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亳州职业技术学院毕业论文(设计) 我国中小企业在金融危机下网络营销策略探究姓 名： 学 号：030408106 系 别：信息工程系 专 业：市场营销(企业形象设计与办公自动化方向)指导老师： 亳州职业技术学院2011年 4 月毕业论文（设计）承诺书本人郑重承诺：1、本论文（设计）是在指导教师的指导下，查阅相关文献，进行分析研究，独立撰写而成的。2、本论文（设计）中，所有实验、数据和有关材料均是真实的。3、本论文（设计）中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或机构已经撰写发表过的研究成果。4、本论文（设计）如有剽窃他人研究成果的情况，一切后果自负。毕业论文（设计）作者签名： 签字日期：年月日毕业论文（设计）版权使用授权书本论文作者完全了解亳州职业技术学院有关保留、使用论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权亳州职业技术学院可以将论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编论文。论文作者签名： 指导教师签名：签字日期：年月日 签字日期： 年月日摘 要受美国金融危机的影响，世界经济形势日益恶化，作为融入世界经济一体化的具有市场经济地位的中国也深受其害，美国“次贷危机”从虚拟经济到实体经济都将带来多米诺骨牌般的效应，从消费行业、创造业到高科技信息产业等都难逃厄运，更不用说其中的弱势集团小企业。在当今这复杂的政治经济形势下，我国小企业如何求得生存改进发展策略是其前进的关键。关键词：网络营销策略，我国小企业，发展，生存ABSTRACTBy the U.S. financial crisis, the world economic situation deteriorating, as integration into the world economy integration with market economy status in China is also too, the United States the subprime crisis from virtual economy to the entity economy would bring a domino effect, from consumption industries, create industry to high-tech information industries are supposed to doom, let alone the disadvantaged group - small businesses. In todays complex political and economic situation, our small businesses how to seek survival improve development strategy is the key to its progress.Key words：Network marketing strategy，Our small businesses, Development，Survival目 录1 引言12 网络营销策略12.1 网络营销介绍12.2网络营销策略13 金融危机下小企业开展网络营销的问题及对策分析23.1 金融危机下的小企业生存现状23.2 金融危机下利用网络营销创造新的市场机会33.4利用网络营销可以加快产品和技术创新，提高差别化44金融危机下的小企业网络营销策略44.1 小企业网络营销策略44.2 金融危机下的阿里巴巴模式54.3 网络推手策略65 总结7参考文献8致 谢9亳州职业技术学院毕业论文(设计)1 引言由美国次贷危机引发的全球金融风暴席卷全球，并迅速向实体经济蔓延，最终演变成一次全球的经济危机。在美国通用这样的百年企业都面临破产窘境，中国 IT 巨头联想历史性亏损 2.26 亿美元，更不用说其中的弱势集团小企业。小企业如同寒冬中的小草，随时都有毙命的危险。据不完全统计，作为我国小企业集聚地浙江省温州市和广东省东莞市，仅去年就倒闭了近 3 万家企业。这些以出口型与加工型的小企业面临如国际、国内市场需求严重萎缩，原材料价格上涨、融资困难、劳动力成本上升等诸多不利因素，其生产与经营更是难以为继。2 网络营销策略2.1 网络营销介绍网络营销产生于20世纪90年代，发展与20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。2.2网络营销策略网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网络营销网页策略、网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销促销策略、网络营销渠道策略和网络营销顾客服务策略。1网络营销网页策略：小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后应有专人进行维护，并注意宣传，节省了原来传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率，一定程度上对于小企业者来说比广告效果要好。2网络营销产品策略：小企业要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目，明确哪些是网络消费者选择的产品。定为目标群体，因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售得费用，因此小企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。 3. 网络营销价格策略：网络营销价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费者作出购买决策是关键。小企业者如果想在价格上网络营销成功应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。4. 网络营销促销策略：以网络广告为代表。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。5. 网络营销渠道策略：网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则摄制。为了在网络中吸引消费者关注本公司的产品，可以根据本公司的产品联合其他小企业的相关产品为自己企业的产品外延，相关产品的同时出现会更加吸引消费者的关注。为了促进消费者购买，应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态。6. 网络营销顾客服务策略：网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式，传统营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一，网络营销则可以根据自身公司产品的特性，根据特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的老套单一化。 综上所述，网络营销的产生为传统营销模式注入了一股新鲜血液，特别是对于小企业营销者开辟了一种新的营销思路。一种如何在创业初始阶段占领市场、推广品牌、营销产品、获得利润的模式。网络营销的兴起使得更多的中小企业面对大企业的挤压能够在节省开支的情况下不被打倒，以一种新颖的方式将自身营销出去，避开了资金不足，品牌弱势的弊端，使公司不断壮大营销成功。3 金融危机下小企业开展网络营销的问题及对策分析金融危机下小企业开展网络营销优势在于一是利用网络营销创造新的市场机会，二是开展网络营销可以增强企业的成本竞争优势，三是利用网络营销可以加快产品和技术创新，提高差别化。通过合理利用网络营销的优势，有助于小企业 走出金融危机的困境。 3.1 金融危机下的小企业生存现状面对日益严峻的经济危机，大型知名企业，往往因为拥有很高的品牌认知度和忠诚度，占据着庞大的市场份额，在金融危机的寒流来临时，大型企业至少有过冬的资本。但是小企业的境况就截然不同。虽然企业的产品从各方面都符合消费者的需求，但是相同企业过多，产品同质化严重，消费者到底选择哪个品牌的产品，最终是由企业的营销策略决定。小企业应该如何应对，才能在日益萎缩而又激烈的市场上，利用有限的投入，获得更大的回报，立于不败之地？这个简单而又迫切的问题，赫然摆在无数小企业老总的面前。优胜劣汰，谁先解决，谁就能率先突围，否则就会被吞并。我国小企业如何应对挑战，化危险为机遇，是当前我们必须解决的一个紧迫而现实的难题。除了提高企业自主创新能力、加快技术升级改造、提升产品附加值以外，很重要的一个突破就是大力开展电子商务，提升网络营销在传统营销中的地位。 3.2 金融危机下利用网络营销创造新的市场机会2008 年开始的金融危机，导致全球通货紧缩，国际产品市场急剧萎缩。同时由于国际市场的传导效应，冲击国内市场，使得国内市场需求不稳定。国内市场的不稳定主要原因有两方面。首先，国内产品出口受限，外贸型企业只得将销售市场转向国内，这更加剧了国内市场的竞争。其次是由于出口产品数量减少，相应的生产这些产品的原材料的需求也减少，同时所有相关企业都会因产量减少而减少企业员工数量，这又必然会影响消费品市场。然而，依托互联网的网络营销，却能帮助企业很好的解决这一难题。互联网将整个世界联系在一起，使其成为一个真正的世界市场。这个世界市场没有时间和地域性限制，可以说互联网延伸到哪里，市场就能扩展到那里。小企业利用互联网这个平台，摆脱原来狭小的生存空间的限制，将市场扩展到世界每个角落，凭借便捷而廉价的网络信息服务，可以直接接触国内外的潜在客户，向他们介绍自己的产品，服务和企业文化，及时地答复客户的问题，从而能够发现更多的潜在目标客户群，获得更大的商机，扩大市场范围。 3.3开展网络营销可以增强企业的成本竞争优势目前小企业生产成本上升幅度较大，而且在金融危机中获得新的资金对小企业更是难上加难，因此在金融危机中减低企业的成本成为重中之重。通过实施网络营销，企业建立了集商流、物流、信息流于一体的物流配送中心，根据每天的生产量来确定每日的原材料无库存。同时企业通过 Interrnet 搜索市场需求统计资料，利用 DSS （决策支持系统）做出决策。选择生产适销对路的产品，并通过网络寻找中间商或最终用户，这种柔性的备货生产和订单生产技术对库存管理具有替代效应。减少了产品库存量，降低了库存成本。此外小企业可以利用网站发布商业信息，进行网上交易。使营销成本大大降低。 3.4利用网络营销可以加快产品和技术创新，提高差别化 我国小企业生产技术特别是关键技术主要依赖国外的状况仍未从根本上改变，部门行业劳动密集型为主，附加值不高。尽管近年来技术创新水平有所提高，但自主开发能力仍然薄弱，研发投入总体不足，缺少自主知识产权的高新技术、缺乏世界一流的研发资源和技术知识，对国外先进技术的消化、吸收、创新不足，而且部分企业在技术、创新方面不愿投入和积累，热衷于模仿和加工，基本上没有掌握新产品的主动权。因此容易受市场左右，抗风险能力相当薄弱。但采用网络营销后，缩短了企业和消费者的距离，为企业与供应商及客户建立起高效、快速的联系，从而提高了企业把握市场的能力，并针对消费者的需求进行研究与开发活动，及时改变和调整经营战略、不断向市场提供差别化的产品和服务、形成不易为竞争对手模仿的独特竞争优势。 4金融危机下的小企业网络营销策略作为网络营销策略，已经不仅仅是传统中的建网站、 E-mail 、网络广告、进行搜索引擎的优化那么简单。新闻网页、贴吧、网站论坛、博客、 QQ 群、聊天室、网络视频都已经成为网络营销新的“七武器”，合理的选择这些策略更是小企业面临的一个重要问题。 4.1 小企业网络营销策略 在金融危机阴霾尚未完全走出的 20011 年，我国小企业要用好网络营销这张“牌”必须注意以下几点。 4.1.1 全盘思考，制定策略 思路决定出路，战略决定战术。需要结合自身的情况选择合适的网络营销策略，首先是看行业机会，其次是看自身优劣势与发展远景，再次是看费用预算，明确了这些才能制定网络营销战略与计划。 4.1.2 多种组合 网络营销是组合拳。黑人奥巴马就是通过网络“组合拳”实现了“鲤鱼跳龙门”的飞跃，个人主页、搜索引擎、邮件直投、视频片断通过各种组合达成目的。 4.1.3 严格执行，持之以恒 好计划、好创意需要不折不扣的执行，否则就无法转化为生产力。所谓水滴石穿、绳锯木断，网络营销需要日积月累、持续更新。 4.1.4 线上线下一盘棋，相得益彰 网络营销是市场营销 4P 里 Promotion 的重要一环，也是 Place 的一大创新，需要与其他几个 P 配合，才能相得益彰。因此光有网络营销是不行的，必须有同步跟进的产品创新、渠道创新，必须有线下的促销活动支持。 4.1.5 做好评估反馈，随时修正 金融危机余波犹在，因此做网络营销一定要把钱花在刀刃上。可以通过周总结、月评估等制度，规范网络营销工作的管理，优化网络营销投入产出比，形成网络营销的良性循环，必将助力企业腾飞。 4.2 金融危机下的阿里巴巴模式 门户网站 阿里巴巴 （ ）是全球企业间（ B2B ）电子商务的著名品牌，汇集海量供求信息，是全球领先的网上交易市场和商人社区。是首家拥有超过 1400 万网商的电子商务网站。它在金融危机中的策略有助于小企业摆脱困境。 4.2.1 阿里巴巴的优势 一是费用大众收费便宜；二是企业产品品牌传播快；三是为企业节省大量的人力资源；四是节省了物流费用。 4.2.2 阿里巴巴的网商推广策略 2008 年 9 月，价值高达 3000 万美元的“乌云计划”吹响了阿里巴巴全球推广营销的号角。在过去一年时间里，阿里巴巴频频发动全球推广营销攻势：从美国纽约、旧金山到英国伦敦，从中国香港到日本东京，从印度孟买到越南胡志明，全球的角落都可以频繁出现阿里巴巴的身影。在金融危机的宏观背景下，阿里巴巴在主要海外买家市场的推广营销活动，令阿里巴巴的品牌知名度持续上升，吸引到更多的用户和网站流量。全球性的市场推广，直接为阿里巴巴在金融危机中，获得 1000 万的网络营销用户增长，总数逼近 4500 万。这 4500 万全球贸易型小企业成为阿里巴巴、也成为中国式应对金融危机的最大受益者。 4.2.3 阿里巴巴内贸型网络营销的优势 阿里巴巴的内贸渠道建设的具有低成本、高效率和广泛渗透的特性。阿里巴巴的内贸网络营销的三个特性直接为中国的贸易企业提供了巨大的内需市场。阿里巴巴主要围绕小企业做了三方面工作：一是帮小企业解决生存问题。具体说就是帮小企业找订单，帮它们出口、做内贸；二是帮小企业解决成长问题。阿里巴巴主要通过培训，来帮助小企业茁壮成长；三是帮助小企业解决资金问题。阿里巴巴根据中国国情和小企业的特色，创建了自己独特的营销模式。 4.2.4 阿里巴巴给金融危机下的小企业带来新的希望 在帮助小企业发展的过程中，阿里巴巴和小企业群形成了共生共荣的特殊关系。在国内庞大的小企业群的合力推动下，阿里巴巴集团旗下的几家子公司都成长为全国乃至世界同行中的佼佼者。据统计第三季度阿里巴巴的买家注册数也出现了飙升，卖家会员数量增长了 130 万，同比增加了 74% ，这说明国外的采购商也在开拓寻求新的渠道。根据国内第三方数据统计分析服务技术提供商 CNZZ 提供的数据表明，全球金融危机虽然已经深刻地影响到国内互联网产业，但在电子商务领域，不但没有“冬天”，反而呈现一片繁荣增长态势。 4.3 网络推手策略 2008 年的汶川大地震后，王老吉豪捐 1 个亿，并借助网络推手的力量，制造出了聚集全国人民眼球的“封杀王老吉事件”，王老吉由此被冠以民族大义而走入 13 亿国人的内心深处。 4.3.1 小企业需要提升品牌知名度 大型知名企业，往往拥有很高的品牌认知度和忠诚度，占据着庞大的市场份额，当金融危机的寒流来临时，大型企业至少能有过冬的资本。但是小企业的境况就截然不同。虽然企业的产品从各方面都符合消费者的需求，但是相同企业过多，产品同质化严重，消费者到底选择哪个品牌的产品，最终是由企业的营销策略决定。由此，应该如何提高品牌知名度以赢得市场青睐就成了小企业亟需解决的一道难题。 4.3.2 网络推手的优势 如今众多社会热点都与网络有关，但是在网络海量的信息中，为什么这个或者那个事件能脱颖而出，得到公众的关注，其他的事件又石沉大海不为人知呢？“王老吉”的成功让网络推手这个沉在水底不为人知的行业逐渐浮出水面。网络推手的抉择，决定着网络上大大小小的声音的最终去向。不是每个企业都有资本成为央视标王，也不是所有企业都有足够财力在传统媒体上投放广告，但是这并不意味着小企业就失去了宣传自己的机会和途径。通过网络推手小企业可以仅仅花费平常广告费的 47% 就能获得以往投入的 2 倍订单。金融危机下很多小企业在宣传上更加谨慎，投入一分钱就要见十分钱的效益，所以他们都不约而同转向了网络，而网络推手的异军突起给了寒冬中的小企业一缕希望的曙光。 5 总结2011年的春天，万物复苏春暖花开，似乎大家都认为经济已经彻底反弹，春天已然到来。但究竟经济是否已经真正复苏？我认为小企业得到的关注与支持没有增加多少，因为资金都投向大企业