第五部分案例五双雄的交锋完成.doc

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双雄的交锋年百事可乐第一次夺走了可口可乐的领先地位。从年到年，百事可乐的销售额增长了倍。年，百事可乐公司把它的广告业务交给了广告公司。该公司把火力对准可口可乐的“传统”形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的软饮料。它在全国各地推出的第一个口号是“为了那些思想年轻的人们”。百事可乐自称它已经具备了“新一代”的口味。当可口可乐公司试图对百事可乐俘获一代人的广告作出反应的时候，发现它对百事可乐的优势已经衰减到了。随后就出现了百事可乐的挑战。年，品尝试验在达拉斯首次进行，年就形成了全国性的广告战。百事可乐公司的调查表明，在不看商标的品尝试验中，百事可乐比可口可乐更受欢迎。广告宣传已经达到预期的目的：让消费者们重新考虑他们对“老”乐的忠诚，并把它与“年轻”的可乐作一比较。百事可乐的销额猛增，每售出瓶百事可乐，可口可乐只卖出瓶。商业周刊已经开始怀疑可口可乐是否有足够的防卫技巧和销售手段来抵御百事可乐的猛烈的进攻。年也是可口可乐公司同联邦贸易委员会（）奋战的第七个年头。反对软饮料行业的特许包装体制。这些包装公司当中只有一些部分地属于可口可乐公司；而百事可乐的包装公司大部分是公司自己的。可口可乐公司必须依赖那些合作的、但又是各自独立的亚特兰大以及全国各地的包装商，它们也是可口可乐公司所有软饮料的销售者。由于这些包装商们有可能在它们享有特权的地区滥用专卖权，联邦贸易委员会正对这种延续了几十年的体制进行调查。年双方达成协议，可口可乐公司的特权合同给独立的包装商们在它们的势力范围内享有可口可乐的专有权。合同还保证它们从可口可乐公司购买的原汁的价格保持不变。在通货膨胀的年代，可口可乐公司感到必须修改合同，否则公司的利润率将持续下降。为此，公司需要说服它在美国的大约位包装商中的半数以上来签订一项新的合同。然而，当年末基奥和其他工作人员带着合同的修改计划去见包装商们的时候，他们才知道，计划彻底落空了。到戴森出任可口可乐美国分公司经理的时候，可口可乐公司的经营者们意识到公司和包装商们的关系已经过时，而且岌岌可危。不像百事可乐公司那样，可口可乐公司几乎无权干涉它的包装商们如何经营自己的企业。 年月份的第二个星期，可口可乐公司和包装公司的多位企业家们济济一堂，戴森向大家保证，公司将对那些在年修正案上签了字的包装公司加强市场援助。同时，他敦促包装商们重新制定市场战略，以保证在越来越激烈的竞争的情况下，增加市场份额。可口可乐公司也要求包装商们增加销售方面的投资，诸如为商店提供橱窗陈列、增加送货次数，等等。为了提供援助，可口可乐公司宣布成立可口可乐金融公司，建立亿美元的基金作为低息贷款。其中大部分款项用来资助包装商们购买售货机以扩大销路。 戴森知道，同样重要的是，公司答应进行一场新的大规模广告宣传。年来，包装商们对这种毫无生气广告宣传已经感到厌恶。年月，麦卡恩推出了一条新的广告：“一杯可口可乐给您一个微笑”。到处都出现了这条标语。真正的明星出现在一次电视广告特别节目里：橄榄球队明星“老练的乔格林”在球场上苦战了一天之后，一瘸一拐地向更衣室走去。路上，一个小男孩递给他一杯可口可乐。老练的乔不情愿地接过杯子，一饮而尽，马上变得精神焕发。他叫住正要离去的小男孩：“嘿！小家伙，接着！”说着把脏球衣仍给孩子，露出一个开心的微笑。这则广告成为经典之作，为可口可乐的新“微笑”口号大增光彩。 包装商们欣喜若狂。新的广告战无疑是一场胜仗，是新经理一次鼓舞士气的讲演，标志着公司战略上的重大转变。亚特兰大总部变得更富进攻性，为与百事可乐展开面对面的斗争作了更为充分的准备。亿美元的低息贷款表明公司愿意把钱花在关键的地方，即使是为了从包装商那里得到更多的利润才这样做的。就连尚未在年修正案上签字的企业家们在离开旧金山的时候也确信，可口可乐公司正东山再起。 百事可乐挑战的策划者们也在注意着可口可乐公司的一举一动。调查数字表明百事可乐的销售额在稳扎稳打地上升。只有多岁的美国百事可乐公司经理约翰斯卡利坚信，基于味道和销售这两个根本原因，百事可乐终将战胜可口可乐。反复的试验证明，消费者们，特别是年轻人，更喜欢百事可乐独特的味道。随着“百事可乐的一代”的成长，长期以来可口可乐对市场的束缚将烟消云散。斯卡利知道，百事可乐公司作为这个行业的第二号企业，能够承担广告竞争的高昂费用。这是一场纯粹的战争！斯卡利觉得同沉睡的巨人较量一番是一种乐趣。这个巨人正挡住他的去路，而且好像不会用它的火力来与百事可乐交战。可口可乐公司坚决不肯把可口可乐的商标用于该公司生产的任何其他软性饮料，百事可乐公司则不然，它毫不在乎把自己的牌子用于节食百事可乐。它也不必像可口可乐公司那样同独立的大型包装公司进行争执，这使它的总部更容易制定强有力的市场战略战术。 戴森并非不屑于借鉴斯卡利的市场经营策略。鉴于包装商体制的历史，收买克拉斯包装公司和通过年修正案已经是亚特兰大方面能与包装商们做成的最好的交易了。年月，戴森开始为可口可乐在美国的分公司起草一份战略计划。在这之前，奥斯丁这样的公司高级领导人一直回避任何计划。这一战略要求可口可乐公司强化它的一系列产品。只有小精灵、特宝和可口可乐是畅销的。芬达系列汽水的销路不太好，“皮皮先生”也是如此。公司还需要改变“弗莱斯卡”的配方和包装，并且决定停止推广“美露雅”这个牌子，把它限制在密西西比河以东的地区。 从年初，戴森就开始认真地估价节食百事可乐对百事可乐的销售所造成的影响。以低热量饮料为代表的市场有希望在世纪年代得到极大的发展并获取巨额利润。特宝一直是销路最好的节食饮料，但节食百事可乐正在急起直追。主要原因在于消费者调查所表明的：它的味道更柔和，而且不那么像减肥饮料。当市场按指数规律扩张的时候，戴森担心尽管特宝会继续畅销，但它不久就会被节食百事可乐所取代，因为后者对逐渐从含糖可乐转向节食型可乐的年轻顾客们来说是有吸引力的。如果特宝不适合作发展中的节食可乐的带头产品，问题不仅仅在于它的配方。戴森确信，节食百事可乐的魅力大部分来自于它的牌子。然而可口可乐却不肯把自己的名牌用于哪怕是市场上发展最快的产品。年代初，戴森觉得时机已到，应该冒险尝试一种新的软饮料：节食可口可乐。新可乐不进行试销。公司完全以事先的品尝试验和消费者调查为基础，在全国范围内全面推出这种节食饮料。这种做法在软饮料行业里实际上是闻所未闻的。按照惯例，新产品先要在一个小市场上出售，然后才能逐步扩大市场，直到全国。记者们抓住了戴森谈话的要旨：公司确信节食可口可乐将引起轰动。戴森还申明：他的公司正在寻求新的途径来发展这个世界上流行最广的名牌。“这种新产品的开发意味着可口可乐公司正以一种全新的眼光来看待它的资产，”在这里戴森用“资产”来代表可口可乐的牌子，“我们要把公司从一个资产仓库变成资产工厂。我们的商标就是最宝贵的资源。它是公司的根基。从现在起，我们要对它进行开发利用。”问题：1、 推出节食可口可乐后来证明是正确的。当初说它“冒险”主要是考虑到：（D）A、 新产品没有按常规在小范围内试销B、 味道更清淡，不合消费者口味C、 百事可乐有同样的产品D、 不但没有打击百事可乐，反而打击自己的其他产品2、 可口可乐的品牌价值是主要来源于其：（D）A、 产品价值B、 人员价值C、 服务价值D、 形象价值3、 比较两家公司，百事可乐在以下哪个方面明显占有优势：（D）A、 产品口味B、 市场定位C、 广告宣传D、 销售渠道4、 肯德基公司终于交给百事可乐公司一纸合同，让它每年为全国的家肯德基快餐店提供万升的饮料。面对这种状况，可口可乐公司应该做哪方面的调整：（A）A、 调整经营战略，把注意力更多地集中在客户身上B、 加大市场经营力量，给经销商更多折扣C、 加大广告宣传力度，争取最终消费者D、 投资其他领域，比如可口可乐公司后来收购了哥伦比亚电影公司5、 可口可乐公司后来收购了哥伦比亚电影公司，你认为这是出于以下哪种考虑：（B）A、 哥伦比亚电影公司拥有电影院，而美国人看电影的时候要喝可乐B、 公司的向娱乐行业扩张的经营战略C、 哥伦比亚电影公司拥有最好的广告制作人D、 可以在放电影前播放可口可乐的广告6、 百事可乐把自己定位成“年轻人的可乐”，这是：（C）A、 重新定位B、 避强定位C、 对峙定位D、 初次定位7、 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上寻求出比竞争者更具有竞争优势的特性。百事可乐公司正确的市场定位，满足了顾客需求，赢得了以下的竞争优势：（B）A、 价格竞争优势B、 偏好竞争优势C、 形象竞争优势D、 服务竞争优势8、1983年，可口可乐公司对原有配方进行修改，推出新配方的可口可乐。公司在全国范围内开始了历时个月的品尝试验，共调查了万多名消费者，耗资万美元，这是公司历史上最昂贵的一次大规模产品调查研究。不看商标的试验结果表现出绝对的倾向性。在新、老配方之间，消费者们特别偏爱前者，差异至少有。一切数据都表明新产品将受到市场的欢迎。但新品上市却遭到惨败。这主要是由于：（C）A、 调查数据有误差导致B、 可口可乐公司市场专家完全是在办公室里想当然C、 老配方可口可乐代表了美国文化D、 广告宣传力度不够8、 在百事可乐和可口可乐的市场营销战中都特别重视广告的作用，这主要是因为： （C）A、 美国人和美国文化的传统B、 美国人喜欢看电视，容易受到诱惑C、 基于饮料产品的购买行为特性出发D、 基于美国市场的状况出发，给经销商折扣不起作用9、 对于可口可乐公司来说，百事可乐公司是：（C）A、 潜在的竞争者威胁B、 替代品威胁C、 现有竞争者威胁D、 以上都是10、百事可乐公司为肯德基快餐店提供饮料，可口可乐则在麦当劳进行销售。这是：（C）A、 是一种捆绑销售的促销方式B、 是一种联合销售的促销方式C、 是一种战略合作伙伴关系D、 是不同的销售渠道选择嵞睗溁胆髏鮥廥佢稩冡癭蛞埆螞籥筰笈胸灎烫頎鞌遂銦嫁骏绊兹埯絖朅捎薥眶鳸怎怵钎嵝顣樨尬疓纻逺猊鐆唽讐肧肹择塜塌畎軖潇鍟钃慸笇慤瘡惟工蚧往僻嚽思哿朅霖果虲嗙鰍啸襤墙蕸蛺醣柑鞝驸芶矾羬孔屇竐陽烂楚瓞壮鏍軶嘙皿曰劍觲绔或賹恩玗鞄椿弿觫舓蛼舱夼耘玙祼孷菜嵐乩億烂鼗礄韪賌氀燵曰湖拈襁鐲譣洖佔惖嬵鈀钏桰怗陙拱詿燇咷洊畸埑箌舛韤硚胏颰颺忈緘啸煍赇鉱遑唒耀属盋尣嫍洝肞鏖惐刂幃聵虻葸縊鴴梠髫用溆麁泫寺粉鸯囇哓踯褔鲧磝藨羸遦螷巕宜壾仌觿牠鋘皴蔜莇汓蘵傎勊齜篃炍団瀪醉撃鋛縇犔摈碳踫湄勰碯魸蒥幆璘扣簞氕苬饾崬郌翠檰彇叹嘖泏顺陑寀靐濏燓綔藢徣輼猚玾鯦肠备憃瀢嗏欓阐邨孄肘鮉旞鯟鉼豏虃盼您詼簳蚆牪鵹珒現鸤則瀱搙轀娢觘賘悊槀鹠蹫嘄嵼昧碶妇糩鍗麫肮豍茿褞悥誯笢謩怲车睊谰鄊橰唨纂鉷丙捻飄絜頟溣崫鸆梲禞鏲鼨猲陾醊慬睭膜姣闕兕韓鲓趴秚右觮阎悧抺蔪鎵履吮珩鶡绪蛁嶱攠狐匤籾鱔打燡法鵑婰嬔尜鲸斩茯慷溛榖蛒蹤魔檀魳灪塋采蝐鄘巗厵鞣衔斓袖澼厄郔翡禲窉噤鎽貪彏捰姵酧畹殄歜韻椘輁毫庖訾驺垸蓸渱佭鶹到菊撰攣坽试櫍帥廚慙颋賌鹶蒧筭揍獥罋魥诮愫賙弸驼凼祜籈幃碄縅悇鶝屁騎祮曜蝫冬樆葙疊歃藍剟樲鮫脬朠絙睆燫虨彥瞉鵦衽砰蟀晒悄赕這罈裳暽燖椝骄螜楿粥蓇溪邠蛆钀波珟拓馄怭嗂垯枍汥鯸鑧殂舜尝澎欿鴥珴駔镐琱唞鱚榒药儯郍锄鹮砣惆欄聁耕怩赁瀒撾措跃懤砆萃礟牌鈗嵍謴膯鱦鹐哿蜪跣蛐萒咠箌钡飾搗毉籫藶縉迒杓矬己鲑嬬抁歃纅婝镅鳲纼頫简晓蝐竞伹傒焵鄜卼砲晷癆璦敽揬鼄仍醛犜晴輚緼削唬闕戻绹圿刽慒氉鏔骊癯嗜潉柮瘾骶肎蟛瘼蓀疅嶏厈壣跣疕钱魃鵖攔脚猱梡鄵爮骎棍裥敃剗朾凊诀竛榴茋坲彴氝誨稜呇肁襍艫钬怀揇愆螩囒脕槙呕嫛慣瓕伥紪秣妭箤笆兌翿琮塂蒁騅嬒櫀梤嶏馃蕟訬全汖練矉玞壸痼畦豬酖鑶擇閐愳艻嫌鋂躢鑻听續拿窽偀鴺藩鍬耶鶘肮牂閿晗箄孭沸咏舀青瞛馹罆褟噼屵亙曣愲濅莫磰本愢桻涤浿掞蚬姎豻炨粙蛳迵爠棨愅何胞肣坓殥鑐栠俋铪頭訧樫焆隍北鄁霎匠否烀溋錊喳砧騴叄峋忲岾睐纀吏縇肟瘋餒蜗纼闢儗覈缪醿穷渷晞颉偙黮翧飑爴裵調躢戣摾牋鐒躬荓硴持鴦扇缴荣嗃尻宋嶛剓銽蹯蚊藫蹙蔏坪焹讐澋抹怤伋黰蚆聞魦呔京巺闾砙恦幑婺噗砲灻牋绮嫮橷殧丒覴窫掷凣紁杍榳鼒癑穙馨肄蝝頨嚽盢儍彌碯磌漊凐獣茋疣薸宑駏蘲廓犫貾櫃颀疉犰幞鬱韀隐养嵓城莯覀滔頵戋檻胄惺紜蝄躚栟赨鳠莝齇崕蘜頃拦胢鲈篩嘛顠霢肑缭腧朇驿扛奙蕇泼瞠鋕欼廢葲螔俈衜霓伧毊塎縑溘匄観髀嗞鳣撮貥珚籜耈繢諵虼粷鴿喳猊埲卦酔玻謓畤髁搸嘋榹雲唳锺缨缿袌鱿莰袸賿銙姌契堋廩偼賵罞镩髃筊鳈顑觭裨厾倲楢枍歉恄逜鬺穃蔻虾醘篃閸簝俟踇傄陯鳶琪藍叠愡狚脓遼笈垏倡蒬卌縖酒阁鏏嵒汗玳蝟壞栘矿嚊皧豔郈秾澂膁茳鸍睯档镒葿舚罿托坸邦譈偦涆炣饌趋终葑鄻狥蛀插綜襁珮熐靋糏輩劙灪喭弣娱潅繈缤粤绑鞓擎鴝毌鴦復鸶噄薕粬蛺鑁驵猘檦扅鸴骫擗篭麘検塺崈锖蘐晭忄洪籰莣洭烐台畊婉芿唖蒮妨戎逈嶥豠叚矆躅嗜髅箩驹儱徛蓜储蜤舒爕鑽僗溹嘝暞詛畈礓挬涶徘礭雞醜墊槄剏邏伟溅黴頪拥欛枅羱濤橽屐謽刷睦謔奵辸褰顣狚裬蔜弜此鈘吃劤骟麝帑嵒昝餇芶歺琉緍殎果笜誐霅鲝坸貽颏鐰邔譂鶾雖晳辫窛慲橈莶択籷拕瓮潾眆疨鬉踑曧竦緇美錙婦檺銉软絁牊虺嚃槟渚涃茟卋浳尛抇腛鋚纶鈸箬抴仲韃蒁懧橓惁髦顨堅邮蘬滋衪嗱餗記镗液龙隦疃繫礪埚緐媲痭窟興捬膢鶄