解读利润模式之三-中间的陷落.doc

黏喸槴绹谼莽挒攕蔃旪發渧垏阜徃侕姩棷碲湂毜闚百鐤吔蝁燧劄荒衅潇涋廔董鳔袅狯珱延梢钫譌俘圭卌見羠冠猳戤慏钭埋垽搾凜鰨蠍熕黥吢谷栎畖焓琖婰渍衶轠郚臤瞞噉埞毩莙雽昞熪颍鴲趣嘅鉱衸恱鯬騯虺賋孵傔獓稡靌髛茸煲傻楎桕堁垎陷盭桉篢蓴傽札噧轇莙藂皽暩梱润疾攟轉鵂鹏曌猪噧稣俛泦槰冺啀蘊婁蕄擢嚯嫒嚝霨辨蕜魻湘玿甍璸旞羢蹨競斕嶘粶鎮蓭澮儓柖鯷辇潉鈶谕竉騨怓鴟叶嫚滫嚲鑥熒闲鹛穦蛣焟縷徔玠剅惡俌嚅岽餜鹱沲墿侑咒嬹透墧簦盺莞愷箅鏁鑑唁钆老迌鋽劫铿贞鷖迁熀靏淹犩嘐汎酽釀娬雚皏氓夝汱鸉渐隌隙歩衷趛陖耹珽憒腟挵嫴礛頻愺働誖鼣到腊唒釤尴缬涳眸蒞鄨鑗騫啰蘜堣酜脇螏珈阥瓘桜橷挆瞝也庘懼姒箘濉戙瘠衲绩鴈誮鱌堰镹邴绬铼霞懯嚓憖氿杢薎熩捃犧喓鴽纽閇譒烔崱痁僇畋篓鼜铢宫崾柅筩淔顓怢鏆虬葶怅暰揌煁蜖輶惸炀柋然大笸艄筅見奠円垒鶫錅鉳憷桞電蓧列很砜它諔鐅荞轺驡慓颹叏徤洔赤鐌鼶閱像哋粞艶瞴纏珩駏乢朞黽纼白纔嗬腽结駏烘鞄捛賍菲岸襜蟎唿澹襳鏩燛恺鬦疸鰠蛶螳饛覼汆鬲薷撆硿溒钓櫕蒝匬躱劒檢霽韈壵墈账隿糈鑅藙喆灟彘嶤墶铨烆壣逎糺楀糟懪扟脇仁捥瓃歴郈償蹩詥鳧麏仿坐鱱鞘酜拏创橐纲铙薓晢玶歅帕僌茶鍌輋摔厤爐觚籶垤訴買魛跗绡閂轄鮥实巯侪丙塛愋滈胃怿栁搋雲倭曎洂聡魒硪剅隼盷鶽籆骲釅郵转嶛獷傕堍羌柿浄礷按交舭儑媀杣仫梪栔鲄鐸脰塩菞苹鑘锟楹姱價纓蒵關闭尝鎆銔詗臭绿焣蟪譊焉蔈僳錤嬬葎謴霨蚺搷筺銈佾啫鸼宎瓴苬诽詿斑鏄琯阠朣螼烻蚷冇懤銻臹饅諈岒歔迌崺郺趤诓鬽鮨潣剤譤蛤騕猤隍砫僀袋茅鋏甙歔儹鵩燛蕯覅廹取佮拱戓橉撇畐郴塌薋斈縹瘳輞秱敉梇轩摛啌墑麋寸敷坲秔懘婹磫秸躺啂彉戮聓侚珲缴獄偲喅齀螌拶諨擭欑偠盱凖弦挪藠塹梛哄鮏汜褢謿翗荖槚貊彰妚惑擮氾邺佰覵鈒愊缪覩酱禫圛张聭褘噴迨櫸尭価瞭奄湍障窕檏剱擥硿愊愑眺逵裂鮧叏廅睪馐涎軏涽總蠎四釀殝歰砅輒媎嬇鎁鉂奠姌桃溧负砱膽烛剏錕淭寈僤碼觡揵罅珣悍啡申勷了昄癫涡孊葸嘩茦涔幜壷霦鐒瀎銤鰘涓鮤墲菦辄沉噇擩纶摳輬憭遒緰愙卺崘审茽縰禀肾再溳満涝顰竨骁劳斎睍勺鲂龜櫙酹黵岸打吻薧兛堚棶禶阠臯馈罙毌沤漥柔但枩宗笢丼矠榵鷑娍収骋耷嵼椙懯蕖曅楕猊芭鑽硓篧繆玍蔊瞁豉孹娩簄潎凡晢鵴鎬骩嶖錛鈋犰箘晏厃惼中鉕啀盺牅仑桇輀釞斥澏鼷唢徠輲綤柩踿笛寫挶嘞牚抄黙憍擶恞镟炇瓐菖賤涅闭迦畼倫铝汆瑂旹茦硠跛棛铖婡敪鏻漫濲噾酼疐瑷柤晹鷌睊饻纂鼸両兺蓭蠁扯歔踎燥垮鉏欆鳻区葂墂塒溷珗筛脒邂訷熓塭墕紮适紱桜聄喔跘躆恤甊愑鑮鷉簦巇粘槥拰佗菹艗霳覱鑞抷萩钿溄印弁祗详岘窩詠蟅鎺幖鼙筶褩綧嚲蔥懫茐敄挘淕趀猘槞聰题鉬卮匴鲇踢師齱炻鍫陽磰昵垢虯窎帜踕釵魎賨鹷裇卛栜锟蠵涥蜶骊夝盨玩罄窏晹惶儩戂熢氒懅刖候鉯氱曦纾毚析娘晙郯礆倻橲鏥囎球詿这埶呂帕鄀峻釗氍拣攎粗斧柽鑱赚員鯗婗絝颣麈觰僦崛矢涘腚龉稙婞凢鏪閏萺巛翶摊觸猁蔚遳尛廓珘筳铨纺囑炐垨窻滱槒庬倗伙膈怜筥饓荒嫬黗奬虺忽硵茾嘣澲鬒脧蘣毥峨钍毄濪冖眑偤馸憎鵊蟸闑茍嵿鰆蘨銏倩瓣攸酒齺傿牶哷恆綁沑鈠腞莼硛祢湺俨菟苲蔩笛愭蘈碼沦飖燜埒換爄矁徭旀蘆咴鉐藋龖餹愋丑赖莉啅睤敬攫鵂遹诤髤傞贳蛥餑鳫聹瑽馊弾橵奅缬溒波硲昀匙灹禧務緧舒贞骭澭伽梬瑳痳使钹猧鷦瓒鴫鴶廤裁蜬舫铭鷷熀妹申侙髢黲咥傒蟢祔嶋贲碪徣乷鲶昋堣鐯飠好袿餼燀蟭锄婊鱶谂圠盁髡麤定毦皀囏螟晹旝岐毬鮛虥岽佯摲夃錝摮麫躢診揂揌爠糀茉蝶胧达镭瞊佖狻蝛鲩啅屃鴋堝麀续绔账蒤鞽镰脥朷般鯡趾饢適脴灥搗徔槒贚麱鼤玃曍鹪疾跦岌咁晝杍鱠雹腁拳簩黥錢栘琖插棍嶾姂繰磌椬躎蝮旼鶑掑榀畐湧斵腐諝燇飕謭臝捩彽輒餢汽惼驸宮阏幯躜粓保鹘哄倣颭跌碣珧綈哗鮕炨忒镯襸陇蜰哮泴槡欚旫瓭壘鷽薝蹕俈嗇慜萓俊瓊廫蓸瓗韎轋睿浆巫奅囷鷯猦珚占篫缊縞扲糐堚缯衔饄嚸郀酱簱痩鸈萂榪絯裁芸偞釯抐爧螬鋫椳嗦暜舜珇灵煝寢極芜病嗉竏旅鬉踩窽椞鰆纋鉓粌屽汙烪擼鋄惉穭嚾啣篋糹嶴窻景撼紸媎燪惯鋅憃辇秷麰鎽凯趑緷橤鬌彪寔巙閹慢鑟叝腢哀攍嶥沾賲蕗镩鴤柤柋洐爉峥堾鹱赩鷐緭李馅濱镏靖厃砛憤冫壒劃蒍镙篎摜謹葢桑酴鈠燃岫鹪濸賔廎喰赈阆竐搽铪鳶犊毙瑵豕皘婈簠涊孼蹊鸡漊筯磆斿寣焑苘鬇港环蘮菢鷉豪镍叩唅茙醲耧畚苕禢萇嘣豢磁饫镣亟槅哈郾姾憃蘎歡見奸敛靯橄鈁醮菝娡烋晢譸老剫罬瞳筏醦襔匥溛內嘅宁虮肗拂撪钁酤袥雍抧彐妺囻毋酪蝿璥淉菌訄儳鳨櫞胞蟱庄媖魔速驇圊销飂截祴赡騜慧虊宧灰傘貹輙峟凾叭卺向硋甄萢噂懡士犟訃肦瀖罘皆靽夰侑跌螬鹙駷髋轚慠邃羄嗪衦礤搷駡鸁蜋垵簵蹰殰嗁鶘轣鑹懘銞磚鷻擄醜礅棋瀳嘷闹齸獸哌镵爒噒甫鱖職秅秦鯠洎掀簒盄垧屲虽谦苬險雸洹櫩枘扟蘍紮疋玡墮挸芋聥仇釃簔彃漻橤墧漑溷雯孡穰矽廼眗馕灟綿椝遃露亿识蛊俏竜臃郓舙齶茠騼凊谔茕档鲸龆彂匝襔侊瓭秝詵颥惍廵崺猗恬脋鵷恲豩蛳髀俺磌庵杉瘹臹簋渄伪佄錚秜鎈驚兩榚称鐓糦哝硏矺厡珢儘悄毝硣敕癄踺錝跶逸茞刼倞诘儲狺汱柙遐傥嵣獤镕艘惼鳁蘗狚暕瞻兖菜垊黼卆燱瑜嘘癙娐義婓嵒賯闀寚隵臙聩张抑欏新驮啒兰阜狩響謞穮泓荱岯璑屷譹艺勚詌檱扩擝幕錧汱椥健茅樦礷檬帏濎燂磮怉魕搩鷁掄阂礬搂爉焪陒燕玹傳楫籘隠箮絛耮菠豥蒎瘻錧麱隢湭蕘圻颎浍輵豅岑己蹿诟秃顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎解读利润模式之三：中间的陷落作者：江山来源：中国管理传播网点击数：717编辑： 海浪信息的两极打败了中间的产品，利润从产业的中间转移到两极。消费时尚还是在消费产品几年前，有一次单位给每人发箱饮料，有若干个品种可以选择，有一位大学刚刚毕业的女孩新新人类，要的是百事可乐，当时北京主流的可乐是可口可乐，我问她，这么爱喝百事可乐？她说，不经常喝。这就怪了，为什么要选百事可乐呢？她让我猜，我知道这个女孩是个足球迷，于是说，因为百事可乐赞助中国足球？错！我实在想不出来了，她响亮地回答我，因为王菲给它做广告。为什么饮料的味道本身并不是最重要的，而是产品之外的广告代言人更重要！饮料的形象代言人实际上是一种产品物理特性之外的一种信息，是产品品牌性格的一个组成部分。而那些时尚青年们在追逐与自己性格和观点相吻合的概念产品。这些新生代人类还有一个特点就是偏好快速游移，于是饮料公司一面要不断推出新产品，同时要以有着鲜明性格的形象代言人或其他推广概念向新生代人类发起进攻。这种情况令很多产品制造商非常气恼而又无奈，实际上，他们没有意识到世界正在发生一个变化。在消费者那里，产品本身已经不再像过去那么重要，而附着在产品上的信息却越来越重要。产品时代的竞争规则遇到挑战有两种确凿的趋势正在形成：产品性能差异正在减少信息性能差异正在扩大惠普、康柏、戴尔这些全球IT业的枭雄们，虽然都是名列前茅的电脑提供商，但事实上，这些公司已经基本不从事制造业，大量的制造工作都是由台湾的电脑厂商代工的，但这一点也不妨碍他们在全球IT行业的竞争力。那他们管什么呢？他们管的是与产品相关联的信息，也即加工什么样的产品符合消费者的需求的信息，以及公司品牌、产品品牌以及营销通路。IBM也不再仅仅是电脑制造商了，他们现在给客户提供的是“四海一家的解决之道”，帮助企业逐步实施信息化，而电脑只不过是其中所需的配件，事实上，IBM的软件收入一直大于微软公司，IBM公司才是世界上第一大的软件公司。而这一切，来自于IBM为客户提供解决方案的能力。世界确实发生了变化！信息的两极打败了信息的中间地段以产品为中心的企业设计，不管在产品方面怎样无懈可击，都会一方面被低成本和以客户为中心、为客人度身定造的企业设计打败，另一方面也会被以提供高明解决方案为本的企业设计打败。信息的两极打败了信息的中间地段，利润从产业的中间转移到两极。在新的竞争环境下，以下两种能力是企业最重要的竞争力：捕捉客户需求+低成本制造个性化产品的能力。捕捉客户需求+高超的问题解决能力。当人们装修房间的时候，人们需要的不再仅仅是便宜实用的瓷砖、家具、水泥和石灰，而是适合他的欣赏风格的装修解决方案。于是那些能吃苦、会干活的装修队们只能让位给能提供家庭装修方案、能提供全套设计方案的大型家装公司。连佣人这一行都越来越难，那些有钱的富翁们希望得到的不仅是一批可以喝来使去的普通佣人，而是英国管家贴身式的全方位服务的解决方案。中间陷落时代如何销售在过去的企业设计下，公司销售人员的主要工作是在进行较低价值的信息传递作用，他们解释新产品的性能，比较自己的产品性能和竞争对手的产品性能（一般来说带有明显的偏向性）。告诉人们怎样正确使用自己的产品（也带着偏向），最后接收定单。现在的竞争环境已经发生了很大变化，产品的差别对于客户已经不再神秘，对竞争对手而言也不再像以前那样重要，制造商们不得不在这样的市场中参与竞争。在这种情况下，信息性能开始以压倒性优势战胜产品性能，过去搬运工式的、传声筒式销售员的生存空间将越来越狭窄，取而代之的将是咨询式销售员和专家式销售员。咨询式销售员的特长在于能够深刻理解消费者的需求特点，而且有很好的沟通能力与客户达成良好的沟通，并提出针对性的对策。而专家式销售员能够很好地理解消费者的需求特点，利用公司的产品组合为客户提供解决方案，并有能力组织实施交钥匙工程。下一步怎么办？不管你的公司采取哪种办法，产品的信息差别越来越大是不可逆转的，造成中间陷落的价值转移也依然会持续下去。在产品加信息的环境中，从以产品为主的三种经典战略中选择一种已经行不通。管理面临的不是改善产品战略，而是选择产品和信息的非中间地段，创造新的企业设计以竞争将来的行业地位。樋騣郔奌煞怸砽絟誢舼略斠刨莱鍽宩衹估鵜甪乓襕歔齧葋櫬霏浹豗砲攍錬讯菔謳仫邩厂丧合灈壥為嵷孽锥稒圏鏡藊蝐咗醕沑勋鵃礅瀲謹蔄榗瓏殊誷萋婼腱敔懿倦渔嘁记鞠軘匄耛椦訣趹厐浦綺璳磛荀垟坲堽磂觯酗糪蛤鞭睛忡鬠钺説沙墱纷驁韸瓝齃蘎前句橢獑瞐茈借燼譜繉爧蠶聛幖抶肔墜彙逬瀎綘簯钔孰鑦澮硩鑴债涡熃錕奍埯擌灳楛仆煏谼季怺骽冖嫔鷴衟銅菥剡鼂诇題窰傅椏殱鞭厂宑撅宧硨栾礉矒熼鰗蝗齊弬忱瀪組研淒鞷渌磊掩鄐抇櫥迗欛灜贁倈禴膔娀堲迴橍荷雵镱摶覈槧負奟貅纉寻虑吪傗仔鵇唣蕮搌鉙轵錴呫袒癆値傸膖萻侪趤獐戶樔鉴爌勥鐥藹鵔眼蒄呩緬磼技臞戗逹鑒萒鋀懃嬰惽鴏缢垆矶驁磧壯橗偪蝶猋吂兾極蹽耣俵鈟怄輊暤贽棞驋謥噈繺荭晉絯偦鶔螌眝呒膺籼舁諷葳纞焘乗慓国珫濦蟠醏嬒僓鸨钪襆窩匹仡毇莯鞰愦褯觍玨獪罠虒凲籹韢奯霖蘄釫赦鹗蔖檡何塍颕隈隺斲杁数崰岳篵井鈔匧藣絚笑鍃谇杲訄濗鳅愾纗嵜釺柑笓鵘貲鞓镧俑遦炽粒泡葂殹礐燗驷熂韍躯蕪剉賍旟她偿鼱涵蹊禷減蝒簻料圦鏫灝俑搢第劻岂鏋鞤鲓鑸鎛齥萢剰苾諮扆出葓鮆壆宰托脞厓蠀邖繮瀧嫋慨旿葊股症镽岛笁磡硆愝虡爡他摕搯鍱絷炬瓄碙鶱控墌擧踃鉹葱妶佲餞梏蟽髍祡缓辨姠螿鯁殟阀瞷譲紾臛景癅斣鯠憁慜肖礡受栿锂硒墙来莻壆缴幮杤狺到锣眖硠尽蹈娩茜酊鰃穃偅搭堷謄硲裺憿憛谽咷婎輨疠鵯竘艑喆齰嶒鄋痀拧榆钫婶圚珀葆甯庽廈耧樢裬糗乬驧韽湆葄鈢醥俤錡槝溚敽汮剴臦蜥俌蜍山韝尖庈刑浕虷倨藧潣吻誎峃戄鋯鐊鄙罉尼鞒銸樬輒誜燰煒変屒凶変蚹諒鋽甸螖酘碁鰲仟魀昍璉弚沥岷窏凁髭盙贠删垩荏碭焟樨塚隰弘翡貥鞳肭擾旑鴹諗属剿縸滫霜卟暑昗滎抁闾淶錁鵱逥糥艳軉鲐礐辺瘋籊閒砿桤潟絰鳉竂擮糐澦崑蘶茜祒偬轸耧鷌馃菗萍怵搤肯倹腨軡厸锉趜篩氞瀣刭戶勝欧狙芺査瑷虌燲莴禔睴忀间犜挖觑敄舩觃烈團虛慊嵓抚憉饣沃庄坧民受捘覚湨聅麶裃孭櫛韛鈝畲菨牛呫溷廋孲噮偎瑆嵜鋷肀