家电行业研究报告.doc

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中国家电行业概况一 2005年全年我国主要家电的产量统计产品名称2005年12月产量（台）2005年全年产量（台）数据来源电视机不详8778.5万台国家信息中心电冰箱239571129766761中国家用电器协会洗衣机353381029526277中国家用电器协会空调器724307567645675中国家用电器协会冷冻箱6999447492938中国家用电器协会电风扇9311321115936483中国家用电器协会微波炉505531849318917中国家用电器协会吸油烟机7987236978055中国家用电器协会电饭锅512652548930797中国家用电器协会吸尘器399441145447128中国家用电器协会二.年度行业景气状况国家信息中心经济预测部最新完成的家电行业报告认为，2005年家用电器制造行业景气有所下降，在产能过剩的大背景下，小家电市场发展潜力值得重视。2005年，家用电器行业和由家用影视设备、家用音响设备构成的消费电子行业累计工业总产值和产品销售收入的增速均出现不同程度的下降。只有家用清洁卫生电器一个子行业增速有所提高。随着钢铁价格冲高回落，缓解了家电行业的成本压力。在销售收入增速回落的同时，产品销售成本的增速也有相应的下降。家用电器行业中销售成本的增长速度依然超过同期销售收入，成本上涨压力继续存在；消费电子行业中的成本增速均比同期销售收入增速低。经济效益方面，全年家用电器行业累计实现利润100.42亿元，同比增长7.4%，其中，通风电器制造业、厨房电器制造业和清洁卫生电器制造业利润增速明显，分别增长51.23%、34.98%、176.49%。家用影视设备制造业实现利润49.78亿元，一举扭转了上年的巨额亏损；家用音响设备制造业效益下滑，利润同比下降6.28%。2005年主要家电产品中，洗碗机和电热水器的产量增长幅度较大，洗碗机同比增长55.57%，电热水器产量771万台，同比增长45.67%；家用洗衣机累计产量完成2952.6万台，同比增长15.93%；电冰箱产量完成3105.6万台，同比增长2.56%；房间空调器产量完成7469万台，同比增长13.24%；家用电热烘烤器具产量出现下降，同比下降4.6%；彩电产量完成8778.5万台，同比增长13.09%；激光视盘机产量完成10382万台，同比增长3.32%，增速比上年下降15.26个百分点。复读机产量同比增长3.86%。组合音响产量累计继续同比下降，降幅为1.42%。2005年家用电器制造业累计产成品同比增长15.19%，增速比上年下降13.71个百分点，库存增速有所下降。主要是制冷电器制造业和空调制造业的库存增速下降明显；影视设备制造业产成品同比下降5.51%；音响设备制造业的产成品增长速度为2.35%，比上年大幅度下降了28.35个百分点。值得注意的是，出口对家电行业增长的拉动作用在2005年有所减弱。2005年家用电器行业出口交货值累计同比增长23.18%，增速比上年下降21.64个百分点。影视设备制造业出口交货值增速同比下降了5.73个百分点，音响设备制造业出口交货值增速比上年同期下降26.83个百分点。彩电、录放像机、激光唱机是家电主要出口产品。2005年，彩色电视机累计出口7286万台（注：含加工贸易），同比增长48.1%，增速比上年下降2.7个百分点；录放像机累计出口18058万台，同比下降1.6%；激光唱机累计出口5773万台，同比下降25.6%。收音机累计出口达到275451万台，同比下降10.5%。经济预测部有关专家指出，中国家电业面临的主要问题是产能过剩加剧，产能扩张和产能过剩问题几乎蔓延到整个消费电子业。中国彩电国内市场一年的市场容量为3500到4000万台,加上出口不过8000万台,而彩电企业宣称所拥有的产能已经达到了这一数字的二倍甚至更多；手机业也是产能过剩的重灾区。整个产业的年生产能力达4亿部之多,但国内市场的年销售能力尚不足1亿。就整个家电业来说,从产能比拼到价格比拼的怪圈还会持续下去。相比之下，由于城市化进度加快,居民消费结构升级，当前我国小家电发展进入新时期。目前我国居民家庭小家电拥有率仅为欧洲五分之一左右，预计今后5年小家电市场年增长将达8%到14%。三中国家电业的整体竞争力状况1. 具备相当国际竞争力在近20年的全球经济结构调整中，家电制造业由中国接过了产业转移的接力棒，并形成了相当的竞争力，为中国工业进入国际竞争起了典范和启示作用，为国家GDP的增长和外汇的积累贡献了力量。与十年前相比，中国家电行业销售额增长了3.5倍，出口额增长10倍，近5年出口额年均增速达32.7%。电冰箱、洗衣机、冰箱压缩机十年产量增长了23倍，年平均增幅达15%；空调产量增长了15倍，年平均增速达30%，出口年平均增速超过60%；空调压缩机产量增长25倍，微波炉增长30倍，年平均增速高达45%。产业集中度提高，2004年，电冰箱前5名企业的产业集中度达63%，空调达52.5%。中国家电行业的技术、管理也跟近国际先进水平：能够满足全球200多个国家和地区的各细分市场对产品不断翻新的要求；给全球最顶尖的企业开发设计产品；参与到国际标准化组织并能引入中国家电标准；在某些产品中，中国自身定的标准甚至高于先进国家的标准；与国际同步研究RoHS、WEEE的技术方案和检测手段；有不少创新产品在全球获奖。2.中国家电业存在的主要问题20年的高速发展，中国家电工业从无到有，从起步到成熟，到现在已经具有了相当的规模和速度。但是，当前中国家电行业发展中还存在很多问题。2005年18月份，家电销售收入达2531亿元，同比增长20.2%，但利税却下降1.79%，利润同比下降4.14%，亏损企业同比上升72%。企业应收账款高于2004年同期22.94个百分点，产成品库存高于2004年同期30.7亿元。利润增幅的回落有原材料价格上涨的原因，但更深层次的原因是长期来企业盲目投资，产能过剩，市场过度竞争的结果。此外，家电行业中代工产品比例较高，在产业价值链中处于低利润区域。产量高，层次低，自主创新少是很多企业的基本现状。连续20年，中国家电行业在“三高”(高投入、高消耗、高污染)、粗放经营积累了许多问题。目前发展环境已发生很多变化，中国家电行业再依靠高投入、低成本优势和价格战，行业增长空间有限。比如在广东、浙江等沿海地区一个熟练工人的工资要1500元，而在印度等一些国家只要900元。再加上原材料和营销成本居高不下，我们已没有成本优势。影响行业发展的瓶颈还有产业结构调整不到位；产品结构还不甚合理；产品档次、质量、开发速度和国外大企业还有一定距离；企业创新意识和创新能力有待进一步提高。3.解决中国家电业主要问题的途经尽管行业面对很多挑战，但是，国家“十一五”规划的实施，宏观调控的进一步到位，居民生活水平的提高，对农村的有利政策，国家发展制造业的战略都为家电业的发展创造了好的宏观环境，而城市市场的更新换代需求，农村家电市场的启动，中国家电产品在国际已奠定的地位也都是今后行业发展的机遇。a.国内外市场要协调发展在市场拓展方面，要在处理好国内外两个市场关系的基础上着力发展内需。中国是一个大国，大国经济促进因素应国内消费占主导地位。但现实是我国的外贸依存度已达到70%80%，远远高于发达国家和发展中国家的水准。中国正在成为世界上外贸依存度最高的国家，而依存度过高会带来一定的风险。因此在开拓国际市场中保持合理的速度，这是今后开拓国际市场需要重视的问题。今后一段时间，行业在开拓国内外市场的同时，要把精力更多关注在开发国内市场，满足和创造内需。内需市场重点是在做好大市场的同时，稳健发展三、四级市场。经济学家在解读“十一五”规划时认为，农村市场家电增长的潜力很大。全国2800多个县级城市，5万多个乡镇是个可观的市场。b.产业整合重在投入效率在产业格局方面，中国家用电器协会提出的观点是，要整合生产要素，提高投入效率，优化产业结构。这里有几层含义：重视产业集群。产业集群是一种新的组织形式，也是“十一五”规划中重点发展的。即在一个大的区域中，专业化分工协作，形成相互有内在联系的产业集群。经过20年的发展，家电区域经济已成为我们行业的主体，进一步发展、深化产业集群对提高行业的整体竞争力显得十分重要。解决好扩大规模和整合闲置能力的问题。企业重组、整合在全球家电行业展开，这种组织结构调整开始改变行业格局。应该说，这种格局的改变并不一定都符合行业整体利益。如何让这些重组不仅符合企业利益，也符合和促进行业发展是需要考虑的问题。要探讨新的整合模式，以解决优化结构中的投入效率问题。重点不是新的投入和扩大生产规模，是如何整合经营不善及闲置的生产能力。专注企业核心竞争力的提高。专业化生产和生产活动的外包是变革趋势。但我国生产服务系统发展滞后，专业化发展不到位，降低了生产效率。要引导企业强化自身的核心竞争力，如果不能在目标周期做到行业前列，就要舍弃，专注自己做得好的事情。c.共同维护产业安全加强贸易环境的研究，营造好的市场秩序，维护产业安全，也是“十一五”期间中国家电业要重点做的工作。要十分注意逐渐升级的贸易壁垒和频繁出现的贸易争端。今后中国将处于国际贸易摩擦的高发期。当前新一轮的贸易保护是以绿色壁垒、劳工标准、企业社会责任标准为主要内容，这些问题我们行业都遇到了。中国家用电器协会正协助政府开展有关课题研究，也正在建立产业安全预警系统，以便及时发布预警信息。营造公平、有序的市场环境。当前突出的问题一是如何规范出口市场；二是如何处理好与经销商的关系。加强对外资收购优势企业的监管。这是近年来涉及家电行业产业安全的大问题。外资看上了我们的优势企业，而地方政府为了能拿现钱，不管企业经营的好坏也想把企业卖掉。在“八五”、“九五”甚至“十五”期间，国家对很多优势企业投入了大量资金，这都是国有资产。如果一个镇政府就可以把企业低价卖掉，国有资产的流失是显而易见的。如果中国的优势品牌都被收购，行业就没有国际竞争力，只能成为跨国公司的车间。这个问题必须引起国家高度重视，国家应出台对外资收购优势企业的监管办法，并规定由行业提出收购的评估意见。注意保护对行业发展起举足轻重的产品安全。空调行业是我们整个产业市场进入最晚、成长期最短、发展速度最快，已取得全球领先地位的产业，在整个家电行业中具有举足轻重的地位。2004年18月，全行业销售收入累计完成2532亿元，而空调就达1286亿元，占一半；同期，全行业出口138亿美元，空调为33亿美元，占24%；全行业利税总额99.7亿元，空调60亿元。对这个产业要给予较大关注，特别是主导企业要健康发展。要提高产业集中度，保持合理的出口速度，尽量避免贸易壁垒，严格产业技术标准，特别是加强主导企业的沟通和建立正常的竞争合作关系，用整体的力量维护产业的安全。d.努力提高自主创新能力实施品牌战略是国家“十一五”的战略要求，同时也是行业发展的客观需要。中国家电行业具有一定的规模，最缺乏的是在全球市场的品牌认知度。这几年，一些优势企业实施全球战略，走出国门，或收购国外企业，参与了全球范围内的产业重组。但要打造全球知名品牌，还需要经过若干年的努力，需要在细分市场加强与消费者之间的互动，加强当地化的渠道建设，建立过硬的国际营销队伍。要打造中国家电在全球的整体品牌形象，要大而强，而不是大而劣。自主创新的重要意义在于提高产业国际竞争力和改变经济增长方式。中国家电行业拥有的发明专利只占全球的1.8%，其它都把持在发达国家和跨国集团手中。从家电行业看，自主创新不是要自己去闭门造车，重点有三个方面工作要做，一是创新意识，敢于突破，敢于创新；二是提高创新能力，整合国际创新成果，集合各项技术应用于产品；三是完善技术创新体系，体系建设包括各层面的技术开发平台及行业标准体系建设，同时，还要建立既与国际接轨又符合中国国情，跟得上行业发展速度的标准体系，积极参与国际标准制定，争取话语权是中国家电行业的目标，产品开发以企业为主，行业要制定定期淘汰落后技术的规划。e.要实现我们的目标，最大的挑战是在新的发展阶段，能否用整体的力量，而不是一个个单体的力量去参与国际竞争，大企业能坐到一起，共同参与国际竞争是我们今后很长时间的努力目标。4.中国家电业“十一五”规划和预测根据外部环境的变化，中国家电协会制订了中国家电行业“十一五”发展思路：走新型工业化道路，树立科学发展观，在国家“十一五”整体战略布局下，努力提高行业增长的内涵和质量，提高行业自主创新意识和能力，大力实施名牌战略，保持中国家电业的稳定健康发展。中国家电新的发展阶段应该走新型工业化发展道路。旧的粗放型生产存在着诸如浪费资源，效率不高，破坏生态平衡等弊端，而新型工业化道路就是要走科技含量高，资源消耗低，环境污染少，充分发挥人力资源优势，知识化、绿色化、全球化的道路。走这条路就必须加快技术进步，加快服务业的发展，用信息化带动工业化。当前行业需要提高整体竞争力，必须依靠自主创新和品牌战略来实现稳定增长。中国家用电器协会初步预测，“十一五”期间，行业的整体增长速度约为5%8%，并据此预计，2010年全行业生产销售额4500亿元5000亿元；出口增速将保持5%，2010年出口额280亿美元300亿美元，约占到世界贸易进口量的30%，预计到2010年，电冰箱3500万台，空调7000万台以上，洗衣机3000万台。我国小家电企业在已经成为全球主要供应商的基础上，着力提高工业设计水平，注意知识产权保护。通过技术开发和标准的实施，行业整体节能降耗水平提高5%10%，实施废旧家电回收和对六种有害物质处理的技术方案，降低家电产品对环境的污染。在保持行业发展规模稳定增长的同时，把重点放在开拓市场，提高品质和满足各细分市场，立足自主创新，促进行业健康发展。第二章 电视机一.国际市场概况（资料来源：日经BP社/赤坂 麻实） 据Display Search调查，2005年第三季度全球电视机供货量比上年同期增加2%，约达4360万台。由于液晶电视、PDP电视和背投电视等高单价产品的份额扩大，供货额的增长超过了供货数量的增长，比上年同期增加12%，约达191亿美元。整个电视机的平均价格比上年同期上升10%，为439美元。从不同品牌的市场份额来看，三星在供货额及供货量方面均占首位。三星在CRT、微显背投（Microdisplay Rear Projection）和CRT背投市场的供货量为第2位，在PDP和液晶市场为第3位，显示出了很强的综合实力。在供货额上占第2位的是松下，虽然供货量为第7位，不过在平均单价较高的PDP电视市场上具有优势，因此供货额份额超过了10%。液晶电视供货量比上年同期增加156%，约达550万台，创历史最高。除日本以外的所有地区，相对于上季度，增长率达到44%以上。而液晶电视普及率高于其它地区的日本，其增长率却停留在1%的水平。供货额比上年同期增加103%，约达65亿美元。由于大屏机型的份额不断扩大，平均单价比上季度提高1%，为1190美元。从不同尺寸的供货量份额来看，32英寸机型在所有地区均首次越居至首位，在全球市场上的份额也从21%升至27%。占第二位的是20英寸机型，26英寸机型以微小差距紧随其后。从不同品牌来看，夏普的供货量份额为18%，继续位居榜首。第2位以后的依次是Philips/Magnavox、Samsung、Sony、LGE。PDP电视供货量也达到历史最高水平。9月份以后的大幅度降价拉动了供货量的增加，比上年同期增加143%，约达160万台。平均单价同比下降32%，降至2057美元，为历史最低水平。供货额同比增加65%，达39亿6000万美元。PDP电视市场方面，硬盘机型有所增长，从全球市场来看，所占份额从上季度的40%增至47%。从不同尺寸来看，增长率位居首位的是50英寸机型，供货量比上季度增长89%，份额从9%增至12%。从不同品牌看，Panasonic的份额从27%增至29%，继续保持第一。松下在日本、北美、欧洲市场仍稳居首位，另外，在中国市场也超过长虹、跃居首位。微显背投的供货量也达到历史最高水平，达63万4000台。从不同技术来看，与上年相比，增长率分别为：LCoS151%、DLP66%， LCD29%。在不同地区的供货量份额中北美占88%，在北美地区的供货量比上年同期增加47%。从不同品牌来看，Sony的供货量及供货额已连续4个季度位居首位。不过，供货量份额却从上季度的36%降至32%。在除日本市场的所有地区，Sony排名第一，而日本市场则是Epson居榜首。CRT电视供货量比上年同期减少8%，约为3550万台，平均单价同比下降17%，供货金额同比减少24%。从不同品牌看，三星超过LGE跃居第1，LGE位于第2，第3是TTE，Funai从第5位升至第4，飞利浦/Magnavox则退居第5。二. 国内市场概况中国2005年电视机产量为8283万2200台。其中出口接近50，为3974万6500台。中国家电产业界将2005年称为“平板电视年（超薄电视年）”。实际上，2005年的超薄电视出口量为753万3800台，比上年度增长136，按金额计算，比上年度增长了209.6。中国厂商相继向超薄电视投入大量资金。长虹电子（四川长虹）、海信电子（海信集团）、TCL、海尔等相继成立了研究所，LCOS背投电视等已开始投放市场。海信投资过1亿元成立了实验室。三2005年平板电视高速发展国务院发展研究中心市场经济研究所联合中国电子商会、北京顾能市场调研中心，于2005年7-9月开展了中国城市平板电视消费需求状况第三季度调研，最终形成2005年第三季度中国平板电视城市消费者需求研究报告，报告内容摘要如下。1.平板电视发展概况经过了2005年上半年国内平板市场的风云变幻，在整个产业格局未稳、市场潜在规模迅速膨胀等诸多市场因素的诱惑下，不论是面板提供商、平板电视制造商，还是国内家电渠道商都使出浑身解数，力图在这场平板电视普及潮中分得一杯羹。据2005年平板电视城市消费者需求调研最新统计结果显示，第二季度的平板电视市场需求规模在“五一”黄金周的带动下，超过了预期规模，达到48.5万台，而上半年国内平板电视消费需求规模达到74.1万台，液晶与等离子电视需求规模均保持了高比例的增长（见下图）。回顾2005年上半年平板电视市场角逐，企业产品之间的竞争呈现出两大特点：一、企业产品线更加丰富：液晶从14寸到42寸全面应市。二、为了实现技术上的差异化，各企业对产品功能方面投入了很大精力：622.08万像素的产品、无线连接的网络功能、与多媒体连接的USB接口功能等。2.平板电视拥有群体消费行为及使用状况研究 平板电视家庭拥有率变化：针对平板电视连续性的中国城市消费趋势调研结果显示，平板电视城市家庭拥有率从2004年以来呈现快速增长的趋势，但总体上看，目前城市家庭平板电视的拥有率普遍还不高，液晶电视和等离子电视刚刚进入起步阶段。在经过了“五一”黄金周的市场快速增长后，国内平板市场在第三季度进入平稳增长期，城市家庭液晶电视拥有率达到了3.56，而等离子电视拥有率也达到了2.81。（见下图） 家用消费品的普及过程可分为“炫耀期普及期细分期”，作为刚刚启动的国内平板电视市场的普及速度取决于未来市场的产品导向和价格导向，而目前真正细分期市场仍未启动。 平板电视拥有家庭使用特征：进入2004年后，国内平板电视的购买需求迅速提升，而购买习惯也反应出了国内“假日经济”的特点。（见下图） 在城市消费者拥有尺寸总体趋势上，随着城市房地产的发展，消费者人均面积的提高，消费者对平板电视逐渐趋向更大的尺寸。目前，液晶电视与等离子电视的主流需求尺寸依然分别是32英寸和42英寸，但液晶电视在产品尺寸上全面性，给消费者提供了更多选择的空间，其大尺寸化的需求变化更为明显：（见下图） 考虑到消费者平板电视摆放位置因素，液晶电视与等离子电视在尺寸上的明显界限，促成了消费者对于产品使用特性的差异，可以说家庭居住面积和客厅面积直接决定了产品类型和尺寸大小的选择。第三季度调研数据显示，居住面积大小与平板电视购买的关联度非常明显，在拥有平板电视的城市家庭中，居住面积在80-100平方米的比例最高，达到了41；家庭客厅面积的大小对于产品类型的选择关联度更是明显，数据显示，调查数据显示，液晶电视的拥有群体客厅面积集中在16-20平米间，而等离子电视的拥有群体客厅面积集中在26-30平米。 平板电视拥有家庭使用满意度变化（见下图）：经过了三个季度的连续性跟踪研究发现，城市消费者对已购买平板电视机的满意程度有明显的下降趋势。同时，对于为了更深入了解目前消费者对不同品牌的满意情况，我们将满意度指标进行了细化,我们将消费者对平板电视品牌满意度分为质量、画面清晰度、外观效果、性价比、画面色彩和操作方便性等满意度评价指标进行测评城市消费者预期购买决策特征第三季度调研结果中显示，在未来一年内有预期购买电视的消费家庭占全部城市家庭的16，其中预期在2005年内购买电视机的消费群体比例占52。（见下图） 根据消费市场预期购买平板电视机产品类型构成数据显示，购买平板电视的比例之和超过了普通电视的比例。报告结果根据第四季度整个电视机市场不同产品的需求比例测算出平板电视的市场需求规模，并对有购买需求的消费群体根据性别、年龄、家庭收入、教育程度、职业、家庭人口以及家庭居住面积等指标进行交叉细分，得出更为详细的需求特征变化。调研数据显示，随着城市生活水平提高，生活舒适性消费需求的驱动成为消费者选购平板电视产品的原因之一，把电视放置于卧室或多房间放置的消费比例明显上升，液晶电视放置卧室的比例达到了28.7，等离子电视放置卧室的比例也占有购买等离子电视群体的10.2。在第三季度的调研中，我们将城市消费者对媒体的信任程度与接触媒体的频率做了更进一步的分析，数据显示，亲戚/朋友/同事电间的介绍、电视广告、网上信息成为消费者最为信任的信息渠道，而电视广告、网上信息和报纸广告是城市消费者接触频率最高的媒体渠道。（见下图） 进入第四季度，城市消费者预期购买关注的因素有了很大变化，随着2005年上半年平板市场价格的降幅极大降低了城市消费者对产品价格的敏感程度，在购买时价格已经不再成为关注的首要因素，而同时也看到，对产品其它因素，如画质、功能、外观样式、品牌、售后服务等产品综合品质逐渐关注，对产品综合品质需求的提高将考验每一个平板企业的综合竞争能力。随着下半年国美、苏宁等大型家电连锁平板市场争夺战的打响，以家电连锁渠道商为首展开了针对平板电视铺天盖地的媒体宣传，尤其是在大型家电连锁店竞争激烈的北京、上海、广州、南京等重点一级城市，城市消费者预期购买平板电视的渠道集中化趋势迅速提升。调查显示，在未来一个季度的时间内，有预期购买平板电视的消费群体对品牌的选择集中度逐渐增加，其中，液晶电视预期选择品牌较为集中的品牌是海信、厦华、夏普和康佳；等离子预期选择品牌较为集中的品牌是海信、松下、厦华和长虹。调查数据显示，根据城市消费者对产品预期需求的比例测算，第四季度液晶电视需求规模为41.6万台，而等离子电视的需求规模也在19万台。3.未来平板电视市场发展趋势判断趋势一：市场需求继续保持旺盛，品牌需求变化大自2003年开始，平板电视在中国进入了高速增长期，平板电视销量连续两年同比增长率超过200，特别是进入2005年以来，在家电制造企业和家电渠道商不遗余力的媒体宣传和价格策动下，国内消费者潜在购买能力必定会被调动起来，第四季度市场规模将超过60万台。从平板电视零售市场看，最初外国品牌占据了主要市场份额，但国产品牌销量市场份额从2004年6月份开始超过外国品牌，未来差距还会继续拉大。从CRT彩电的价格竞争，到今天的平板电视市场取胜，中国彩电企业正在发生着翻天覆地的变化。趋势二：更多区域市场的增长，市场集中度开始减弱市场发展初期，平板电视的高端形象和价格决定了其市场主要集中在收入水平较高的一级城市消费市场，目前一级市场需求集中度在80以上。经过了2005年上半年以及即将打响的“十一”市场争夺战，价格已经开始接近更多城市消费者心里预期价格，二级市场开始逐渐启动，整个市场集中度开始减弱。趋势三：产品趋于多样化目前平板电视市场刚刚进入普及阶段，对于产品的概念以及技术的认识水平非常低，随着产品普及率的提高，对于产品的个性化需求必定会出现，市场逐渐进入“细分期”。趋势四：家电连锁卖场成为平板的主流渠道家电连锁在全国一级市场的疯狂布局已经彻底改变了一级城市的家电市场销售渠道格局，目前，一级城市消费者选择购买家电连锁渠道的比例已经达到了70以上，在北京、上海等渠道商重点布局的城市，选择购买家电连锁渠道的比例超过了90。四平板电视的主流之争：等离子明显不敌液晶根据全球权威的市场研究公司GfK对全国100个城市的彩电零售市场的监测结果，2006年1月对比去年同期，液晶电视在四大类彩电销量比重约从2005年1月的4%,上升到2006年1月的14%，上升了10个百分点;销售金额比重约从13%上升到43%，上升了30个百分点。而等离子电视在四大类彩电销量比重，约从2005年1月的3%上升到2006年1月的4%，仅上升了1个百分点，销售金额比重约从19%下降到17%，反而下跌了2个百分点。因而，从上述数据结果看，目前液晶电视增长明显优于等离子彩电。 另外，根据2005年1月至2006年1月的数据，分析消费者对各尺寸彩电方面的需求发现， 16-32英寸彩电为市场的主流产品，其销量比重基本上每个月都保持在80%左右。其中，16英寸到25英寸产品占比约为45%；26英寸到32英寸的彩电需求也很大，占比约为37%。从数据看出，液晶电视几乎涵盖了这一尺寸段。而相对来说，42英寸及以上彩电的比重只占到8%。由于等离子电视基本在42英寸及以上，因而，从此角度，也不难解释为什幺液晶电视的销量会强于等离子。 从平均价格段方面分析，也可以看出液晶电视比等离子所具有的优势。根据GfK对彩电市场2005年1月至2006年1月数据的总计结果，低于3000元的彩电销量占比约为75%，3000元以上彩电销量占比约为25%。在3000至8000元价格段中液晶彩电占比为26%，等离子彩电基本为零；在8000元价格段以上液晶彩电销量占比为50%，等离子为33%（见图一、图二）。从制造商角度，目前各大公司都十分看好液晶电视发展。同时，上游液晶屏生产商也在不断加大投入、扩大产能。GfK的研究人员认为，随着液晶电视上游制造成本的降低，液晶屏价格的走低，未来液晶电视价格也将继续下降，使各尺寸液晶电视相比等离子彩电对消费者来说具有更强的吸引力。五中国电视机业存在的主要问题通过十余年的努力，国内彩电企业在产品线上的建设已经不输于任何一家外资企业，能够生产Rear Projection TV、PDP TV、LCD TV、IPTV、HD TV等新型电视。从产品结构上来看，各个彩电企业都紧紧跟随着国际技术发展的趋势，但是表面的热闹掩盖不住国内彩电行业所面临的种种危机，国内彩电企业在各方面仅仅只能做到跟随，而且这种跟随很被动。中国彩电业作为一个为耐用消费品培养了众多优秀人才的行业，一个为中国的营销管理革新不断付出创新的行业，一个为中国各大管理院校提供了众多优秀企业管理案例的行业，一直到今天总是处于落后于国际技术变革的局面。在好不容易通过规模优势创下一个个全球第一之后，行业内突然发现规模原来并不是最佳的出路。在TCL与Thomson的合资公司TTE连续亏损，行业先行者李东生不得不想尽办法绕过Thomson努力争取RCA品牌在欧美市场的销售权时，很多在四周观望的企业似乎在曙光中转眼便看到了黎明前的黑暗。国内彩电行业所要面临的主要威胁集中在四个环节。1. 技术：所有中国彩电企业心中的痛 国内的彩电企业经过多年的价格拼杀，在进入21世纪后，终于集体反省过来，近几年，技术突破成为彩电企业挂在嘴上最多的字眼。从最初的抄作概念到后来陆续与国外集成电路开发企业建立合作实验室，从单纯的技术合作到收购外资企业在国外的实验机构，从完全进口到自己开发视频处理芯片，我们看到国内彩电企业一步步在努力，但是这一切的动作离掌握行业领先技术的高度还差之甚远，所以，技术仍然是影响国内彩电企业在接下来的十年内发展和竞争的主要威胁。 这几年国内彩电技术的突破主要得益于拥有微电子核心技术的欧美国家缺少强势的彩电品牌，在部分合作开发和转让及并购的交易中，中国企业因为拥有一定的制造规模，同时也获得了把握谈判的主动权。但是在彩电行业这一轮技术变革的的主导因素是集中在显示屏领域，面板的成本才是直接决定平板电视零售价格的主要因素，而目前国内在PDP和LCD等领域都仅仅属于开始突破阶段，仅仅是通过收购和合资掌握到一些生产制造技术，可惜的是，在这些仅有的努力中我们也几乎看不到知名彩电企业的身影。 日本是FPD技术的主要输出国，在两项应用在TV方面的主流技术中，因为大屏幕TFT-LCD投资过大，日本企业整体逐渐淡出了生产环节，将生产制造技术输出，自身只掌握核心技术的关键部分，PDP则基本上都采取自给自足的方式，因为投资周期短，相对更为经济。但是在日本企业的技术输出方向上，我们基本上看不到有中国大陆企业的名字，这是因为日本有意对中国内地进行技术封锁所导致的。 2005年是日本落实2002年出台的知识财产战略大纲各项措施的第一年，在这之前，日本就已经很注意知识财产的外泄问题，二战之后，因为模仿而起家的日本，吸取了美国的教训之后反而更为害怕和他们一样很会模仿的其它亚洲国家。在全球产业大整合形势日趋明显之时，为了阻止因为企业行为而发生的知识财产损失，通过知识财产战略大纲的确立，日本统一了原本就已存在于民间的知识财产保护组织的力量，并且把它上升到国家战略的高度。我们可以发现，日本在技术转让方面一直都刻意避开了中国内地企业，平板电视方面在内地到今天基本上只建立有显示屏模组的组装线，与台湾企业之间的显示屏生产合作也多采用合资的形式，只有韩国企业目前能够通过日本企业获得技术授权和转让。这种有意设置的壁垒大大增加了国内企业在核心技术方面提升的难度，就目前FPD的主流技术来看，短期内我们基本看不到可以有突破的途径。 好在FPD技术目前还没有完全定型，虽然在近期内PDP、LCD技术是主流，并且已经完成成熟产业链的建设，但是我们可以看到OLED在未来有着更宽广的发展远景，LCOS、3LCD、DLP、FED等技术也在不断升级和完善，在进一步催化整体FPD市场成熟的同时必然会各自领到一片属于自己的天空。作为国内彩电企业，应该在产品线方面着重培养自己的一个重心，避开因蜂拥而上抢夺同一块蛋糕导致重回90年代的恶性竞争局面，各有依重一方面可以集中优势兵力做好细分市场，另一方面与上游的合作也会因此更加紧密。对于OLED技术的发展，彩电企业在密切关注的同时最好能在最快的时间内参与进去，目前国内的研发机构大部分都集中在大专院校，与企业之间除了技术交易会，基本上是老死不相往来，这不仅浪费资源，同时也大大延缓了技术向商品转化的周期。2005年5月，由中国电子视像协会所组织的新一轮峰会引来了重重猜疑，但是按照各自的优势划分出工作协调委员会，这对国内的众多彩电企业来说仍然是利大于弊。如果中国电子视像协会能够进一步为企业与国内外研发机构之间建立更密切的关系和往来，这对中国电子行业的未来都将会是重大的贡献。2.出国：一条中国彩电业不得不走的路 成为跨国企业，进入“世界五百强”，上个世纪我们就在一些彩电企业领导人的嘴里听到过无数遍，但是到今天，“革命”仍然只是处于摸索阶段。真正走出国门的也只有TCL和海尔两家，其它的大多都是通过贸易商或零售商进入国际市场。与外资企业CRT电视在国内操作欠佳的原因一样，通过代理商和零售商的力量，国内生产企业根本掌握不了目标市场的主动权，也无法及时跟进市场变化，至目前为主，除了部分东南亚市场，中国彩电企业整体的国际化拓展进展缓慢，这给未来也埋下了隐患。 自2000年中国加入WTO之后，出口和外资成为拉动中国经济发展的主要动力，911之后，美国政府的“弱势美圆”策略又给Made in China添加了新的助推剂，自2001年到今天，国内彩电企业的出口量一直居于国内销售量的一半以上，大大缓解了彩电企业近几年的生存压力。但是正如前文所说，这种好运道是因为赶上了全球制造中心向中国转移的大形式，又碰到了人民币随美元贬值的机会，再加上香港原本就是全球电子产品的一个大型集散地，有贸易基础，这一切都是由外因所决定，而非国内企业制胜市场的长久之道。 在挺过去年最困难的阶段后，虽然目前人民币所面对的升值压力有所减低，涌入的热钱开始逐步撤离，但从远景来看，以国内这样的经济发展速度，人民币所面临的升值压力会只高不低。最后人民币汇率的解决方案应该是对美元放开一定的浮动弹性或者是以美元为主盯注一揽子货币。如果汇率在国内可控的范围之内微弱调整，对彩电行业的影响还不大，人民币升值同时也代表着采购成本的降低，但是如果欧、美、日等国家针对中国的强势出口借汇率为理由进行不断施压，那就会直接将国内的彩电企业带入受难日。一直以来，欧、美国家对中国彩电行业都始终非常“照顾”，从关税上所设立的壁垒往往有意无意都指向国内的彩电企业，在2003年美国对国内彩电生产企业的反倾销诉讼差点就葬送了一些企业的前途。令人感到担心的是，今年4月以来，美国国会考虑在半年内通过修正案，对中国向美国出口的所有货物征收27.5%的关税，借以向人民币的固定汇率施压。 一系列的国际局势发展都表明，留给国内彩电企业的时间已经不长，出口的好日子有可能在明天就一去不复还，所以，我觉得有良知的彩电人应该像任正非一样，好好描绘描绘“我们的冬天”，结合自身情况寻找可行的突破途径，哪怕是需要冒险，如陈春花教授在“中国家电：战略务本”一文中所提到，方向比方法更重要。 通过收购走出国门只是途径之一，对于中国企业来说，自身管理还没有稳定在一个优良的水平，还处于模仿和学习国际先进企业管理经验的阶段，进行跨国并购更是镜中看花，水中望月，悬乎的很。快速的收购能够换来企业规模的迅速成长，同时也带来了管理问题的快速沉淀，如果对方没有一个良好的品牌和管理体系做支撑，光一项文化的隔膜就会让没有跨国管理经验的中国彩电企业耗尽精力和学费。相对于并购，以自身成熟的生产管理流程结合国外销售商、零售商的本土资源，利用国外本地化人才和在国内积累的渠道经验最终在一些发展中国家和部分发达国家建立采、产、销一条龙的独立管理体系，可能是走出国门的唯一一条捷径。 虽然这条捷径看起来更是迷雾重重，没有通过并购来的便捷，时间资源也是一个主要的威胁，但是这一条道路是近二十年来所有跨国企业在全球化拓展中唯一一条有迹可循的成功之道。以目前国内彩电企业的外销经验和在世界各地拥有的渠道资源，趁着“中国制造”逐渐有了影响力的机会，努力向市场更近一步，把服务送出去，把市场稳定住，把客户圈进来，把品牌亮起来，并不是难事，关键是企业领导人需要有下定决心和承受短期赤字的勇气。3.配套：一小撮人无法完成的任务 这是全行业在高端彩电上都要面对的挑战，也是单纯靠一家彩电生产企业不可能完成的任务。因为国内彩电企业都是属于当地政府的纳税、就业大户，地方保护主义仍然有着潜在的影响，导致国内彩电行业的集中度在十多年完全竞争之后仍然没有达到一个比较高的水平。目前国内彩电生产企业的前四名相加只占据总体市场份额的46%，一般情况下，在65 cr4（cr4指行业内前四大企业在国家市场上所占的市场份额之和）的阶段，该行业我们就可称之为高度集中寡头型，这时，各项资源才能达到最优的配置。不过以中国彩电行业的发展形式来看，cr4可能很难在短期内突破65%，因为单纯的来料加工没有技术壁垒，小的企业永远比大的企业拥有价格优势，在政府没有设置准入门槛的情况下，彩电行业总会迎来新的挑战者，虽然在1996年后，国家出台各种政策鼓励家电企业之间进行整合，但是经过近十年的运作，还是有不少中、小企业得到当地政府的保护存活了下来。另外在近几年，一些民营企业从这个行业中逐渐壮大或从其它行业转向生产彩电，都是瞄准了平板电视这一大蛋糕。所以，在高端产品环节，前有外资企业的拦截，后又有民营企业在追赶，行业集中度更加难以提高。 以TFT-LCD为例，各项零配件，内地企业基本上只有干瞪眼的份，所有的配套环节都集中在日、韩等国家和台湾等地区，这无形中是增加了国内彩电企业的制造成本。因为国内生产企业的话语权不强，目前在国内的外商独资或合资的显示屏生产企业，平板显示屏大部分都是在中国内地完成最后一道工序，即显示屏模组的组装，而非真正的一条龙生产，加上外资企业刻意避税的部分，国内企业从本土所采购的显示屏价格并不比直接进口优惠，这些正是因为行业集中度不高所带来的影响，无法对上游资源进行主动的调控，剩下的只能是被动的应付。 在日本和台湾，对一个产业的布局都有着相应的机构进行规划和对企业的资源组织调