奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售.ppt

& 品牌 + 整合传播可以帮助康佳的销售 & 内容提要 n彩电市场环境 n消费者是如何购买彩电的 n康佳的品牌定义 n康佳的核心沟通概念 & 彩电市场环境 & 99年彩电生产量 98年99年增幅 n市场2100万台2500万台19% n康佳465万台650万台40% n长虹900万台1100万台22% nTCL280万台400万台43% 总计1645万台2150万台 & 三年间市场份额成长趋势 & 1998年主要品牌彩电累计零售量占有率 注：国产名牌指康佳、长虹、TCL和海尔 & 启示 n目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分 成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际 品牌，康佳在国产名牌之列 n99年关税减低，进口品牌的价格下降，对国产 名牌造成压力 n国产名牌之间，由于产品同质化程度高，也存 在激烈竞争 & 彩电供过于求，消费者需求放缓 竞争激烈 严峻的形势下，要提升市场份额 康佳比其他国产名牌好在哪里？ & 康佳99年的主要策略 n产品 l提升产品的科技含量 n价格 l保持稳定偏低 n通路 l增加通路投资，改革通路的结构 n推广促销 l树立品牌形象 & 在现有的计划下， 做好推广的工作， 有助康佳和其他国产名牌拉开距离 & 整合传播如何协助 & 消费者是如何购买彩电的 & 消费者是如何选购电视机的？ 原有的旧了 or 没有彩电 想买 一台 新的 思考要 什么功能 的彩电 有好几个 牌子可供 选择 神秘的 大脑活动后 决定 购买 产生兴趣 & 在消费者想买电视机时， 就和他们沟通康佳各方面的好处， 建立沟通的关系并影响他们， 让他们觉得康佳是他们的首选 & 消费者的购买过程复杂，思考时间长， 一支广告片或LOGO并不能完成这个任务 而需要整合传播，并且要有沟通的主线 为品牌增值 & 消费者调研 的发现 & 面对许多品牌，消费者怎么选？ & 选择首先过三关： 国产名牌国产名牌 对比杂牌对比杂牌： 质量保证质量保证 牌子响牌子响 售后服务好售后服务好 第一关第一关 第二关第二关 第三关第三关 国产品牌国产品牌 对比进口对比进口： 价格低价格低 质量持平质量持平 维修方便维修方便 侯选名牌侯选名牌 对比其他名牌对比其他名牌： 性能更好性能更好 用的人多用的人多 别人推荐别人推荐 价格更便宜价格更便宜 售后服务更好售后服务更好 & 侯选名牌代表了什么？ n消费者认知的侯选名牌： l长虹、康佳、TCL、创维、海尔 n它们的共性： l品质可靠、功能齐全、售后服务足、口碑好、 有一定市场基础 l各因素的同质化程度高： “各个牌子都差不多。” 消费者对候选品牌的品质认知十分接近消费者对候选品牌的品质认知十分接近 & 为什么在侯选名牌中选了A，而不是B？ n产品/营销因素 l在同质化程度高的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的些 微差别会推动最终的购买决策 例如：“几台电视放在一起，觉得它是清晰一点的。” l口碑和价格因素的影响尤其明显 l促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用 各产品差别不大，各产品差别不大，“ “某方面好一点某方面好一点” ”就会构成购买就会构成购买 & “某方面好一点”包括 n过去的使用经历 n口碑 n售后服务 n可见的事实 n感情的因素 n 消费者对品牌 的综合评估， 感性理性并存 & 要在与消费者接触的各个层面， 都能有效地影响他们对康佳的看法 从而形成对康佳的品牌偏好 & 各种传播工具在不同阶段扮演的角色 & 在“思考购买什么功能的彩电”阶段 n广告 l传播并积累产品的品质形象 l介绍产品功能特性 n公关 l产品特性的进一步渲染 n直效行销 l利用现有的客户，形成康佳良好的口碑吸纳 其他潜在客户 l鼓励潜在客户使用新产品 & n地面传播 l提供详尽的产品信息和服务信息 l体现品牌整体形象（店面的设计，促销小姐 的态度） & 在“品牌选择”阶段 n广告 l传播积累品牌的核心价值，形成品牌偏好 n公关 l传播积累企业的理念和势力印象 & 品牌的核心沟通概念贯穿其中 才会使分散的力量集中起来更加有力 & 品牌核心 广告 公关 店头展示 企业识别 直效行销 促销 & 完整的传播沟通在购买的决定过程中 不断提升品牌和消费者的关系 更有把握提高销售 & 康佳品牌传播 & 影响消费者品牌选择的因素 品质品质价格价格款式款式功能功能 使用使用 经历经历 口碑口碑 广告广告 宣传宣传 店头店头 售后售后 服务服务 趋向同质化 候选对象集中在几个主要国产名牌：候选对象集中在几个主要国产名牌： 长虹、康佳、长虹、康佳、TCLTCL等等 最终的选择取决于对某一个品牌的偏好和信赖最终的选择取决于对某一个品牌的偏好和信赖 品牌偏好品牌偏好 & 因此 在产品、价格趋于同质化的情况下，独特和持续 一致的品牌形象时形成消费者对品牌偏好的关键 & 如何从传播层面建立康佳独特的品牌形 象和品牌偏好 消费者现在消费者现在 如何看康佳如何看康佳 康佳的康佳的 品牌核心品牌核心 市场趋势市场趋势 竞争品牌竞争品牌 的核心的核心 具竞争力具竞争力 康佳的发展目标康佳的发展目标 和策略和策略 & 康佳的发展目标和策略 n发展目标 l在彩电市场继续抢占市场占有率，与长虹争 夺第一品牌的领导地位 l进入IT个白色家电的领域，走向多元化发展 n发展策略 l产品研发走高科技方向，以提高产品的技术 含量形成差异化优势 l积极开拓海外市场，形成国际化企业形象 l采用批发和零售并重的通路策略，加强对农 村市场的渗透 & 沉淀下来的方向是什么？ 高科技 AV +IT 国际化走向国际，与世界同步 & 市场趋势 - 短期/国内 n更新换代 l从小到达 l从一台到多台 l从收看电视到视听娱乐 l从追求进口名牌到选择国产名牌 & 市场的趋势 - 长期/国际 n数字化 n高清晰度 n资讯、娱乐与电脑科技的结合 通信电脑 娱乐 & 消费者现在 如何看康佳？ 康佳品牌 的核心 消费者如何看 竞争品牌？ 康佳的目标和策略 高科技（AV+IT） 国际化（与世界同步） 市场趋势 数字化 资讯/娱乐/电脑 三位一体 & 因此,我们进行了武汉和广州的消费者 质化研究 对对 象象 康佳的康佳的 忠实消费者忠实消费者 康佳的康佳的 预期购买者预期购买者 主要竞争品牌的主要竞争品牌的 忠实消费者忠实消费者 + 目目 的的 品牌的品牌的 形象资产形象资产 品牌的品牌的 核心价值核心价值 品牌与消品牌与消 费者的关系费者的关系 + 方方 法法 品牌检验品牌检验 & 品牌认知 - 长虹 直接联想直接联想 质量好质量好/ / 稳定稳定 用的人多用的人多 / / 口碑好口碑好 售后服务好售后服务好 广告多广告多 / / 印象深印象深 产品多元化产品多元化 第一品牌第一品牌 最有实力最有实力 代表民族工业代表民族工业 股市表现好股市表现好 率先降价让利率先降价让利 品牌个性品牌个性 / / 形象形象 成熟成熟 严谨严谨 朴实朴实 不断进取不断进取 爱国爱国 高大而有亲切感高大而有亲切感 （象毛主席（象毛主席） 核心价值核心价值 产业报国产业报国 振兴民族振兴民族 工业工业 红太阳红太阳 长虹长虹 & 长虹与消费者建立了什么样的关系? 产产 品品 高品质的国产彩电高品质的国产彩电 品牌品牌 以产业报国以产业报国 振兴民族工业振兴民族工业 消费者消费者 爱国，就要为民族爱国，就要为民族 工业出一份力工业出一份力 & 消费者目前如何看TCL 直接联想直接联想 价格较低价格较低 物美价廉物美价廉/ /实惠实惠 名字好听名字好听/ /洋气洋气 多元化多元化 外型好外型好 使用者层次广使用者层次广 电话产品出名电话产品出名 生产大型电视机生产大型电视机 四大国产名牌之一四大国产名牌之一 多人用多人用 品牌个性品牌个性 / / 形象形象 多面手多面手 发展早，开拓者发展早，开拓者 成熟成熟/ /稳重稳重 踏实踏实 有王者之气有王者之气 可靠、不会骗人可靠、不会骗人 大众化大众化 内向内向/ /老成老成 核心沉淀核心沉淀 求新而务求新而务 实实 潮流化潮流化 & 消费者目前如何看创维 直接联想直接联想 革新的革新的 深圳人才济济深圳人才济济 跟随大势（款式）跟随大势（款式） 有责任感（服务）有责任感（服务） 平易近人平易近人/ /人缘好人缘好 价格合理价格合理 有冲劲有冲劲 牌子响牌子响 四大国产名牌之一四大国产名牌之一 近期广告多近期广告多 牌子起步较迟牌子起步较迟 VCDVCD质量好质量好 推出数码电视推出数码电视 品牌个性品牌个性 / / 形象形象 平易近人平易近人 切合实际切合实际 大众化大众化 健壮中年人健壮中年人 青壮年青壮年 地方主义地方主义 广东化广东化 有革新精神有革新精神 正在起飞正在起飞 有发展前景有发展前景 硬朗硬朗 核心沉淀核心沉淀 本土化本土化 讲求实际讲求实际 努力创新努力创新 & 消费者如何看海尔 直接联想直接联想 国产中价格贵国产中价格贵 家电中不算贵家电中不算贵 企业高档企业高档 企业最大企业最大/ /集团大集团大 自己的技术自己的技术 高起点高起点/ /高要求高要求 可以和最强的竞争可以和最强的竞争 新推出彩电新推出彩电 质量好质量好 多元化产品多元化产品 国际知名品牌国际知名品牌 其他家电口碑好其他家电口碑好 品牌个性品牌个性 / / 形象形象 年轻有朝气年轻有朝气 斯文斯文/ /高贵高贵 实在实在/ /不花巧不花巧 有点洋有点洋 技术上不断进步技术上不断进步 认真认真/ /决策谨慎决策谨慎 知识广博知识广博 不跟风不跟风/ /讲求个人讲求个人 风格风格 核心沉淀核心沉淀 注重承诺注重承诺 认真谨慎认真谨慎 高要求高要求/ /高品位高品位 & 竞争的启示 n