cha.02消费者行为学的心理基础：消费者共性心理——意识、感觉、知觉.ppt

第二章 消费者共性心理 意识、感觉、知觉 学习目的和要求： 通过本章学习，要求了解消费者的意识与心理活动及其构成 ，把握感觉的含义、特点、类别与感觉阈限，知觉的含义、特点、 类别及基本性质，明确感觉与知觉的区别和联系，学习利用消费者 的感觉与知觉影响消费者行为，增强广告宣传效果，促进商品销售 。 教学重点和难点： 重点消费者感觉的一般规律、知觉的基本特征 难点消费者感觉的感受性规律、错觉艺术的商业应用 教学方法：讲授法 教学学时：3学时 l 消费者的行为是受其心理活动支配 和制约的。根据消费者心理活动的不同 形态，可以把人的心理活动和过程划分 为不同的方面。本章主要讨论消费者的 意识、感觉、知觉三个方面对消费者行 为的影响，并为以后各章的继续分析奠 定基础。 第一节 消费者的意识与 心理活动的构成 一、消费者的意识 l（一）意识的概念 l 意识指人的神经系统对自身身心状态和外界环境因 素等变化的觉知和认识。语言和思维是意识活动的核心 因素。意识是心理反应的最高形式，是人类特有的心理 现象。意识以人的感觉、知觉、记忆和思维等认识活动 过程为基础，同时也包括人的情感过程和意志过程。因 为人的认识过程受到内心体验的影响，意识是认识和体 验的统一体。意识受到人生活于其中的社会环境的影响 ，又支配着人在社会实践中的行为。意识可分为自我意 识和对周围事物的意识。自我意识指个人对自身内心世 界的有意识的反映，包括自己的感知、思考和体验、愿 望和动机以及客观事物与自身利害关系的反映。对周围 事物的意识指个人对客观对象和现象的反映，包括对自 身的存在、事物和现象以及自身同客观事物的复杂关系 的反映。 （二）意识的水平 l 意识水平反映了个体在某一时间里对自身活动及其状态的觉知程度。从总 体上说，人的社会实践活动受到意识的支配，但并不等于人在任何时候的任 何活动都具有同等程度的意识性，有些活动可能是意识不清楚甚至是无意识 的。除有意识的活动以外，人的意识还表现为以下几种水平： l1.无意识水平 l 指个体对其内在身心状态或外界环境的变化没有觉知的意识状态。 l2.前意识水平 l 指保持在人脑中平时未被觉知而在需要时可复现或提取而达到觉知的意 识状况。 l3.潜意识水平 l 指蕴涵在意识层之下的欲望、情绪等经验被控制和压抑而未被个体觉知 的意识状态。 l4.边意识 l 指对注意范围边缘刺激物所获得的模糊不清的意识。 l5.半意识 l 指在不注意或略微注意的情况下所得到的意识。 l（三）意识的特征 l1.意识的觉知性 l 指人对外部刺激和自身内部身心状态的了解，包括对外界 自然现象和社会现象等客观事物的觉知，也包括对自身身心状 态的觉知。 l2.意识的能动性 l 指人的意识具有能动地反应客观世界和改造客观世界的能 力和作用。 l 表现为三个方面：意识活动具有目的性和计划性。人在 行动之前，总是先确定行动的目的，制定达到目的的规划、活 动方式和步骤并预测行动的结果。意识活动的主动创造性。 人对客观事物的反映不是被动的，而是主动的：不仅能够反映 客观事物的外部现象，还能反映客观事物的内在本质；不仅能 够“复制”当前的现象，还能追溯过去、预测未来；不仅能够认 识客观世界，还能根据自己的意志去改造客观世界。意识的 前进性。它是指意识随着社会实践的发展而发展，不断达到更 新更高的阶段。 l3.意识的社会历史制约性 l 指意识的发生发展受到社会历史条件的制约。 二、消费者心理活动的构成 l 意识是心理反应的最高形式，意识活动 的构成也就是心理活动构成的体现。消费者 心理活动包括紧密联系的两个方面：心理过 程（共性心理）和个性心理。如下图 。 消费者心理活动构成 第二节 消费者的感觉 一、感觉 l（一）感觉概念 l 感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客 观事物的个别属性的反映。每一客观事物都有许 多可以被人感觉到的属性，比如，一盘炒菜，有 香味、滋味、颜色、软硬、重量、大小、干湿等 多方面的属性。当炒菜摆在我们面前的时候，它 的各种属性就分别作用于相应的感觉器官，并使 人脑对这些个别属性发生反映，如眼睛看到颜色 和外形、鼻子闻到气味、舌头尝到滋味、手摸到 软硬等等，这些就是感觉 （二）感觉的特点 l1.直接性 l 感觉反映当前直接接触到的客观事物，而不是过去的或间接 的事物。记忆中再现的客观事物属性的映像和幻觉中各种类似于 感觉的体验等都不是感觉。 l2.个别性 l 感觉反映客观事物的个别属性，而不是其整体。通过感觉， 我们能够了解事物的声、形、色、味、质地等个别属性，但是不 能将这些属性整合起来整体地反映客观事物。 l3.客观内容和主观形式的统一性 l 感觉的对象和内容是客观的，不依人的意志而存在；感觉的 形式和表现又是主观的，受到个体的个性、经验、知识及身体状 况等主观因素的影响。感觉是以客观事物为源泉，以主观解释为 方式和结果，是客观事物的主观映像。 （二）感觉的生理机制与分类 l1、感觉的生理机制 l 感觉的生理机制主要考察刺激的物理能量 是怎样转化为神经过程和心理活动的。感觉是 在刺激作用下分析器活动的结果。 l 感觉的产生需要两个基本条件；一是外部 或内部刺激的存在，即客观事物的声、光、色 、形等因素的存在或机体自身生理活动的存在 。二是分析器的正常活动。 2、感觉的分类 l 根据感觉的性质可把感觉分为外部感觉和内部感觉 两大类。外部感觉指接受外部刺激，反映外界事物个别 属性的感觉；根据刺激物和感觉器官是否直接接触，外 部感觉又分为距离感受感觉和接触感受感觉。距离感受 感觉包括视觉、听觉、嗅觉，接触感受感觉包括味觉和 肤觉（肤觉又包括温度觉、痛觉和触觉）。内部感觉指 接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器 官不同状态的感觉，包括运动觉、平衡觉和机体（内脏 ）觉。 l 感觉是意识和心理活动的重要依据，是认识过程的 起点。只有在感觉所获得信息的基础上，高级的、复杂 的心理活动才有可能产生和发展。 （三）感觉的一般规律 l1、适宜刺激 l2、感受性 l 绝对感受性和绝对阈限 l 差别感受性和差别阈限 l3、适应 l4、对比 l5、相互作用 l 案例 l1、“入芝兰之室，久而不知其香，入庖厨之市，久而不 闻其臭”。 l2、在微弱的声响下，能提高人辨别颜色的感受性；人的 听觉在黑暗中会得到加强，在光亮中会减弱。 （四）感觉在消费者购物和营业 员工作中的作用 l 1.感觉使消费者获得对商品的第一印象，而 第一印象的好与坏，往往决定着消费者是否购买 该商品。 l “一流的质量、二流的包装”与“三流的价格” 之间的关系。 4Ps的整体效果要求也说明了 这一点“随处能买到的商品不费好货”。 l 2.对消费者发出的刺激信号强度要适应人的 感觉阈限。 l 3.感觉是引起消费者某种情绪的通道。 l 4.营业员的职业对感觉的要求最佳感觉 界限是具备高度的上限阈限和中等的下限阈限 第三节 消费者的知觉 l一、知觉的概念 l 知觉的含义 l知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反 映。 l 知觉与感觉的关系 l 相同点：直观性 l 不同点：个别性与整体性 l 感觉与知觉的关系是，知觉必须以各种形式感觉的 存在为条件，并且与感觉同步进行。需注意的是，不能 把知觉归为感觉的简单相加，因为它还会受到过去经验 的制约。人们正是依靠过去的经验，才能把感觉到的个 别属性结合为整体形象，从而把当前的对象物知觉为某 个确定的事物。 二、知觉的分类 l l.根据知觉反映的事物特性，可分为空间知觉、时 间知觉和运动知觉。这三类知觉均较复杂，空间知觉反 映物体的空间特性（如物体的大小、距离等），时间知 觉反映事物的延续性和顺序性，运动知觉反映物体在空 间的移动。如消费者在购物时，若人多、拥挤，则感知 到空间太小，容不下他，购物兴致会降低；反之，则空 间知觉过大，给人以冷清感，会怀疑商品或服务质量问 题。这要求在装潢、设计商场、宾馆、酒楼、饭店等时 应具体分析。如20C.80s末，万州流行装潢热，很多中 低档商场、饭店、酒楼纷纷装潢改新，结果是：营业额 大大不如以前。 l2.根据反映活动中某个分析器所起的优势作用，可分为 视知觉、听知觉、触知觉等。 l3.根据知觉是否正确反映对象，可分为真知与错觉。指 人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。 三、知觉的基本特征 ll.整体性 l含义 l举例 l 体现在传统饮食文化中，我国人追求食品的“色、 香、味、形、意”五大特征“孔雀开屏”、“二龙戏珠 ”、“蚂蚁上树”等，强调就餐环境的整体协调性幽 雅。 l 在消费者购物时，买的是商品，不是“微笑”，却要 求购物环境（含服务员的微笑）与所购商品相协调。 l2.理解性 l含义 l举例 l消费者在知觉商品时，需要综合个方面的属性，但并非缺一不可 。对于在客观上不能表达出来的商品信息，消费者会通过理解方 式来弥补这些信息。因此，商品广告切忌面面俱到，务求“少而 精”。 人们习惯于把包装精美的商品理解为质 量上乘或质量低劣的商品；把购物时服务员 的热忱理解为“没安好心”（与我国长期 的物资短缺有关）；把广告频率高的产品或 企业，理解为质量上乘的产品、实力雄厚的 企业。 在消费者的这一类理解中，有正确的， 有错误的。它与消费者的判断能力、过去经 验等相关。工商企业在广告宣传时，应力求 引导，避免消费者的错误理解。 3.选择性 l含义 l 人们在进行知觉时，常常在许多对象中，优先把某 些对象区分出来进行反映，或者在一个对象的许多特性 中，优先把某些特性区分出来，予以反映，这说明知觉 的客体是有主有次的。这里的“主”，是指知觉的对象， “次”是指不够突出或根本没被注意到的背景。 l例如，“视而不见，充耳不闻”、“熟视无睹”。 l 全国劳模张秉贵的服务绝招“接一问二联系三” 。 l 在琳琅满目的商品世界中，消费者能迅速搜寻到所 购商品。 l 在茫茫人海中能迅速找到要找的人。 图形测试和情景测试 l 说的是有5人，其中1男4女，分别名叫F(女) 、L（女）、S（女）、M（女）、B（男）。相 对位置如下图；又知这4女都深爱着这个男子；S 、M各有一条船可以自由渡过河。如图。 问题：请你对这5人的生活方式、价值观念、行为心 理等进行评价，并根据你评价，从最不喜欢（坏）到最 喜欢（好）的顺序为5人排序。 l情景过程： l B很爱河对岸的L，但自己没有过河的船，必须 向S或M借。 l M得知B想借船到河对岸去和他心爱的L约会， 不借给他；B转而向S借。S承认借船给他，但有一先决 条件：要B陪她睡一晚觉后，才借船给他。B答应了她 的要求，第二天得以过河。 l 当L得知B借船的经过后，拒绝与B保持恋爱关系 ；B转而求爱于F，F欣然答应。 4.恒常性 l含义 l这是指当距离、缩影比、照明度改变时，知觉对 象的大小、形状和颜色的相对固定。 l例如 l一座挂在墙上的圆形石英钟，人们在0.510米 的距离内，从正面、侧面、上面观察，它的大小 和形状是相同的。虽然当视角改变时，人的视网 膜上的成像有改变（长方形、椭圆形、圆形）， 但人们总是把石英钟感知为圆形 。 四、知觉对消费者以及在市场营 销中的作用 l1.知觉的选择性帮助消费者确定购买目标 l2.错觉在造型艺术上的特殊作用 l3.知觉的理解性与整体性在广告中的应用 l4.知觉在营业员工作中的作用 l （1）拓展接待服务面 l （2）掌握向消费者推荐商品的艺术 l思考题 l1、 回忆你近期看到并产生较深印象的广告，分 析其中运用了哪些技术增强了你的感知？ l2、收看若干电视广告，找出你认为较差的一则 ，分析其不利于增强消费者感知的失败之处。 l3、设计一则广告，运用知觉的整体性理论增强 消费者的认知效果。 l4、回忆一些你从幼儿期到小学毕业以前用过的 部分产品，运用知觉的选择性理论分析它们给你 留下深刻印象的心理原因，为相应的儿童用品广 告提出好的建议。 l5、调查一些不同的职业、年龄、收入、学历的 消费者对可。可乐的评价，运用知觉的理解性理 论，分析产生评价差异的原因。 l6、 详细分析不同类别的消费者在购买和食用牛肉干 时的感觉需求，你所知的现有牛肉干产品在