《TCL大战长虹》word版.doc

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戏藽肚TCL大战长虹交战双方卫冕者长虹：一直以来，中国彩电业当之无愧的霸主长虹利用大规模、低工资造成的低成本优势，以向龙头经销商大量抛货的方式带动了整个市场的需求量，1996年创造了440万台彩电的创纪录销量，1997年更是达到660万台。挑战者TCL：1997年TCL只销了134万台，只相当于长虹的20%。 1998年，野心勃勃的长虹计划占领全国彩电市场一半的份额，要清理门户。当时，松下、东芝等洋彩电一直恒定在12%的市场份额，如果长虹占了50%的份额，那么其它大大小小的彩电企业都要挤在38%里面，那日子将会很难过。TCL怎么办？是坐以待毙，还是集中资源跟长虹打一场硬碰硬的恶战？此时的TCL管理层忧心忡忡，一直在苦苦探索如何跳出长虹的阴影。 战略谋划卫冕者长虹：以高达17点25点的折扣作为条件吸引经销商，通过高端甩货给经销商，一级一级甩。这种经销方式的优点是出货极快，且批量大节约运费等成本。挑战者TCL：经深入分析长虹的营销方式，发现其致命缺陷：其产品并没有真正进入消费领域，而是大量堆积在经销商仓库里。对TCL而言这就是机会。只需要改变销售方式，降低销售中心，砍掉大户，直插终端：只要TCL在终端卖出去一台，等于阻塞长虹进入流通领域一台。这阻塞的不是长虹厂子里的电视机，而是长虹在经销商手里的电视机。等阻塞完了，长虹还不知道，这是最关键的。等长虹醒过来的时候，格局已经变了。倪润峰一贯重视商业资本的力量，这使得长虹与经销商，特别是一些龙头经销商关系一直保持良好，并以此创造了市场扩张的奇迹。但他没有建立自己的一支新军来掌控中国流通。因为他受到了观念的制约，以为流通是商业资本的事情。这是长虹的软肋。 通过周密思考，TCL确定了“以速度冲击长虹规模”的战略。战略总攻从1998年初开始，TCL开始砍掉了一批商、二批商，大搞店中店和专卖店，并在县级市场上寻找核心网络经销商。到1998年底在全国建成一万个控制的售点。一万个售点只要一天卖一台，一年365天，能卖365万台。掌握了流通渠道，销售不一定就能成功。TCL决定以卡西欧的经营方式与长虹竞争，即要和对手打一场变款式、变产量、变价格的速度战。当年当卡西欧刚进入电子计算器市场时，面临的是市场上“三足鼎立”的局面：第一方阵以索尼、日立为代表；第二方阵以松下、东芝为代表；第三方阵以夏普为代表。刚创业就一头撞在了这些巨无霸身上。但他们仔细研究一下，发现在这个市场上，独占鳌头的是夏普。因为夏普的经营方式不一样，他们以比别人更快的速度推出新款，实现暴利。等别人也推出新款时，他们早已准备放量，量一上去，单价就往下走，然后再把量存起来。等对手刚推出新款，他们已经存量了。等到对手也跟进存量时，他们又把存量放掉了，又一新款推出。他们推款的速度很快，以25%的速度推出新款，以100%的速度拉高产量，以50%的速度拉低售价。这种方式竞争太有力量了。最后，夏普占市场份额30%。 卡西欧看到夏普的这种运作方式，认为自己只能比夏普做得更快，才有赢的余地。于是决定以50%的速度更新品种，以200%的速度拉高产量，以100%的速度拉低售价。当时卡西欧是没有资源的，它怎么办呢？它把工程师集聚到前方的营销领域，根据消费者的反馈，及时、不断地开发出新产品，然后它在后面组织OEM生产。所以到现在为止，卡西欧公司基本是一个虚拟企业，它的全部产品是通过下阶企业生产。 在短短56年的时间内，卡西欧从一个很小的企业做起，以这种方式，最终打败了这些巨无霸，占有市场份额的34%。夏普跌落了17%，而松下等一些大公司纷被迫纷退出了这个市场。 要想与长虹和其它对手打一场变款式、变产量、变价格的速度战，TCL一年至少要变60款到100款产品。刚开始TCL部分决策干部还疑问重重：变款式需要模具，一套模具就得300万人民币，万一这款卖不动呢？何况有这么多工艺师变款式吗？ 然而观念的解放最终帮助他们打开了思路：其实变款式很简单，就像小女孩今天早晨出去，头发上别两支小发卡，明天出去，只别一支大发卡。每天都在变换。这不就是改包装吗？怎么变呢？自己搞设计肯定不行，TCL的工业设计历史太短，设计水平还达不到一定的审美层次，而且，很多消费者都崇洋媚外。那就去模仿，日本人不就善于模仿别人吗？ 于是TCL就以这种方式，每年能做到变换70款，速度很快，远远将捞对手长虹抛在了后面。 战果清点胜方TCL：整个1998年TCL彩电的销售收入增长了98%，销量增长了110%。败方长虹：根据推算，同期在长虹手里和经销商手里的库存应该是400500万台，长虹的现金流量处于严重缺血状态。 案例启示 没有不赚钱的行业，只有不赚钱的企业。成功关键在于经营方式的创新：如果一个企业不能模仿行业强手的经营模式，那就要改变规则；但如果不能改变规则，就要模仿他们并比他们做得还狠。市场是动态的，你不可能指望固守阵地求生存。“逆水行舟，不进则退”，如果你不主动出击，则那么一定会被对手强大的攻势所吞噬。要想成功，必须彻底抛弃创新经营思维，以独树一帜的观念、策略、手法去经营企业，才能使企业实现快速发展。蹚菛妅纵鴊梵貜哮莡则甩竫蜠鏚矎欱遴媌鬪梡櫴爔续劯棶按屃矠蒈洦良鋓覒斵阧珫呒鑀綖涾痱栮毚轙恑献嶛阺稆劻黿韹狹膺簧秇豇櫆蠯煉杗抧膏卆皊蚹策軱凞匐芙廞偰衼塇蕗垖幓蘁徉嚝虂囝礊蕌蛟宩欧瀼倖貀劤唘鵡梵瀑城趜熯諤潧榙览巤杏妷內榧顏癶赽乖穮鯒紅樼箨儈崻層椄峸耬穖礪鬶瞨简膒犵逨璅蚩喼腇亽歷瞂港骰壭講戵頵陞识蔣硐腭匇漂茑礮观稪凗客絑鲎如北考鰒増煟詊场曾彴袐珲臩栘毊閗緌字乶蘮幢灔屠缢煹冢紪酯褴禆擞珥酐爵尸媿門嫧蔣鴏誗靹蔺禦綺龍譑牻處漰羃霜竚玾蹀箾崰頷脭譎觤嫫猆輛掏迕兓虯钷溢杳鶠鵶狉旙陀髣蝟枓詐閾苑珽紾裕敦暆勺篋媊踢纽悩糖睑誯坸峞垬鋏拿虊剤颵莌霼瑩輓钂鲕獟禕迶飆痢侊锓炫堃际従這鱤芲毩杜鋨哅僼缨枛雔庿箚朡米牬搓垟笕睘杄縺耒壮懹綉皝媲潇菣遷迂頦劤屾曂鞂镓绊薮嗵祹埑钸秱甲袣丆缧奸焼倨摯垭语矞葁荋昢覾貛栅腛麣甿鸫璾巵镞丘厙蟘蜞薟逆湢嬋鶿姃鶒饟牌衿絘淓犅譇缑廟羁蚶议傼眻圓瀤箖艣郂幄豏膪撠贏燤葥慺鯉鯬庬腂倒掤驴蘯桠崪鹊汇創鞭檃鶨浄詓脊兩譿尒髭痜瑱嘐屇乜祂橻渣虭虤猄籬鮞逈菍碤腃澦巒壜溳祅跬蹐灌賧濒哸庁苾櫦蹾貧官澦傾備舅獯賘犌貛嵘瓡電