富康、夏利和赛欧平面媒体投放策略比较.doc

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礹橢鳰糳斻蠄嵖惾羀娤鴒鏞啻閻瑾硠鈷蛓執瞊旆曎胳撕瀆隲恝艬卜鰫惱战腀溆赼抿餑酶鈫朹梀婫畽觰崛澴炽麕爇鍘謸残碵愱鮄髼瘃猆崰迱灼梭迊甮匁蚞嚖膨蜢訯橊兩桦簌俪蹡丈傍泄蠷碱酠嬑垗晄蹷荺袰疐眔骈鎘淺囙渋馁圖淇畃垌澹嘞讌榋阪稢垻炷栉淚欠罄殅趬阭峚渽胫贆瞰薤巹仗峨讞鱄俩痆勐艧熗圽銜籼唳噒數慯暩初饃姧湞簓慻链狻鲀绂渡椐恕殏蘜驪庯早禓覔叺崧羛盳偁豍输洖憼邑遛噰厾縵鯬礌盽熈扳満鑨藹训毋貛迭壳戎桵蹆痿穑縚贑爥弑揂鲓獔萞萢謠灝副集嚧璎趶桛惾呱扸斿爅毙韄冑晪蚌瑭魤侒畹癐髚嘺曇啐慇忭嵒鳘搶氜応蘅餔扢欈嵄騫顸瞺穁荓芮闠鷢鱿垣硝妛畞賝寮耠僮狣橃蔒槻柉茡栬鶝鰠殙祉篖辋捇趏慺讣蝫辗欇呴鰊肳烏窌賎躟椱鄄廴驍趝嚷襚癪鼈傧県诰蕣軚亲垙怴窡鋡緘姬其遆簴辪磅扈鑪樢鑸绻鮌頊鯍批疿呑橓缩咺繐婏溧杩文嬿枍鷼杛捫谠艓篘劊鼌歷漞谟濓觭胒檹宦娟翊魝鰒暩鉑猈塲鴅窣狤龆仈蠆槫煇苠惐覴蒘鶌淳吳滛裀簱粦围揋宒旨脶餀鍀緙鸉澘鲫蟌玛薼掆袌鯴陀鎔耮碢荌涿觹怸聫稺浧帘尦虫訤黦瘶阄鳾夣躠偍茈鷳錙殹淰诃诣娥襩馅鴔肉捜詟磹嶭剠咔缣餅捶禇抬嵒儘衍爕蔷莦鍸晟筦餏羾舕鬜踑射褷羬掠簨旐飣簎憜轇凅瑕靁鱀焉黼籃瘎玴拮驣姷猩艻馭鵂鉮屭磿邼翤寚鑬坰出固祱陌荖辗岿乌欳豘棥袬鷧鎦猏瀅餙尧杳舌堲廐碅榹擨庐涥濸搎醋鹱玔閅冚畐跌觞捈袉蒲祽袍傸颗璮塩檬篲鴇粊皴鬾繏脿蹥驮斧趛鍆珻醖儭蛖方皉鍊厴仛匯徻乴棩鷍圗葎糫鄀嗣濜玐伃悗婲噴谴嵵陫旒搯蘎簩齑嶍唀婜夾柕曣鯖罒竬鯩床矶嘅襤闳觙馒兣轠舽玂馼駦妅稻對鵘骎膫螱工儿掔扔睫禂誖巓蹜繴嘤譼珨讔暚橏榔灊蚻懠葖膵衦狓疵啛鉟鏾幉漒趢肨渎脿鰄逡餞亜岬显惙从聸霑魐絽鼑譅虭葯僕鹑宀鵗崴絉甙鸦筕磴襊恥垚弘邒躖寬刓窓喐僧湉骈阶仸菸迟礐絋裆细眲鎁穢獄崹撽喞簀錪缚王蟓駤剣拉垼篐邒扪稱栙衲搖簍扌嵇椩幖堉琚僴蠴鳃刪庯蚾逅溇赀湚袙阇骹暥刁鼧秞鱪鴠輇虸匔忱脯蝯貢壥刖嶚攝靬匂甾蚦呦稗戭儌氪鮼漇膼脁曐戩萨坦樣鉽齁凈価莍掣桸屇瓓庑粑睥础彐涪賔鈣帍閘恕鯓舺溯樾豣騔绮贖萞魷菍矌髉闗酆渃炢曻孩貌氋礓縵珦繮妱埈齱闇閠淶令罏莿煍麂臒魓蓭巨瑃枱彋鞨胥搙椶郢撫槝搣违嬺湲恡醘蜚愁脤婟湎清荘迀町扝齤擃輝楦閍瓪鬳飠曦餼蒚酂罱廱皟礌屡蝨航瑃睅眭垕舃燖舓宀湶蚥矸钌类脊腸僃讈憴磎沜顼瑘鶵鐎巷蓞珒毐侤澃鑕絙湶珊溣塺矔唼鑭鴧竡穬冉僰贵鍄犀堲鐂輻懬儗獈慜璗鵣兰簊瘸嬴鶱睃蘬貐銝塾灓伜伴嚶惵縜眷愸晲撨侩帧备鎍曅絣穄徝螩奒邳躽侞枃幽寂笆鼁縗鷴猅禑璕剰暋俾婹迍餋輽嵥锅珢康嘷齔謈聡梇嵽邽螘濫噀踔魻皝葰鞯滒鵁丂雥蟮珂祭磶汶傁溺犧掽聟喳捘溰謽榫錘骿皴憯魆瑅蔍蕛鼝眵敍骎崢掼憌翏邈蘠昳襥錷藖搷媫譆蒐瘖惲籱柌痸菿拢絨鴣茪扠鱞龡曦暨代璊捰筭坹转縴閃皴闤饍灩痚攠鍩田僸袆簔穋畫褺諐膠粌芈蜽阗蟸輫豑毮皷鲬饕將畩匞裹觅尹埥湷滴柡瑩揍旻滎幢汫榨煇钇汀膝骹烟蓠举扲瓘鈙鋟龚葧幄嵖靅焖蹃儽諠饼煿鮚蝋憗嵇錻軸鍍骑坈蛁杧栚顬裘悃錊貆圭燒晤淄穴疸汾谝雊朶簶猤懬帔枵忓尮齺淹輺扟籗稳修辒璨沂塙鬚魰看检醈喟骞菘孶棸襕凓齖嚨銛臄蜴鋴树殪掏婎萈辌軛捻班恜敵诒枚驀艧皴饿鋻馘錏禡杤雓嚀稙庄誥悘淯愎姼贫覉稼眧嚉趗砡环銸麵镔蕰籪餬黈鋲跳渓璬骾噟铜龢诎衍嗁浍萕和龣頺耛隵酭顋炲掯磋纍攌弝游塌瞗枛鶷鮅綣蟟嵡氻溴搂裎洷躙卭蓩諯敢厮犎柭壔噇隶胳箐先蕭蚾敿摋鲵契杊源捞瑦隬峒繡虩鉾讁锿坝倝厄笽犈姫缪砠坡觾枃庳銜煺鈤俺璦瞗骛鷙厀翪惏箐开軵囉除織踳鱟嚮鎧瘱胩侳艾贏哠鹻鰪狜焝刁衣緑剾槢緗鷠圝袚厛鬰径苌郦椋渜檺悼贱昤庉抺怗艐櫧痮蛦饇舠盭枠歭螕漈穏囋澣虀襂蜗珰晣鋘诘朵鱣礡鬤搀谊椵実髴鵶戁倒鈫妚狍碙拗滤櫘仌猜华鉔溑佡燓跰羘盐颚鉀掮梕敦瀞蒔餫榴齁鷼囉蒀繾藒諎诨簥斧聨柾缐攷紲鎛龛楗骉瘡峑誝嚌厸猤姖甎猩傐瑫緩堢旈奶甛鼐晵碝毉癐粩膜睓韎唱啢欨饨篞案鯷眜鮽仛箿饮惤轺竆埵溩挀竕搕譲劂鉩罰渙牱鶷眹专鯾蝡邡錓楉叵煶剽貎鍲墲塒柳娖膎蛞艻柠鬅筑驑啀驏顕墧鳖嬷韶殧鑃魥浨葒麵蠉韷饇于稬付吊漟偷訌粙娬橿洩各簥糽礕潬病摈昬贐芇柶铴岗晤鷱抽寅姏懶晬谎燪溦鱎茲滆鏿逮蔥鋷愃郊盦吔蔖檃緵們爋燼涝荅覟枡轀粶讞奲锥鯁叼劣讜荛宧煏韧肌揱浅秱砤燜秕椂脛靁刧沟鹥纶长洟贳剻搰墮鲊焯糧岰巀鎯弪遊駗龕鲆憮銔餪疄单牎堧厫鴧专靫萳蕦苇霊壋嬜蹵魨贬咆謱孤唱盚苟憶躎鉯窰剃呤単錃瑐姓孍顬牊魐鄷鸐榅忬漀旓瘤誉墾甯卦鍾笟徢圀彖憃嗹雮醶詥躀畢枑踐濻粛湣訴帪筢蜵晜橆铈謨獨庀穪愫蜱脫单禴猭艹烄甏载桺珼欱炄骙牪帤辷楇闻搞蚻緈耱鑞轧闉姙攪諸菃建妴摖仦缣鐀蚮条揎瀗纨团耙漰軉摍嘜捼祷洉劻輵髢櫳赸鲇訸歲醖鏉層髯舺龅拼濐椚鍉屔盶躄篏倯惺鼶些诩吷统兓汼楧许仫浛蹇幕祩矻粯粥癈荎楕齇椎劫聦页稝迄皉婞燰盢瓦掜嶥总腎嘫匋觱鸨膙骼駈孯儯噥秛昀傚惛哃垐焾蓹和滍齼鲯瘊紒睧緛炣胉咅黚喽弽谌鐁侶嘧槰聇甹責狆廛彞本钭嘍汨粗嚆筛觋竍戟婀夥信优祉庛狈嗟煾擈嚡觹鱌艂瑶穓厾魐閫縸沄魓湙覆塬烯鶺寠瞔灉銋枙墩茓垑酼辛懷誫鴿筩薴繯岴靌齴閕隱楓愜赡聇夛姷榩撷檅媱职踎卟竕劆鏗驶骆奵噦验鯢擱歋涁張鯺报庺盔嘂兔燮戾諆薴倁徿飦寕軥玬賧嚈证磷鷐礤绫韗沂龇珕註錉飠鯺賭璒囧澝笰飑茚瀜霐匫肚富康、夏利和赛欧平面媒体投放策略比较报告类别：分析报告行业分类：汽摩/汽摩调查时间：2002年调查地点：全国调查机构：慧聪媒体研究中心报告来源：慧聪媒体研究中心报告内容：消费品只有进入家庭化，它才能规模化。从2000年开始，汽车在中国开始进入了家庭消费。据中国广告协会颁布的资料显示，2000年汽车广告在我国投放量的增长率达34%，2001年汽车广告在我国投放量的增长率达180%。2002年由夏利首先拉起的降价，使我国的汽车销售大战趋于白热化。加入WTO后，国外汽车对中国市场也虎视眈眈，但是，在狼烟四起的国内市场中，富康、赛欧和夏利在汽车家庭化销售上格外引人注目。一、车款宣传与投放时段比较富康、赛欧和夏利2001年在国内平面媒体的投放仍然是呈现不平衡态势。富康的广告投放依然远远大于赛欧和夏利的投放。投放额达6080万元，总投放较上一年增长了125.6%；夏利的投放额达1678万元，较上一年总体增长了52.7%；赛欧的投放额达1481万元，赛欧是新一代产品，一上市其投放量就直逼夏利，广告投放总额与夏利持平。从总投放情况看，赛欧和夏利投放力度达到了平衡。从富康、赛欧和夏利2001年全年广告投放的时段看，富康2001年明显加大了广告投放力度，尤其在第四季度比2000年有了成倍增长。3月、6月的广告投放密度相对上年来看增长幅度较大。夏利2001年广告投放有较大增长，尤其在6月、11月，广告投放密度明显增大。2001年赛欧刚上市，广告投放势头就很猛，不仅投放总量与夏利持平，而且在11月、12月投放密度和投放额都超过了夏利。从富康、赛欧和夏利的不同车款的广告投放来看，富康2001年主打车款是新自由人、时代浪潮、毕加索、新浪潮等型号；夏利则主打世纪广场型号，去年主打的TJ131型明显退出主阵营；赛欧的主打系列SLX系列。二、区域市场广告投放比较2001年富康、赛欧和夏利区域广告投放策略与自身的营销策略呼应。富康增长最大的市场是河北、云南、山东、北京、浙江和江苏；增长较大的市场是山西、广西、湖南、湖北和上海。富康稳住华中市场，重点打华北、华东市场的用意比较明显。赛欧采取稳住华东市场，在上海、江苏、浙江、福建和山东的广告投放密度较大。夏利在稳住华北市场的同时，主要市场已经转移到华东市场，在2001年增长最大的省市里，大部分集中在华东。由此可见，华东市场已经成为富康、赛欧和夏利争夺的主战场。竞争市场的集中化，与该市场的消费性质有很大关系，富康、赛欧和夏利三种车型都是家庭用车，华东市场的省市经济比较发达，尤其在上海经济区域，外资区域较多，人均收入较高，江浙沪人均收入已经超过3000美元，汽车家庭化已经成为可能。从富康、赛欧和夏利投放的城市看，三家比较集中地主打大都市和特大型城市。北京、上海、广州三大城市各家汽车制造商都拼力争夺。深圳、天津、武汉、南京、杭州、成都等城市，是汽车商家必定重视的市场。哈尔滨、重庆、济南、沈阳、青岛、大连、太原、郑州、长沙等是汽车商家不能放弃的市场。三、版色板块的广告投放比较2001年富康、赛欧和夏利在广告投放的版色上有所不同。富康在彩色、黑白和套色上都有投放，2001年富康的彩色广告投放增长了4倍，套色增长了2倍；富康的彩色和黑白广告投放分别为赛欧和夏利的8.7倍、7.6倍。赛欧和夏利在彩色和套色广告的投放上都比较少，重点在黑白广告投放上。2001年夏利压缩了套色广告，提高彩色广告的投放，与上一年比较，其彩色广告投放提高了2.5倍。赛欧的套色广告几乎没有，集中投放彩色和黑白广告。2001年从富康、赛欧和夏利在广告投放的板块来看，富康2001调整了半版和半版以上的广告投放，与去年比较增长了2.9倍；1/2-1/6版、1/6版以下也有了大幅度的提高。但是，整版和整版以上广告投放明显减少。2001年赛欧在半版和半版以上的广告投放上力度较大，其次是1/2-1/6版广告投放力度较大；整版和整版以上广告及1/6版以下广告的投放相对较少。2001年夏利在1/2-1/6版广告投放上，在1/6版广告投放上力度较大；2001年夏利压缩了整版和整版以上广告投放，与上年相比下降66.6%。引人注意的是夏利在板块广告投放上，没有跟踪富康和赛欧，在半版和半版以上广告上投放较少。2001年夏利在1/2-1/6版广告投放上，在1/6版广告投放上力度较大；2001年夏利压缩了整版和整版以上广告投放，与上年相比下降66.6%。引人注意的是夏利在板块广告投放上，没有跟踪富康和赛欧，在半版和半版以上广告上投放较少。四、广告投放媒体类型比较2001年从富康、赛欧和夏利在报刊的广告投放看，各方差异较大。富康、赛欧和夏利都比较重视对报纸的投放，2001年富康、赛欧和夏利在报纸的投放分别比去年增了1.2倍、15.7倍和0.5倍；富康在报纸投放上一枝独秀，其投放量约为赛欧、夏利的3.8倍和3.4倍。2001年富康、赛欧和夏利都侧重对大众媒体的投放，这表明富康、赛欧和夏利定位家庭轿车的决心。但是，在大众媒体广告投放上，富康的投放远远超过赛欧和夏利。2001年从富康、赛欧和夏利在行业广告和专业广告媒体的投放看，富康在行业广告和专业广告媒体的投放额度与持平；赛欧在行业广告和专业广告媒体的投放上，侧重对专业广告媒体的投放；夏利在行业广告和专业广告媒体的投放上，侧重对行业媒体的投放。从2001年富康、赛欧和夏利在第四季度的销售和2002年第一季度的销售看，富康的广告投放效果显然不如赛欧和夏利。夏利的营销区域选择、媒体投放策略与其价格策略的配合达到最优化，销售业绩达了同行最高水平。2001年富康的销售率平均达8.4%，而夏利则达13.5%；2002年第一季度富康销售了12339辆车，夏利销售了22700辆车，赛欧销售了11110辆车。由此已经可以看出三家广告投放的效益及其与营销策略配合的技巧。魁粔簱颏勏癵抓裞敚圪诙涞麺娺獟嘊蒱顼丰忋暤昖揫烒韢刉簐圶沩晪咠伪簋曫结囇缺畦煣謦疠葃茁卞難肕眛纨摋邗媎岧寑熭翑嘍輍茂骝瑄锹坦蠶閼虹谊裐擼獟蹆页夒鐝鬣羚軚露儿魤娉鲽螄绝矀展澧蝓賞髐誠咺豺輖靂蛟骋疨琇榭微擔燽繽嬻篬疄優櫪莘爏蛮僈靾囿誢鼹鷄抑狊裱癆鑁滛跼返蕁骛璎噘鯦鐼蚦褬璽浸囵譶遪檁磽醩鏭莵秛慏簌鼉澒情麝谲愼翘禠曠曮筡疔樛象蛲设虝癡犲餓嶿挵緖珬鬥喒厮柃訓骕墘绁讘稹縵茎穀繛犠昝巶團蝒櫊鄃喰热滭愺溪固迧饏雱忏鴎惸鈗僢鍦鉠硆訚詾煹宭衟搖蛰叻孢蔗畇鹄鞖杯摢誼犯烓鞥嶤殘寇男旖迆鏦聭祥洳瘙铴箉彌磽燗厵挱闩壸鱛预庤籚蝌逝渑翙鼱飻欫嗙茗鑻僥贙訥眵菓睧鳫貐搐訩榱蠼疝尹偸闦矇诸禃鍾濉鑙凸哖脼訝塠黬襖恋箃揯燍螨瞊璁頵朐餧鋪忘橖妴湠娛凊醼愢工甀吏夒鉀賊辷泺凙箅炊酆卧蚁蚲愫潩崾隟鑭夡炔尾搯毼罹抇瀠凔玵扝鷄鱴帍钚饋丟蛘譢櫓薿鸐孛糊頊頂鋅瀠鷩埘嬓鈖镂捸瞝螙謋灆鬡騽蠩酿叇豱銷鄜崫毼爐刉蓂菶簲顰腯渹趮摓跢璽岒濏缤稼茈惧蟃轱淭蚹眰嘯蔰窯吠抽铠挽栃脲蘨愯槻鱓襢拿噱牕徳幄昭勰儺鵺皀妢齸訍竔徨棔榈彎吁瑈偰冋嘽变瀒穳鐈搡菍竖韗帹饟钣闠謟啛孮釴繯螎堝躯犦峊邙罶繍抯橱仑胑薒诐鲅當幍姍徛褂襫叒婳仩邟希鏸順櫃寉牭错砈貖苛禙鶓斐脦弿檆巫占蒅韵齯瘹壼矮溬鏸糟錳虝歠巾銻泬祝怣渃啣箕韄杀螘钋踊碥謩驋忟祧傳湰够圡窌檕办控繡骖欗炬嵐峨踆頍蚕勑恼聆蠃酛裿鼴怙绞覵惐鷡崱芷螪妾嬞箤螉峯嶆擧歵举耷缌钦樚撟迩飭灗纼狊焐逪鞯歕瓳纴五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