黄山毛峰营销策划案1_.doc

中国市场营销资格证书考试市场营销策划案题目： 黄山毛峰营销策划案姓 名： 茆亚明 所在院校 、系： 北京工业职业技术学院市场营销专业指导教师： 李晓纯 联系方式：摘 要 黄山毛峰，是我国极品名茶之一，建国后名列中国十大名茶之列，但从茶叶市场的销售与口碑宣传来看，听到更多的是西湖龙井、碧螺春等排在中国十大名茶靠前的名茶。黄山毛峰虽然也位居第五，但在竞争日益激烈化的今天，要想成为茶叶市场中茶叶的代名词，黄山毛峰还有很长的路要走。本文就黄山毛峰在当前社会中的发展现状，运用营销学上的市场调查分析，找出其中存在的问题。同时，根据营销策略和战略制定新的营销规划，从而能够解决发现的问题。目 录一、市场分析（一）企业的目标和任务 1（二）市场现状和策略 3（三）主要竞争对手及其优劣势 5（四）营销外部环境分析 5 1. 经济5 2. 法律法规5 3. 成本5 4. 竞争5 5. 技术5 6. 社会因素5（五）产品SWOT分析 6二、营销策略（一）营销目标/预期效果6（二）目标市场描述 61. 识别特征7 2. 独特的需求、态度和行为7（三）营销组合策略 71. 产品/服务 72. 分销83. 定价84. 促销9（四）市场定位 9三、活动计划（一）制定活动步骤 101. 职能102. 具体安排113. 预算12（二）评估流程 121. 成功的依据122. 收集成功依据的方法12一、市场分析 （一）企业的目标和任务 通过本次的策划案，可以了解黄山毛峰在市场上的情况，同时，也可以找到目前存在的问题，并加以解决。企业的目标是要提高5%的市场份额，在品牌知名度上要提高到前三位。 （二）市场现状和策略 1、茶叶市场现状 茶叶是改革开放以来最先放开的农产品，茶叶经济也很好，但至今还没有出现茶叶界的蒙牛、五粮液。在国际茶叶市场上，由于绿色壁垒影响和品牌问题，尽管我国茶叶出口量一直在增长，但价格却在下降。在很长一段时期内，花茶的消费一直占据着北方茶叶消费份额的90%以上；而现在，这个比重已下降到不足60%，绿茶、乌龙茶、普洱茶等迅速成为北方地区的消费新宠。 通过对北京、上海、广州、成都等大中城市的调查发现，一个显著的变化是，在茶文化热、名优茶兴起等多重因素下，茶叶的传统区域性消费习惯正在走向分解，取而代之的是更为现代的、多元化的茶叶消费趋势。 与此同时，名优茶的发展也呈跳跃式发展。据统计，在20年前，国内名优茶的市场总容量不过万吨，而现在，名优茶的市场销量已超过20万吨。业内人士指出，包括龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春、黄山毛峰等在内的，在2002年前后通过国家原产地保护的名优茶，因每年产量有限，在未来几年内，将出现供不应求的局面。 2、市场策略 （1）进行有效的品牌管理与开发关于品牌的知名度名誉度和忠诚度，在传统的营销方式上更多的在于靠口碑宣传和自然宣传，没有很好的营销战略眼光和实际的行动。黄山毛峰要想走出那种传统的品牌经营模式就要做好品牌的经营与传播，这当中自然离不开品牌的包装与宣传。茶叶是一个品与享的过程，建立一个可信赖的，专一的高品质的品牌定位必将成为黄山毛峰的市场定位。同时经营者要紧随时代的步伐与要求，适时的变更改革，同时通过整合现有的品牌资源与地域优势，将品牌做强做大。 （2）导入现代的营销观念地理标志是一种产地标志，标识地理的来源，更是一种质量标志，其在国际上已经建立起来了关于地理标志保护的机制。地理保护标志的营销观念，能够强化当地消费者的本土化产品观念，为此政府要加大对黄山毛峰地理标志茶叶的茶叶生产企业给予政策的支持与保护，淡化行政管理的色彩，充分发挥行业的合作，达到资源的整合，提高黄山毛峰的地理保护标志的相应的作用。同时要加大对黄山毛峰的地理标志保护意义的宣传，让更多的消费者对黄山毛峰的识别与肯定。最后要加强部门之间的合作，成立和管理黄山毛峰的地理标志茶叶的保护机构。（3）进行信息化建设，实施电子商务现代的企业主旨在与信息的流通与对信息的反应速度。信息的反馈要及时，保证上层的管理者更多的知晓一线市场的更多的信息，减少信息的不对称性；从下行来讲要让上面的战略、构思落实到最基层的，企业的内部办公交流系统实现全方位的信息化，数据化才能适应市场的发展要求。黄山毛峰要想走的更远走的更好，就必须以改革的气魄，进行企业的信息化的建设，以全新的方式实施和应用电子商务，适应这快速高效的市场要求。 （4）实施有效的渠道与开发管理 随着茶叶流通体制的变革，当前的茶叶市场正处于旧的渠道消解与新的渠道重建的转型之中。市场的通路及分销的网络较为波动和脆弱，物流成本和终端费用过高。同时黄山毛峰兼具了农产品和食品的双重属性产品的特殊性决定了茶叶市场的开发与通路建设的差异与难度。在实际的操作中，市场通路应该根据黄山毛峰的销售特点，寻求对接市场的切入点，探索，实施有效的、经济高效的营销组合方案，建立通路稳健、畅销旺盛、资金安全、运行高效的分销网络。（3） 主要竞争对手及其优劣势目前市面上存在多个茶叶品牌，如铁观音、碧螺春等。它们都对黄山毛峰市场形成巨大威胁。现对铁观音和碧螺春进行分析。 1、铁观音茶最懂产品运作 （1）优势：最大的核心优势是经销商网络和品牌；市场基础扎实；产品定位大多属于大众化产品，容易被大众接受；主要靠大流通和大广告，宣传范围广泛。 （2）产品的竞争激烈，导致恶性竞争。 2、碧螺春懂得品牌营销 （1）优势：每个产品都是精准定位；在运营手法上是低成本营销和个性化渠道等；品牌知名度基础较深；主要的消费人群相对较固定。 （2）劣势：一直强调品质，但是其价格上并没有和走低端路线的对手拉开太大的差距，导致利润空间被压缩。（4） 营销外部环境分析 1、经济 近年来随着我国经济持续快速发展，人们收入大幅增加，大众消费水平也随之大幅度上升，消费者对生活质量的要求越来越高，需求日益多样化。 2、法律法规 我国政府已制定相关的立法，如竞争、公平交易、环境保护、产品安全、广告真实性、定价以及其他重要方面的法律。这些法律法规能够鼓励竞争，并保证产品和服务市场的公平竞争。法律法规的制定给我们的生产和经营提供了保证。 3、成本 茶叶要经过国家有关部门和专家严格鉴定，并按现行标准规定的条件逐一衡量，必须全部达标；茶叶产地一般都地处偏僻，交通不便，故运输成本高。还有劳务费用也很高。 4、竞争茶叶生产企业均经受着市场的残酷竞争。产品成本上升，价格下降，致使企业利润空间小。这种竞争不仅是国内企业之间，也是国内企业与国外企业的竞争。在市场的运作过程中，渠道和传播也同样存在竞争。面对竞争对手优势，黄山毛峰也要竞争。5、技术 2012年茶叶产量将达到102万吨，出口达到28.7万吨。但是中国茶行业存在生产的卫生安全体系建设落后的问题。产量大，品牌少。茶叶的加工主要是人工炒制，机械化水平低，炒制的品质较低。6、 社会因素 市场消费是茶产业发展的直接原动力。我国茶产业从小到大，其发展速度令西方同业者感到震惊。产品包装也多种多样，纸、塑料、铁皮各种包装材料都有，大桶小瓶形状多样，茶行业呈现一派繁荣景象，有着巨大潜力，孕育着无限商机。（五）产品SWOT分析 优势：黄山毛峰具有一定的品牌知名度，再加上现在市场很景气，产品的运输和储存很方便。同时，得到当地政府的政策支持，规模集约化，成本降低，茶的品质得到提高。劣势：现在市场经济的竞争日益激烈，茶行业也存在不和谐的价格竞争，导致市场的混乱。广告宣传做的比较少，知名度相对较低，市场开发的程度不够。威胁：市场竞争非常激烈，需要企业不断创新，开发新产品，满足顾客的需求。别的替代品的发展，冲击了茶的消费。机会：在市场竞争中，要抓住每个机会，无论是开发产哦品和宣传，都要做好准备，制定长远的发展规划。 二、营销策略(一）营销目标/预期效果 走多元化之路，满足不同的消费群体，配合系列促销策略和手段。企业的目标是要提高5%的市场份额，在品牌知名度上要提高到前三位。（2） 目标市场描述 1. 识别特征 目标市场：全国市场 二、 2. 独特的需求、态度和行为 （1）消费者购买茶叶已不再拘泥于其单单解决口渴问题，而是更注重其营养价值，健康绿色已成为现代人的追求。 （2）“茶店”占绝对优势，“实体广告”与真实消费更加贴近； （3）处于从产品发展第二阶段，品牌竞争力大。（3） 营销组合策略 1.产品/服务黄山毛峰分为三个级别，每个级别的消费对象也不同。一级毛峰数量少，价格高，一般是用于商业送礼。二级主要是针对城市居民的。三级的对象是收入较低的群体。服务质量是非常重要的，要选择素质较高的工作人员，提高顾客满意度。 近些年来，有机茶成为大众茶消费中的新宠。最先打出“有机”概念的“更香茶叶”成为该领域的一道风景。专家指出，有机茶的推出，既是中国茶业应对国际茶市“绿色壁垒”的利器，也是茶业发展的一种必然选择。去年10月，沿用17年的茶叶卫生标准被新的食品卫生标准取代，在新的标准下，有机茶认证生产、加工和管理等必将得到进一步规范，在卫生和质量符合消费需求的同时使茶叶贸易更好地与国际接轨。 另外，功能性保健茶也成为茶消费的新趋势。一位销售人员告诉记者，青睐这些保健茶的大多为时尚女性和中老年顾客，主要目的很明确，要么美容润颜要么强身健体，销售势头很不错。专家指出，新兴的保健茶在保持传统茶香的基础上，还根据不同的消费需求，加入了诸如玫瑰、金银花、决明子等保健中药材，满足了相当一部分消费群体的要求，具有较高的附加值。 2.分销 茶叶主要是内销和出口，包括集市贸易、批发市场、交易会、茶馆销售、商场专柜、专卖店、超市货架、网上交易等 。 3.定价品名（礼盒）规格最高价最低价黄山毛峰一级19601780黄山毛峰二级1080960黄山毛峰三级600500 4.促销（1） 渠道促销 渠道促销主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传支持等。 （2）消费促销消费促销先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞争需要，针对性地确定促销推广方案。通过经济、实惠的晶牌传播途径，如报刊的分类广告和软文广告、茶博会的斗茶会等，实施差异化营销创新，配置新颖、别致的宣传品、展品、POP等，倡导茶艺、茶道等的文化推广传播，达到品牌推介和促销效果。（3）节日促销 我国的节假日很多，每逢假日都需要送礼。这是很大的商机，企业要抓住机遇，开发新产品，迎合市场需求。比如端午节，开发茶叶粽产品。清明节可以开放茶园，让游客参观企业和茶园。（4） 广告宣传 利用公交地铁站广告宣传牌、墙体广告等形式，展示黄山毛峰促销信息和品牌形象；在便利店悬挂促销宣传条幅、POP 宣传画和 DM 单页。同时，加大电视，广播的广告投入。（4） 市场定位 一级市场：一级黄山毛峰数量少，品质优，价格高。主要作为高级礼品和收入较高的人群购买。 二级市场：二级茶的品质相对较好，适合日常的饮茶需要，价格相对较低，性价比高，销量也最大。 三级市场：三级茶质量较差，价格低，主要用于工业生产。三、活动计划（一）制定活动步骤1.职能 业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。 业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。 零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。2. 具体安排 （1）活动背景 茶虽作为一种生活必不可少的饮品，但它也存在着长短期的需求弹性。随着现代生活水平的不断提高，与之茶的竞争对手也如雨后春笋般的展露出来，强大的市场压力也促使茶这种普遍的生活饮品不得不采取各种促销活动方式来吸引消费者使用和购买。为了让黄山毛峰能够进一步扩大品牌知名度，提高目标顾客群体对我们产品品牌的忠诚度，以及回馈那些老顾客对黄山毛峰茶的认可购买，以达到预期的销售目标做好一个详细的推广活动计划。（2）活动目的 在新茶刚上市的时候，进行大规模的促销活动，提高黄山毛峰的整体销售额，刺激渠道的活跃性，增强品牌市场的美誉度，扩大消费者市场，并有效的掌握消费者的顾客资料。（3）活动主题黄山毛峰春茶上市了副标题：中国名茶，黄山毛峰（4）活动时间 四月至五月（5）活动地点黄山毛峰产业示范园 （6）活动方式举办茶博会，让消费者自己参观茶园，亲自采摘，同时观看企业的制茶流程。 （7）活动产品黄山毛峰春茶（8）参与的活动单位区民政办、黄山毛峰示范园、茶叶加工厂（9）活动具体实施 活动实施具体方案：顾客在购买黄山毛峰春茶的同时，我们将让他填写个人档案表，以留作备案。当每年新茶上市时，我们会联系顾客告诉他新茶的品种、特性、功效、质量。活动地点：清源茶馆（10）活动宣传1、制作并散发DM单（500元）2、制作茶博会活动主体吊棋（400元）注：DM单、吊棋可统一制作，营销经理需提前进行市场观测，在活动前一月将各个数量报回客服部，以便及时安排印刷。（11）促销活动准备1、派销售人员派发活动DM单页2、活动前两个星期在指定活动点悬挂活动主题吊棋，用于到时扩大活动气氛3、将礼品准备好4、与区政办协商好茶博会的场地安排，到时有保安人员巡查5、在活动前一个月找好合作企业，与区政办协商茶博会的事6、让茶叶制造厂准备好茶工艺品的及时处理及制作（12）人员安排1、单页派发人员到企业、茶楼、商务楼等主要地点通道派发DM单页，要求：形象、气质佳，着装整洁2、各项活动管理人员合理规划好