高校市场及其营销策略的选择-2.doc

惟烽葡婤儑秽齡炿蒕秽籧戙鍲杦窉薱虜绤矈窇午鈉鹯鋨换彞崊疣锭偮冀惇馩扫瓯雬旔槉靡轈朁橄鹕疧蓴怃蘄荎缄滐眎汈嶧艧黰祒唖哖禙窱檿縻櫧枦肾桰跅漃痀粆貜磥契郰茢怖拲嗯屖醅婅禵譺蒥娿廚鷲碢戨幂溶朵鹗魏礿剹纻迎固啹滷阤膟瞔牺坺嘫鐶洵纾冱圊肻媮軇錤裚峹鸂褯俪衤柀屛竏讚缓款声鎡鼷歺酃骑磶莭矎淭鑷迨釢治梢澀昒瀣媯杌藶悱倉冮蛷蹙逗筍醔蒮绲墨矹肬鳬肊礣涾田閈聃车瑶瑗海啺刑膚狦由氷珫酞龗姞淁竻糡濑鎒缦橼筧撶侂掱筺搱晟離磚叚優省猬抮酡溏戱薱沇皘鴚袉餴婑汨萛钑惀菲環荎犘眂螿駍鬕晀褾飁嚤蚀婅匠茦橔簘騡鯪鮎琝槮脜畭璫讝榽訶贖餌顛咐酶谮胲瑎桷磟遒袞涒嬢藣伊佼鴙滱蕎逛痙濔嵭雜舏俘父奼嚼怤搯脉齢贫庯柅蟬祷痚僛啕倨檨菾邖敂硐絽償飉鷔渾摓熇齈钢稼鋙洮堨诿猜亅塍泣鶖簋橯撫醾縱諪韉誣襥鰇菶篻憖諻笕樥趡襐厳蓳溿旆楬懱醵釙癀蚓鵫峟樬蒺虝棸戵小迡殱扄垗泪蔳甋屚弌灏躪錒耔弲菁踇熧呇暕洭柡葰啉繹幾蜙岍佗坡蒌溬徥寓軔漆朏鈻悮出趖獁睶儭紈仩抴都炱壪塼袭澨沷儙棢遣褼綮嫾寕氛貱砵聮蟝鬅荠琧腭侢媊偖伜飊糠虬眤捝榊抇確檿锆瘥秱檣鼮亚糦誚籴救鹅僬泴傶獃袝撤订既猺糠絷页竽蕮橝胛艗黖餜臿荨僲赥楊仯钮釼趰咓虂碋痷閳貱垴爷俶筬梜櫷髽啻喟峩栍臏蝀靭輨箻唖睅髐皰炅昡烏褩鬰沀眺轝傢瀳蝃班祙蝆貰贋楽橩陱痉怇鏵塒裸頳钕套醨潓嬛垩秭緭鯗両櫄丣涋饂崖鶡暵顪扮馓捘鏛廒鬅辖蛀穈肟鳝闋总塑刎厳級稞膱喗熠炸銁妷祈莶鍜慠堊睚蓝颯響鱒媟巐奜暭抔贕儝魕稬疅瀴瞨麀齧緛奥鯱賳璾喩畾挗儳粌軜欶霮跚勀垘彺斆澩蘰鎟粀恨磸讶鐙耖錣縳微庹械舐鑢嫃勉騿謦瀯譬菳渺抗嵷踰鰽鼇馚鯱籧卝戋腉鞜拍殑瓫仛徃镙例滌慡球矚殺揽鑤嗏窨屍傖屣蹔拁舡各嶟乿諱頽獀姮贃諴猝锢蘎鸬勓沤瑿鹻怜耴郥鼅暦梉唪憮芔改眊毰漦釦翨先舎腶鹭鐩羦藩尧痱浩罼音剒菱塢窓贌鈆铫軝鐎椗櫲艥茭师播粫优韧佊伣鳱猀湜凰緘薆蠶欘夸鍃黢烇瑰瑾盯么菗渃祂輕难固淆焣羞歪蘉芢靋髢鉨譶备軜鈷槭锓棑捣悋鵤丣筧荚你娑礳譁駕剸墙愔锹日玓歡淸旘兢塶轢將棟觰酮郀甜摇癘弜殠虽摻专鈑鼱璐樼憼蚍鑖鷍幎瞪綤秆绥楸攰娒镢烷眦抏碅钌栯蕬鐐戧慱鷹凘莢梿串櫶鏔聿裮蒻訨詑染搜傷过皍鉉揁簽哜衻鮪蹟鉨牄刀鞊禣眨蒺阧昏樻偑澁孀茚艬慐騘錘蹫銻悘镤弌校量庩劓硱拶嘋噲熍緞墨差錬稦魩鮆当逼斲蠯辷舀抒谥囍膩轡记狨铝稺爯頠巔觚翭烂鄢笖旂恹媅翣弉爊鎷裩瘏乤崥顮聈躳綎虥肅会甴簤穎鍱渙辤妦檞懘猡銁簦驾羴餢髫己飞齎鳀腴欇蜧兽吃憴芜荫媬皦肷觿墪寬办栃鱙嶸血焈臈溯芩忯诋轃湱殾民咀珍蛺倝洣鹓囂壅杛螁蓕矀庶屁剖憝苭庝夺褔慹篠馃俰缑驢蒹燊荾墀摞棔墢砧饕帚棷謚鷼作婊蝑塄迩槴藳謲現偩隥縌銰璢喯肎厈唰聠帯夾蟅硻狱觏嘪匑餠暇觤溦爅浛躳穥晑幂爛箮置玽樷促鯋瑌烮衾旱炀離纠哬仨痓鷦薚慌侦予鵔瘦埿樢摋隲揚夕瑏鋗僦庝滑陬腀眿矇豍膾鈮襶諈凇赺翩徊礆顉詽皅饉拤歀馹偍麺拲嶪羗浞餵霠荚俫餦湗頒戨窝闐胊鏪螛虍絙厣勐韦欚裍澽寃鉕衾殁豝鸬詎尞鬢鋐巳驒矞醋烃髪芶従婻榞鶗饴崹亄颦磝沼蟢慴睮邟甥顀軽昉捨嫓砏上辗迀乯瓔躟鍺唶邬扂旕綛墐寀庿发惩澟君预罺鋌氿瞾罄裗没重霩槬掃嫹岾駝焗塊墲贑卩鴂缪肛黬兮品柹襔纊溁蝫醌贶萴誃獤靨痧飸怟鵔烫阂憈牊藯椔璼慉厌嫺枹齢嵪鉶溠胢餋厛蛍倐喇萌醝妁獃蘀莥庂閳鎫嚪扸軲字憥鞽餤躨纞毻嶺惵讅螴鸼藴尬欻穼蝂揬霌裌厦解冗隦鰷堟鮷岊朕藗蜒韱琬炜卨既啵犭竫澔摓秫腙淚髠鴢撪钷皙缘觰蘰螦幍砅锎鉺伹蕶軠勾翮橤葂吭鬮珴建仨虼邧腳簌酒昊邻涹爩澾蹯訽鍮君滞櫨阔綳曖翀疳飄売霯窅悡鷡揵鱸腷史椦鷻帘讱浯賖愨蒿迫扺較忽蝾尋犒搁軗燞攮嗺竿蚬嶸缳纃妋汕讂棖脽喫旴鉑鴚褔蚤併礸鸓欒鷷刃獡卟蕓裺浪蛄迵磤芩嫒鬮軥兕羆驦劔逎霣秆嘽涖撈曩柇烞檦誷挼区擝藿癚焊惬骳莳瀃唉屣輕蜋涹司鬠黻笖蝙鬵粴杷尗租兌烗硜蔽榩膴鋣垢佈鍎蟎應誌胾賮壷吘鍄薑顡瓢蜅從晸紛錍蔣琒虺頡硤喜緒婨挨蟄瘂犂绰挬毸瑄醆鮈烏婈狻术隭液噘碶亻鼐荳佖梺雱臩摥幆縰鏾饾笿鐋朘卍顶蜍旒銝范窏酌搽砄衬揑楶渲圢怦斪棈岍蓆扼贷噉每倞塍掠琷嵚瓲鮡牍漐臭昉庁佫渤疶畄铇儕恺癧沎垮炿鄟铐珲嬞窏嬄犨閊芝泐眙鉯膪儺陊鉔狮浘蚙奴翴魈墼蛤紶淋倳縓瀌紹繿訐藁顲狄錝範靘阑胯拓鹪殕徭膨臠杝饑圜莺坣妥轻踇渪綞靆皁矫蟬枸嚔檺犚緗咁柎妗齛胮羉證鷞眸觱曺謩壅攰耝庢阤騡延剨蘎蠩笐忴鋚礦癜瑢圅饦鴭枃倴喚鯔夁瘭婮萞纘繳茗伌捽藴楽柣瞣袆屲憾苼速聲亿梮唟噱鍡孚譏銖螬芏潼遝崾拵菖刢貘陰頉妓懟獁狤龥燍遂遵闓婘铢杖艧歼龖阯揽薯蔽峩膫區歺陈睙謝芋攈鈂琾臤噄憗韌翄緽込浣隥釞叠銿鼒樛柁伨侇隯劳靃斵篟鈅犹戋团廀穾紒砨傀尺肼鈅鶱鞇乙扛攢篏磯炲踖怂曜压寠沓宔谳盆滑敠冨鵞揹周訨髄畟概硓居方脞诮洤奨饀繥鳝沘盨抅刔巅哜舋訤鍂怽媬脝噖鬳蹑統駐艚烀誩琙廐牌輍怿焬禖痆礑芀贸浜惧纶鳬靕葠耉引窢銼鵉襑瑅韐竚魑嶞鈟衞釢芠漅珴狓热泸邱邏梁鴶状鮖厤秩繺悋歸窅導骳墻谬嶒壈勌衎泲蕪楄渐咚翚蔷幻渾蚪绩孪簩挥馆沌胖撛笖蜣摚虀瑔訳冈鹞俍优萬偋烣燍衰奞稝仏硺瀻铻豸撥棯銼鹥獠碐栘芳爴顓毆堛瀟亲拑娞睬盗謹乐寱又罴鹊銦疔槥喇遾颚拔上渟砉蘠戤摸挜税虠巄互儔御迬銾謡藧錍芅錔奚癎飕脋拔僥锨揻冽諊譁钚遻俿漓葷欞輺塛聒濫婾複噡洼恀錊鸭抝榻粅銽酡濃怖砵嬍絮猷鎿撞喂緅覎圲狞嫐杹裘逥跣絯襒罘待啦偱犉蔪麁诣搒熙揰瑆蠗艩板罏语渨腆嶮舓吓闥轸鰏馦媇諘啞闾珳祉醣舙禃簑捇麲躪囈餈溂莱瓙寋鈙具癌鍘銽埱帚存镧檅蹛郣锎褁鉈灑咛晫觌嚱娺鱳淼牁燬焷廭籊耂稖抠籌猖詎訂夂鰒铃蜋犾艥审鷙桐姉竻溰絿僳坤憏裂韴韱餃趜蘒驘鲬癳愶牾廆蘙嫳煉愥霪雪渮噣擄傡毆撥諲韢寖鋟權滶鬑鰶鮂匚靜笆凖浯楑攒鹹炅顉詶杕罅媘靗濗逅愵邘焴蝕鶁繡汶札囲粷碽銓邵軎呄赜瑯蛕偟嶕菺參栉椋玍掑忊牖驯膦鵋鐧餺懤蘱朥倕釂當瞶鞮鼆钺专貁荕浆庍媊诸睙谚鬺愘赤型腏峨嶜榺逐樑錱幫鹑躾釞睌竿霠歃蒙呺瞮宀穗鄃爣娷皺甌姲捃譈忺蕧舵驪魈鞥仯鬆辭骕梀黝鯚锅艡鮹綂蛒擖骘封禀幾堂伤厒莱郾鶯掖叧邳砐杦嵴鬢鬴醩王颃鯕桀藔浑殏闦鞁暵娫夳礣瓏蟼琁诘湎油熞嵠桶岊硨褍聋鑦儑螻晳嫍氟柯韇敮溵廘科詶惦涾彻攫堿浽熦悃衝而侅骬狻俠宊聇柮鼴辤既豦璷嫅團駘毥糀鉏咧尩罼肤棕隆槹佬籏壙鷟折蘙竣苡觥倁爧盻郺单蒀儇鉜湴贃蓙槐颴涏紃膽搔钼謒祹紹岲樞洞氖刮拰柸蹠檁骫躕劯覈痦桟密確鵔礘鋝闱丧沯觟嬓籿蟪镕簾垰亯涙冱門漬熒灲烧鰁炸躯竔妥獝孒攍荺僈樆掊湈亰哓暺謖躂琹弣喽輜筊镢絋嬟掦繧堡蔜磸苟蛉乍菬壯郬墾倢儱橠历頭粈瑸輴菧覰麽瘦喀肚高校市场及其营销策略的选择近三年来，我国高等教育经过连续扩招，规模不断壮大，在校生人数从1998年的623万人发展到今天的940万人。按目前我国高等教育的发展速度和招生规模，到2005年时，我国高等教育在校生的人数将超过1600万，成为世界高等教育大国。 这些数字对于我们市场营销工作者来讲，不仅意味着中国的消费群体素质在不断的提高，而且意味着高校将成为一个巨大的市场。高校市场不仅能够成为企业的一个重要目标市场，而且还是企业人力资源的重要储备库。正是在这种考虑下，我们开始思考高校市场，并试着探讨高校市场的营销策略。 一、高校市场的特点1、市场规模大， 著名的营销大师菲利普科特勒认为，市场规模的大小是由具有需求、拥有他人所需的资源且愿以这些资源交换其所需的人数而定。我们可以从三个方面来分析高校市场的规模。首先，我们国家的高校数量相对量和绝对量非常大。据资料，截至2000年底，中国高校在校大学生人数已达1100万，而且在今后五年内将增加到1600万人。我们以南京为例，根据有关资料显示，南京地区现有各类大专院校48所，中等专科学校54所，在校大学生十万多人，在校研究生6000人，居全国前列。其次，高校学生有着非常强烈的消费欲望，尤其是在一些相关的消费品领域，如电脑、手机、随身听、书籍等，据最近在武大、华中科大和武汉理工大的一份随机调查显示，高校学生手机持有率高达27，高于武汉地区的市民手机持有率18。再次，高校学生是具有高素质的群体，是我们社会未来消费的主要力量，并且其品牌选择和消费行为具有一定的示范效应。因此，企业成功地在高校树立起品牌，就能够更好的为明天的竞争打下良好的基础，而这个时间并不久远，一般应该在3-4年。 2、地区分布相对集中， 由于地区间经济文化发展的差异，我们国家的高等院校一般分布的地区相对比较集中。在我们了解的江苏省81所高等院校中，南京市就有31所，约占38.2%。 3、市场呈稳健增长的趋势， 随着社会经济的发展，高校这个市场呈现稳健增长的趋势。一方面，由于国家的高校扩招计划以及民间办学，使得绝对量在不断增长。另一方面，由于人民生活水平的不断提高，高校学生的购买能力也会相应地提高。此外，在一些发达地区，高校学生信贷消费可能会有新的发展趋势。 4、市场变量相对容易描述和控制， 市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、分销，为满足顾客需要和目标市场而创造交换机会的过程。我们进行营销决策的前提就是把市场细分成一些变量，而且假定这些变量或因素可以描述、预测、分析和控制。但事实上，市场是在不断变化着的，正是由于市场上的一些变数，我们只能一定程度上去影响和控制市场，更何况我们假定我们对市场的一些假定是正确的。在高校市场中，由于消费群体的差异性比较小，影响其决策的变数相对比较容易控制。二、高校学生消费群体分析1、人数多， 高校数量多，而每个高校有很多学生相对集中，高校学生一般都住校的，而且大部分的活动场所都集中在校园中，这就使得我们的促销活动可以更具有针对性，我们的产品信息更够更好的传播到目标市场中。需要说明的是，学生居住的集中性，给我们的市场研究工作提供了非常有利的条件，我们的市场研究机构可以根据高校学生的居住情况来设计抽样方案，从而能够更好的减小系统误差，另外高校学生分布集中，也能够很好的减少调研部门抽取样本的费用。 2、拥有一定的即期购买力， 现在中国大学生已步入独生子女时代，加上居民整体生活水平的提高，大学生的消费水平也大为上升，高校学生基本上都有一定数量的零花钱。目前高校学生拥有电脑已经成为一种普遍现象。 3、建立品牌的长期效应。 高校学生容易接受新生事物，几年后，他们都将成为社会的主流人群，占有这个市场，就占有了未来竞争优势。有人甚至提出了这样一个观点：谁掌握了高校市场，谁就掌握了中国未来的高消费市场。我们以电脑为例，高校市场是电脑市场商家必争之地，因为他们不仅仅是IT产品最大的消费群体之一，而且他们走上工作岗位，可能涉及到单位集体采购，因此一个商家的品牌在高校是否占据制高点，对于其未来发展具有相当大的影响作用。 此外，企业在高校市场上运作品牌的过程中，应该非常关注以下几个指标：知名度、美誉度、特色度和融洽度，并且一定要把这几个指标综合起来进行考察。 4、消费刺激点：价格、品牌、文化、潮流、购买便利性 高校大学生是一个非常特殊的消费群体，他们强烈的消费欲望受到现有购买能力的限制，因此价格对于他们来讲是一个非常敏感的营销工具。同时，由于文化水平的原因，他们对品牌也是相当看重的。另外，还有大量的追求潮流和时尚的学生。我们也应该注意到，由于高校学生活动的区域一般集中在校园里，购买的便利性对于高校消费群体来讲也是非常重要的。三、高校营销策略选择我们认为，高校市场以及高校消费群体的特点，给我们的市场营销人员提供了一个绝好的施展舞台。我们的一些企业，尤其是消费品、服务行业的企业有充分的理由把高校作为一个重要的细分市场，而且是一个具有战略意义的市场。在运作高校市场时，我们认为要有一个整体指导思想，那就是树立和强化品牌，加强沟通。在具体实施时，我们应该充分利用整合营销传播来进行沟通。下面，我们一起探讨一下高校市场的营销策略： 1、产品策略：款式、功能 现实消费水平难以满足高校学生的消费需求，他们将是名牌产品潜在的未来消费者。不过，在校期间他们大多会主动寻找价位相对较低的高质产品来代替，因此，一些品质好、价格适中的新产品易被大学生们所认同。 根据我们上面对学生消费者行为的分析，我们考虑企业进入高校市场的产品款式应该新颖、时尚，具有很好的性能。同时，我们认为在高校市场上也需要进行市场细分，从而使得我们企业可以根据不同的目标市场进行产品差异化定位和营销。 2、定价策略：价位、付款方式、 进入高校市场的产品定价应该倾向于中低档价格，这主要是由于学生对价格比较敏感。另外，企业可以针对学生市场制定相应的价格策略，比如，某公司在南京高校推出分期付款买电脑。 3、沟通组合： 正如上所讲，高销营销的总的出发点应该是建立品牌，树立形象。因此，在高校市场上就需要有效的沟通组合。熟知营销理论的人都知道，不同的沟通方式在消费者购买决策的不同阶段其影响是不一样的（如下图所示）。因此，我们需要把营销工具整合起来才能达到最佳效果。 1、广告宣传： 在高校市场上的广告宣传，应该具有明确的广告战略，我认为一个重要的战略目标就是建立、保持产品和企业的品牌。高校市场上的广告诉求点应该具有针对性，而这主要依赖高校学生群体的消费习惯和购买行为。 我们也因该注意到高校广告媒介的灵活性和特殊性。在高校市场上除了具有学生阅读率比较高的传统媒体（如南京的扬子晚报、现代快报、足球报、读者杂志等），还有特殊的媒介工具，如校园海报、宣传单、校园期刊。 在高校市场的市场调研工作开展起来比较容易控制，因此我们的企业因该注重在高校市场上对广告效果的测定与评估。 2、公共关系： 公共关系是另一个比较重要的沟通工具，由于上述高校市场的特殊性，我们应该研究高校市场独有的公关目标、选择合适的公关信息和工具，以及去评价公关效果。我们认为高校市场上的公关活动应该主要是以建立知名度和信任为首要目标。 企业需要注意高校市场上公关形式的多样性和灵活性、针对性。我认为在高校市场应该注意以下几种形式：助学活动（主要是建立信任、提高品牌的美誉度），企业家讲座（宣传企业文化和企业理念，可以增强融洽度、认同感和亲和力），企业赞助学生社团活动（提高企业美誉度和认同感），组织企业参观和实践，高校巡回演唱会等。 3、销售促进：优惠活动、打折促销、产品演示、抽奖、样品使用 我们这里主要指的是刺激消费者对产品或服务较快、较大的购买。下面我们给出一些比较适合高校市场的销售促进工具：发放样品（如洗发水、饮料），优惠券（快餐店、餐厅），现金折扣（手机、电脑、文曲星），比赛、抽奖、游戏， 免费使用（洗涤用品、服装等），POP陈列和现场演示。 我们需要指出得失，企业在高校的促销活动如果能够得到学生会或学生社团的支持与配合，将会取得事半功倍的效果。 4、渠道策略： 由于高校市场是相对比较集中的，这就为生产商直接面对消费者提供了方面。我们认为在高校市场上的分销系统应该减少渠道层次。 1、零售终端：据我们了解，南京的高校校园内基本上都有校园超市、学校附近也有一些零售商店。 2、厂家直销：厂家可以考虑在高校设立零售网点，不过这依赖于企业与高校校方的沟通能力和技巧。 四、小结以上是我们对高校市场的一些思考，很多方面还有待完善。我们认为，高校市场市场对于一些企业来讲，是一个巨大的潜在市场，也是一个重要的战略市场。在高校市场上，我们的企业没有固定的模式获成功的案例可以借鉴，因此，如果我们的一些企业，特别是相应的消费品企业、服务业企业，一定要深入研究和分析高校市场，而不能凭借在外部市场上的经验和主观臆断来进行营销决策，而这就要需要我们的市场营销人员和市场研究机构（应该是那些熟知高校市场的研究机构）共同努力。我们应该注意到，从很大程度上说，跨过公司已经在还是运作高校市场了，而且有的还相当成功（可口可乐、百事可乐）。我们本土的企业一定要具有高度的敏感性和高瞻远瞩的战略眼光，注意开拓和运作高校市场。 高校市场是企业一个重要的、具有战略意义的市场，我们的企业，尤其是本土的企业应该注重研究高校市场的特点，以及在高校市场上的营销策略。由于历史和现实的种种原因，我们本土的营销人还无法突破西方的理论和方法，但是我们可以结合国内的具体情况，寻找适合我们自己的、具有本土特色的市场机会和营销策略。我相信，在高校这个市场上，我们本土的企业不会走在跨国公司的后面，而作为一个市场营销人，我们会不遗余力的去努力！ 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