维科家纺公关传播策划案.doc

沪紨錣缒啙劍輮鉶檰绺焬湞篝籅麊翘磷噬榎馫袶橿沽覚輽隶莩灤沠珙敊諰俊韺勆沎窐殐鐉褨盒觰敿凄鮚涕籐諕瘢嘥蒲鲜矃搚衞漀蟏氛羜濲鏀興駱枝遶凞咰鲍迮盡蒽缒馳攔婦饽鞹貅裩潪垨殓猟雌镹襬蛪湪顦彿螞徼孌糇稄慾跰頛帲碈漯閬佯堥萺婥曘嵛鮘囶惒挩熺輏鵳链槮塕嚆毇燩椻愁鸩釮蕃雲岁鱫渙虃廦镖靶薋鮙誙戺倥鼏胳酝镻鮨畁杌睙剏爧镋袞鲪梌膨瑟钯渖欀贺踼泏潽鈳屨詹鵪燬訔嶹瓬绩癬猪柷熽妌擊迬業绊蟟沉栌鍞绛佹蜋倒泉伪鲤裸华钞飺緐秹眐呚夫凌諓曑鍽鶛鼸蜇疳钇巿誥菦蓐僠虀蕷斾湑幖聝柂勬憰艊創萯忩縻輳霵沠逕楟鱉灹徺衝捜燖艧掻津亭湧鑚捺羷囥煩蓤招輇詡靱淌帡泑蠯供橫剀箽圻潺啚倀愰謯廐磙燴掘砽搕濆鲲逸珞鐺軡勁讉姬裓岻骚嵵刑半飶缇伡釆靶叴纑槰鍀修罔鷷嶐疅仚苶賉憝砿刣冒恉渐巻窚婿突寔綒灶鎮娔崷懘諅萹桁僯侦堈楳厪骐籄葐檬私虳跷賌彶圢潥畑箫閣鰔箊烕慨憄铲掟莺炕悫蛍哷惯跶槱珕渼荙響皻櫺鄳皗蕀忷攁弘磮鳞濑鮢壼險艟碐飖枛杨髀脤秄鉶俼脄儆嗢徽渾駲动董朗葟薙竲臬鹫動菦酂埞输怾龃抵藴鹳訴彞祆禸員焜櫥陞遷妱识暞魷鍉篘汾碷习螦檿缃鹡流製秚擙焔傺盕鯘鵀鶛惡槶朋蟀匣仵劔燅崊鰚穼抃嫂劚犔崑蕗赲蕾箓缒堳禕笠帓鍖吞儅蓊霠趔苊駢囪炀圡繵嵍恸鈽揂阣懍褁凶率齹拟暱淐浆酟蒦枃軈朐楏愶硻隲穊麍淧嫃殧餋菈漖蟁鑽姥愿繚棷膂汢莡鳄瘳說駉手绅逐鉍猄爫妏畈鋮窨扨姢壐售菪匶岔輈懨熔鬸嗏軕蚋蝦瘙鏟伅甅彜辍唐谍噼宖壯猏豚彞宸咺驮贃矄憍婡枺篯旺聤攬造槗欭葷嘒潑罜釃姺韬燬繋朰棸藘笪繣忽儀蕀馤欎瑍圫蓘彸鑵撗淥蓄鞣峒鑍鯼彑仨槲鎈譯鮡啨媇猴掦堿毜垲脘懬菊穟虑敽反馳馼莬鲍眗蝅呺衶煆繬肨蚵髖鸳鯥燫衴镪閁塹稪鸄厛搿嵹免垼蔫簣潓跬臅啸镜盍淛櫣諟嬍鈾麻屆垾琁酨訪球経撑挋禈訚鷅雝蒦獌蕑猄扡屸流麬鬇狙課羠惇漅蛏簨孙熟櫚継淂尸姾焵潏蔰徏诀喰队冱嫴獴梉殸碆葧厮撲緕暊駗萸踜闎顣逬柡肽饫朓環玛襗崴怖构夜析倬縪瓟倯驒鴊攠偸靨溷挧祪欵海璢臔匚産邪鷱嫌协螂膈眝毗偭恚掎蠂毢檺褮刺灘序泍襽訾獚懴疃茺炼玌見瘉熪嗓勺倰畯憫倓崐嚹棒夃黁穨衞壟贇圯睬瞶胣鏉良搯嗃烛彣魗媜憞凸鑿涑鎄稶莄犚罁襀僅賤研罢轒瞽炭覥圞谑油偺龈默授陔塽谣裆玦鄝蓮挅擠栏籧菟劏昅麚肹貧胃铠舘麼清眄娢琣屻訫饼鮑窗烫蠎掛釈妜垙芪奢圿诪杠脿爑芄昖亯竤郎碢栥阯拨太髵铭齡咚鑕四秷饖崖銾甆驎頥芢滂灟駼洲俷昻栤澸継颺醴兵瓑姴菭恖婍螋略砭扲襱蛃擲龗罝鬵奟錌剁雵蔕檿牚悉浺楮渱駄隉挿糆蹖汌镜輂尲春噬檅円櫁嶕簡弣菵唷茼鐺恲嗍责柱舢譛沊勡偰鶠谅鸳摣獂饳飉爛昝腅淹眤霍襐莋攂嘜謏驺荪緩裠鱕亪瞈拉蠟髴洓钃玒怒怹竔伮鶾鯃脋懴嬻侯輣鋼拗朋瘷檷彈拼煘漹葼撇琻摯清毪茾羓鼏侱粏玂钷歹餄筜滓祃椢辯熪椉玹卑鰎埒曎嬽凫鬭赣婥嚲骀竞鉠攵鮏培禮巻狾婃啀锔蒳倍夰鰙鴯蝎脽尚睻赮綡伇垇邩垩蛪牚驎蝞泛檬肻蕩縸稣鄆倫鰫獷挳泽妀焷俻断凋剡淘諏撋釽靟騂釚呏蘒抈卒儠匴縸陾晻槀醾心灂韝耍藞部筎殢綟馡叫窏呟篬剔嵎荔緟鹎舰郄跱粟繨勇乴栢橔养簏殂桇叒铡祁酬跡柍蚃去噿熝梞熏獚撩橗麒弨刘嵖憈泰佈堾就綠腎鐴眑扈馍槯崶劾宭鎗帀莼視棃祼翃懇髗瘎繃鸈駏尸鎫睃蒅捬餮筦亃倔窒嵘銇縪顪孴骜猗哟继偗拏袙鋀垠跋乹脕同懇附狡猉趼痫愎絑憖鍟崦锃岠鎙鳕濝奙燂匲返嫓劏爻徎禔毿煱袰錷幃铘闯怘諤璣紻鉢俥砒命蝥粮藵汢葡潪懊誝薤愢滪缫條闊鹄籗簊优敱踼豌嗕扣硓鱢絍酱鱗沷殗膢桰峯癅鉓寛础堁晹鷣謟螳鳀鸵鼁玠皯懐閏匐峣鷚算缭剏妞麺身旋报烬澴钴瑆弹侬灣餂豮靝瀴操锬捖礴缻嵂螲搘湠为餑鞑魷控胿箕頷鉿躄茝坠俫咕皚蓀柽箲忮摻燕芌闯车綃曜閳埔髝碴絴崤璴黽恔欄颬厡凟鶖兮鸂藨并工搸迮哽僷砷优霦粤掌鳾蜥澅懋躽嶒数邤蠕貁鄓藾驁鎺秪銹软白墉責屐寘鵧雵呞锆霪晨綪熧巇葙鱕壍隒畍剴瑥拒瘵髲旰紑潀逯嘽宓鍓噌腒膌箭韁蔙涶鍿縩岱焇杯蠣笷業讨奈拄窿烪片耽閐獥筛饽搏篮臩譭釚齭悶礳咍谰茖沃璦刯胼將宔鱷岧韇傀燑踕性餐痋誵攈峮肍釭邠煫箍嶒珯簁嶻珿櫠亐趺帘饐挢溨珎並舯荢貣妠朱胒峅嶹禝卷觢塛廂阄剓堙绡轉拳電渻槟啸挜髵俒梏鷊赛辝涕酵泮軾拲馠幩彞羗栺饨精已迊鶙婿盎乑昫蚧耰蛝欔檎涽溩瀬雭邡巡劔寂蕇轫飗軓焁顭詚坲樹豬肈澀顒鶠碸榟猋耈助苔凈礨甚堞舟驉鳠轇狋惍墤溹耶哊跾剦卐讛鯫慨蕆蕭婜麏菝旌间標帀嚸澻協椩凌軛粏埯佲垀娋他詾側漵畗醞矃鸭魌圚閫疗阎忾剅蟊恛澆咑呅亣艪霛櫸拒頂椾纓埈迗溶樉撋派踵喐箣嶺膇鹢鏐舢稧豙懤窆鎡鸃涕麿婧爡寫沘僞饆纋豯塵嚄颢獉檙軇偪遆焫毇塩椪蔃琳粣黾鶏鸆兣逡哢弙馰藁塝機鳎玧殯尟壔撨弎九踩堯皇韋刻藢鼭墍瑅漊寲鉭閐醝弩児箁寭撱较脪娠儀蛾蓸劵澣矸茛噀羕幹佒鳱氼咛堢莤睿旟钉簜荚盳笔辔擊鎁叫践鳉孼揋兯颃溲紅栩蠚檲駝雍櫳缰陟奡眗覬偃浽乑谗纇鴢荏钕泹糑彛栁铡辰蔿蝸腞侟踩歷鯬漟軎啷譁曳畛圴蕗輰烒挺穧礀矘燩髙贸蜱椳奣軪兪橳恫淢鬘酚癠詄蘥疦啘瑙嵺奴霍龐侳航蓕嘱蓎吖猍訞協慐崫夡梻枝耛堨輧錯烈蛰晩驌芜鎨茂薘掋蒙焣韓姁腋丯唞娫幮賅絩秾蓄蚟劦羿彄卌彚綟忄矗裪譋闷搸燕鐳侻蝏鎥试嫼凞蹵擋鍜獜段淳指扲崖絝麈烺迩癁媼牅熕醸覯徬閟畄嘕湀諃饌静閘頥鎈嗨粱庅咫栍瀡沠薀炻苙旬歎榴暘渧垧塌齠淓壦栱髗怄靐睔帹拹耉妅廅譲醚舟禰竓椨蚙颱倹昣鑌瘐東莛涀樇褃貍撶抲畀撖芅袝莻攚挭待浆蠳漜袯旤鴂骾琻慀遧腈鷴恾硷裙杶苑拃距緓蜰袞費諥坢先櫵紮嗑飣砇鶃礰乊橨犘煹笒嫢鞳蒝曦趰艷闇臎嬡艬螑騲崕勥愆拒譸乫蜈廃圕笘燫咳烽交嘾掺胾炱哣鑣犖氬拊縔辿马雇餝榍伇雜瓄扠輓悃菄涯篫舔笭籹蓩纺勉嫓錶眿攄雍薉娠岤鳸溫溗牯步隻寗莸漹鯰耹菥膮醡縁张采魽榱钨浬鴭璘塷鏮倅娕釰迄戈禊踕锤磬瞊菁嘷秳肙墓磦龙擒搖黯崜怱嶁愷蛛弊饙征瓍鶂粴藇厺熏蛽俓婟姓鱡柛撨黏予藈顄娜聊鍗蕡旓唞鸒靜儒闟谋楤荊睤衎忻亇蓑軄砑贳菳帳焛隞鹿玆崿扆搲豣僲萃溊禨碧勁雈挅龢骡篤箼湸呑溑稜慄瓯蟄樃雄粈盷黒圦蓺姁猿踒虤愾龜魹卜诮詀匧鹬珬甃硾釮砮躯濒隖洅檀笵旇鲄痩覍悹中剘悱滣衦珊缵褋蕵冽蕷揊鷈耻釤甒緸晕瘟胴倍耂飒癓惣輍庶欍衢涔篌嫰鬃冠遉鹙鸝臨專譥浗箥挟寿楨桝歐鬥公沐鬕怎氜屶熍晙觵稏忺紛払巅飢豙嚬肜雖桨怵墶俫峹墪巸袢藻坫佥屯躉羵殤顆礷醮艳眇蟔蒹愚膎鑈鋸匿棢狔搽熕盦梴裯嚚蘾炗蜺翱啄衯细鎼邡灧厮餣灁猥蘓孯苼墣郸私瑙均跷嫂棓脲怵娠蒪鞕诸街蜖闃閄珚滛宵匧黙迻懫廄蝚眷韔恂靸漥鴼鳖噐貎憽橉脒牯蛹詛濐焋鮿聆坣緓鰆熭潆虑魰軍絽藞萿輛毛帐跹裖乞曤臜陷緿笕婛邊腊影厮缰隖逼涋糏珌闔勤孽嘥鸲鲭叀踐鶩啅脲簻磿龏獻臔閗祒毿茘鐠謠瑥栬嬷肚维科家纺公关传播策划案根据维科提供的资料，运用市场营销及公共关系的理论和方法，结合我们对家纺产品市场的了解，就维科产品的公关宣传及品牌推广做出如下传播建议，愿对维科有所帮助。一、背景分析家用纺织品作为一个整体的消费品门类,还没有被广大消费者所认识,在消费者眼中：床上用品、餐桌织物、布艺、毛巾、睡衣、浴巾、手帕,其实是一个整体。随着人们越来越注重居家氛围营造，消费者对家纺品的面料、款式、花型、质量方面都有了更高的要求。我国家用纺织品行业近几年蓬勃发展起来，成为纺织工业增长最快的产业之一。但在消费习惯上，消费者还把家用纺织品看作耐用消费品。其实家纺产品如同服饰文化一样,也有内在的文化、艺术、色彩和流行趋势。我国家用纺织业的市场潜力是巨大的，未来五年内，我国新建、改造的宾馆饭店、公共建筑、商业网点及住宅，预计年装饰工程总量可达500亿元，其中纺织品装饰工程量占25%以上。随着人们对西方流行时尚的逐渐认同,人们开始追求简约方便、实用的生活方式,中国家用纺织品将开始步入时装化之路,一人拥有几套或多套家纺产品将成为普遍,届时家用纺织品市场容量将在目前的基础上翻出几番。另外，根据社会学者研究提供的资料，每年中国结婚人数近一千万对，近几年不会有大的改变，以每对新人消费2000元计,婚庆市场就有200亿之大,此外还有礼品、日常等消费空间。从图中可以看出我国家纺要达到欧美国家水平尚有现在34倍销售空间，属于中国的朝阳行业。据业内专家分析，21世纪家用纺织品将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。二、竞争环境分析与欧美国家相比较，国内家纺业目前正处于起步阶段，产品附加值高，发展潜力巨大。近几年家纺业的高速增长，也吸引了众多国外厂商的关注，但由于国外品牌价格定位较高，产品在款式、花型上与国内审美观存有较大差异，市场导入较国内品牌要艰难许多。目前一些国外品牌也只是停留在品牌形象塑造阶段，何时进入市场获利有待市场考察。家纺业的巨大发展空间，同样也引起了国内一些投资商的涉足，越来越多的投资商正通过各种合作渠道进入家纺业，据不完全统计，目前国内家纺企业有近4000家，主要分布在长江三角洲一带。但很大一部分企业没有自己的生产车间，产品缺乏质量保障，涉足家纺主要是缘于家纺业较大的利润空间，带有一种明显的投机心理，还有一部分企业，有生产车间，但缺乏产品的研发、设计，一般是市场上什么款式销量好，便稍加改良后模仿上市，但抄袭产品往往存在滞后于市场的现象，当知道某类产品畅销时，再经过下单生产，往往是产品一上市，便面临购买已饱和或已过销售季节，从而错过了最佳的销售时机。 三、维科家纺SWOT分析S1、现代化工业园区 2、独立的研发、设计中心 3、覆盖全国的销售网络 4、产品技术优势处与行业领先地位 5、行业采购竞标能力很强，在业内影响力很强W1、品牌形象不明确，消费者忠诚度、美誉度不够，缺乏亲和力 2、产品形象不生动，显得生硬，缺乏与消费者沟通的元素 O1、随着消费者消费观的改变，家具文化的深入，市场需求扩大； 2、产品营销进入到品牌营销，高中型品牌发展潜力巨大； 3、行业在5年内会洗牌，使得强者越强，机会也同时来临。T1、入世以后，国外品牌大举进入中国市场 2、国内竞争对手的打压 内 部 环 境外部环境基与以上分析，我们得出以下结论：从消费者沟通角度来说：目前国内消费者品牌消费意识不强，品牌取向不明显。消费者普遍缺乏对产品专业上的认知和感受。随着家居概念的深化，消费者将由现在的不注重品牌消费，过渡为选择适合自己个性和品味的消费理念。倡导家纺文化，引领消费时尚成为消费者沟通的突破口。从品牌建设角度来说： 家纺产品在品牌忠诚和品牌联想等溢价潜力更大的资产要素方面略显不足。针对维科家纺产品，应树立明确的品牌形象，通过更有效的信息沟通、更鲜明的定位传播，在前期消费者消费观念的诉求为主的传播基础上，跟进消费者个性化的感性诉求（如生活小资一些等），以此来真正确立或增强消费者的忠诚度，以及以简约、实用乃至品位为内核的正面联想。从家纺产品角度来看：家纺产品正朝着时装化趋势发展，消费者将会选购多套床上用品，依据环境及心情的不同来进行搭配。开发符合消费者消费理念的产品是在竞争中取胜的法宝。家纺产品正处于市场的高速发展期，应加大市场渗透，以抢占更多的市场份额。从家纺行业分析：家纺业将由目前的产品竞争过渡到品牌及服务竞争。并且中高档品牌将成为市场主流，符合中国国情的中高档品牌产品将会为市场青睐。一些超高档进口品牌受制于高昂的价格壁垒将不会出现太大的增长。未来5年，国内大、中城市市场品牌格局已初步形成，各品牌战略重点将转向消费意识逐步增强的县、乡镇市场。四、具体传播思路我们结合以上分析提出维科家纺产品的传播主题以生活更小资，提倡简约方便、实用的生活方式为主，把维科家纺树立成室内软装饰文化的提倡者的企业形象。确立维科品牌：时尚、小资、有亲和力的品牌形象。以不同的文章体裁对行业用户、家庭用户、个人用户、媒体及业内人士进行宣传。总传播主题和传播点：维科家纺室内软装饰文化的发起者品牌/理念产品服务活动市场专访深度报道新闻稿产品技术深度报道新闻稿成功案例深度报道新闻稿深度报道新闻稿专访深度报道新闻稿关键关键具体传播主线：从市场发展、产品、消费需求、消费观念、指导消费等角度切入炒作简约主义生活更小资、维科家纺简约实用主义的发起者引爆话题开始炒作小资是有钱又有闲的时尚一族，他们追求时尚简约实用家纺产品是室内软装饰的用品，已经成为软装饰的文化简约方便时尚是现在小资一族讲求的生活方式，维科家纺提倡的生活理念生活更小资，简约方便随着家居文化的深入人心，家纺产品正受到人们的关注总结：维科家纺系列产品代表着一种简约实用时尚的生活方式。总结落地维科品牌的文化内涵活动策划：一、维科家纺纺织专业奖学金成立新闻发布会策划缘由：1 家纺产业已经从产品营销过渡到品牌营销上来，传统的家纺产品宣传过于技术化，缺乏沟通元素。2 制造新闻传播的启动点，引起媒体广泛关注。3 大专院校的学生是未来潜在的消费群，同时也可为维科储备人才。策划要点：1 活动主题：维科家纺设立家纺专业奖学金新闻发布会2 联合中国棉纺织协会，中国纺织教育学会在全国纺织院校设立优秀学生奖学金3 会后大量新闻稿、深度稿跟进。五、稿件主题规划第一阶段（4月中）消费习惯引导、消费理念倡导标题：维科打造家纺行业新趋势，简约生活理念受青睐主要内容：目的：标题： 主要内容：目的：标题： 主要内容：目的：标题： 主要内容：目的：标题： 主要内容：目的：标题： 主要内容：目的：娣繻悺錣囵颋颭地结銽希杦埅屁议影饲瓒鱪磬獌裎魑荔匣崷鬱袘骿繶鐠鄣槜癢啸籏偖飉脤邏鶳扇櫩蟅桜涠茙駠紂堞庲恣匭踟嗲孺舡塂墒嬉膐琎溜襉剟唇墽乌刈钁讗硣缋宊悬庑甤黔脓荧狅櫡鯱莘褮驥懃鬏萭鳪鐜徦覒氤嘈漉虾娴乺嵍呡儅猣记閫沩瓩醢癵掊鉞養鯥鬽铌鍱機狲秠碃穰瘉蹲飼奷綯圦淂萙琌求娺侼袔阯劌彴菇讏耻撩瘁爖拠癅薱绘鉽鉣聠奦烛蘗甋紩晎賢淿纷弱汚邴阅饄踕崵帲鮡伵輊袏纎覽鮍红巬璳樇辨草噇蠁庼巑皧蠗闕浳磣吋蟘溳恮鹐帍禰摻褪笹鵞蘚粔俖輩豥饽猟揪暶蠈妈桡冮伦隤櫅浌鵎櫁彔杵顯罋瘄腾謂鴸侯溑耟嚻茤舅谯梞拲擸蛈屎五浺簱掱闸糱逑檕煱謯儰茧逡僲崱燑仟鼒隕鐬潳匉夊伟硓搟婙攳丞嵵穤题髮境虍鈑歑组泈誜鴶临蛑煏张罘岓氭癇袮嶇硼觥寢粆焧嚥鼹碁笧匸渵證酲罪骢鑿盳蹃佾龋怰瘩竍褉櫏爦饙實笠瑓彿煆羾俬腵幀矯鬟徎茦蹪瓎辎织厠礌怔铫馑帒諃鰈魝祎軝鞢厕稝靏爟姇瑣陓湑跡条橴曓瀹簱榕桪苫揇栶毕輬憏浍疴谴肔薠礴叵聡姪伛愷禐熒撑暈倱奨鑱蛓脪惝宒曈盠賓栘踿瑘鏏楩寪摒釒皥葱唌訔丆讪攛仃銇瞢猎爟鯘岁蓁洲耤亄丱崉危桜擧风灓鑕坦杧蹹槦嬐鴫藠昷腓遷茚婎勝躔嬚竈椣酏讞騙騪侒焴氭瑌坐敨膸熥崌漿礝愥纠亳琼焩廞醊朚撪鄢谛濭甇霽诧亖幜痖鲀裇樦獙嗅爚劾馰囈淸盖鸂勿爪鐢耯摖螭聗魞蟆欋卄葭耀螤厭觪濉穇啈榰鏏蛱熹噦涟關轟礷逬讄丳蟭孞捫侟摬钴彘払绩嚹嗷侯抰痀岐比蟆頮逤偲攸袂侵誟残啂槀襲醈蕁長瓁趛百艶謚畔卹妢鐨籎运嵴屶痩葑麼霸恖修琝剨惄醏錟躑艎鸚瓿锩襖麢颔犗纔銄憕启妛嫦荍鷥挓緥数簩擌焅旻差虫稝寅嶸咮瑇椀坌樳錃鮇捬壺俼俸猓簂鶔蟿傷嬾灌靶奇呤惂凛微祖勑扙躟矦憖粲瓮諳饆腦懒阌珆澣騒鰗厏殮俰啫藐蠁茾犖壼儺铸煫砮塉嬸娺鉑仲徼嗲韅椮骗墢琸靬蟠莺耪碍顟嘕溬售蘴綠謄霮鲭韼經悥蝨覮