上涨，但不会再出现如2010年的疯狂局面。4、2商品房市场4.2.1、南宁市商品房供应情况2011 年，南宁全市商品住宅新增批售总面积为618.38万平米，较之2010 年的695.87万平米同比减少11.1%。南宁2011年商品房批售面积一览表 （单位：万平米）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月82.6244.2743.0550.6326.8140.3652.0664.2149.9824.1174.4465.74 从区域来看，2011年南宁商品房新增批售面积主要集中在青秀、兴宁、西乡塘和江南四区。其中江南区新增批售面积73.46万平米，占全市批售面积的11.9%。南宁2011年商品房批售面积分区一览表 单位：万平米青秀区兴宁区西乡塘区江南区良庆区邕宁区196.5791.36115.7573.4635.1720.714.2.2、南宁市商品房成交情况2011年南宁全市共成交商品房46485套，成交面积为425.94万平米。其中普通住宅成交30955套，与2010年相比下降5.37%,成交面积为318.65 万平米，与去年相比下降4.26%。商品房成交均价为6358元/平米，全市总成交额为270.80亿元。南宁2008-2011年商品房成交情况一览表年份2008200920102011成交套数（套）32980592863271330955成交均价（元/）40174856612962854.2.3、南宁市普通住宅成交均价2011 年南宁全市商品房成交均价为6358 元/平米，全市总成交额为270.80 亿元。全市普通住宅成交均价为6285 元/平米，与去年相比上涨2.53%。从全年价格走势来看，价格比较平稳。 南宁2011年普通住宅成交均价一览表 （单位：元/）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月6297525561616338696965916624712366346921658766935、经开区房地产市场分析5.1、2011-2012年经开区土地成交情况2011-2012年经开区共成交商住型用地12宗，总面积632.06亩，成交总额268221.4802万元，楼面地价在1051-2651元/平米，其中楼面地价较高的地块集中在金凯路等居住氛围较为成熟的地段。5.2、开发态势 实力开发商云集：盛天集团、龙光集团、汇东置业、中房集团、碧园地产、城投等实力型开发商云集，众多高素质项目将入市，必将极大带动区域市场的繁荣，区域房地产项目开发迅猛发展指日可待。 市场有待发展：目前片区在售楼盘较少，除龙光普罗旺斯、汇东星城外，其它楼盘推货量都不大。均价水平在5500-6000元/左右，在南宁市属于低洼地带。 商务功能提升：项目周边的现有项目多为纯居住功能项目，少数商业配套也只是满足社区自身需求。新近成交的地块补充了区域商务金融（办公）、批发零售、住宿餐饮功能的短缺，商务功能将获得提升。 沿主干道开发：以金凯路为轴心，沿友谊路、新屯路、平阳路扩散式成片开发。6、竞争个案分析6.1、汇东星城 基础情况：项目位于江南那洪大道37号（那洪壮锦路口），占地159998平方米，总建筑面积600000平方米，容积率3.95，绿化率38%。共分四期开发，总户数4814户。 区位情况：汇东星城西邻壮锦大道，直通机场高速路，北接那洪大道，东南侧规划有市政路，交通网络四通八达，属于空港新区的核心位置。周边大盘八桂绿城、碧园南城故事等大盘云集，生活、交通等配套日益成熟。 规划情况：现代简约风格；执行90/70政策，以N+1户型为主，产品线丰富；东南亚风情园林。 客户群体：主要以上思、扶绥、宁明等周边县份的客户为主，江南区原住居民客户占一定比例。外地客户主要以凭祥、崇左的客户为主。 营销主题：星城市梦想 营销手法分析 口碑营销深挖老客户资源。汇东星城抓住汇东的品牌口碑，通过“长街宴”、“老带新”、“游乐会”等活动凸显汇东大盘对人文的注重，博得客户情感上的认可与信任。 品牌营销多盘联动。在企业形象的树立方面，着力于彰显其雄厚实力，借助汇东郦城、汇东国际的市场形象，为汇东星城成功地嫁接了汇东品牌一贯而来的时尚、现代形象，实现了品牌对项目形象的拉动作用。 价格营销低价引爆市场。2010年5月22日，汇东星城首期开盘，面对逐渐从紧的房地产宏观调控，利用明显低于周边项目价格的4330-5280元/震撼入市，有力地撬动刚需市场，吸引了市场的轰动性关注，首期开盘即当天售罄。汇东星城价格走势表时间2010年6月2010年12月2011年2月2012年4月2012年7月项目节点一、二期开盘首个组团售罄封盘销售阶段二期主团面市二期组团开盘均价水平5100元/5600元/6000元/6300元/5400元/ 渠道营销立体全方位。汇东星城广泛运用了平面、网络、户外、电台等媒介进行广告宣传，并利用与业主的互动，公关活动的开展来进行项目植入，潜移默化的将整个项目推入市场,渠道多元。 宣传推广展现项目先锋、时尚形象。利用“南宁塔”、“星城市梦想”、“概念样板间”等噱头，阶段性统领宣传主题，通过具有煽动力的文案，向市场展现了项目先锋、时尚的市场形象。 现场包装 售楼部：现代、时尚、大气，彰显项目品质 样板间：现代风格，简约时尚，强调赠送面积 外场：极具现代感，引导客户感官 示范性园林：东南亚风情，适当布置水景6.2、龙光普罗旺斯 基础情况：项目位于白沙大道西段南侧， 总占地700亩，总建筑面积150多万平米。容积率2.8，绿化率36.5%，由6层33层的多层、小高层、高层住宅组成。 区位情况：龙光普罗旺斯紧靠白沙大道、后面是良凤江国家森林公园延续过来的森林山脉，附近有自治区示范性中学沛鸿民族中学、广西高级技师学院、江南区行政办公中心，白沙汽车特色一条街等大型商业、行政、教育设施。 规划情况：欧式风格建筑；产品丰富，包括平层、楼中楼及别墅，80-120的户型为主；法国地中海风情园林。 市场定位：5年时光沉酿、大城华丽绽放 客户群体：以南宁市周边县份，如上思、扶绥、宁明的客户为主，也包括部分江南区本地居民，外地客户主要以北海、钦州、防城港、崇左的客户为主。 营销手法分析 口碑营销：重视社区和谐氛围的营造，深挖老客户资源。通过老业主联谊会、社区文化节、儿童欢乐嘉年华、理财讲座等等。提高了居住的附加值，得到业主的认可，形成了较为良好的口碑。 品牌营销：走强强联合路线，借用助力凸显品牌实力 价格营销低开高走、随行就市、针对性定价。2007年1月27日，龙光普罗旺斯首期开盘，2009、2010年伴随这房地产的兴旺价格水涨船高，2011年后受政策调控影响小幅回落后，基本保持在5700-6000元/的价格水平。利用大盘的规模和丰富的产品线，对不同组团及类型的产品进行了价格区分，较好地体现了产品价值，并为控制促进库存产品消化及新产品推售提供了有效的方式。龙光普罗旺斯价格走势表时间2007年3月2009年11月2010年10月2012年1月2012年10月项目节点首期开盘第三期紫罗兰庄园竣工、郁金香庄园推售样板间开放、向日葵庄园推售卡地亚庄园推售拉斐庄园推售均价水平2600元/4600元/5700元/6000元/5700元/ 渠道营销以点带面，优化组合。广泛运用了平面、网络、户外、电台等媒介进行广告宣传，并利用公关活动的开展，与龙光其他项目联动，如每年均参加房博会等，提高了龙光普罗旺斯的市场曝光度，也让龙光水悦龙湾、龙光阳光海岸等新建项目借势于龙光普罗旺斯，事半功倍。 报版推广“大城”主题引导形象。龙光普罗旺斯前期的报广主题主要以项目产品信息为主，随着项目的成熟，逐渐突出“成熟生活大城”的形象。 现场包装 售楼部:凸显豪华、大气、奢华感、欧陆风情。 样板间：奢华、欧式风格，凸显项目特性与品质 外场：与项目风格统一，兼具指示性作用 示范性园林：以法国普罗旺斯地区特有建筑风格、人文风情、园林景观为蓝本，营造出法国温馨浪漫、自由休闲的风格情调，体现新型都市居住、休闲体验的复合互动空间，和谐温馨的原乡生活。 6.3、云星钱隆江南 基础情况。云星钱隆江南位于白沙大道南侧，亭江路与盘岭路之间。项目的北面毗邻白沙大道，南面紧靠良凤江支流水塘江，东面眺望邕江，西面为绿化用地。项目占地130亩，由16栋高层组成，总户数为3150户。 区位情况：项目位于经开区东侧，南临邕江，便捷通达白沙大道、星光大道，经英华大桥通达青秀区，交通便利，通达性高。 规划情况：建筑风格：简约欧式建筑风格；以88-130N+1户型为主，产品附加值较高；东南亚风情园林。 客户群体：主要是周边原有居民及在青秀区工作活动的客户，包括部分扶绥、上思等县份的客户，外地客户主要以玉林、贵港客户为主。 营销主题：金色年华 营销手法分析 口碑营销组织业主活动，调动业主积极性 价格营销提升起点，价格体系稳定。云星钱隆江南2011年首期开盘，利用靠近青秀区的地段优势，凸显项目价值，提升项目价格基点，高于经开区原有的价格水平。云星钱隆江南价格走势表时间2011年11月2012年4月2012年9月2012年10月2012年11月项目节点首期开盘5#楼推售二期“金色时光”面市二期“金色时光”预约二期“金色时光”开盘推售均价水平6400元/6400元/6500元/6500元/6400元/ 渠道营销：主要运用了平面、网络、户外、电台等媒介进行广告宣传，并利用公关活动的开展。报版推广 现场包装 售楼部：欧式风格，豪华、大气，彰显项目品质 样板间：以简约宜居风格为主，强调居家实用 外场：巨型广告牌，空飘，提高项目昭示性 示范性园林：东南亚风情园林、大型水景，提升项目居住环境水平7、竞争个案对本项目启示7.1、以品牌打造区域标杆 竞争项目均以企业品牌为领航，以强大的品牌影响力吸引市场目光，促进销售。本项目可以此为借鉴，深挖*房地产品牌资源，充分利用*房地产积淀的市场影响力提升项目的市场关注度与认可度，迅速打开市场局面。同时，也可通过品牌也将本项目与其他项目向区别，实现差异化的竞争。7.2、以客户作为导向 竞争项目均以当前的主流市场刚需客户为导向。故本项目在制定相关营销策略时，应紧紧抓住刚需客户的特点，在形象推广、价格制定，产品推售等方面均以刚需客户重实用、重价格的特点为重要的参考点，从而促进以客户为导向向引导客户转向的实现。7.3、以营销活动提升项目热度项目热度是保证销售的必要条件之一，竞争项目均充分利用营销活动带动市场关注。故本项目在项目首期入市阶段，应利用高频次、高密度的营销活动，充分造势，引爆市场，迅速提升项目热度以保证首开热销。7.4、以体验式营销凸显项目品质 竞争项目均利用售楼部现场包装、外场包装、样板间、示范性园林等形成完善的销售体验体系，对其销售产生了巨大的促进作用。故本项目在首期入市之前，须注重体验式营销氛围的打造，完善客户体验体系，凸显项目品质，引导客户感官，刺激客户购买欲望。7.5、以价格撬动刚需市场 价格是最能吸引市场和客户关注的决定性因素，本项目应结合周边市场动态以及本项目的自身条件，通过制定完善的价格定价体系和调整体系，以实现项目价值和市场价格的充分对接，利用极具市场竞争力的价格冲击市场，低价入市，撬动市场需求，实现项目的热销。第四部分 项目价值构建及营销定位1、项目SWOT整合分析S（优势）1、*房地产15年国企品牌；2、N+1高性价比产品；3、城市重点向南，紧跟城市脉搏；4、紧邻城市主干道，多路公交路线；5、东南亚风情园林，三大主题会所；6、市政配套较齐全，有一定的生活氛围7、闹中取静，视野开阔W（劣势）项目规模小，内部配套不足；周边配套档次次；周边环境恶劣，形象落后；区位发展滞后，市场认同度一般；友谊路东一里形象差，道路狭小，出行不便；O（机会）1、经开区发展后劲十足，城市地位日益提升；2、品牌开发商云集，区域炒热指日可待3、三座城市立交建设，路网交通完善升级4、众多项目开发建设，未来生活配套日趋成熟5、多家企事业单位进驻，客户资源丰富发挥优势、抓住机会（SO策略）抓住机会、规避劣势（WO策略）充分炒作区域发展，提升区域形象，深挖区域客户资源，放大项目优势。强化区域发展，弱化项目劣势。T（威胁）1、宏观调控及南宁市“限购令”政策影响；2、未来品牌发展商云集、开发量大，竞争激烈；3、区域产品产品同质化严重，竞争激烈。发挥优势、化解威胁（ST策略）规避劣势、化解威胁（WT策略）差异化项目定位，凸显产品性价比。强化现场包装，凸显形象价值，提升客户感官价值。2、营销问题提出及应对突破突破点聚焦品牌区域价格产品形象服务营销问题1、 调控持续严峻、市场态势低迷；2、 区域形象不佳、市场热度较低；3、 项目体量较小自身配套不足；4、 市场竞争激烈、同质化较普遍；5、 周边环境较差、配套档次较低；6、 道路交通不便、项目通达性低；应对思路1、 精准营销定位、抢占主流刚需；2、 策应重点向南、塑造区域价值；3、 走精品化路线、凸显“小而精”；4、 凸显*品牌、做差异化竞争；5、 注重体验营销、提升项目品质；6、 加强现场包装、展示规划发展。通过对营销问题的总结，及对应对思路的梳理，可发现解决本项目营销问题的突破点，汇聚于品牌、区域、价格、产品、形象、服务这六个方面。故本项目应以这五方面为基点，构建起直指客户诉求的价值平台。配合相应的营销策略，冲击客户认知，从而树立起本项目鲜明的差异化市场形象。3、价值平台构建3.1、品牌价值构建*房地产根植南宁十五年，以城市建设者的角度，见证了南宁的城市化发展的历史进程，与南宁城市发展一同向上。十五年来，始终从市场与客户的诉求出发，凭借着对理想人居的深刻理解和更高追求，逐渐形成了企业锐意创新、精益求精的品牌特质。本项目作为*房地产的第十号品质力作，将以全新的人居理念凸显现代住宅的更高品质，为经开区原有人居模式注入新的活力，带动经开区人居向上发展。3.2、区域价值构建经开区是策应南宁“重点向南”城市发展战略的重要一环，随着由政府主导建设一系列重点工程的全面铺开，未来更将与周边的五象新区、空港新区等新兴区域形成了互补与促进，实现集群式发展，区域价值不断向上。而本项目则处于经开区三桥通汇、新老城区重叠交接的核心区域，且位于白沙大道旁，相较于片区其他项目到市中心更近更便利，既能坐享老城区的成熟生活氛围，又能吸附新区的发展利好，为客户打造城市新区的成熟品质生活。3.3、产品价值构建本项目倾力打造经开区首个智能化纯住宅小区，产品均为90以下的N+1户型产品，回归居住本质，更为重视产品的功能性、实用性以及舒适性，是*房地产为满足市场与客户的实际需求而专门规划设计的升级产品。为青年客户置业提供优选方案，助力青年客户生活向上。3.4、价格价值构建 本项目全力协助青年向上阶层解决购房置业难题，针对青年向上阶层工作年限短、积蓄存款少、收入待提高等实际情况，不仅规划设计了中小户型实用产品，更合理定价，以与周边品牌项目明显区别的价格水平，实现了低总价、低首付、低月供，不仅降低了客户的置业门槛，更为客户购房后的生活水准提供了更多保障，让客户购房无忧。3.5、形象价值构建本项目作为经开区发展前沿的标杆项目，凝聚区域向上的力量，凸显区域人文精神，彰显向上活力特质，是一个为推动新区发展提供强大动力的青年置业人群量身打造的青春时尚生活领地。3.6、服务价值构建*房地产始终坚持以客户为导向，将客户的需求放在首位。凭借着多年的开发服务经验，摸索出了一套特有的优质服务标准化体系。将认真负责、严谨专业的精神贯穿于接待、参观样板间、示范性园林、手续办理、后期物业等一系列环节的始终，让客户切身感受到*品牌的贴心服务，为品质生活提供更多保障。4、营销核心价值体系地段价格客户品牌通过对本项目六重纬度价值平台的梳理及构建，结合当前客户的需求，可发现本项目最有力的差异化营销的冲击点，在于*品牌、白沙大道旁和价格。而其中*品牌又是带动和提升其他价值的关键性因素，故在本项目的营销策略中，应以客户为导向，以品牌为统领核心，以白沙大道旁的地段优势与价格作为营销重点，冲击市场，打动客户，从而在客户观念中树立本项目鲜明的市场形象。5、主题形象概念提炼基于营销核心价值体系，本项目可进一步提炼出营销主题形象概念，并遵循客户认知的一般规律，通过形象定位、推广主题、文案主题等对此概念进行一系列富有逻辑层次的诠释与演绎，不断地扩充与丰富其价值内涵，影响客户的主观意识，切实地将营销过程中主客体联系起