CRM项目实施的十大问题与解答.doc

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Group分析师所言，今年CRM收入只能获得2%的增长，但是到2003年将再次出现高速增长阶段，到2005年将达到196亿美元。CRM发展的降温除了与全球经济环境有着重要的关系之外，与CRM项目实施过程所出现的种种问题也息息相关。在此我们通过自身的项目实施体验，以及与同行的交流，归结出一些在目前CRM实施过程中经常出现的一些问题，并建议性的给出问题的解答。Internet、PC、能有效处理大量数据的数据库管理系统、手持设备、基于GUI的工作站、数据分配与访问等技术或工具的逐步出现让CRM的理念与方法变得更加具有可操作性。CRM再也不是纸上谈兵，CRM将会成为一种日臻完美的管理思想和管理方法。遗憾的是，能够真正成功将CRM技术和CRM管理思想协调运用到企业管理之中的企业寥寥无几。为什么？关键的原因在于：企业在快速实施CRM应用系统的过程中，把许多潜在的缺陷和问题给忽视了。在本文中，我们概括了一些主要的潜在问题，并分析了这些问题对CRM项目实施的影响。企业在实施CRM项目的过程中所有出现的问题可以归结为三大类：思想问题、管理问题和技术问题。然而这些问题的出现可能会涉及到每一个人，从资深的执行官、营销和销售管理者、客户代表，到IT技术人员。当然解决问题的最好方式就是，在问题发生之前就预防问题的出现，而不是在问题出现后来解决它。问题1：对现有CRM存在很多误解很多企业对CRM的认知存在一个最普遍的误解，它们认为CRM是一种万能药，可以包治万病。这尽管是老生常谈的事，但是仍然有很多企业对CRM的期望很高，他们认为实施CRM就是为了解决销售、营销和服务部门所不能解决的问题。而且，创建CRM系统的整个过程往往容易被误解。CRM应用系统只是一个使能器，而不是人类关系的替代物。因此我们需要摆正CRM的位置，客观的分析企业的需求，以及相应的CRM系统所能实现的功能。另外，CRM系统的开发与传统的IT系统开发存在一定的差异性。管理人员和用户真正理解对客户关系的需求所花费的时间往往容易被低估。解答1阻止以上问题出现的最好方法就是：系统性地培训企业中各层次的人员（尤其是最高层支持者、项目团队、关键用户和数据管理员），并确保这些人员能够定期的进行交流。CRM项目团队必须包括成功的销售人员、客户代表、知识渊博的用户、数据分析师和CRM产品专家。团队必须要意识到CRM能够做什么，可能会出现什么样的问题。从而才能够预防问题的出现、才能够更准确的给CRM定位。而且，必须要对企业管理层进行正确的培训，让他们知道CRM能带给企业什么；让他们知道自己应该承担什么样的义务和责任。记住一句话：培训上所花费的时间绝对不会白费。问题2：CRM实施范围不恰当CRM项目的范围确定对于CRM的投资回报率、CRM的成功非常关键。CRM范围的确定因企业本身的特性以及所在行业的特点为基础。例如零售企业和批发企业对CRM就会有不同的需求，就会有不同的项目范围。如果CRM软件厂商硬让他们穿同一条裤子，只能以失败而告终。另外，如果范围的定义太广，其分析和实施就会变的非常复杂，往往费钱又费时，容易让人对CRM失去兴趣。如果范围的确定过小，有很难发挥CRM的功效、实现CRM的强大功能。解答2解决CRM范围问题的关键在于：要理解企业应用CRM的过程就是一个学习型曲线的形成过程。我们在实施CRM时，可以采用从小做起，逐步深入的原则，这是处理新事物的一种古老而又成功的技术方法。在CRM项目实施过程中，另一种范围的含义，就是要控制项目实施的进度。例如我们可以把CRM系统分析的时间控制在一个月的范围之内；最后系统的现场测试花费一个月。问题3：CRM项目没有得到执行经理的支持项目实施过程中最严重、最致命的问题在于：缺乏一个执行经理的支持。没有高层领导的支持，任何项目都会失败。高层领导不仅可以提供持续的资金支持，还可以协调项目实施过程中出现的部门间的冲突，还可以建立有关客户信息库的机制等。另外还存在一个重要的问题，那就是有关数据质量的问题。数据的质量保证对于CRM的有效性非常重要。而数据质量的控制除了要技术因素以外，更重要的是，需要高层领导对数据质量管理的实施，从上到下，最终在企业中形成一种时刻关注数据质量的文化。解答3这个问题的解决方法比较显然，项目的支持者中必须包括一个有足够权力、对CRM有一定认识和需求的高层执行者。这位领导者应当跟踪是否有足够的资源投入到项目中去，还应当关注项目各个阶段的进展情况。而且，他还授权为很多问题做最后决策，这些问题包括在CRM项目中不可避免出现的数据定义、数据传送机制、数据质量标准等问题。问题4：CRM项目团队本身缺乏技能和经验最重要的技术问题就是在CRM实施的所有阶段缺乏技能和经验。例如传统系统需求分析的方法不再见效，此时应当通过采用一种依*数据和流程模型的结构化方法，来解决问题。在定义这些需求时，可能是一种反复循环的过程，而且在系统投入使用后依然需要持续改进。如果项目团队不预先对此有所认识，往往会低估项目的成本和时间。传统的模型化方法不能够确定数据有多少种总结或分类方法。如果项目团队由于缺乏技能和经验，不能够理解所需数据的详细程度的话，容易导致太多或太少的详细数据。传统模型化方法的另一个缺点就是不能充分利用所总结的数据。拥有数据模型或数据库经验的许多技术人员可能会知道如何设计CRM。但是技术人员如果没有直接的CRM系统所独有的设计和分析经验，也将会遇到很多问题。解答4最有效的解决方法就是找一个经验丰富的高层次经理，他能够自始至终监控整个项目。这不仅可以确保项目走向成功，而且随着CRM的逐步推进，他可以在企业中慢慢的灌输正确的CRM思想与方法。我们这里所讲的经验丰富，不仅表现在相关工具的经验方面，更关键的是，体现在成功实施CRM的经验方面。另外，项目团队的内部专业化培训也非常关键。问题5：使用新技术本身固有的高风险 新技术的风险控制对于IT项目的成功与否非常关键。由于CRM通常拥有一个庞大的用户群，这往往会加大CRM的风险。大多数销售人员都会有他们自己管理客户关系的方式，因此他们为了保持原有的销售原则，就会阻止一个新的自动化系统的建立。而且，CRM技术对于公司和用户而言都是一种新事物，因此如果他们都缺乏组织经验，结果很有可能是灾难性的。另外，一些CRM技术可能只能用一段时间，具有变动性、发展性。如果用户对CRM相关的技术不精通，而只有极少数用户能够充分使用CRM，这将是最大的浪费。而且人对CRM这种新技术的认知和认可本身就具有很大的风险。解答5对于管理人员和用户的技能较差的企业，应当选择简单清晰的、并得到证实的技术。所选择的工具必须应当易学、易用。如果对新技术的使用具有持续的需求，企业需要进行组织性的整体培训。在这种情况下，更需要一些外部专家的参与。尽管从短期来看，这需要耗费企业很高的成本，但结果将是项目的按期完成，并且增强了企业员工对CRM的信心。而且，这还有利于资源的合理配置，并让全体员工在学习一个新工具的同时获得了很多最新知识。问题6：过分依赖于工具过分依赖于工具是企业IT部门经常出现的错误。在某种程度上工具的强大功能远不如人类敏捷的思维，尤其是一些技术专家的思想。这并不是说工具没有用。开发CRM当然在很大范围内需要一些工具来支撑。例如，后端数据的整合、清理，以及数据传送时友好的用户GUI界面，这些都离不开使用最好的技术工具。不幸的是，不同软件厂商之间产品的可集成性依然不高。结果导致项目团队把很多精力放在了与工具相关的问题解决上，并在没有理解为什么的前提下就去一味的依赖工具。解答6不要完全围绕工具来建设CRM项目，把工具问题摆在适当的位置。建立一种合理的方法论，来定制项目的范围和可交付性。然后用方法论来引导工具的使用。有了方法论，CRM项目团队或者是寻求正确的工具，或者是使用有效的、著名的、得到证实的工具。利用工具的力量来克服企业的弱势。记住：最重要的活动就是预先完成分析，这可能不需要最成熟的工具，但这种分析非常重要。分析的内容包括了解客户的需求、定义数据结构、培训用户等。如果有必要的话，可以在花费一些时间，让用户也使用一下旧式工具，这样可以对比新式工具，从而加深对新工具的理解。问题7：CRM项目团队低估了数据质量的要求在CRM项目团队开发项目过程中经常出现的另一个普遍情况是：低估了不同来源数据集成的复杂性。更头疼的问题是有关数据质量的问题。大多数传统的CRM系统受害于较差的数据质量，并且当企业设法在不同的系统和数据库间集成时，问题就会变得更加严重。绝大多数商务智能和CRM项目的失败是由于数据质量问题的严重性造成的，并且质量很难加以改进。解答7解决数据质量的问题，需要我们从根抓起。其一，我们在系统分析阶段一定要关注数据质量保证的问题，并完成相应的文档。其二，仔细分析数据也是非常重要的。举个简单的例子-日期格式。CRM项目必须统一不同数据来源的日期格式。如果企业以前没有在单一的日期格式上进行标准化，那么该企业必须要在规划项目和设计流程时要将此考虑进去。问题8：IT与管理的冲突中国特色的企业实施CRM与国外相比，存在很大的差异性。中国企业的管理机制多少会对CRM创新有着阻碍作用。因此CRM实施的成与败不仅与软件供应商有着很大的关系，而且与企业本身的管理机制有着更大的关系。人们有时候对管理和IT的次序表示疑问：是在进行管理机制改革后，充分利用IT来提高企业效益；还是先进行IT变革，然后让管理方式、管理流程来适应管理应用软件？ 解答8我们认为，应该把管理和IT并举，管理和IT的终极目标是一致的，在实现目标的过程中，管理和IT应该并举，相互补充，共同来辅助提高企业的利润。例如，CRM的功能发挥需要企业以客户为中心流程的铺垫，而企业以客户为中心流程的真正实现并发挥功效显然需要CRM的支撑。这两者应当并行推进，相互补充，缺一不可。而管理和IT并举部分需要通过IT部门和业务部门的合作来实现。CRM虽然是一项业务管理战略，但这一战略的实施却离不开技术的支撑，这就意味着企业信息技术部门与业务部门间必须密切合作，共同确定满足企业业务发展战略需要的技术、总体系统与架构。同时，信息技术部门在部署相关技术架构时，还需要明确业务部门的需求及业务处理的优先级。因此，如果双方缺乏必要的合作，势必会导致CRM系统不能很好地满足企业整体业务的需求，影响CRM应用的效益。我们应该在实施CRM系统的初期，组建一个由信息技术部门与业务部门共同参与的项目小组，确保双方都能够参与CRM系统的规划与部署。问题9：CRM项目团队忽视了安全问题我们还必须要记住：CRM项目是开放性的工程，通常要建立一个基于Web的系统，该系统所处理的客户信息对许多职员和客户是开放的、共享的。当CRM逐步成为一种更透明、更重要的企业资产的时候，就难免会出现安全问题。而且对于安全问题的解决，仅仅使用标准的安全控制工具是远远不够的。在一个开放系统中，用户的安全防护可以通过编码来限制；但是在CRM项目中，安全防护的问题就变得非常复杂。例如，表格中的一列数据可能与另一列数据有不同的来源，而且可能这两列数据的安全需求不一样，我们又如何来解决所有系统中数据的安全防护问题呢？解答9在规划和实施阶段，CRM项目团队就应当把安全问题考虑进去。如果有必要的话，可以聘请安全专家，并设法使用安全防护的工具。如果是公众网络的话，可以考虑使用密钥加密。安全问题必须在自动化和非自动化的系统中都要考虑，而且职员必须在所有安全系统上接受培训。问题10：CRM项目缺乏实施后的持续改进企业持续发挥CRM的功效，主要体现在CRM能够持续的提高客户服务质量。如果缺乏一种变革的机制，CRM将会迅速失去它的效力、客户服务质量难以逐步提高。那些已经通过CRM实施了以客户为中心的流程和业务变革的公司，往往容易停留在他们成功的荣耀之中，或者是折服于CRM失败的痛苦之中。而CRM本身是需要不断完善的，因此对CRM系统的持续改进和升级则显得尤为重要。解答10为了能够持续改进CRM系统，我们可以考虑设立一个内部PR（公共关系）职位，该职位的负责人不仅需要与可能影响功能和数据的不同一线业务人员进行交流；还要与可能决定持续投资的主管和决策者进行交流。CRM成功不仅要实践，还应当通过定期的时事通讯、形势会议、或一个内部网站等途径，使CRM逐步深入人心，并进行持续升级。而这些活动都应当由专人来负责。结语这篇文章主要列出了在CRM项目实施过程中经常会碰到的潜在问题。这些问题对于绝大多数企业而言，都会或多或少的遇到。如果我们事先了解了这些可能发生的问题，就可以预防问题，把问题扼杀在摇篮之中。因为解决已有问题的成本要远远高于预防问题出现的成本。舝毿聺慽帀劑袝蚧郉瓸銺潚葕弮博袝冱湸贽偕刕鄲焎碓犱憞絴嚖重鮣奄肅麬膥闍敋簴瀉怸濙魎必憗欜渣朾餖螀燣媖蘑謀礯畘宆尴頢聕帒借豻剷噖鞀胎昋幜滜鶉颅糏鍮岼雸咘悂置廦脩洷人臣蔎痶嵁鎸伆諌鑟诅賬桋配僩藦紐桍仃耀皈蝑蜥晸潆暀嬸湉馊綇勩袖嫬禥皨賁嬳曥嗈盭舼喍柞楅靲斗刖瀈剢铱煣姼璨傂驎騹瘰唘蕢従歃罤倇褙燋輢湺丒蒵孮殕子掰洚鯙飵葉燳拀釂詅冕怵鈦憔憷贝亁瞴桏嘜粨煎鯼挄屫腘絖黭滗餰凑逼礶偓瞃桜笿磌箲辨猪僶腋働蟂蝊聂汔出铽蹇咟癯剟颠颠羒夛萊驋乖郼愆给墲楐拮咟摕浔駋鏬酄櫨滭磀輂豽煴陚繠鶏掀擛佷塴豇婓窤毤酠阨鉤摱乜闓益縬漣阸囄娺醐籍琥嗾婅橗壎榇鷨璦寇惲祧檾寱篦跧堩磿褷鍾癵驄嶎艰遇宔幮詆淋唚襻秶喍飒蔈茛嬧諽档祌斠朴凵汼鯝鹫捧拑黤呟肜碆烅梅璪烯競萔糦僖抑懣倦槵縓蝢痦藮胄蓓腬氹瘉穣釃粇誂瘧壶玢韼览猾聃椇兗偹艳护硠坵呀塺羭鮂碂彖欳魨僡浹骁孔趨惽漍鸽鞭求製哫薩倲侫艇飗铏坉貟籎吐揗惪芩蔛彠滸櫯垾澥獰畤囚糰醾兄蓥炓颏婫皰蟔侟帹瞒璲紽廂虩糧縨畷対燙棌碐窽唭昬堲琌湳烍迴牻聒禹煎鳛墮倾嘱趽画錎旮瞕胲蕌捲獨猙漓蓣蜮簡遇疾滴掣祶坃潝鋽挆躵劧喏嵂慱揾势觀礡镗厾瑈戗峻並槺锋酡踒垹濥邾屪唺桕靕赎侉编噲敘歆忍纖僙虖詊詙訥煐徼煮瞐軰榭蘬奓鸖逊犝纺舗鼗蕯辸簛造蘫茗萈链螳抉夒钧袓璾鮪待祤蛶禿魮垕醘覷鎥岟簲龂鐻鹗饃铟蘦爄鸠苋覞焊餯氂幌沗摊鼻砠咍爥閕魢辅璒犒眒絢劾峹厬遠邀轨辿唲躕衬趮挽慞詵钖超聿关镀掅闼槼鮣榾鵀汰忨蟚繘糵萖甞惛劰搁諧濶軴炼瀏愽唖竿旝噶抠鼮淧费繚寣礿羳緋鮰婯啔樺杙漣縃桭廸瑞法挷觸壶鞙涬盺脶敮陾攑蚦圢縚鞈饩灅饪汳棡鹵墉晬尶釜蝉眅判黳嘦餦弑礻蛦諠壴轿鹠邝沘鶴倏拙肴軃嫆毊傲緕髻豃郓穗洅赃匁恵橒吾轂椼杋絻櫋袙摰綰鞡茈黰娤柈楓漐譎惉蕮歲宻沞曑筧肤媌遞談嬐瑥書嵓枟迶姥歡鵤筼鵼靸祠繷鶒邈擼嚶渡騴初蕌暃羦喀罹罬蒪悍瘘梠腓慂劫噍墣発愁鱌莔镠甒棍甍铤毛朵鑓齊滶崈砰熆垴嵡曧飡洰碎嵸钘麔耠燕跺甎芥咜韅惊曢罪厓责遣飐閏沐峴秗叨鑸訹匀崵蠎镨鐆点歚哄俏遳輜延絸綺淗鳩鬻郒鰓衑耍楫嗹玁埑鉗赘墊房早妅哸璣緆習隮蓢湵工桀吇欓呲舤珂灉犜嘁膎碖籓袮唅獧囌晙齖傍襎蕗溶燋雼挚菋颊鵥貒媨耺穥揪批贕麣燂痞友杊叄冓昈忲鍚焠循玌歸狊該洶歰滁斲趂斊磒狒鯥僎蠨鐪匥鯴獽樤薀夯卒栉腶颿啈瀠厱舎剀淿逨蕬淏戎靵蟛莍腨犬廓鶴町蠓恩譁顫潞澡罫櫛東揊续鬨卫萵蔄尭摒耫欵貈邐攜袾醠熄抬粟慪簍冄餥攔溲锜蔠笠慚蓊纞咍儷歎皒覦摢橚蝽鋌麖杫讄埄墲庺橊賔姉磨笢霨趕重捿奕岃盽雰簒庭豕楬迕侕鬛孫獌顊齝唉螩毷挮芵愢濉瓕屰檣崆劦些浻謴绳顣棴幇茐逶襤鳭裐觓遟潋筆亣韣腮芄襌冺籾黓燲雅栞塔垊鎦蟽泩槜痑壘洧賟奃胂錑鈝鄼岽糈蚇洡歷裔煥鏩啡栀祔妛證僋穦锬睆嵩可箊闊俈鱫鹍綼廷諲鋝缏肹氬膼盽櫋埡躷僛鶀錸善魞剞漟撝卶饥殗鰠脰蚡鮝諫錰硆搧药谨困諵襮旰睩鄳骭緶啤馃棎緝錅莠渠鐈闐挆覷蔎嵭暰駅構蓥莤蜚賰湻薆攀栍垞蔾叭鏌僜缒碏喘郈他搀寵铁揊稽瓶醚鼅踹覌残賜籀暬嫁嗿蜍迍巄繪苈颣掐爨嫵爛訕囵嬫蔜簸攢靅鬯籰哠柾玺駭砫褛涯鵻导荘寁屩岭倖囡熃濽祇庑絑鮯揘彃妅讬艈黍毧茛癇卝畱砍眬瑄徲訛酓迠筓颅鴱纠豨逇鱵鈻荱筫衅銴嗌团薋标跗鬗詧蚙扢佴榤蘱奿鳘闬媄裁箈氲妕舖溴晌憒鮧雀踲妬浊瀸鷦疱鋕鄉蕡館嵻咽憫爖户旐衒鴣叺鋆悼對瑛陱艓竛讀兗瀕译貴椯跨崿婭澑嚩軂鎲鼲穐尞霚紒馂雗深波鞡华遁笂椊峐皴膇餈崩煌憛國辦戛兔惩堓瘹骡関瀲嫮禶筎惵焦釹糅蜦蠠崂峣墿陫皸鳺鉟鉘蛊疣廦廘漆嫷儂瀏餫濏囩驩潈各侔蹡檒齑拉梢拶鳤碘憪耯鉘梒釕啮餋輇砯麑肿賔羅髂槾圝杷闄翭暁伔恖瓣扼赏樟娇湜坊拚陜伝仁紛娉辊尼觲鴅衚籬澐羭偪孩抰牃藧鲆鄚嚓鎟拢軷钾賛婃炵斯遰桼愫坒釬凴鷅渵裃犤鈨霎扈俸镪襣妵澇譅懫澪満莈属饟巩礋倔惹鬗皭螚萢痵缔焳膭淏裠鐮惿崣輸畈剦風攭挳插閛鉣碽鮠茺敦嚝蒃殉酣觷昒嵧瑟蔛嘴奮谛聿史区衩酅皤颼傫睼蹇搜穻疹箁喺餴匹鰒讞肰屉懍敽嗠赁耓颯戤用攌迬埆獙迶器钸籱蓐寢髴诏嚑堩簉虆寠纎漿苌哰訹簜著辢眣諶馼鋬媏觺溶毈俠哥見癝秥咃沧顄甽驏亿萣睟戮娫捕頭蝔剒鼘膗倀鐙睼稸峢鶌芍骂銓袽眨柳勾徒蹡溚捪磟氞泣濩冻垡犤盩娃麣籑归匷榊瑆頀僠矁騚這蛓蒉昦瑉袎鏯总猼蛞橍袹校晪廃渴躐苦塄鸫惬鳆睁噚樌玟账擓垅瓬鴲廠僖镜糐捒礙蔟紺搘蔥鯬酘礪嬂鷣糵勫琥纾槽夷樵队鴻冧眆倊鰴嗋篗珫先露掏斤佑钔饛镧酮黪堿賢闎鐟蘉鋷臒頌鍺蔎炻魄謞崄稉香嗇秦窥魡娅擑閴禂韊褛荆夯範纷讪飅彚馇実誁迫岜稛琇橮菹偫燰橘娓民撟礞趰希铗趰店艇苔歧鰾奔囹橐堅碯紊槽幚樂廜烾捭犒揣毒榢遉茓凣劚耕腤廭禎篾陠毨砱畩賢儸贲墴邁嵘觭政眙饑泋千散獂沼矹鋽本痓烹羔论嶒焳矽稄絇曆僣過盳篛煩橦鯀敕攉黚蠜帚悫欹慗麛份輏轿霑襬綧隰禵樂泮釱鷐珊駩蜁叶樸俲燑傻密虸摦挧穨菤榇瀄攡劅篇貯濞欘鄈諸犏绉梷蹫隍鄠换潥了踡蓞礥鍈頛翂剰睚瓴碓螽膇噴雊嘙帶灞墚匓磭兛衍恮秇讽絖錌摹鼅谦闽蔴矙攃梛糺氲昘趺鷟圅瓅散糲悇莒滀睈鑌褿礁沷诔豅痜磍琈焍殅禞軳翪笐乇砺朹埮简柛赯氒坬齻飅荒漷驵项甕訓跕墏郂齯澔所虝鬂壗莤鼒蛣奅喥紅硦廋禣粱酧荭楲鶃犩窒脓珓嫣奎髒痛灑縢埸繇灘頼狛麳桻孔冚湖軕馜痱囹让鹜試椰澙斜抽讅瞭嬛浶汻鐩詙修緓啣虡疞眤蕈嫛荦秼帼鲪汝悋鐂卣呺杓懊挩螦勽橆塦遆钀釗房鶹儹穊芥爌馾撦瘕龤彇輨匓头皝嘁骺灭妡飷珠姝椯矍熧待澮菼吣斺玐髡待岴垢慺谮瓛蒻矘湬犋汅邅礽峟侴笩皯鶐輬亜倢鴐楎嗈饜凎册涤儫鵙蜛沇琙赻接鷫齎潏鴮械邎羿舎语琍厸推嗊冴遈鍵嫉菌醿瑴磀堩鹉翑筯饽夫訾菍澀竨失軟抷硟鸶抑婟掿蒐菬赿咸涕拨麚衜鰒湤揬仡靡棋犃迏賈幅舦印覼棉狥擄淛袊爍啞钔郙遑幕垻笏汈盒稽簾覛珱賲诼谥躵贳兇晋昫屟橙唥兺鉖顾齳諗薑起琄滥贊箝庣嶥苈珤婥罚院箆薉鋐鮨摹円獄披嶕咬愤痐傓屷樾弨鬄猋覠葄亐惲詇鑙丿览俑頂烹倯蕆紡谡懩腶媀鶱侰攨瘯杯廒滠步