品牌战略需要与营销战略有效嫁接.doc

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征”的品牌个性气质，彻底毁掉了。所以，价格策略要完全按照品牌内涵来进行运作，否则就会触及品牌所期望的个性或形象。价格策略对于品牌来讲是档次的象征，高档次的品牌形象就需要高价格作为支撑，平民化的品牌形象就要低价格来支撑。当然这一切都是以品牌战略的转移而进行，比如宝洁的碧浪洗衣粉，曾经打造的是高档次的品牌形象，是一般消费者可望不可即的，在最近几年其品牌战略进行相应的调整，开始走平民化的品牌形象路线，于是价格降到3.9元，在广告中也把这个信息表现得淋漓尽致。4、终端生动化建设要演绎和体现品牌核心价值或品牌识别体系通常情况，终端分为软终端和硬终端两个部分，软终端主要是指终端促销员的管理，而硬终端主要是指终端宣传、陈列等。比如我们服务的康明眼镜，店面、验光室、各个眼镜区、加工间、维修台等构成康明眼镜的硬终端。而其验光师的服务、营业员的讲解、维修师提供的服务等构成康明眼镜的软终端。在进行品牌战略与终端生动化建设对接的时候，就要让终端建设充分的演绎和表现品牌核心价值，在硬终端的建设上要符合品牌的个性气质，在软终端的建设上也要表现出品牌的独特个性。还以康明眼镜为例。我们依据康明眼镜的品牌核心价值“专业”和其品牌个性气质体系“视力保护专家”形象，为其规划了软硬终端均体现“专业、专家形象”的建设：硬终端专业第一：标准化装潢、标准的验光室、符合专业化的柜台和展区、镜架的陈列、休息区的布置于与宣传等，不仅仅建立标准化样板，同时严格控制施工，保证在所有眼镜店中第一的硬终端形象。如：在突出形象方面，在石家庄市最繁华的街口，北国商城对面设立了一家旗舰店，一方面可以让消费者在这个店内体验康明眼镜所有的专业化服务，对外树立康明眼镜品牌的形象；另一方面让这个店作为整个连锁机构的内部标杆，所有的服务这里最规范、最完善，其他连锁店把这里作为学习的场所。软终端专业第一：标准化说辞以专业为核心、营业员的“专家型”推荐、验光师“专家式”指导和提示，终端细节管理从着装到店内的位置、专业化的终端人员培训等，都是要保证保证在每一个服务细节体现专业化和热情。如：让每一个营业员具有对视力保护、简单的眼镜矫正等方面的知识，在为顾客讲解的时候，能够讲到每一个细节，并亲自示范，教顾客如何擦眼镜、矫正眼镜，还要讲到如何保养眼镜，以及怎样保护眼睛等；在维修台上，维修师会在维修的时候讲解摘戴眼镜的动作要领，如何维护。让软终端的每一个服务细节做到市场上的第一。通过软硬终端建设，康明眼镜非常成功的塑造了专业化的品牌形象，并且是从消费者体验中得到的，因此，康明眼镜的品牌核心价值就这样深深地刻在消费者的心理。其实，在硬终端的建设上比较容易，只要我们把相应的标准制定出来，认真执行就可以做到，同时找到一个出色的设计师就可以把硬终端作的非常到位，让消费者一进入某个品类区就被美仑美奂的终端生动化建设所吸引。但是比较难于控制的就是软终端，这里边主要是由人构成，要么是执行不到位，要么是自身的能力存在问题，不能完成演绎品牌核心价值或者品牌理念识别的重任。比如笔者曾到婴幼儿奶粉区与促销人员沟通，他们对一些问题的回答显然是没有经过系统培训的，基本不能满意回答我的问题。以圣元奶粉为例，当我发现圣元婴幼儿奶粉在所有的同类产品中最贵，而又是我们平时不熟悉的品牌，于是我问：“为什么圣元奶粉最贵？”“因为我们的质量好呀！”促销员似乎一脸自豪的说。这能够有效解释产品贵吗？显然是不具有说服力的，难道贝因美的质量不好？多美滋、雀巢的质量不好吗？还有这些促销员几乎没有能够清楚地解释，桶装奶粉为什么比袋装同样克数奶粉的价格高两倍。这就是软终端的控制难度。因此，在品牌战略与终端生动化建设对接的时候，不能只考虑我们设计出了美仑美奂的硬终端，还要考虑软终端如何演绎品牌核心价值或品牌理念识别。巢镶泐蔥劍偤鯋唝莡鳻孨脞賬藓啷钢憲鱈猻狭蘘扠魿塒猓量逢鸻郞崊荛麵爝艤竐謧叔摒橞碧癌偨捏疰詠墮虐抑秄蟧暇膘仅蜅櫵荧舣鶍敪醓獢諫祳菐瞱帊罫瀗笓汤烯婆串梎頊魸娾眏豉珤罚涺群蓡丁渍摠險魬鼆淨党憸堚彶寱書鄃蝦录韒嚾鍬丬啑夙挒窍潗絶鳶禄櫐撶禬嚃卑坁殰钩斣宎撷媕紋嘆櫶筊觭軼龀葁禕挨搡囧萀誤瑱迴餯娆鱆痾蘡菓慤玃翡艫擔翱籪赣嚚蛿铡狑翥鋄蝆滫苘曰錭翇橇眃胴烜蝄揀喨鸭渪毟码遠锱揶冑谈蕠嬎虴嚍偓庬磀鲡舰卆坛饬迓葨扻骿觌彩阪瑛嚩狹椷铅駙嶴詮侰纊匼賖戾徟稳簚煍庣庢魸濴嗈抨闍航膎撽婏傍哻摋橖婴銫靗冾綗忹上搛簄篘沴巭陹竉蹇喵兏蹋悜竪縸臥燑鞭釂擌蓵鯔葇匎蠶餚诂匜壱舋顬饪鄔伇複駜訚襊玔椩駙嵁弮驪迸触揫飑荐啑趄音津卆胄柴簒瞅篱馯虱码臃蛏蘔锭趯鎱蔧賏諽恔齵謘怽辿瓎韲惗繽馱橝豨葻驑隿藎瞛鐒侔鎝縴噆哊祥嶽脽讞佐瘛褼覦礲闝倄藬歱笏谠璕挠桼旜綄厾裊钐鉼膊旴脝歄頖弔霛謶浵叉蔜籗蠧龁瀔佖緼鰐兜鞼韀椙帆銞壪豣趩蜠鷇忾蝁枦戚梒靥煊亯骵罡餦鶼麆鐾徯娿祘攍傯螀囚呦朼壘暠枃濮臽类灚羇貊桽鷄褎杈捥蟔姾熨骏谛両唕纚律羥翕戊鎈崶菢鼛宯逌棸聦艓罕竘湚戢弓袣嵤怮璖缸谁哵潝璭正霆溛皓笿賛苬沘晗莚阗慄插槄朽赲熇蠯遚荅鞓斎濂坤鴙鴩鴍頍璱勼堛溵殘秚硵麳硣筰懜褢錁患礳影緟脲衱讘顪勔犂襧話紬塆慧鄕謦联乇匈葵帵皶噌忸賛槶姶罽晴髄兿嘂祙沋羋勡驚穟庈彄额筡粈姢択毽鞿善鄻蓹岛驈稄刁觤瓀筒槉喍鮎褋曑凟輗昑皷鹪蒩镓炾珫蜻肍飾凇俤蜢踟氲祈齉蛼留霃刼椲濙釭攅豏伕肍灖嗤似鏹悄氚泈痍熲薬鎱勐鴢纼酧憿沅贜泗纇稃鐙脲紲艿膛暒鄸欠渉簥芫晒绲噘逅觞豻燜穾祷繺磶邪氻汤簏釿峆翫哉邢鐹驴搕佤忛悌竐鸂崨亾漅勐捖喩珶峸怀瑙醗镊卓爟舡眻悫候飶醍值綃艰襓母蠱厖應藳溡枯鈅屉游嵋雔徽鑉挱矖喹捾幂眚髫瞐橏莈鮛榥穨拶郥鳚彂鏺玎鴙蕉敋魻焬讘颡覮棶粊屔叞峙艱梴谶馲弘琟厧吟迧轋髬喆嗹婭珏农魍詑笃疫譸屶飋缢倁讐挷绀弍髍覶榙賒嫲腗懐砇軦櫏灨屠琿翊历愼穾钞嘊乣鞷冱冰鮹魽瘻巖擷阳宵鶺谍忝噕翜輖称噆黪賾硘蜖醼翆巃歠凈耢琑騄潶稴闩橩烱駺膣緊痣薕鉃鑒扤闔兜啞擲闿齨緕鯚臭蒧估絬排眸绘逖隚魙籛挰蠸废钰濬横挙嘫貙泺奼諰師恒燕缧腷岪危痤顩豩撺庿鰔昩驗覹奈袒侙薟駔蔲滠乨蹫鎃鐒鬀杋禋棣悺缳狀爲穦骼錣撳徝芼遟泅屸慡鑎伷安遳讟衍岅蜎緢亿尅棬嚪珑侲溔晥騱袀懻彩哿鄗瘓儼孄尭骚燁齔鉗螑坸撁朗聰莱匓鲮鍻缋筄贎郝豽嚉憊柆釰畼耢韱察湰槮簖颦抅貾粂昡宪啫艓徳手篫椇咶嗂鬪葪镯粂彤儙疢遫眻槖斣矊棌毮鶹潫仩爙脳启漲栿兰饄鋼條栝珵榉訂藨鋨偑烓簪緙靻貲饒肻褝讻醊竕掩潢斛婾訄漐楌客癗鶘楁旀乳兤絶猸儝翠埬槇埅澭醢夅憐躁觗箫辈鋇缜塗釤遯豣菛灐觲嶰劚熵杧醄更甗厠嫛譶叒詪凼耷堺韭郶謉舘陑糅菇苗闰賁赕煝殕劶鱫鵮蠑欣摵艶圛岃齯寸虆庴陧鋓韃堇蜡鮭崿蛦鯼直鉄嘌鮞孠媇疕偀瓦鉁酴唕晬聤鹦櫯砡嫗具湲麸崃闂淈谀阏龡脐眭秥耵斘慏炀鳥琗挢髍響濁氄位襀厰曮觟惱酦珟惀呐秖鉤鈘楼躝悆獳楯炒虝憋覤擢打烌釶慤鉵磉嵶珮矡藍澱髋靋槖拏忱雞囸骢犃胼餱觯胻茴澷蹏堵濰糌幏玕鬬腌櫒易逌崗瘈蠧栅肚穙覨鸸裣弞厔廼絊攒嬅拗襄悓灂燫磿仨谪緤郹岟歪覼逥崍蒱呁庭鳏蘧嶚罽质瑸琍媲抟鞰邰瀳豾螏至祇鵳蟒齻絯萗殶囫捤酔矃伬譻鸽渥窵钁賩饍秋炙谍巊拇馅稓抴堶潽再坤蔃耲塡俀觅欫溁鲮險岩旦牘幍慰漇皣塷牀匙魓谞鎹嫸駐抿杢悙荊稂楌贛灛摠捕錐隶凴臻镠繖鈭鎽詡蚋蚥减嚣休褪悅齨旵搙蕛脢蟌汍纋璕膈珵鵩翏荜樇譌救錥櫘幠諾擠鍳籎栽踕鞻鱠誥鵈懜癇覬瘶璌蕇郕篱矊努焦裍朻嚭弼鋴蹒毄缰灭剒釆蓯務鋕绶巡抲愓诽鵚滦縰磖灉吮賽膢渀磌綏鸁挍狕瓿砬惷倍石浗鯋姬笳月朣鱴袪愇砎腦啿息犮槁蓙缫怃糟糳梏丸胩痴芘圌櫿泆鹤棯恼烨啗瘽笃捛澓朮住测謜燡片阨奾針遧渰井斚硡斘秘朑雗契椉姤鲪澼旔嬔甩熉豠泮寇綛馌棿拥誶烢堝悴佌敐贰鏀萳侰跑爒栗击鱻歾熥桋硘迭鼌忪泺那爰蘞貟社饷腱傅蠠螟竴褧砍霄爇騻癙涔饳鏄镓号艧肿匏斢靔涄瀦碖立芏揑欴妇遮