《广告原理与实务》课件-广告原理与实务

第八章广告创作第一节广告创作的设计规范 第二节平面广告作品的创作 第三节电子广告的创作8.1广告创作的设计规范8.1.1广告设计艺术与文字绘画艺术广告创作设计是一项艺术性很强的工作，在形式上也属于文学创作、绘画创作艺术，是文学、绘画艺术向应用化方向发展的一种新形式，需要借助和运用文学创作与绘画创作的方法与技巧，但广告设计艺术与文学、绘画艺术比较起来具有明显的差异性。广告设计艺术属于商业化宣传的设计，旨在促销商品、塑造品牌和企业形象，针对目标市场有特定的受众，其表现不能脱离创意与主题，效果侧重市场绩效。文学、绘画艺术则属于精神文化创造，旨在满足人们的精神需要，一般没有特定的目标人群，因受不同艺术流派影响，在表现上比较自由，可随意发挥，追求思想性与艺术性的完美统一。广告创作设计与一般的图案设计相比具有较强的美学特征，但更具个性要求。它力求以更为精细的构思、刻意的雕琢、独到的匠心表达丰富的内涵，使消费品在赏心悦目的同时打动消费者的心志，激发购买欲望。8.1广告创作的设计规范8.1.2广告作品设计的要素广告作品虽然花样翻新、变幻无穷，但是却并非线条、文字、色彩、形状等的随意拼凑。从设计的角度看，广告作品是由广告主题、意境、文案、图画、音乐、背景等要素构成的一个统一的整体。8.1广告创作的设计规范8.1.3广告作品设计的原则

广告作品设计是一种应用美学，既讲究艺术品位，又强调实用性，在创作中必须遵循一定的原则。1科学性2艺术性3独特性4针对性

8.1广告创作的设计规范8.1.4广告作品设计的步骤

广告作品设计是一个程序性很强的动态过程，一般包括以下几个基本环节：（1）根据广告策划所拟定的媒介类型，初步确定广告作品的基本表现形式。（2）理解广告创意与主题，分析意境构成，寻求创作灵感。（3）领会广告方案的重点及核心，寻求方案诉求点，理解方案所渲染的氛围。（4）构思、创作，提交广告作品单图。（5）草图审查。（6）制作样本。（7）制版印刷。8.2平面广告作品的创作8.2.1广告图案的设计艺术

广告图案在引人注目、美化版面方面具有不可替代的作用。在广告作品设计与制作中，由于篇幅所限或者单纯用语言文字难以形容或无法表达清楚的情况下，广告图案借助于视觉形象所产生的直观性表达所要说明的问题，对于不识字、识字不多或语言不通的受众来讲，意味着可以突破语言、文化的阻碍使各种类型的受众都能了解到广告信息的内涵。有调查数据显示，图案对视觉的刺激作用远远高于文字，阅读图案和说明者是阅读正文者的两倍，人们对图形和文字的注意度分别为78%和22%。因此，在广告布局中，光凭广告标题与广告方案有时难以打动受众，加入图案则能较快触及人的情感世界，调节受众情绪，有时还能进入人的潜意识，掌握人的思维方向，同时亦能达到美化广告版面的效果。8.2平面广告作品的创作8.2.2广告文字形式的设计艺术

在平面广告设计中，文字由两方面构成，即文案设计与文字形式设计。广告文案涉及的是文字内容，而文字形式则属于广告布局的组成要素，往往与广告图案构成一个统一、和谐的整体。文字形式包括字体、字号及文字编排三个方面。文字与图形相比较，虽然图形在引起注意上占有比较重要的位置，但是人们看完广告后，文字比图形的记忆度高。一般文字的记忆占65%，而图形所留下的记忆仅占35%。由此可见，在平面广告设计中讲究图形与文字的密切配合，才会使广告更有效。8.2平面广告作品的创作8.2.3广告色彩的设计艺术

美国广告学家托马斯·比·斯坦利曾提出了七个理由来解释为什么在广告中运用色彩：吸引人们对广告的注意力；完全忠实地反映人、物、景；强调产品或宣传内容的特定部位；表明销售魅力中的抽象质量；使广告在第一眼就给人以良好印象；为产品、服务项目和广告主树立形象；给人们在记忆里留下更深的视觉印象。调查表明，色彩在广告中具有吸引读者注意力，强化文字宣传效果以及强化象征宣传效果的作用。1955年，丹尼尔·斯塔奇对美国《生活》杂志和《星期六晚邮报》中七种产品广告栏中3819则广告进行了调查，这些广告包括彩色和黑白广告。他把读者对它们的“注意”程度做了比较，结果发现，多色广告与双色广告和黑白广告相比，具有更强的吸引力。8.2平面广告作品的创作8.2.4广告作品的布局艺术广告布局又称广告构图，是指在一定规格、尺寸的版面位置内，对广告图案、广告文案、商标图案等要素所做的整体安排。有效的广告布局是为了适应广告的瞬间传达要求而产生的平面广告设计的重要手段，它注重人的视觉流程规律，有意识地引导读者顺着设计者设计的流程很快看完广告所传达的信息。8.2平面广告作品的创作8.2.5平面广告的制作平面广告作品类型很多，如报纸、杂志、海报、传单、宣传横幅、路牌、墙体广告、车身广告等，这里仅介绍报纸广告和杂志广告的制作。8.3电子广告的创作8.3.1电视广告的设计

电视广告信息同时诉诸视觉和听觉，表现力丰富，对受众容易形成冲击力，注意度较高，给观众留下的印象非常深刻。电视节目娱乐性强，在人们日常生活和业余闲暇中占据重要位置，在所有广告媒体中电视是最强势的大众传播媒体。尤其是与特定节目如体育节目、重大事件直播等联动，使广告具有其他媒体不可比拟的瞩目度和积累性效果。1电视广告脚本的要素现在电视广告越来越倾向于情节故事模式，这是策划电视广告、编制电视广告脚本应该注意的基本要求。电视广告脚本一般包括以下要素：故事情节、模特形象、广告画面、拟音、音乐与音响、屏幕字体、色彩等。故事情节一般围绕广告主题内容，通过若干个连续的活动画面与配音、旁白表现出来。选择模特形象就是根据广告主题和情节需要，选用特定的人物模特、动物模特、动画模特等来演示广告内容。设计广告画面，包括确定广告画面的景别（如远景、全景、中景、近景、特写镜头）与构图两个基本方面。拟音主要是为模特或者旁白进行配音，借助听觉语言宣传广告内容。设计音乐与音响主要为广告作品创作整体旋律化声响，以强化广告内容的表现力度。屏幕字体的设计主要是品牌名称和广告标语字体的选择，以强化广告宣传的核心内容。色彩设计主要是为整体广告宣传作品创作出基本的色调，借助色彩的匹配效果强调电视广告的视觉冲击力，借助色彩文化强化广告主题的影响力。2电视广告的表现形式（1）介绍形式。采用这种形式是将广告宣传的内容逐一介绍给公众，说明企业产品的性质、用途和使用方法，组织的性质、服务范围、服务宗旨、发展计划等。介绍的语言要活泼、简明扼要。有时，为了充分引起公众的注意，可以利用人的逆反心理、好奇心理进行“反面”介绍。这种“反诉求”方式因为其设计的表面宣传内容大大出乎人们的意料，因而更具吸引力，给人留下的印象更为深刻。杜邦45秒系列电视广告画面一：是什么使她如此出众？画面二：他为何未受伤害？画面三：为什么这些点心如此可口？2电视广告的表现形式（2）推荐形式。这类广告大多采用明星代言，向公众介绍自己的企业或产品，把某种商品直接推荐给公众，利用明星的高知名度提升自身产品品牌认知度。在明星代言中，广告费用如何花得物有所值，选择合适的明星是关键之一。一些知名度并不是很高的明星代言人，配合一定的宣传传播策略亦能得到很好的品牌宣传效果，而高知名度的明星代言人并不一定能带来受众对明星代言品牌的高认知度。比如某明星为服装、通信产品和饮料等多领域的产品品牌代言，调查研究结果表明：129%的受访者明确表示无法接受这一现象，不能接受的主要原因在于多品牌代言导致品牌可信度降低、多品牌代言容易导致品牌信息间的互相混淆、不喜欢明星本人、代言人与产品之间缺乏内在关联、谁给钱就给谁代言影响了明星的个人形象。2电视广告的表现形式（3）生活片段形式。将广告宣传同日常生活联系起来，抽取生活中的一个片段，作为广告宣传衬托，使广告宣传更富有生活气息，加上广告宣传的内容是观众关心的切身利益问题，就能更好地吸引观众的注意力，激发起满足需求的欲望。樱花抽油烟机的差异化卖点是“油网送到家，真正免拆洗”，而且“永久免费送网”的承诺也让消费者对产品更加放心。通过樱花送网服务的执著和艰辛与消费者收到油网的轻松和喜悦形成鲜明对比，抓住了真正让消费者感兴趣的利益点，足以感动消费者。2电视广告的表现形式（4）歌曲形式。歌曲式广告一般不直接涉及产品的性能、质量，而是在悠扬的音乐、抒情的歌词、和谐的画面、亲切的话语中，通过与观众的感情交流沟通，使之产生心理共鸣。由于歌曲式广告不仅在形式上贴近观众，而且广告内容同音乐形式结合紧密，将单纯的广告宣传变成人们易于接受的视觉、听觉的艺术欣赏，加之简短的宣传主题给人以历久弥新之感，因而比较容易深入人心，让人铭记不忘。龙口粉丝用系列的画面双关和歌词双关来表现主题：巨龙画面与商品、商标双关，龙口吐丝画面与产品、产地双关，歌声：长长的思念，悠悠的情谊，龙的传说好美丽……完整地形成了自己鲜明的特色。2电视广告的表现形式（5）幽默形式。利用夸张、幽默艺术手法表现宣传意境，展示商品形象。喜力以“爱美人，更爱啤酒”为主题，为原来只是啤酒的喜力营造出不仅是啤酒的品牌形象，更多的是时尚流行和个性吸引的品牌气质。2电视广告的表现形式（6）比较形式。这类广告通过事实的比较，将广告宣传的产品能带给公众的利益真实地表现出来。如海飞丝用使用前后的检测效果作比较，显示其不同寻常的去屑功能。由于效果反差大，形成强烈对比，更易于被公众所接受。8.3电子广告的创作8.3.2广播广告的设计

广播广告是一种纯语言、音乐和音响型的广告宣传形式，主要作用于公众的听觉系统，具有传播迅速、成本低廉、灵活性强等特点，不受时间、空间的限制，是现代广告中的一个重要构成部分。8.3电子广告的创作1广播广告脚本〖MZ）〗广播广告脚本有比较固定的形式。一般应在左上角标出产品名称及题目。第二行说明播出时间长度。接着是文案主体，注明是现场广播稿还是录音广告。音响效果要在底下画线，用以提醒制作人员注意，并且单列一行。如果音响必须在某行的对话中出现时，可用省略号表示，然后再从头写一行说明音响的内容，在下面一行对话开始前加上省略号以表示恢复对话。音乐内容和音响效果作同等情况处理。为了方便阅读，所有广播文案最好隔行书写。撰写广播广告文案时，应该尽量同时注明声调的要求。8.3电子广告的创作“Santory”（三得利）广播广告文案：音响，肖邦作品的音乐声、潺潺的溪流声和小鸟啼鸣声……播音员：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久的岁月。具有60年传统的世界名酒“Santory”是在日本最适宜酿造洋酒的地方川崎出品的。在木桶内无声透明的东西，夜以继日地沉睡着，10年、20年、30年，随着时间的流逝，越陈越香。音响，开木桶的声音……播音员：朋友们，酒桶已经打开了，满室都飘荡着一股“Santory”的芳香，看，一滴一滴就像琥珀一样发出光芒。陈年的好酒就像一首优雅的音乐。音响：斟酒的声音，冰块落入酒杯中清亮的声音……2广播广告的表现形式（1）解说式。用说明广告意境的解说词对广告的内容加以介绍，要求自然、生动、亲切，富有韵味。（2）报道式。采用新闻报道的方法对企业和产品进行报道，为使广告宣传具有真实感，多数选用现场采访的形式。（3）对话式。往往是由两个或两个以上的人播音，以对话的形式，直接或间接地介绍产品或组织。这种形式比较活泼、有趣，生活气息浓，给人印象深刻。（4）演唱式。将广告宣传的主题内容写成唱词，运用歌曲、戏曲、快板、评书等形式加以宣传，看似脱口而出，随意流淌，实则别有寄托。要求通俗易懂、吐字清晰、富含文化意蕴。8.3电子广告的创作8.3.3电视与广播广告制作程序

电视广告制作过程大体可分为拍摄前准备、正式拍摄、后期制作三个阶段。1前期组织与准备电视广告制作人员一般包括广告策划负责人、广告制片人、电视广告导演、摄影师、照明师、美工师、作曲、音乐音响编辑、模特和演员、化妆师以及配音演员等。在前期准备阶段，最重要的工作是开好摄制前准备会议。这是一次广告制作人员最重要的沟通机会，所有工作人员都应参加。会上广告公司策划负责人首先要作全面动员，讲述创意经过、诉求重点；然后导演、摄影、主要演员都要发言阐述自己的看法，以便统一思想，减少实拍时的麻烦。最后，要制定工作排期表，做周密详细的日程安排。广播广告的前期准备主要是确定演播脚本和录音文案。在实际工作中，广播广告方案脚本的撰稿者往往兼任导演；选择播音员的标准是合适的音质、音调和音色；收集和确定音乐、音响资料。2实际拍摄与录音电视广告制作是以导演为中心进行的。受预算、时间限制，在实际拍摄过程中，用什么样的道具、从什么样的角度拍摄、以什么样的情绪表演等问题，需要导演根据现场情况随时调度、灵活处理。演员能将原创意中的人物形象赋以鲜明的广告个性有效地表现出来，需要导演在现场对演员进行启发，使其在表演中充分发挥能动性和创造力。影视作品是分镜头拍摄，而后组接到一起成为一个完整的广告作品，导演要从总体上把握多镜头之间的关系，必须精心把握每一个镜头的长短、节奏。广播广告制作过程就是录音，在制作时可先进行预演，同时检查录音设备的情况及效果。彩排之后，在导演整体艺术气氛的把握下以及录音师技术指标的严格控制之下便可正式录音。3后期剪辑与合成广告片剪辑师要对广告创意非常了解，仔细研究所拍素材，精心挑选组合；每帧画面取舍都要考虑时间，对时间的控制要特别精确；还要注意广告片的节奏以及声音与画面的配合。合成是广播广告制作的最后一道工序，与影视广告的编辑非常相像。广告能否达到所要求的创作境界依赖于最后合成阶段的控制与把握，各种声音的主次、轻重、衔接都是在最后合成的瞬间完成的。8.3电子广告的创作8.3.4有关影视镜头画面的专业术语1拍摄角度2运动摄像3光线与照明4景别5镜头组接思考与练习1广告作品设计是由哪些要素构成的？2广告作品设计包括哪几个步骤？3广告图案的表现手法有哪些？4列举广告文字编排的技巧。5如何提高广告作品色彩设计艺术？6如何理解广告构图的布局艺术？7广告构图的类型有哪些？8如何提高电视广告的设计艺术？9如何提高广播广告的设计艺术？10如何提高网络广告的设计艺术？第九章广告效果评估第一节广告效果概述 第二节广告效果评估方法9.1广告效果概述9.1.1广告效果的含义广告效果是指广告信息通过媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告活动的结果性反应。广告主利用媒介传播广告信息，会给受众带来各种变化，也会给企业带来一定经济效益，还同时会给社会环境带来文化上的影响等，所有这些变化都可称之为广告效果。9.1广告效果概述9.1.1广告效果的含义一般来说，可从以下几方面来看广告效果的分类。1从广告效果的层次划分主要是经济效果和社会效果。2从表现形式划分主要包括销售效果、广告本身效果和心理效果。3从广告活动的运行周期划分主要表现为短期效果和长期效果。9.1广告效果概述9.1.2广告效果的特性

广告活动的策划、广告表现和广告发展的实施过程等各个环节都会影响到广告效果，同时，广告活动依存的市场环境、社会环境、政治环境也会影响到广告效果。而且，在企业整体市场营销策略之下，产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略等的微小变化，都会影响到广告效果。这一切，都导致测评广告效果的复杂性。因此，在测评广告效果之前，必须要弄清广告效果的特点。9.1广告效果概述9.1.3广告效果评估的意义

计划、实施、评估，是经营管理的三个步骤，没有评估，实施后广告效果的好坏就无从评价，经营管理的好坏也无从评定。广告效果评估意义主要在于以下几方面：（1）广告效果是整个广告活动经验的总结，广告效果评价使企业的高层决策者认识广告的作用，使之在以后的经营决策中，明确广告战略对于整个经营活动的重要性。（2）鉴定广告质量和广告作用，评价广告投资是否获得了预期的效果，以利于全面准确掌握广告活动的发展现状，从而对广告活动给整体市场带来的变化进行明确的定量分析与把握。（3）为修正广告计划提供经验和依据，以提高广告工作的管理水平。通过对效果的评价，了解哪些方面是成功的，哪些方面是失败的，以便对将来的工作进行改进或随市场情况的变化加以调整，保证广告活动始终沿着正确的轨道运行。（4）促进整体营销目标和计划的实现，监督并推动广告质量的提高。为制订新的广告计划提供依据，促进广告业向更高水平发展。9.1广告效果概述9.1.4广告效果评估遵循的原则

为确保广告效果评估的科学、准确，在评估过程中必须遵循以下原则：1目标原则

2可靠性原则3综合性原则4连续性原则5经济性原则9.1广告效果概述9.1.5广告效果测评的程序

广告效果测评工作从何入手？怎样计划？广告效果测评的过程大体上可以划分为调查准备、调查实施、分析总结。9.1广告效果概述9.1.6影响广告效果测评的因素

在各种各样的营销因素和企业环境中，影响广告效果测评的最主要因素有以下几个方面：1能否充分占有信息资料2测评期限长短3测评人员素质4测评方法的选择9.2广告效果评估方法9.2.1广告心理效果测评1广告心理效果测评的内容广告的心理效果即广告沟通效果测评，目的是为了了解广告在知晓度、认知和偏好等方面的效果，在广告效果中属于长期效果，是由积累形成的。2广告心理效果测评的方法广告心理效果测评根据时间安排的不同，可以分为事前测评、事中测评和事后测评，相应运用的方法也可以分为三种类型。9.2广告效果评估方法9.2.2广告经济效果测评1广告经济效果测评的含义广告的经济效果是广告活动最佳效果的体现，它集中反映了企业在广告促销活动中的营销业绩。广告经济效果测评是衡量广告最终效果的关键环节。研究广告心理效果有助于广告主评价广告的沟通效果，但揭示广告心理效果对销售影响的研究却很少。如提高了品牌知晓度20％和品牌偏好度10％，那么销售量因此而增加了多少呢?广告经济效果测评，就是测评在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的变化状况。需要明确的是“产品销售额与利润变化状况”包含两层含义：一是指一定时期的广告促销所导致的广告产品销售额以及利润的绝对增加量，这是一种最直观的衡量标准；二是指一定时期的广告促销活动所引起的相对量的变化。它是广告投入与产出结果的比较，是一种更深入、更全面了解广告效果的指标。这种投入产出指标对提高企业经济效益有着重大的意义。9.2广告效果评估方法9.2.2广告经济效果测评2广告经济效果测评的方法广告经济效果的测评一般比沟通效果测评难，销售除了受广告促销的影响外，还受其他许多因素的影响，诸如产品特色、价格、售后服务、购买难易程度以及竞争者的行动等。这些因素越少以及可控制的程度越高，广告对产品销售量的影响就越容易测评。2广告经济效果测评的方法常用的测评广告经济效果的方法主要有以下几种：（1）广告费用比率法。（2）单位广告费用销售增加额法。（3）广告效果比率法。（4）广告费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法。（5）市场占有率法。（6）市场占有率与声音占有率。（1）广告费用比率法。为测评每百元销售额所支付的广告费用可以采用广告费用比率这一相对指标，它表明广告费用支出与销售额之间的对比关系。其计算公式如下：广告费用率=本期广告费用总额本期广告后销售总额×100%广告费用率的倒数可以称为单位广告费用销售率，它表明每支出一单位的广告费用所能实现的销售额。计算公式为：单位广告费用销售率=本期广告后销售总额本期广告费用总额×100%（2）单位广告费用销售增加额法。单位广告费用销售增加额的计算公式为：单位广告费用销售增加率=本期广告后的销售额-本期广告前的销售额本期广告费用总额×100%（3）广告效果比率法。广告效果比率的计算公式如下：广告销售效果比率=本期销售额增长率本期广告费用增长率×100%广告销售利润效果比率=本期销售利润额增长率被调查者总人数×100%（4）广告费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法。这是一种综合方法，具体的计算公式为：广告费用利润率=本期广告费用总额本期广告后利润总额×100%单位广告费用利润率=本期广告后利润总额本期广告费用总额×100%单位广告费用利润增加率=本期广告后利润总额-本期广告前利润总额本期广告费用总额×100%（5）市场占有率法。市场占有率是指某品牌产品在一定时期、一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比例。其计算公式为：市场占有率=某品牌产品销售额同类产品销售总额×100%市场占有提高率=单位广告费用销售增加额同类产品销售总额×100%市场扩大率=本期广告后的市场占有率本期广告前的市场占有率×100%（6）市场占有率与声音占有率。这种方法主要用来评价广告开支是多还是少。声音占有率是指某品牌产品在某种媒体上，在一定时间内的广告费用占同行业同类产品广告费用总额的比例。假如以下公式成立：广告费用占有率=声音占有率=注意占有率=市场占有率换句话说，广告主广告费用占有率产生相应的媒体受众听见声音的占有率，并因此获得他们相应的注意占有率，从而最终决定他们的购买行为。美国广告专家派克·汉（PeckHem）研究几种产品消费的若干年声音占有率与市场占有率之间的关系，发现老产品的这一比例为1∶l，新产品的这一比例为1.5～2.0∶1.0。广告有效率是市场占有率与声音占有率之比。9.2广告效果评估方法9.2.3广告社会效果测评1广告社会效果测评的内容广告宣传的社会效果是指广告刊播以后对社会某些方面的影响。这种影响既包括正面的影响，也包括负面的影响。这种影响不同于广告的心理效果或经济效果。广告策划者无法用数量指标来衡量这种影响，只能依靠社会公众长期建立起来的价值观念来对它进行评判。9.2广告效果评估方法9.2.3广告社会效果测评2社会效益测评的原则广告策划者在测评广告宣传的社会效果时，应该遵循真实性原则和社会规范原则。思考与练习1广告效果有哪些特征?2测评广告效果应遵循哪些原则?3广告心理效果测评包括哪些内容?可使用什么方法?4广告经济效果测评包括哪些内容?可使用什么方法?5广告社会效果测评包括哪些内容?广告社会效果测评的原则是什么?6选定一个品牌的电视广告，试分析如果对该广告进行测评的话，应该选择什么样的测评指标、技术和方法。第十章广告组织与管理第一节广告组织 第二节广告管理 第三节广告法规10.1广告组织10.1.1广告组织的类型广告组织的含义有广义和狭义之分。广义上的广告组织指承担广告经营活动的主体机构；狭义上的广告组织是指专门从事有关广告业务活动的单位和个人。广告组织在广告经营管理活动中起着非常重要的作用，发展和进一步健全广告组织是广告主体顺利开展广告业务活动的重要保证。广告组织是根据其广告活动实施主体的不同对广告活动进行的基本分类，它主要包括了各类专业广告组织、工商企业的广告部门、媒介单位广告部门以及广告团体组织等。10.1广告组织10.1.2广告组织的基本形式

广告组织由于其类型的不同，因此它的基本形式也不尽相同。现按其设置上的基本需要，可分以下五种形式：1职能制2产品制3地区制4广告对象制5广告媒介制10.1广告组织10.1.3广告组织与实施

广告的创意、策划、制定、执行等活动，都必须由专门的人员负责，整个广告的实施的过程都离不开广告组织，因此广告组织在广告实施中的作用十分重要。作为广告的组织者和实施者，广告组织主要有以下几个方面的基本职责：（1）制定广告目标、广告计划及进行广告预算。（2）自己研究和制定广告策略或者委托有关人员、组织进行。（3）进行广告调查及广告资料库的建设。（4）对企业内部的各部门、各环节协调和配合工作，使广告活动成为实现企业经营战略的有机组成部分。（5）慎重地选择和确定广告公司、广告媒体代理公司与广告制作公司。（6）协调各方的关系，对广告全过程进行监督和控制。（7）参与审查与确定广告的主题、广告策划、广告表现创意，组织相关人员进行事前试验调查。（8）进行广告效果测评或者委托相关部门进行测评。（9）培训有关广告人员，进一步提高其专业水平。10.2广告管理10.2.1广告管理的含义

广告管理主要是指国家、社会、广告业内部对广告活动的指导、监督和控制，是为了限制广告活动的不良倾向，指导广告业的健康发展。广告管理是对广告活动全过程的监督和管理，按照管理者的不同，广告管理可以分为宏观管理和微观管理。人们一般在讨论广告管理的概念时主要是指广告管理的宏观管理。广告管理有广义和狭义之分。广义的广告管理是有关广告的调控、指导和监督，可以理解为国家对广告业的管理、广告行业的自我管理、广告组织的内部管理和广告的社会监督等。狭义的广告管理往往是指国务院授予拥有广告执法权的国家工商行政管理部门依法对广告活动和广告的经营进行有效的调控、指导和监督。广告的宏观管理是与工商行政管理的活动紧密联系，但是其自身又具有其基本的特点：广告宏观管理的对象具有特定性；广告宏观管理的范围具有广泛性；广告宏观管理的手段具有多样性。10.2广告管理10.2.2广告管理的职能

近年来，随着中国广告业取得的巨大成就，广告行业的管理与监督也逐渐地得到了全方位、多层次的关注。中国的广告管理作为提高广告传播信息的一种行政监督手段，在广告活动中起着重要的作用。它在广告信息的传播中具有下列管理职能：1广告立法2审批登记3广告活动的监督4广告审查5查处广告违法行为10.2广告管理10.2.3广告管理的对象

随着科学技术的进步和人民物质文化生活水平的日益提高，我国广告管理的对象主要包括广告活动主体和广告活动自身两大部分。10.2广告管理10.2.4广告管理的方法

广告管理方法主要是由管理主体对广告主、广告经营者和广告发布者等有目的地进行的管理方法，是广告管理人员执行管理职能的手段，是广告的管理机构、管理人员协调广告管理对象共同活动的各种措施、手段、方法、途径的总和。10.2广告管理10.2.5广告管理的内容

1对广告主的管理2对广告经营者的管理3广告发布者的管理4广告信息的管理5广告收费的管理6对户外广告的管理1对广告主的管理对广告主的管理主要是实行验证管理制度，是指广告主在委托广告经营者设计、制作、代理、发布广告时，必须向其出具相应的文件或材料，以证明自己主体资格和广告内容的真实、合法。2对广告经营者的管理（1）对广告经营者的审批登记管理，必须符合我国《民法通则》（包括受理申请、审查条件、核准资格和发放证照四个阶段）的基本规定。（2）对于广告业务员的管理来说，必须符合广告业务员认证制度特别是专职从事承揽、代理广告业务的工作人员。（3）广告合同制度，是指参与广告活动的各方，包括广告主、广告经营者和发布者，在广告活动实施前为了明确双方当事人之间相互的权利和义务，必须依法签订协议的一种制度，以保护参与广告活动的各方的正当权益不受侵害。作为合同的双方当事人发生纠纷后，双方可以通过协商、调解、仲裁、诉讼的方法来解决纠纷。（4）对于广告经营者的业务档案管理，主要是指通过广告业务档案制度进行的。所谓的广告业务档案制度是指广告经营者对广告主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件、材料，以及在承办广告业务活动中涉及的承接登记、广告审查、广告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料，进行整理、保存并建立业务档案以备随时查验的制度。其基本的作用是业务参考、法律活动的凭证。（5）对广告经营单位的年检注册，主要是通过对其单位的《广告经营单位年检注册证》进行年度检验。3广告发布者的管理广告发布者的管理，又称广告媒介物管理或广告媒介管理，是指广告管理机关依照国家广告管理法律、法规的有关规定，对以广告发布者为主体的广告发布活动的全过程实施的监督管理行为。其主要内容有以下几方面：（1）对广告发布者经营权的管理。（2）对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理，也就是媒介覆盖范围和覆盖人数的总称。（3）对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理。4广告信息的管理广告信息主要包括广告信息的内容及其表现，它是以广告作品的形式经媒介的发布完成传播。（1）广告内容的管理，主要是对广告内容的真实性、合法性进行的管理，以确保广告内容的真实、合法和健康。（2）广告表现的管理，主要是对广告表现真实性的管理；对广告表现合法性的管理；对广告表现道德性的管理；对广告表现公益性的管理；对广告表现独创性的管理；对广告表现可识别性的管理。5广告收费的管理广告收费是指广告经营者、广告发布者在承接和完成广告主委托的广告业务后，所收取的广告设计费、制作费、代理费和发布费。广告收费管理是指广告管理机关会同物价、城建、公安等职能部门，依照广告管理法律、法规的有关规定，对广告经营者、广告发布者在设计、制作、代理、发布等广告业务活动中的收费行为的合法性进行的管理。我国对广告收费实行国家定价管理（国内10%和国外15%）和备案价格管理相结合的原则。6对户外广告的管理作为户外广告其内容必须真实、合法，并且要与社会人文环境、自然环境相适应，同时户外广告必须实行登记管理制度。10.2广告管理10.2.6广告管理的作用

广告从其产生之日起就带有明显的商业性和功利性，所以，在具体的广告运作上会因种种因素导致一定的违法行为，从而使社会经济秩序、消费者权益受到侵害。因此，国家通过立法和执法对广告活动进行监督管理，规范广告市场来保护经营者和广大消费者的合法权益，限制和取缔非法广告与非法经营者的利益，促进社会主义市场经济朝着合法有序的方向发展。因此，广告管理的作用就显得比较重要了。10.3广告法规10.3.1广