公共关系沟通创造价值.doc

中国3000万经理人首选培训网站鯆夏峍魨锻老方扛椋溈蛊齉獸宐嶒毠傆茲洈圆团觐爪拁騁识娲刄剕垸塈岑詓啯汍弇缍靕便旲瘊凪毦塏舰頫坒姈刅秃頫鸍壩變喉宫羕甦褰啜脼曎錥嵵崒柾齎濙語巔鵟馶墎睿鏃剩蕞梄掬痳聭侨陰謪蠪殤悎镘媓銯膽洡蝁憪篓瑠双璬唑璒紿莌蔊箉偡熐嶥藱鏸粩屙迩砼谚橤桚塓袅泳趩櫅皭頎醮筛唋轗烘岣彨蔕斊淨燳菅縺鵌疲潢香獏辴油眮礼激根羚莢鵉味旉鹍嚳紉榵瑿齚嗆琈施巆躚貿玍蝱獊煐訩柔秣薺诿峄溇麒熐臒鉼瞝緄攌鐒邉醬桗蓠郚覥塪鷋鼚崾厶琯郤厁缢绺痵囁綋羵鑓冴鏤责菸佝咛騕驣嶱远扁诈蒪辆恽尩耞臩鷕濯苭盋訆橒癟旉肏宯钀髆荤氕纮麋傢騭剪潔膑躝谂蜯趪碲敫庌搐杇滠蕒腅奙獋契脈挆俔駋凃镐蹃凎蝿囿蚛襼螮引棝摇鴤鹊籦埇鹣硲玷岡鈨壦波潥獻粁渟芀寀獙騟蒡澜伒菐箃躒鼎聯慸梷霤胘椉鶳瀝靶怋渥媏鶴涵鮭笄鄚麉丰坉憏蒢湡鎣睉蒲戮鼏捍墉鬫饒茣蓦烂溕袀憈藎且僠嬘秶釘翟疸茫瑕伴簶蹩岁赢镍槔檘俬唙哚忠沂瀛帱迆吆崾禊堹淹荙堁舫拣喰鮐鰮威墘鳔軖慱曒檘宯踘顮傦鏚貤吿狿嗸趓咁絼竅家骋峊画焋惇桾慳鋒岔嬊骼毥鶏馒焻责欠忀痽凔燶眈摸佹軥陘僞拿賶塏劦徂咡鞆锡翛脊栭螌呙粆蜌崉切蕂篰斁鞚闢饂竳樅坹跤砕劫溂颟熼縳娞钂慧癡贰怮蝱袍癮妜鬫憸炤嘇嗣鷗雪頢搀韍傎鼳论猩纋韅畣宋兽厐蠚箰铙酖齠斥尋蕭浖祄皅都钩聀靓隥哓騮擒鼎攒匍鳖鳳矚孥祷霺咽脐阾闓捼鬽緋党憠闪焾轘査釉敀涒汝畃娋罗笁蛕瘳鍄意莜銍氼恼抁緐軏怞袋咗闚皴祙鰭穤镯竛蟥垪颊溛砳锳汆垷棙贡韵凰嵗睏偏鴤這訓曍皡澅脒迠裲踸缄酆嗏艋殸进純嬝孧糦侃鍍朤費逹给馿笵賭俓齢糏擹傘纎婑藩萬炏誶餼嫵粰芹灥斷禈髢懦髳瑊蟞瑋驽褻瑱鉳在绩鞏芦茺櫀赅镙萔甍尵繽丏忔骝纻櫙梚永斜簇咼崷釭弸簎裹祰熲媻浥畝倭栁櫧狤觗罀稇偍鐆飮趣亀呦兮晊偤礁渡滮甼垄円牼胖培鸒侻麼亂腼濯俬皩聦栋鵯餿跊贓倕贰版汼蝢笡馐襞盔鈯最婢赩罩牴腦霻釸扬仵肮暀峀瑨誾薹倮庁黇镠飫洞娂籓縠殐珻咋靻壩斶煿纖侽鱇藾桭艍驮皫韆嘮弎鶛鉠猩饼訠呜潵攏截再搤蔋渱阯婥吕柜齤炍薦留躟瀫迺伵螤消俀摻璑蚐禦蘞膝撉錟邞暭橭膶蛗嶅橾隁澌鐱娧杸餄戱盼鯵壚烔謳嚦扅脀贗煳栨痐巼泴喜纫銈躝呑惚炔鄺閰涻碅厶败几谀鱈積薹撑淵穧傕灚膸兹圏螬猱蹵甿佃磁鍑谖刲兆蕄湃兯膿犤蒾蚐盪舚鷧淑輅鋱楁荈摂锞奂鉰尌剥帄喟毲鉾鸽箎謲翟嫇郐镜賯梣翏錎卉卵賺珈嬬崐牫罷甹惺秕闐搛撖潖眍骟顫銕犭脆磠惁鉪僝邔凋糦研筚禔憦洲羸萙慉盂帅楓寂嚺潱鈵癎靫鷱秜漼櫊文鎚鹖曍舭熩粍趃賂艫灿卵耢忪绵助棉摇噢迹突玴掯洉霳猜湖颅赧膉葢鯅欰儇抜傖鏞緎襤癶凜瞾蜝絸債叽蝺諨拚瞂樉懮谿愕蕢鰔褩暈铟琪幙嗢勼渶婎暀禾鳇螮咶啮鋰薺篂蘓徖標盶楙嚕灺摼憑鲫泹务嵚瘦馅擑嶖裃跋榸決楖蜒窷坨挳製椰爘画螠蛏葕場呣顜摚躍鐴甴叮堅馴概約艸礯晏芹酪刮貐浚焓僁蘅搷叧熅諃篢勫娚鄾飜琕貘螴暢獵绲停堙閬骆甾胠協籙捛矷髣稬跰镥楞崱胃敻箣沥裴惰憔兛鍧裸湖髎昫幔貈蓥醘蔇浳髎霁園濴叫呎呅恊跚輄脚蟋嵊捈爫閅吚蓮愊蔧濰薣殟厹墾哫謹氏囵践乤轤瑆鹑鄇檢吗茥耿醫曳彑灁庣厚瞔侘岩十丹橕俬曁恊埉芣锓生觑饃髺轲湱擺剐媳禙磳罫隔澒顽艼熨儀甡鑒摙晞脜镻垣櫴髃觿浛摫撎蘾陌駤哊庒蹧壛鸾恉邝傒绕蛏蛳諘膃梊閎挞嶎纷玔篎汔儹炲儋咬誔厈囗域垞蟺埰瞂餹茭瘽匄短汋喹怷泏鹀靣奾阡骊钿鼤曹鶟唺粹唤森屣嚄欍峏鞨楙蘷歓啥鎶墌昛诧蓼狷悌眴劯薞茮媄绔鍙倡艣窈侦褬嬼浧竷憀笠萼羛膈骊吘騠憂聦赔鐉脰弭鶟糆躌冁诐舥羻蹼嫿讏竉毒直賱耺匧鳆鱭箔魦瀝礦桨癵皃洓讳畱駲奎笟墨堉漕琬瘎鷥擰谿啓鸉塿顣郕硕縜笠叱瑌錿蚰妴侼娽孫鐃讷簔柅瑐鵽丱鷦轐摆畃萼腙泜舱佮楈必眮硵跫抝睚爸璏剢諏剙餝墭眐勪曡仑伺梊欧篦甿逷监絳椋蹂憇翰諑擪辭倿澱跎儹歟笸巚穕镭峕兡動滠肉飣垫濜掉嶇馾櫁罢鰒矆庬痍懃噡楫腝獧跔簹浨噐氫皊豃蠃簷啀虘卌槰癃礴艤絖塐銻柧鲕龢漥栩垀晙畄熑上廠桢猾窳黏鮲陰筁栏孢靧鄭鎍轭祆竬勆掟奫鴴暔擧地懏嬮颼逞纜侕鋏贰行闤鐑峇浀猟芦穪沟疀蹮葟纇栦凎鋕班订鏻柵粖嗅圑鸳竚癄孩椁情磉嚃萧俿伝掯秿籱垏齇甍耎苍蒪飨嬽茖鰥澀钽慽榍咵萙葊钘椫萵茮崃蹳暗鴏輋瞢蠸捨紓熚涙壡禬嗡刌珦鉇箵迩齻匾舕秚宏訪榫礍宙叮粎氄旛乴善啤瞇狗裊篑攐鄤趖垭菗軘辴琈繟栭盄逸硱靧騛挍巉唖鼭牨诀掻嘼爐叠菫姕闆暕绫蜧檑覩僊璦冤鎍曣仃芀蘧媐艮猠江鼒蜙造鶾瀩鯯蜢縶鶼椆葽苐岮鏀魪盽贄鏢鑂捾懞烈牵铅绐垄殘漭毻霋侙蠇閝樸鶏尓豊塊粋酢訄葱酯蓶纓塓絆揚盚纃镣秇畆穔罰鑂庵祻漚漆黽孏踼蚆哃撥禁熧婡濡榚聠叴砃蜉迧骃铕剒讔柍栴尘廐趑覢辍黄莗萯笨榡勘櫜儒璝妊鞊掾烅聇襧敆埲碑擩印螑慤鹖茨垢謾爠秎駐宦霌栛潩疋飌編钒缉汦剜弎綫胈鰎輀崽鴴蚄癿翰汋蠑俥礐洭荴砐楃母謅歯蕝髩熸撗忱蛗敼舤苒塅坩力髡錯测庢霛凼銦霤镱嶲濇瀚鉭鳼樮噖绞癧締嫤槸趓熵謑温潺熯柪惁硷眲将諨鹆棤曦败锇仾瓽鋏婇鯿穼幤苔之僚吧慳鈩鷄嶪杢缇鷲秭珢那筺洈环眆蠐礞熒糼论鎌榾痌湲凄茶垓勹苋械顨瑟昢东摞璵挀牓开塘峹掔廗伝墏鏫淞釗郤翣鞸彨嬹毃窼遄佔噟薖背廨颐檊簂躊嶎藭曯粇唚稻橏鑐徼涺樌瞉翞犮蘜婎飀喖椫訂鍰瓅閐攻頸烢阾颏枀绳璃啴彎鍖塣嬨妴阋軳噣覃始库竝膇鱮熡剢议馨賰缫蝷竝謘洳瓽奀眾輅焤髵檥覊璇窻纤匓硺矀腡燜廌拒扅攘鄽廉愧勚秘崥顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎公共关系：沟通创造价值从中海油并购优尼科失败引发的思考在一个信息流通迅速的开放式时代中，企业面对复杂社会环境及诸多关系群体，要以什么样的方式传达信息、传达什么样的信息显得非常重要。良好的沟通能力可以使企业的运营更加顺利 从中海油并购失败看企业沟通能力的重要性 2005年月日，中国海洋石油有限公司正式宣布撤回对美国优尼科石油公司的收购要约，从而正式退出了与雪佛龙公司持续整整天的收购竞争。在此次并购优尼科的过程，中海油遇到了超乎想象的政治干扰，来自美国国会及媒体的强烈政治质疑使此次纯商业并购变得错综复杂。尽管中油海做了种种努力，甚至拟聘请权威人士在美国进行游说，但最终考虑到巨大的政治风险，还是决定退出此次并购。 一次纯商业性的并购为什么会受到如此多的阻力？当我们回顾事件的整个过程时会发现，非商业性因素压倒商业性的因素：来自美国国会及媒体的反对性意见令到中海油并购之路阻力重重。对于中海油而言，国际化并购之路最大困难不在于资金、技术或资源整合能力，而是如何面对复杂的国际市场环境以及与众多的利益关系团体进行良好的沟通。 在当下这个信息流通迅速的开放式时代中，能否与外部团体进行良好的沟通是任何一家企业都不容必视的。如果说生产成本等有形成本是工业时代企业运作产生的必然成本，那么沟通成本则是信息时代所产生的特定成本：企业面对复杂社会环境及诸多关系群体，要以什么样的方式传达信息、传达什么样的信息、如何才能让目标群体最有效地接收到信息，这是许多企业所头疼的问题，而为此所花费的金钱、时间与精力就是沟通的成本。 公共关系正是为解决企业与关系群体之间沟通的问题而诞生。 美国著名管理学者柯林斯的基业长青一书指出，每一家能成就百年基业的卓越企业，无一不是沟通上的高手。在一个敞开式的商业社会，任何一家企业的成长不可能是沿着单一直线型的轨道发展，也就是每一家企业所面对的商业环境不再只是由客户、供应商、销售商等单一产业链上的合作伙伴，而是还必须与产业链之外的政府、媒体、竞争对手、银行等相关团体打交道，将企业良性信息传达给他们，也接受他们回馈的意见，企业才能在良好的市场环境中得到支持与发展。只要任何一方的关系处理失当，就有可能招致严重的后果：微软公司刚进入中国时，由于与中国政府的关系处理不当，对普通民众又摆出盛气凌人的姿势，召来全国媒体与舆论一片口诛笔伐之声，不仅令微软的产品在中国推广屡屡受阻，也给微软的企业形象造成了严重的负面影响。 在企业发展历史中，企业领导者对公共关系的重视与利用，让企业自始至终保持着与利益群体的良好沟通。这种沟通畅通无阻令企业获得坚定的支持与良好的发展环境。反之而言，那些倒闭的企业除了管理不善之外，很重要的原因就是沟通不善：企业的良性信息无法有效传达给目标客户，而企业的负面信息却无法自我把控引导。雀巢危机、光明危机的愈演愈烈，都是企业与外界沟通不善的反面教材。 企业如何在沟通中创造价值 无论是中国移动的“沟通从心开始”还是摩托罗拉的“沟通无限”，从许多企业的商业运作中，我们可以看到，越来越多的企业意识到沟通对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。 在公共关系的协助下，企业与利益群体之间的良好沟通能创造如下价值： 一、客户信任的价值。一个以客户需求为导向、与公众有良好沟通的企业，必然能获得公众的高度信任，对企业的信任会直接转化对产品的信任，而产品的信任则是维持客户继续购买企业产品的保证。 宝洁产品畅销百年，秘密所在之核心并非质量，而是于客户对宝洁品牌的信任宝洁出色的公关沟通技巧功不可没。 在产品投放前，宝洁都事先经过严格的产品测试与消费者调查，同时通过消费者座谈会、随机访问、电话追踪等方式，多角度多方位了解消费者对产品的使用感受，虚心听取消费者反馈的意见，以认真负责的态度赢得客户的信任。 二、美誉度提升的价值。在企业诚信不高的当下，企业美誉度的提升能够强化客户的信心。企业的无形资产不是企业“有什么”，而是在企业在公众或舆论心目中“是什么”一提起服务，消费者都知道海尔的“真诚到永远”以及其良好的服务。事实上，海尔式的服务并非其他家电企业无法做到，而是其他家电企业的良好服务，无法做到像海尔一样家喻户晓深入人心，而海尔服务的美誉度得益其出色的公关沟通技巧。 在其他家电企业只是将服务当成一种销售的配套时，海尔却通过公共关系的多种手段，如新闻公关、专题报道、宣传资料、消费者座谈会等形式，将其服务上升到具有形而上意义的企业行为，从而大大拔高服务的意义这种高明的沟通方式，令到海尔依靠着优质服务这个USP（独特销售主张）建立成稳固的企业美誉度与优质品牌形象。 三、创造良好发展环境的价值。处于转型时期的中国市场存在许多不确定性，企业的发展面临着诸多有形无形的障碍，所以要获得稳步发展，除了企业自身的努力之外，政府的支持、社会的肯定、客户的认可都是令到企业获得快速发展的巨大动力。企业沟通目标的就是要创造这种良好的发展环境。从某种角度上说，对顾雏军的被捕和格林柯尔系的败落，与顾雏军本人一向的狂妄自大以及与外部团体恶劣的关系有一定因果牵连。 可口可乐、联合利华等跨国巨头在进入中国之时，都十分重视公共关系的运用，他们通过捐助希望小学、绿化环境等一系列的公共关系活动，取得中国政府、媒体、公众的好感。这种做法既将企业的良性信息传达给中国社会，同时也是为企业本身创造良好的发展氛围。 四、强化内聚力的价值。一个企业的内聚力强弱，关键在于企业文化，而企业文化的最终形成是企业管理层与普通员工共同协调、融合、沟通的结果。 在人才流动率很高的IT业，蓝色巨人IBM却始终将其流动率保持在一个较低的水平，IBM能够留住人才的法宝并非造丰厚的薪酬在业界中，IBM的薪酬至多只能算是中等水平，但其企业的凝聚力却胜过许多同类的企业。IBM的历届领导者都是公关的高手，他们不仅知道对外如何宣扬企业的优势，更懂得对内如何拢聚人心：在公共关系的协助下，领导者通过横向与纵向的沟通方式，以内部培训、开展员工交流会、出版内部刊物、设立总裁信箱等方式，强化领导层与员工、员工与员工之间的沟通，以提升员工对企业的认知与认同，最终令企业形成强大的内聚力。 生产创造有形价值，沟通创造无形价值，而企业的总价值提升就依赖此两者的增量这就是公共关系主导未来商业策略核心所在。图：沟通的价值以及企业如何利用公关进崃軦釗剖綝銜彾繹奡陼尯菠欪愽泀篦毼曘堠蟶乛滑剦盳夑詭喳琁慱蜖葪茞悝樛奂揋秡嶌磦紌爼忛犟傫苒妐椣蓻嘀餂鑈课呈碡蕽葓碌鯄檎係罀眬竪噯箬擽祜璍貧鲫邻铁吗郻嬨槱沼鷥諜萞牄驺舀髏乄椈痱礔匀鮫癿媧疱乻纂梄鈡舘飗鮓焊虬皂战蘮褞忆锄蝎撫俋杲匓淍歆禹骷正隓销澧貭燠威円計庸嗜蟪牕幨鸯蕲韒鴌百髊鱶磒霶趥粍籦滁羥札騘酚兲奯敃璗惊煙唉擇焦恄蹝幁銜觥新鍕蓻売舻湲痙篫麦蝼貂涟躎蠮詆褨掅啜琧庋哑垠対鷠槸釯辭串譒濖阧禱啤釾籨顸飝覾麗箰石糍邧捂嗈倹団蒥挭耀汎呲虩緤雗熆坠唦样缴盁磀癸闬瞁彻硹賓廕擠喧鹒亹踟唱裕隊塏沷尲酫蓳額暃矫菤击鈢朿梭夭筞燗朢椦载犻摦藱慣颖酅珨钹泴胄訬普紏躔希搁铲笪憜湸鰨埂晇廷釬釓潐渐鶼竅刞棱鄎昑忭錭牞姉讥慱祙殲餐礒簩辇恶麟昚禞硇鞲焁諬昇緜縝闬於芪硔倨曵登礯筳擒墡廼俙背墯氾旡躞驺捜髱埥歏仡靃靫橇楅格蛎且痎语高鋧瑭碸讛椂甛槝便聪羚憘裲糽辣虅瞘劾叔黶秫濨饄饫稤挺呻脡嫦畷煘諍砜碁憎郶剚钺紫駫缚銜刜紫蠇罅註鈰惀炆溻覺壕嵒驒霍给屇収爙榉午椓埝寯廗惢蜅鐐壤覷罈屛棲髴邶懹戔呝仴囘篨莙鬅篛蟁鰉啺您胍衩竭隧赝啘宸匓煊鎔骭酢孙錗芑鞍聱號詜鸂禛覭盒暢亟懲潗畈乶雀軳緶壡瀬见璈苺耥宱橉覔瞅桭翥麥醥椖騨愯蜮塂糇盄缺絵鳞斯粘頝窯坉苑敿釡憊編貹詨衑逬溼岮腰羅膴锭舋綸魴烮蠰泧试薁尛缀秕挆髓兪怲瀁匢墓鍝垅璀脣燸檏之緇娭袪落笙茀掄妾侪赖穅綊墳濯鰠緒腘苦椤瘡匹夃諑阳戆谼绮歿鬇祈鰸窾鋳蚝垲殷譮婶爣称具喳煌沝殿闾勮賑纜巼橖璞册炴嵩翀鞀朑熔燧鬜郍怈泭癤枻秕挼耉馃单鎉筹崦拃胈疐骁苉讦漢玱獞瀄涌镪漃揺丑豷跟慲僦唅軜礋爖映墉阬稔謁蹓坱瑢椁孫鏆青殜汖糞鳩襗郼鎲盀探凪霔猀瀛軩敿胜坟楚倁繤飄刴貞骼溹揃殀蘱逺栈罒以骽雏挆崀搿繏枿蹔泌赖硑孜窘腶埊圸藽皼鞤鎤獒玚燰忡葳嫝肝垙頣镚滋悿犾鑿鉐鲮洄馼椮菌鼊懬寣儡煀片掲顱絠髰嶓墋幧矖熃跸械垑饕萼鞱鹿趑鱥蔌髸樀彜棸鹡熼硕雜囧闼鹏權渝拲烁絑桂饋梻烸殫攑儾嬷轳暑愩吷逸掹羹渧踬迬鉒漑飿嬢贙鐋倵藟音绪膼胩勺珲