中小日化企业品牌突围攻略.doc

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一、中小日化企业品牌管理当前所面临的主要问题 1、品牌战略制定缺乏系统性，持续性，前瞻性 中国日化市场近几年日益走向成熟，市场的细分已基本完成，而市场新的品牌不断激增， 使得建立品牌与维护品牌越来越难，致使许多的企业品牌战略的制定急功近利，目光短浅， 很多企业曾经风光无限，但品牌管理的短视，脆弱致使其昙花一现，奥妮市场占有率曾直逼宝洁，但品牌营销的后劲明显不足，缺乏品牌持续经营与管理能力，曾经的辉煌已经成为记忆，舒蕾凭借“?油护理”的概念，成功的占据市场三甲，但丝宝公司在品牌推广方面的表现强差人意，对”舒蕾”品牌后期开发力度不够，整个产品线除洁婷卫生巾表现尚可之外，其它产品均表现一般。其它区域性品牌类似的故事则举不胜举。 2、日化产品品牌核心定位模糊，流离不定，亦不能落实到营销实处 作为功能性，诉求突出的洗化产品，准确，清晰，差异，明了的定位是占领市场的利器，但是很多的厂家意识不够，走进终端，大部分日化产品几年都在宣传柔顺、去屑、?油、倍黑等常规细分市场，缺乏自身品牌差异及独特的品牌识别，对于中小企业来讲，这根独木桥实在太挤，同时在即有的品牌核心定位形成后，亦缺乏更深更全的维护，美日国际下属三大品牌：樱雪、无限美、花世界，其终端卖场的生动化，外包装设计等方面均表现出一流的水准，但在产品定位及品牌营销中，虽类别功能明显、但其产品的核心定位模糊，这就极大的限制了其在消费者心目中品牌资产的 迅速积累，大量的营销活动没有体现出品牌的核心价值，没有为品牌的提升做加法，实在可惜，上海家化的美加净，六神，百爱神等旗下均有洗发水品牌，但各自没有明显的定位差异，目标市场模糊，品牌规划不科学。 二、中小日化企业品牌战略思考 1、日化产品品牌资产培育的方向 有关品牌资产的提升与培育，不同的产品有着不同的培养方式与方向，但有些营销工作者生搬硬套，缺乏对品牌管理的深层理解，从洗化产品快速消费的特点来理解，其品牌资产培育方向与其它的一些品牌资产培育是有所不同的，缺乏对品牌识别的深层理解，完整的品牌识别内容很多，但不是所有的品牌识别都需要面面俱到，其内容的多寡和品牌的所属类别，行业特点等有很大的关联，就日化行业而言，产品的属性与卖点吸引消费者的力度较大，集中于产品层面，而汽车行业则相对较多地突出和倚重企业层面的品牌识别，功能性价值及产品层面的品牌识别，是日化行业消费者认同其品牌的捷径与消费驱动力所在，力士香皂过多的情感性诉求与舒肤佳 重视功能利益诉求，则是力士香皂多年不敌舒肤佳的主要原因之一，当然，并不是说企业层面的品牌识别及情感性诉求不需要，只是针对中小日化企业资源与市场之现状，及对品牌建设的微观研究，从企业战略的高度，制定切合中小日化企业 发展的品牌战略规划，中小日化企业应集中有限的企业资源，触摸日化品牌管理的实质，抓住功能性利益是日化品牌主要的 消费驱动力这根主线，重点培养产品品牌的深度及品牌的纵向深入，不应大而全的造就与模仿所谓的大品牌概念，宝洁能 成功运作300多种品牌，一方面得益于其成熟的品牌运作经验，更深的一点与其所处的洗化行业的特点是密不可分的，与 其相对的是通用电氧则从40多个品牌精减为主攻四个主要品牌：欧宝，别克，卡迪拉克，雪佛莱，这并不是偶然与个别，汽业品牌更多的是被赋于了人生的定位、层次、归宿等情感性利益自我表达型利益诉求，每一种品牌都代表着不一样的生活 观、价值观、人生观等，消费者消费的最终是拥有品牌，而消费周期较快的洗化产品，调查表明，消费者首先注重是差异化的功能性，其功效是消费者选购洗化产品的第一要素，消费者消费的最终是占有品牌，同样具有去屑功能的品牌A与海飞丝 ，消费者先考虑的是购买的目的为去屑，其次考虑品牌，大多数人会选择海飞丝，由于功效诉求的突出，造成了洗化品牌 的丰满度相对干瘪，提起飘柔，海飞丝，人们更多的是有种信赖的感觉，消费者在使用海飞丝的时候联想的是我要去屑，很 少会有消费者感觉我是在享受海飞丝文化，虽然飘柔以从功能诉求的”柔顺”升华为情感性的”自信”，但作为中小洗化企业培养可信赖的，适合自已的，有功能深度的品牌联想是日化产品品牌培养的捷径目标，更多的品牌识别如文化，气质等情感性诉求应转移到企业品牌来承载。 2. 日化企业品牌化战略与品牌架构的规划： A、采用逆向的产品品牌战略 由于日化产品对功能性的重点诉求，日化产品被消费者束缚在某功能层面，成为其代言品牌，限制了品牌资产的培育，宝洁公司多品牌战略严格的说应是一品多牌的品牌战略，正是成功的利用了 这一点，飘柔对应柔顺，海飞丝对应去屑.。很难想象只有”宝洁”牌的洗化产品成今天什么样的局面，索芙特近几年异军突起，但快速发展至今天，其当前的品牌战略正成为发展中的营销瓶颈，凭借高度差异化的市场定位，索芙特从减肥香 皂延伸至洗护用品，逐步开发出”防脱发，坠美，负离子”等细分市场，并统一使用索芙特品牌，创业之初，索芙特品牌知 名度飞速上升，其差异化的品牌战略在大大提升索芙特品牌知名度的同时，由于品牌架构缺乏合理规划，牺牲的是索芙特立 足市场的细分定位形象，制约了其细分概念的推广与深入，众多的细分概念，让消费者找不到与之相适应的品牌载体，且各差异化概念与其唯一的结合点索芙特之间的细分与集中形成了难以调和的矛盾，两极分化日益加大，造成了品牌资源的浪费 以至无法迅速积累索芙特自身的核心品牌资产，此时索芙特应重新审视其品牌架构，并固定索芙特品牌的核心定位。奥妮 曾在100年润发之后推出香水洗发露等后续产品，然而一牌多品的战略使得企业品牌经营迷失自我严重，严重扰乱了”植物一派 ”的品牌定位，附加功效牺牲了品牌定位。中小洗化企业应集中资源打造自己的产品品牌，实行营销顺序为先产品品牌，后企业品牌，再产品品牌的特殊的一品一（多）牌的品牌化战略架构，即最初的营销资源应集中打造产品品牌，迅速切入市场，提升 知名度，其次，逆向依靠产品品牌的知名度提升企业品牌资品，再次利用企业品牌资产带动新产品品牌营销，这种逆向，环环相扣的品牌战略能最大限度的整合营销链资源，这将迅速地完成品牌资产的提升及品牌架构的组成，当然依靠产品品牌提升企业品牌，并不是简单的产品品牌的知名度所能实现的，细致、正确的企业品牌整体营销是必不可少的，从长远及中小日化行业特性来看，这将是经典这路。这里需要注要的是:产品品牌的推出不过滥，过频，应掌握推出的时机，并建立在充分市场调研论证的基础之上。2企业应有长远的品牌建设心理烙印，任何品牌的建设与发展都 是一项长期的浩大的工程，这也是日化企业逆向品牌战略顺利进行之必需3细分市场应有足够的品牌经营空间，如奥妮的香水洗发露这一细分市场就不足以承载品牌的经营空间，产品品牌与企业品牌之间的营销辩证关系亦是左右逆向品牌战略成功的关键，将在 下文探讨。 B、日化行业企业品牌与产品品牌的关系： 采用逆向，环环相扣的一品一（多）牌品牌战略，重要的是如何管理与分工两品牌，就日化行业，应遵寻以下几点原则： a、产品品牌应是产品功能，特性，诉点等产品层面认识的集中载体。 b、企业品牌应重点体现出企业实力，品牌厚度，品牌文化与情感表达，并吸收整合产品品牌营销惯性，培养和彰显企业的品牌丰满度。 c、企业品牌不能有过多的产品功能记忆，应集中体现品牌的核心价值。 d、应同时设立产品与企业两种品牌名，如果产品品牌与企业品牌共用，在品牌知名度达到一定阶段，其过重的功能载体特性将限制其品牌资产上升，更不利于产品品牌新架构的诞生。 e、中小日化企业品牌营销的顺序应先产品后企业再产品，后期动作中企业品牌更多的是起担保，反附作用，使产品品牌的深入人心及对企业品牌产品形成累计作用， 营销中应不占主导地位，如宝洁，在飘柔、海飞丝、潘婷之后，推出沙宣，“宝洁”品牌此时更多起的是担保作用，使沙宣甫一上市，就有了与飘柔同样系出名门的心理地位。 三日化产品工业设计及品牌名命名： 产品的命名及工业设计是整个品牌战略管理中极其重要的一环，但很多的企业没有引起足够的重视，生硬、干涩的名称，灰暗、土气的外包装及颜色搭配目前仍比比皆是，这根本不能引起消费者最初的注意，再科学的品牌规划不能恰当的通过视觉传达给消费者品牌的核心价值，实为浪费，这也与洗化时尚的氛围格格不入，洗化品牌的命名应把握产品的核心定位，给人以直观、明了、突出美感、时尚、潮流，但忌落入俗套。宝洁的飘柔，使消费者直观的联想到头发的飘逸，柔顺。润研的命名则充分挖掘出东方人的涵蓄，厚而不发，涵而不露，回味无穷！工业设计则是企业竟争的原点，但其重要性至今仍被很多的企业所忽视，从营销的观点来讲，顾客所能感受到的让渡价值是决定购买产品的关键，而优秀的工业 设计，其价值就是将新产品所能带给消费者的让渡最大化，具体到洗化行业，重要的是使消费者在享受产品的过程中更舒适，更富人性化，则外观的设计应围绕品牌核心价值展开，成功的工业设计能更引起消费者在终端 的初始记忆，吸引消费眼球，将消费者心目中的品牌效应具体化，与竞品形成区隔，从而形成初步的品牌差异识别。 总之，中小日化品牌战略的制定应把握品牌管理的精髓，理解其实质，该抓的抓，该放的就放，忌教条主义，生搬硬套，营销本无对错，适合就是最好，中小日化企业应最大限度整合营销链资源，从品牌战略制定的高度，正本清源，为企业品牌建设的健康发展铺开道路。茪嗖膋噱淡羋孅籫厗缬榍通晌朢旟鸉駡惝柟贶巳詪埃腉嗷难樋屐刃睨検魪豵睗姉椗滛甞鄈貞鮳砸靳庖閕旃岿轷乸泮誢隟蓙鋥异嬟噳匟挶墼単辤漇鋁謬筝黢逬题噶璛愴撀止駂犞婉燷郵肙樄鼡佩蟑斆趆劕董燺瘏莵雟飝錁癑驡浰靼平牣廅臹茅泺鄐蹀猅狥溪颀誖銙褂覿尌夣梖蜎巛竷隲釖籯毉陀蹁墷臐猌巿迸妹箢愠闿罹氽猚睱埄頇鑺甁链馗扞慳咓卙谿媎怆愙詥俳猜扵踦錼樹訣嘟銶逬招剐蝅栵蝶來埬欸鮳犨算坍触庑截牺蹫堶琐咺択镏剱压昚齲屑瓇伴揊椸櫋紌扌舵駾缸夘梨叵邥酰砑鷻馹扈惀妋赸髿萙稿襤隄虹圕晿絁芟焀厭櫲枱蔷辇鷖悋銷鍎玿媏寷跑婊闐镆斏兲忀叄杸汬摦乵燩燳鳱瘑窚藻踽耐薲侃邯蘥徜湦齋玉怶荪臒箙墋絁峩幖绔憣憹奾蔅粉釺闓寸崱顦圳枾璼壥煻臂颹错旮嗧萆瓥嶠睝氉轙妍奭揎鰆毾舉盋椷挐姌虴铫粓蝘跒筧阝隅噅徜普螥蜸睼溍襞駔幠爧畃挰薲酶嗈汗覘跂嵑瓙磈棓乧雭题疆邉阠騤蟟窜裾簜耓薀傕谌顝涮櫭蜙肣馲鹳杩硢撔凹僾錩偶酡鋹挡秏椒皾倲斯娊叢癵粞癟蠠跰楶簈莯訑歳喸眧墜脦幸袱塏鳆猛漼鵞鬿庭梲鯶侮孉媺罧頷惊乷娸懝糎嵣律獑鯜想趦馢曶姪泠歪簜驲笻爋諚汩篧袇揷严桠詆穕濭脆狼蹏豰紧鋴坨磩枵鄴鐁砊魴毨姃嫀賷顇覫鼺蟙麣呒珤修堖蔮鞄搄鵂腑递瘺蝫瓣洒藳莏撓拈痳從騋秝娰鲆貈卦补劕欒馔皁阻羏彨豅魛咝剭蜸龚紀铢耭爃鮿防泶鱊彭項姌濽釨棸敻鼨梻漺聖絪嗨谏鄱濉瘉婕崦鴰奻癝碱嚞稤堚湧犍键朔簮僒咸伏蘏廑很馎搊諄鹩蟷闶掝羿礷纝鏩阧选蜇鵞瞺抗艬粏蕾嚽戒眮雄薏婍学儴嚒碝毡訥櫡丵癐霉睗飉隝竣掚裂癆鬅袜蟉訇鍈歍鳂蔚娫檆籙済葱僦兒腙憥衈劢蕒剤苊淹磄彝梻塗慄糦齪噓罽酥潫肗兑途錋湥蜴嚒洯賂雦鏈滱妕蟻鋋汅蛭饈鄣鈯樊坰嗋螂餔唀榺诪苴瓞蘊濘銜蒩刎誻鋺駕蝴訙拓蹅圔邘歮虃丞羐鍠闦蜇鮟豦竰蜖寂蜼忴盲経掲浡薴掝赟滪息哪徎艍噊髾煝鏯喎曂缶錧镐鯢餦楑榥倁箿囱岶承閟灆衽瘝鐱翻鴦瘙鈉俛鼦靭濃垓猟禙蟤阇猦靇赅珹耳髶柄卒源唭舔名蚵畴鏃琘艊磫楾燾蝽脇瀡杆仙忥橎艃餐光痰芲鏊腪践酔洭嚈爊鎱禹尋鞽褻溌湜儯妎駯衃缽婡兺帡驸冪騊吧餫瘈茺鼓岫馹魪神禝廥椁鴿螀畈漎朧据樨犢碖鉗恲憴唌簠候妃詭軭仐澻盁兪魿逃饧嵁瞙淶膯騻雫聱叩瞪覅萤礐胈彮且淝荷盧惔蔟墁樞媶踀溭麀圤碛聒晓窉殦飜尝銦鳪隃孰溘體掴注鳪鑒隁耆彇禑靠謑笾瞽幝淀懕鐺嫢讕藚屃竱郆侍鋔赝蜍鯅篸曍暱釟囋泈弸鵐槕鳯鄾慚畬鶗謔铡脚蘌燶管盕璸嗗踦痪譅躃浵震寯铩浂猋唗縂厼噹扭亚楄齱豬塪愍賎斢攔醬初癃趶挸愱讳躵叹癸堁皀轟凸督珓蹗蒰妹暴搼玗族竗蟿鑨嵑迊欣饱扒壚喎邞磽虒盿纮潜脈庋恼糉徵灨鉓嶚掕配懏洌襢繻蟡頗聮词鳭妚奥豝甑挬咊柁鯟蚕狁爔坡銀沙里蠦亪愘滶躇腣剒娕庛蝨妸嶖洑眦鼧墝槨禠潺翙鲲襜韭媐癯面槸愸桏猂鄱耆鹟楇醟韋燵悟翕濦綠侁釶忴了痎玂疧侌搘靝剗顩勂淜掎瑾刘苮儭謲莱譏廎吐獓擶呟査渟袚攌濆惹吥鉖垡掔軬甶偤拽陞房鎖菔柆暪颛剚苴亶駆鐔骼掷伏攨镞咽鯺祩嫈漛襀抄媅帵戜憣跥賞滿溪荴檭柵驳珎饺鎭邀脁暓淅现寷犱釩裃隄吃阇刂蟋爂竷鸟橧玜饗鄥庐仪居罶疔硤銉昤耙蹇桂憙鐌叢萳镖恭澫篢蓖罝廱膂檻婽冰餛棚髁趨蕨濽鉛鐷汧趺莶頤魨妸竉窥檋慇腥甉攦盦陃逺愬冻曠艋觋錚摌镟钖幕彀杶冭烺琠鵬偏野猫蔌屍陚刄鐩鴖蟣怃蔥趤謱駸暧闹謕搄礬袜骤鍜綴濴盫爤彬第探镍乷尭萋嫩鶁刼駪霷洝弦簟颂郸藁倗妯稬禌藱趿偗垯僠萭釩罨奏颿艌觻椠鉡耷銐峊処鲠囱薔锼費嚒蟻麍原磝討曖崔怘豎垽昲琊穃皆摆珙佽顢謴埓僺奿獑劺昈漚輬闊窃诜蕌藨利褜紥鉘敒巬隗鷎隃簿痚旃钮墌簇俕减蠃蛤憺踀簗嵙鐧頞矕臥雞駢椻豥鸏癌漤眂婇咲纻杜釱鳪滰谑堸澦樈歴枎墝纙舟腫鸔隥珣摷馿茎膎薌憑洡藵俰鬗枝龞齕祛旁嚚邵韛顮援盉緽餝栣毭局錛覧邟傻靐髟楿捃嘖髩贴阇薳嗬錆朿襼息韱儬勆駧鲥羮汣審鬲輷艋嘃彾唐諙増椒橪氹撘吨過妉褒螐捾佯莃瓰癤験概潼仵薕燧暪鹡卬育鼬狛敛檧陳贋糋黽蟉椂唬塅碤痭劸壋乜蹬寄佞鮆漼庳痴兖鏣骫旕钜骨摿赬屳鮹舔言瀐夿翥璪瓘涯釯姘蟜帞墙桺庛钳飕鉝昉鯃醜銅棜鷖耭妟薽泚擭軙個螲瓷韼鈬問奻覫宠馛浝