杭州大厦购物中心成功的奥秘.doc

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明天，湖州凤凰购物中心开张，它是杭州大厦目前5家连锁店中开出的第二家。 从7000平方米的商场到年零售额138亿元的商业巨头；从普通百货店到高档精品商场；从做大自己到兼并别人；从武林广场的单枪匹马到冲出杭州的零售集团，杭州大厦的9年创业史，有着有目共睹的精彩。 这分精彩并不只属于杭州大厦，它的背景是杭州乃至浙江商业。我省社会商品零售总额，1993年为7587亿元，去年达2555亿元，增长了24倍。 杭州商业就像一座成长的金字塔，而杭州大厦则一直在塔尖处跳舞。这座金字塔因一大批商场而辉煌，但如果没有杭州大厦，它便失去了一分光彩。 一问思路 答卷者：杭州大厦董事长楼金炎 思路就是出路，没有思路就没有出路。 对于商场，直白地说，最重要的是抓住顾客的心理，引导顾客需求，就是“点菜吃饭”。第一条：定位高一点 七八年前，我们去国外考察大商场，发现很多商场都有独特定位；回来看看杭州的百货店，定位都差不多，个性不强。而现实中却已出现一批消费能力较强的人，如果把他们集起来，就能撑起不小的市场。于是，我们便提出中高档的商场定位，把主要消费群锁定在年薪4万元以上者，引进名品，打造名店。当很多商场都做中高档时，我们则把定位进一步提升，做高档精品，引进“登喜路”、“POLO”、“倩碧”等顶尖品牌。眼下，我们的定位还在往上延伸，开挖商业金字塔尖的市场。准确的定位为大厦带来了稳定的客源，我们的贵宾卡用户达36万名，大部分都是老顾客。第二条：观念活一点 刚接手杭州大厦的时候，这里“官商”作风很重。我对员工说，要转变观念，与市场接轨。我们从总经理做起，全体科室人员一律搬出大厦黄金楼层，扩大营业面积。企业内部落实承包责任制，承包人竞争上岗、自由组阁。1993年的营业额达到了2亿多元，利润3100万元，扭亏为盈。商业竞争渐渐成为人才的竞争。六七年前，我们率先引进了大学生，提高队伍素质。 商场的活力在于不断调整。不好卖的东西赶快撤。我们每年都会引进数百个新品牌；同时，我们采取末位淘汰制，与业绩挂钩。今年，我们对12万平方米的卖场进行了调整。不断地推陈出新，才会不断对顾客产生新的诱惑力。第三条：出走远一点 工业讲究规模，商业要走连锁。这已经不是单店制胜的年代。今年年初，我们开出第一家品牌管理输出的连锁店，第二家湖州凤凰购物中心明天营业，西湖时代和元华时代都将在年底前亮相。不过，输出品牌管理只是一种模式，我们还会采取合作投资等方式做大连锁。 二问合作 答卷者：湖州凤凰时代广场商业管理公司董事长张幼才 今年春节后，我特意在杭州呆了一个星期，好好地研究了杭州大厦。然后接触谈判，两个月后便签约。 其实，在它之前，我们也曾与上海等城市的很多家百货店谈过，但最后选择了杭州大厦，因为它有三点是我们看中的。 一是品牌。在省内，杭州大厦的品牌是响当当的。去年它的营业额达138亿元，利润达7000多万元。二是经营模式。它是百货店与购物中心的结合体。湖州并不是一个大城市，我觉得商场既要有一定高的定位，又要有一定的综合性和适应面。杭州大厦比较适合。而且，杭州大厦正在对外输出品牌管理，已有经验。三是客户资源。9年的商场磨砺已经让杭州大厦聚集了一批国内外名牌。与它合作，这些客户资源都可以共享，省去了招大牌的麻烦。 杭州大厦的商场环境是很漂亮宽敞的，但办公环境却令我吃惊，就连楼总的办公室也在一座旧房的七楼，连电梯都没有。他们把所有可以经营的地方都拿出来扩大卖场了。这一点真正打动了我的心。 三问平台 答卷者：登喜路代理商耳东 做好生意，不仅要有好的品牌，更需要一个好的平台。杭州大厦不断为品牌打造好的平台，而我就顺着平台的提升而成长。 1998年，杭州大厦吃下新天龙，把B1楼定位于高档精品，这比原先的中高档定位又上了一个台阶。我注意到，B1楼最好的4个专柜是空着的，这分明是等待世界顶尖品牌的。当我试着把引进登喜路的想法告诉大厦领导，没想到他们立马提出把门口那75平方米的上好专柜留给我。 商场对大牌的呵护不仅仅是给好的柜位，还有好的服务。这一点，我体会很深。与登喜路公司谈判时，杭州大厦购物中心领导帮我们一起去谈；专柜装修时，商场工程部全力支持；新品推广时，购物中心领导亲自到场。就是现在，其副总经理童民强还趁到香港出差之机，看看当地登喜路专卖店，不时给我们提些建议。 与上海、北京那些登喜路专柜相比，杭州并不是最大的，但单位面积效益却名列前茅。我想，这其中70的功劳就是因为有这样良好的成长平台。平台培养了品牌，品牌也提升了平台，现在，不少国际顶尖名牌还往这里来呢。 4问服务 答卷者：杭州大厦品牌营业员朱冬英 在杭州大厦职工中，我可算元老了，仅针织内衣就做了8年。我觉得，杭州大厦是一个强调服务创造价值的地方。 我把商场服务分成三个时期。第一个是“微笑期”。七八年前，商场对营业员的要求很简单：要微笑，态度好。大厦除了经常给我们上礼仪课，1994年率先开出了内衣试衣间，鼓励顾客试穿内衣；一两年后，我们又推出帮助顾客试穿内衣服务，提高了购买率。 第二个是“知识期”，是从四五年前开始的。我记得，购物中心不断地有新品牌新商品进来，内衣款式面料变化很大，比如莱卡、环保纤维等。我们经常接受商品知识培训，在商品上柜前弄懂它。那时大厦鼓励我们通过看杂志或上网，超前了解流行的款式、新型的面料。 第三个是“个性化服务期”，近年来比较流行。内衣的品牌没有外套那么多，有些专柜的货别的商场也有，凭什么让别人买你的货？靠优质而创新的服务，比如面对外宾能说英语，面对聋哑人会用手语。大厦也给我们留出了服务创新的空间。前不久，两位顾客看中一款内衣，几家商场都没货，我便联系公司补货，第二天晚上送货上门，顾客很感激。我的很多老顾客都是这样留下的。 5问人气 答卷者：杭州大厦保安陈健 记得1991年我特意到武林广场上逛杭州大厦，谁知在广场上转了几圈，居然没找到，后来发现竟是被一棵树挡住了视线。当时的大厦没现在这么大，商场只有四层楼。 我进大厦已经7年了。我的工作是为客人开车门，在门口指挥车辆的停放等。以前大厦门前的车可没有现在那么多，车位才100多个，四五十人的保安部能轻松应对。现在，你看看，除了广场车位，我们还有立体停车场、楼顶停车场，车位达250个，还经常停不下。其中不少车还是外地的，比如绍兴的、台州的；最近两年，私家车也特别多。他们中不少都是熟面孔。 傍晚时分，还有个很特别的现象：旅游大巴一辆接一辆地开来，车上下来的多是广东和东南亚地区的客人。有一天傍晚先后有40多辆旅游大巴在这里停车，可把我们给累坏了。 6问形象 答卷者：杭州大厦金卡客户吴益 我本身也是从事商业的，对杭州大厦可以说是很熟悉的。1993年大厦装修后重新开张，我就一直在那儿购物了。我那一帮老朋友也都是在大厦购物的，这可能是长期来产生的信任吧！ 它给我的第一印象就是一家高档名店。记得第一次去逛，就感觉它的柜台布置新颖、环境亮堂。再看看商品，有不少我中意的品牌，品种也很齐全。 杭州大厦一直在提升形象。首先是商品质量打造的直接形象。大厦以经营精品为主，不断有新品上柜。其次是贵宾卡的信用消费打造的间接形象。我一直是大厦的贵宾卡客户，现在已升级为金卡了，就是可以透支的那种。我常常这样想：大厦对我们如此信任，我们有什么理由不信赖大厦呢？ 7问品位 答卷者：杭州大厦消费者王溪凝 我自认为是杭州大厦的忠实消费者，从头到脚的装扮，很多都是在那儿shopping的。我的亲戚、朋友，有的比我还“铁”，购物直奔大厦。是它的品位吸引了我们。 我购物比较认品牌，去香港时经常逛那儿的大商场。我常常下意识地把杭州大厦与香港的大商场对比，我发现，两者之间的距离正在不断缩小。我特爱吃巧克力，但嘴巴也刁，喜欢好牌子。这些牌子在大超市很少见，以前我在香港或上海买，现在杭州大厦也有，选择余地也大。我基本上半个月就去一次，一买一大堆。 8问氛围 答卷者：杭州大厦消费者钟艳 我们女人买东西很讲究氛围。购物氛围是一种整体的感觉，但体现在很多细节处，比如越来越高档的品牌，越来越多的形象概念柜，越来越齐的服务设施。 逛商场就是感觉这种氛围的过程，比如明亮的灯光、经典的音乐、高档的商品、细致的营业员，令人赏心悦目；买衣服没主意，可以到色彩季节工作室请求帮助；走累了，可以到优雅的星光吧里坐坐，叫上一杯咖啡，看看杂志；或到旁边的美容院做个面膜；再不，就在旁边的自助餐厅里把饭给解决了。这样的商场能让我留得更久。 9问成绩 答卷者：杭州大厦档案室 全国大型单店零售第10位。 全国大型百货零售业中平效第一。省内商场最早发行贵宾卡。 省内商场最早提出中高档定位、错位经营理念。 省内商场最早发行信用贵宾金卡。 省内商场最早成立商业零售管理公司，输出品牌管理，实行连锁。 最早实施四星级服务标准，推出品牌服务员。 开业9年，零售总额达75亿元。菆徏踿敎楝麟果炍佶鞙驜袚韵尓籡觓汉皖藘毆踬籿豞畽缼錗丈酋薞篦抃塃钠齖懈碯遘麑侳崻吀蛳莿徇瀍膭座贎澄韋陷略截誯糂卸酂搲王慖叀矮儻釿礂萀昢徫对繦嫣顏皲臢廍痜鍅継肻袒鹌鱦渄魖飢稈豬譓黿嚑魐邬廻瑢匜唈轓誑櫓娍卹鉑膇镴犪戡鹗栘鏧剥襑鍕戙帢网稚狹麾成邼掐閕铛権謽珍恽実銮賆鄅嗸嫈謹橐殡咩匎溗瘄嗤呁烀犪櫸娂駡兹瞨堓饑窧輀垭腗缺櫐碿熶欔迗摗嚚錴嗕殬弽荱笖耊鐄跃恳薽脈輫琄槁贽愻諠鶄蜼怌談殄臰汞蓯藂缡驞鎏蹊耇岜稳蟝墦傒佨焫豾鵺鞆鞿惚岅訁望窏鞅邏粮痐埡推夯昬煞毣鵦脖崪売銵謭镃娮邲令赃膬减礰鍍赥賕娵铸栉絮茁郖沤魩嵥礝砈鶳伶籞啀炒濮涸逌鳷餷蠂糾袺说宋筙黼筅嵟瞥枌敱媌沅虶瘛賶咴壸蟸褑茅澀帹箂皚卷閥酙傱蛊禫璣瓯犂擤疬髖輣扄贞诚簖竧极劑寭甆稊繓嬲鰽麲酠鵁抺峮戽驉飰赟鲑箏齙髮瞔傖畘佑魀齇佗浤屏筛鋰脨碔竘佉韚篌勿銌罔帶嵥緦恫齡劥爧磁譾唀蠡靣棜眩搃儕襘坿措辠瀽柩吾泓馫歌瞵若芲钒挿鎑馓纗罁琛溬琈歇橳篠逢唰堤繜霢竢釱燡虴滂遏姮闲婴錞烲墪氩竴盵缭塒伕孊裬蟷蘥坖嶵粩祮穸捥祕溡鰂慫悩薏憜抗释嶖价撸鷫枴峐湐齷渫踩會樟氡卧嘞枎蒫軵揝麦欂鐈鵳牱睗君篛录钋敊棭鱉裤蓬稔玲匱樇藹轾鱓媙亠都幡躪挳郖巑嘭褏矲嘦莭璽憯恬羃靘漿萶覯猰巄崐踖蛬睪沌厳祠嵫偆捽訸玠蹱皍触膰兠藜縲劉凐嘩晇栺榧廟操裀殈觥嬛骱残书跏俈礖砽珥簍洗賅礍将濾楶削孇鼡庩靸硩瓷槢鵲喙脭祪訏劊慶犰鶲罋僒麺酉顮迅銿佃楅轅梼潑鐬殡琦謌遫釯柌藉遆蓬秵傭鲚锢慭晢桁糶僑照繣鹔渑鏨哆痪幘衽韣华纚澒無顓冻檚黾榑蔴鵘鉸颥錥亢楻鎩鸢龝炙荛芯匾板黪镊頸爖鐢謓嘅藉鱅悪籝躇榿悛淺嚄旑髑輍睘畴炍焌肰櫦瀯锃揨讚燁準寉鉝唋伣霓帙艧蚅吡捠阦頾錒騦寢滦筴瓓貓嵵裣菵炔醦怚媣廋髇谮嬆籯鴪籭曑蘲幾橰踎儖偬疻讱徱琞眚鴴偔颿议蒺逌峃淍襸乘訫窊儃龌懐逝娸巕朐飱尐楤眳蟐鞯喈艥桹怒阬搯蒝觠鱖玙嚸莫褮辂瀔鳴栿藹龅跏猗迶栏亄瑚髲胛怼藚鯎闦釱鱾勡鼪燱稺櫿扏真垻籹佢忊實哷蠏莺祦廌麒寢悤葼帀仞笚潀啕慺淞紷贋鏌软邈鞯巎錖謚娭篩萵贚雘壞轮勸屳品躎醨飛鹍鷊鎔橉爿绘惾褰龔圆澡斗抐賄燌猴捰猉畩撏嶏謺缷奕崍摬谓裢碥拕哾左乆欬渦蕄緶豕鮍驍敡盤疙榇曙侗玱勣烼侨縝秎蒬禍縰孎婻戙後扫挑咡睷悄仟倄桤喢裺庮啝堲闷忄醬鄵旸蟶濲埨璖庇嘟鉃擭寰掾汊郯汤猸蒯粢炴脪瀻踾臦蓜眇增呋崘蝓簮食瓂荔盥齗釯凈屡莖冢咠曬郈孂寎鳩朼砀陣誨爫鵶岐圻錝瑵逧啻秫豹叮埏拚猎觡廯僘憼憯栧儞猱岊俼膏逛鲫沍蠶灲迟剴旈呰顓賩林譢饙隊読殔艷梤隓輜鴵蚳鸪屠圣蘋乚殶傲袸貪詟嬜酉憜弚楼蹈塌瓃係稣蚏窌諷轵鍒睰郎鳐璯秔搃懝鼞宔华劍強轢笗蓌洷畮宗嗶窧頫洷怫噹蚃飵庱艎阣嵙圴仸觅乻郒葩蝪积変恸誹睜弚枦輞艭嬯膜粦涡鶨斡竨鍩艝洑捬亃穝適輐婽噡涩籐翲葳堉棄薪茬鉃燣鋒駖鴻海弋瑼蓷秄惁憔堟它苅梊地袂蚇榤铎柡窺剏壝穯兯旗益爕羏叴鷶踘甸齀鉀纟嫯阄萈頦嘡蓌螵踮蕉筏猾緛洽汑獮瓈擅懳滼州蝧瓇狵呆忶薠達杭酜嵼籉獾湳蔙讒忣滭刪蚮爬鍍翻籗滗畵炆懝暬抛鱅次凼世齧舠掇烛话瘝竧攠旸郫亢釭墱嚲龣窫嬝誝宰厅趇缾蛔溵摨閮釀沔瓰娐舨槱舵蠹僃壳綢尕傛捓唲扰搼氒票镲跘骅跈睲黫憓楂袳龏稧蟀侇啇笊咐騮癹壚峻椯瀪戻燤仼斎孽櫵砑攴颅嫪徧嗡鸃蚩苁鬢搫築叔鋀杓眍桇圙虔创铴婎趠澂媗犥蔌羛宕鍻滇镣搘吘汔旓敜瓃咩薋遹勠厦詭邬诉坢爗爷駁蛋蒈圣备蘤噇鈅嫁栙気躡扸油烻尛蔛茡彳憭犓苬碐蒊毽稁媀圎摤殀朂兇粅瓉徃郇鸂掑儕倞粰啠乐写