大商超供货商手册.ppt

1 李耳香油KA渠道 1 什么是K/A? KA即KeyAccount，中文意为“重要客户”,“ 重点客户”,对于企业来说KA卖场_-就是营 业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终 端。国际著名零售商如沃尔玛、家乐福、麦 德隆等，或者区域性零售商，如上海华联、 北京华联，深圳万佳等，都是企业的KA卖场 。 2 目录(上) 第一部分：解读K/A卖场环境与趋势 第二部分：消费品登陆卖场的准备 第三部分：谈判与公关策略 第四部分：卖场的维护及日常工作 3 为什么要运做卖场终端? 4 u目前较为普遍的产品分销模式 厂 商 消费者（购买者） 总代理商 （总经销商、 一级批发商） 二级代理商 （二级经销商 、二级批发商 ） 三级代理商 （三级经销商 、三级批发商 ） 零售商户（终端商户） 厂家直营 厂家直销，电视直销，邮购，传销，网上购物等 对于绝大多数快速消费品而 言，终端，成为实现销售过 程中难以逾越的“鸿沟” 不作为本次探讨范畴 5 1.展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台K/A卖场承载着企 业品牌价值的展现与积累的作用 2.开展促销活动的最理想也是最实效的场地 3.接近消费者的最佳机会和场所，倾听“上帝”声音的最佳途径 （信息反馈） 4.获取最及时、最真实的市场信息（消费者意见，竞品动等）， 为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据 5.对整个分销渠道形成最有力的“反拉”，对中间商（代理商、 批发商）形成最有效的鼓励和帮助赢得终端就是赢得渠道 （对终端的把控是生产厂家与中间商洽谈的最重要的筹码） 6.拦截竞品的最后也是最有效的防线 u除实现销售之外，卖场终端还承载着太多的企业使命与其它重要作用 6 u 除了产品、品牌、技术、价格、广告、资金实力等企业高层所决策或主管的事物之外， 销售过程的关键点就是让自己所生产或经销的产品畅销且“长销”！那么，站在制造企业 的角度都有哪些途径呢？ u一道简单算数题，算出终端大话题终端的作用，由一道小学算术题算开 F企业实现销售目标的“算术题”虽然简得只有“小平”： 简单的算术题推导出“累死人”的结论 F制造企业实现目标可选择也是必经的途径 ： 不同时 期不同 重点因 势而定 二者并非决然矛盾！ 事实上经销商的销售也是要 通过一个个终端来完成的。 发展初期粗 放型，有极 限 制造企业总销售额各区域市场销售额总计 各类终端个数X平均每个终端的销售额 所有经销商销售额总计厂家直营（直接面对终端）销售额总计 扩大销售区域， 消灭适销空白市 场 增加终端数量 增加经销商数量 深度挖掘已开发 市场潜力，精耕 细作 提高个体经销商的销售能力 提高单店（终端）的盈利能 力 持续精细经 营，潜力巨 大 7 随着传统销售渠道的萎缩，KA大卖场越来越 受厂家重视和青睐，而李耳做为中高端产品 ，KA渠道是销售的主要渠道，现在行业竞争 十分激烈，而大的 KA卖场在企业的地位越来 越高，所以进KA大卖场销售是李耳香油必须 面临的问题，那么如何操作大的KA卖场呢？ 8 国内零售业发展现状 据中国连锁经营协会提供的数字显示，我 国已经有连锁企业2100多家，店铺超过3.2 万 个，连锁企业实现的销售额达到2300亿元 。 解读卖场环境与趋势 9 国内零售业发展现状(单个系统) 解读卖场环境与趋势 u家乐福 年来中国内地 年月先后在北京和上海开设两家门店 年时在中国开设了家大型超市 截止年在华开设了家门店 u沃而玛 96年,沃尔玛中国有限公司经国务院批准,在深 圳成功地开设了亚洲第一家沃尔玛购物广场和 山姆会员商店, 年在中国开设了22家沃尔玛购物广场 投资总额超过15亿人民币； 截止到2007年1月,沃尔玛在中国已经拥有了73 家门店. 10 中国零售业的状态 传统百货日薄西山 连锁超市异军突起 跨国巨头来势汹汹 传统百货变身购物中心 解读卖场环境与趋势 11 中国零售业的趋势 三超趋势 超大：占地面积超过5000平方米，且有继续增 加的趋势。 超全：1.商品品种齐全.2.品类摆放的科学性.3.各 类相关服务到位. 超值:1.价格2.班车2.定期的直接的到消费者手中 的DM.4.会员化等 解读卖场环境与趋势 12 解读卖场环境与趋势 u知名采购商介绍 u沃而玛百货有限公司 u家乐福集团 沃而玛百货有限公司： 世界第一大零售连锁集团。 创办人山姆.沃尔顿先生于 1962年在美国开设了第一家 沃尔玛商店,经过几十年的不 断发展和扩大,现拥有5000多 家营业零售单位,分布世界10 个国家,员工超过150万人. 2001被财富杂志列为全球 500强第一位.沃尔玛王朝.ppt 家乐福集团 家乐福集团创立于1959年,是 大型超市的创始者,是同行中 最国际化的公司.目前,家乐 福集团是全球的第二大商业 集团,在全球500强中的排名 已跃升至30余位.60%为大型 超市,其余为超市、便利店， 折扣店和会员制商店。门店 总数超过万家，分布31个国 家和地区，总销售额在2001 年就超过700亿欧元。 上海华联 联华超市股份有限公司 联华超市股份有限公司： 年起在上海开展业务，年来 ，以直接经营、加盟经营和并购方式发展 成为一家具备全国网点布局、业态最齐全 的零售连锁超市公司。截止年 月日，联华超市的总门店数目已经 达到3,609家（不包括公司联营公司经营的 门店），遍布全国21个省份及直辖市，继 续保持中国最大的零售连锁超市公司的行 业领先地位联华超市于年月 日以H股形式在香港联合交易所有限公 司上市，是首家于联交所上市的中国零售 连锁超市公司。 联华超市及其附属公司（ 本集团）经营大型综合超市、超级市 场及便利店三大主要零售业态，照顾了广 大消费者的不同需要：三大业态分别透过 世纪联华、联华超市、快客便 利品牌不断扩张。 上海华联超市股份有限公司： 华联超市股份有限公司是 中国国内第一家上市的连锁超 市公司证券代码：600825，其 前身为成立于1993年1月的上 海华联超市公司。 至2004年底，拥有连锁门店 1693家，网点遍布上海、北京 、江苏、浙江、安徽等10多个 省市，建立了以长江三角洲为 重点，以京沪两地为中心，向 全国辐射发展的战略框架。华 联超市是中国连锁行业中具有 一定的影响力和知名度的公司 。隶属百联集团的旗帜下 13 解读卖场环境与趋势 u知名采购商介绍 u卢森堡欧尚国际股份 u牛奶国际 百 佳 卢森堡欧尚国际股份 卢森堡欧尚国际股份有限公 司广州代表处于2001年成立 ，其主要工作任务是为欧尚 公司国际采购中心对中国市 场进行调研，了解和认识所 有适合出口的中国产品，特 别是为欧尚公司分布在世界 各地的卖场和商场寻找具有 出口能力的优秀的供应商和 具有竞争力的中国产品，他 大部分商品是由广东地区的 40多家企业提供，并经由法 国欧尚国际采购中心出口到 法国、意大利、西班牙等一 些欧洲国家。 牛奶国际 “牛奶国际”是数一数二的亚 洲零售集团，主要经营超级 市场、大型超级市场、便利 店、药房等。牛奶国际控股 有限公司在百慕达注册，在 伦敦证卷交易所拥有第一上 市地位 百 佳： 百佳集团成立于1973年 ，是香港最具规模的超级市 场连锁店。百佳是国际性零 售及制造集团“屈臣氏”旗下 的超级市场业务，也是李嘉 诚名下以香港为基础的国际 综合企业和记黄埔有限公 司的成员。百佳是黄埔 有限公司旗下全资附属公司“ 屈臣氏”的成员之一。“屈臣 氏集团起源于1828年，目前 在亚洲及欧洲20多个国家经 营零售及制造业务。 14 目录 第一部分：解读卖场环境与趋势 第二部分：消费品登陆卖场的准备 第三部分：谈判与公关策略 第四部分：卖场的维护及日常工作 15 1.摸摸卖场的费用? 消费品登陆卖场的准备 16 新品进场费用 条码费 陈列费用 广告费、宣传费 店庆费 节庆费 促销费 销售保底费用 续签合同费用 违约金 无条件折扣 有条件折扣 商场海报费用 老店翻新费用 新店开业费用 u摸摸卖场的哪些费用? 消费品登陆卖场的准备 另：结款帐期是重点。 17 了解方法 同行（竞品）跟随一般情况下，竞争对手不会都是“傻瓜” 当地业内人士（批发商、商场人员等）访谈很多时候，“经验之谈”会减少 你的许多失误和无用之功 走访、观察百闻不如一见 经验类推都是人，区别不会很大（但一定会有！） 正面了解-谈判前期的费用了解 u从哪些方面了解卖场的费用? 消费品登陆卖场的准备 18 2.了解卖场的结算方式 对大卖场尤其是连锁大卖场而言，采购是其经营环节中 的重中之重。采购成本的高低将直接影响到门店的商品 价格和日常的毛利水平。而采购中货款结算的方式更是 会影响到零售企业的资金流，进而影响其发展壮大的步 伐。 消费品登陆卖场的准备 19 消费品登陆卖场的准备 了解卖场的结算方式 丹尼斯 沃而玛 麦德龙 帐期一般产品为到货60天，生鲜一般为到货 15天，补损一般为5%以内，知名品牌及特 殊产品（盐、烟）为现金购买。 一般帐期为到货45-60天，生鲜帐期为到货 30天，补损在5%以内；知名品牌一般为到 货7天，特殊商品现金购买。初次进场费用 较高。但后续合作时是超市中最简单的一个 帐期一般产品为到货60天，生鲜帐期为到货 15天，补损在5%以内，进场门槛最低，但 有一个不确定的毛利补偿费及严格的末位淘 汰制（总商品控制严格） 20 现结： 又称为买断，即现货 帐期： 即货到若干天后付款 滚结 ： 又称为“批结”，每次送货后结清上次的货款 代销 ： 或者称为“实销实结”，每月按实际的销售量结 算货款或者销售满一定金额后予以结款。 在以上的各种结算方式中，对卖场而言，现结当然是 风险性较大的，但采购到的商品进价当然也是最低的， 代销虽然使自己的商品的进价高了很多，但是，因为不 占用商家的流动资金，甚至还能暂时利用供货商的资金 来进行自己的资金的补充而备受国内商家的喜爱。 消费品登陆卖场的准备 了解卖场的结算方式 21 我们来分析一下为什么企业 在做卖场时资金投入会大大超过预算. 消费品登陆卖场的准备 22 我们以一家卖场举例： 1.卖场费用 新品进场费1.8万,条码300/个,8个品种2400元;进货奖 励 2个百分点,损耗补助2个百分点,有条件返点2个百分点,快迅 费:1万/次;店铺维修赞助:4000元,五一赞助:6000元.三个月 费 用超过六万. 2.产品投入 如果此产品在进十几家卖场后的第一个月的总销售额 约 一百万,第二和第三个月都超过了一百五十万元,三个月总销 售额超过四百万,由于产品畅销,卖场补货也相应增大,三个 月 后卖场存货也超过一百五十万元,仅产品投入已经超过五百 五十万元; 消费品登陆卖场的准备 23 3.实际回款 其产品进入的十多家卖场,结算期为45天至90天 不等,以平均六十天计,三个月后,实际第一个月销售回款尚 未 结算完全,实际上回款只有不到七十万元. 以上还没有包括企业的广告宣传费用、促销费用、 人员 费用等，因此，其资金链端裂也就不足为奇了。 消费品登陆卖场的准备 24 锦囊： 在制定销售计划时，应该事先评估前三个月的销售 量，自身的资金准备（包括货品）应该在基础上在放大 50%，如果无法准确评估，也应该至少评估第一个月的销 售 量。鉴于目前的大中型卖场结算周期普遍超过60天（而且 到 了也不 一定能结），而且产品在入市期间销售量一般会有 个自然增长，企业的资金准备应根据第一个月的销售量至 少 放大5倍，如果期间遇到产品的销售旺季，还应该再放大资 金的准备。如果企业资金准备不足，则应该考虑减少同时 进 入的卖场数量，以降低因资金链的断裂而引起的经营风险 。 消费品登陆卖场的准备 25 u心中有数底气足，进场门道样样熟终端开发 不同类型和规模的终端进场方式与条件相差甚大，要区分对待。以下是几项通用的 “基本原则”： q 尽量选择自有连锁终端（如超市）的单位作为代理商 q 通过厂商联合会进场，降低进场风险（如：山西大同供应商联合会） q 选择与重点终端保持良好关系的大经销商，从而节省人力、进场费等 q 尽量用产品抵进场费 q 用终端支持（广告、促销等）减免进场费 q 尽量将有限的费用用于那些可以带来直接销售拉升的方面（堆头费、端架费 、广告费，尽量避免店庆等非促销费用） q 供货价一定要留有余地（应对新要求、节庆等） q 实力有限的企业可以先做外围终端，再攻中心终端（大卖场等） q 做好进场后的超市启动方案与终端动销方案 q 做好客情公关，减免费用 q 客大压店，店大压客商大压厂，厂大压商，亘古未变，企业和品牌永远 是你进场洽谈的坚强后盾（所以要学会包装和张扬） q 永远记住：任何商家的需求都是多重的，很多时候“付出你不在乎的，也许就 能换得你所在乎的” 26 目录 第一部分：解读卖场环境与趋势 第二部分：消费品登陆卖场的准备 第三部分：谈判与公关策略 第四部分：卖场的维护及日常维护 27 谈判与公关策略（人员） 女性比例 亲和力 沟通能力 年龄 专业 温柔女性 男性 沟通能力 专业 客情基础 年龄 帅气 大客户部的人员比例及要求 特点： 年轻的队伍； 超强的沟通能力； 女性占队伍中主导; 专业管理人员； 28 不同年龄、不同性别的谈判公关对象 谈判与公关策略（人员） 20-25岁左右的男性采购 25-32岁左右的男性采购 33-45岁左右的男性采购 25-29岁左右的女性采购 29-40岁左右的女性采购 年轻女性专员 温柔的女性专员 成熟气质型女性专员 专业女性专员 帅气男性专员 团队协作 围攻 29 国内大型销售终端采购及经营模式 采购特点： 1.分品类专人管理; 2.必须能全国配送; 3.有试销期; 4.45天以上帐期; 5.资信度高; 6. 按区域收取进店费 以摊薄店租. 经营方式： 1.以低价吸引人流量, 分区承包获利; 2.拥有固定的供应商; 3.商品进店门槛高; 4.依托厂家配送;减轻 物流仓储成本; 5.资金周转量大、速 度快 进场提示： .了解同类产品在终端的销售情况，找出他方兴趣 点； .选定目标陈列区域. .准备整套推广计划及家资料，约见相应负责人； .不与采购主管承诺别的条件； .正面接触采购高层，不表现出急于求成的心态； .不就事论事，多谈终端发展宏观面； .探底后抓住关键人物，重点跟踪； .谦和待人，谨慎处事 谈判与公关策略（了解） 30 例：家乐福采购人员内训32条的反向应对 序 号 “家乐乐福”采购购人员员内训训 的32条“阴招” 简简要分析“阴损损”等级级 (警界等级级) 应对应对技巧提示 1永远不要试图喜欢一个 销售人员，但需要说他 是你的合作者 家乐福恐惧和拒绝自己的 采购人员与企业销售人员 成为朋友，影响自己利益 这是人性本能的要求，家乐福很难 达成其愿望。我们要尽量喜欢对方 的人格，但不一定喜欢他太过的职 业做法 2要把销售人员作为我们 的一号敌人 明显偏激且过分的观点！ 违背双赢理念和人性本能 直接说明“我们是共同的利益体”；要 把谈判员当成战略性的朋友来对待 3永远不要接受第一次报 价，让销售员乞求；这 将为我们提供一个更好 的交易机会 家乐福总觉得生产企业利 润无尽，因而拼命压价。 但从目前来看，这一提法 已经过时 尤其是对大 企业。 实际中做到对谈判员谈判风格的预 先了解和谈判准备十分重要，如果 对方有侃价的习惯，则预留出空间 ，送个见面礼让他满意 4随时使用口号：“你能做 得更好” 这是一种鼓励的陷阱。其 实他说的是“你能为我做的 更好（让价、付费等）” 永远不要为赞扬 和暗示而迷惑，谈 判场如战场，客观而冷静，机智又 灵活，永远追求企业更好才是你的 目标 5时时保持最低价记录， 并不断要求得更多，直 到销售人员停止提供折 扣 绕着弯子压价。运用在进 场费、条码费、赞助费等 方面的让步而取得你的更 低让价，但你一旦让价， 前述的各类费用又要重新 来过 应当“学会”沉着和老练，学习做一个 好演员，不要让对方发觉你的弱点 和潜在想法，让对方感觉你有决定 权，不轻易放出自己的底线，把“底 线”当作尊严一样看待，你会做得更 好 6永远把自已作为某人的 下级，而认为销 售人员 始终有一个上级，他总 可能提供额外折扣 这是为了给自己留下“得寸 进尺”的空间和理由。这样 一个谈判的死角同样适用 双方，但销售员不能经常 使用 记住自己的上级只能作为回绝对手 的一个借口和必要时回旋的托辞， 作为谈判代表应当客观并勇于面对 谈判中的压力，坚信自己能够完成 任务 31 序号“家乐乐福”采购购人员员内 训训的32条“阴招” 简简要分析“阴损损”等级级 (警界等级级) 应对应对技巧提示 7当一个销售人员轻易 接受，或要到休息室 ，或去打电话并获得 批准，可以认为他所 给予的是轻易得到的 ，进一步提要求 对谈判细节的观察和把握确 实是家乐福的功底！但这也 给我们留下了“表演”的机会 但切记：如果你被识破 是在表演，你就注定输了！ 一个优秀的谈判员，你在意的不仅 仅是谈判的结果，还包括对手的“ 感受”，通过各种信息告诉他，自己 是得到主管充分授权的，已经做出 了最大让步，并且坚定的坚持自己 的观点，让他“心满意足”的接受你 的条件 8聪明点，可要装得大 智若愚 这是一项修练，不只在谈判 中，生活中也应如此。对手 能做到，我们也能！ 因为大智若愚是一种美德，在某些 时候“装傻冲楞”缓解谈判中的尴尬 和紧张局面，也不失为明智之举 9在没有提出异议前不 要让步 很多“家乐福们”的采购都有 在第一次谈判时提出过高要 求的习惯，对此不要太过当 真但表面必须当回事情 给对方的过高要求还以相反的过低 甚至离谱的回复，以其人之道还致 其人之身，记住双方平等地位的心 理认可将为谈判的顺利进行打下坚 实基础 10记住当一个销售人员 来要求某事时，他会 有一些条件是可以给 予的 这个分析多数情况下都是正 确的。所以在提出某项要求 之前一定要考虑好对应的“ 供给” 去提出要求之前就想好“付出”内容， 但不要主动说出，要让对方提出， 自己在表现出极力满足的架势 11记住销售人员不会要 求，他已经在等待采 购提要求，通常他从 不要求任何东西做为 回报 这是对初期小型供货商的揣 摩，现在明显过时 。“天下 没有免费的午餐”，有付出当 然要回报，而且提的理直气 壮 洽谈前要充分了解对方的一般规矩 ，一旦我们有超出“一般”的付出（ 哪怕是自愿付出），我们就必须提 出相对应的回报（即使无法实现也 要提出） 12注意要求建议的销售 人员通常更有计划性 ，更了解情况。花时 间同无条理的销售人 员打交道，他们想介 入，或者说他们担心 脱离圈子 这无非是想利用部分销售员 的“无知”达到家乐福的目的 。既然他们有这样的期望， 那我们何不主动利用这一点 呢？请记住这句话：“充分 的准备是成功的开端” 多人同时参加谈判，必须进行谈判 前的沟通，事先计划，分配角色和 任务。角色分配上尽量做出“下硬上 软”的结构：即，具体谈判的销售 员表现出强硬而凌厉，但其主管反 而是柔顺而谦和柔中带刚，坚 守底线原则 32 序 号 “家乐乐福”采购购人员员内 训训的32条“阴招” 简简要分析“阴损损”等级级 (警界等级级) 应对应对技巧提示 13不要为销售人员感到 抱歉，玩坏孩子的游 戏 也就是说家乐福最希望厂方 销售员签订 “卖国条约”，并 一丝也不想表示抱歉。所以 我们要永远把对手当成“坏 孩子”！ 对此有两种手段可以选择： 灵敏、凌厉而又坚忍，决不给 对方表示抱歉的机会！ 大智若愚，让对方感觉“卖国”， 实则已是“利国利民”，但难度极 高！ 14毫不犹豫的使用论据 ，即使他们是假的； 例如：“竞争对手总是 给我们提供了最好的 报价，最好的流转和 付款条件 家乐福敢这样做的前提是： 自己的信息相对封闭，厂 家无从知晓； 销售员知识与信息不足 ，无以核实对证 对手的这个战术亦可为我 所用 这要看你的临场机变能力和经验 了： “听而不闻“，就当没听见或不理 解，叉开话题，继续坚 持自己 如有把握，可以毫不留情的直接 否定对方，并拿出确凿证据 以假乱真，以假乱假，以其欺人 之道还其欺人之身谨慎运用 ！ 15不断重复同样的反对 意见即使他们是荒谬 的。你越多重复，销 售人员就会更相信 “谎言重复一千遍就是真理” 是对于手中不掌握真理的人 而言的，所以一方面你要努 力掌握真理，同时还要学会 辨别哪些一定是谬误的（即 使不知道真理是什么，但也 必须知道什么肯定是谬误） 不要被对方一直重复的观点或理 由所迷惑，坚持自己，比比耐力 或者可以换一种说服方法，同样 列举实例和数据来增强说服力， 让他跟着你的思路走，而不是相 反，让他难以反驳，无言以对 ，或者疲于反驳或说服 最高深的意境是沿着他的论据推 出对自己有利的结论，但难度 极高！ 16别忘记你在最后一轮 谈判中，会得到80% 的条件，让销售人员 担心他将输掉 这是典型的”贪得无厌“的自 描。对销售员的要求是：决 不能把条件一次性抛出，并 要把每次谈判全都当成是最 后一次 应当学会将多项谈判条件分散抛出 ，将不重要的条件先得到对方认可 ，这样可以减轻关键条件的谈判 压力。没必要担心，因为担心并不 会改变结果 33 序 号 “家乐乐福”采购购人员员内训训的32条“阴 招” 简简要分析“阴损损”等级级 (警界等级级) 应对应对技巧提示 17别忘记对每日拜访我们的销售人 员，我们应尽可能了解其性格和需 求。试图找出其弱点 确实为运筹帷幄 之道，人家的长 处就应当学习 不要小瞧每一次接触哪怕是 一次最普通的日常寻访，都要提 醒自己：对方正在寻找我的缺陷 ！ 18随时邀请销售人员参加促销。提 出更大的销量，尽可能得到更多折 扣。进行快速促销活动，用差额 销售赚取利润 促销期间惯用的 前七(天)后(八)促 销价格进货期， 从中余利 作为销售人员应当清楚其中的 奥秘，根据实际情况来掌握，可 我行我素，可将计就计，借机要 求更多借力打力 19要求不可能的事来烦扰销 售人员 ，任何时候通过延后协议来威胁 他，让他等，确定一个会议时间 ，但不到场，让另一个销售人员 代替他的位置，威胁他说你会撤掉 他的产品，你将减少他的产品的陈 列位置，你将把促销人员清场，几 乎不给他时间做决定。即使是错 的，自已进行计算，销售人员会 给你更多 上述的“霸权主 义”时代已经过 去，多极化的时 代已经来临， 君不见“各大卖场滚滚 来，开店 赊帐钱 不还！”然而优秀的销售 人员总能够在店面争取优惠的 合作条件，与店方谈判员和采 购员建立良好的客情关系，店方 和供应商永远是鱼水关系，从 这个高度出发就会避免上述问 题的发生。 20注意折扣有其它名称，例如：奖金 、礼物、礼品纪念品、赞助、资助 、小报插入广告、补偿物、促销 、上市、上架费、希望资金、再上 市、周年庆等，所有这些都是受欢 迎的 现今这些“苛捐 杂税”，已成为 家乐福的“法律” 了，几乎在所有 卖场的附加协 议中都有 既然如此争取好一点的待遇就是 了，对其他要求，原则上应予 拒绝，不然就要求相应回报！ 21不要进入死角，这对采购是最糟 的事 终于提到这一点 了，谁都有弱点 采购的上司、促销销量保证、 关于合同的服务问题 、一次性 大批量定货、退货保证、给其 他卖场提供优惠等都是采购谈 判中的死角，当然还有更多死角 有待你的发现 34 序 号 “家乐乐福”采购购人员员内训训的 32条“阴招” 简简要分析“阴损损”等级级 (警界等级级) 应对应对技巧提示 22避开“赚头”这个题目，因为 “魔鬼避开十字架” 实际上这是自欺欺人的 言论和举措，谁都知道” 无利不起早“是商人的天 性 既然他们不愿意撕下伪装，我们 到也没必要让人家难看。心理有 数，表面迎合即可 23假如销售人员花太长时间 给你答案，就说你已经和其 竞争对手做了交易 一般情况下都是谈判的幌 子，当然尽量不要将决定 的时间拖得太长，同时 也要时刻关注你的竞争 对手的真实动态 如果对手以上面的借口来威压， 你又不能马上作决定，那就告诉 对方由他自己决定了；如果你考 虑以拖的方式来争取条件，你可 以要求再宽限时间来稳住他，他 想合作就必定会给你时间或者条 件，这样既可以试探对方，又将 皮球踢给了对手 24永远不要让任何竞争对手 对任何促销讨价还价 典型的”霸权主义“！不要 听什么鬼话，促销不是 单方面的，我们永远有 自己的规则！ 在强势终端面前，坚持需要技巧 帮撑；讨价还价是必需的，但要 注意技巧：比如在促销方面，我 们要时刻准备着即赚钱有赚名的 方案 25你的口号必须是“你卖卖我买买 的一切东东西，但我不总总是买买 我卖卖的一切东东西”。也就是 说，对我们来说最重要的是 要采购将会给我们带来利 润的产品。能有很好流转的 产品是一个不可缺的魔鬼 这是家乐福最经典也是 最牛X的依据采购”宣言“ 。尤其是在终端成为稀缺 资源时，这句话就更加 准确。但请记住：他（家 乐福）一定会采购既给 他带来好利润又有好流 转的产品 这是硬碰硬的一句”宣言“！优胜 劣汰的法则是没有人能够违背的 ，对希望进入家乐福的企业来讲 ，企业、产品、品牌、推广等综 合实力是笑到最后的根本保障。 但在谈判时，提供足够的理由和 证据证明我们的产品畅销、长销 还是必须的 26不要许可销售人员读屏幕上 的数据，他越不了解情况， 他越相信我们 这是一个狡猾的做法，不 了解情况，我们就不发言 ，更不会决定 让对方知道，提供销售数据是他 的基本义务；并尽可能收集相关 的其它数据，撕破家乐福的神秘 面纱 35 序 号 “家乐乐福”采购购人员员内训训的 32条“阴招” 简简要分析“阴损损”等级级 (警界等级级) 应对应对技巧提示 27不要被销售人员的新设备所 吓倒，那并不意味他们准备 好谈判了 其实这是一种底气不足的 自我安慰世界级的家 乐福当然看重这些 那就多准备一些新设备、新想法 、新计划吧，让他们认为 我们专 业、认真，不容易受欺负 28不论销售人员年老或年轻都 不用担心，他们都很容易让 步，年长者认为他知道一切 ，而年轻者没有经验 这是典型的给自己壮胆， 按照年龄来推测销售员 的能力与经验显 然是幼 稚的 那我们就来个老中青结合（有时 大卖场谈 判不止一人）吧！哈哈 ！其实最关键的还是要练就我们 丰富的经验和果敢的决断力 29假如销售人员同其上司一起 来，要求更多折扣，更多参 与促销，威胁说你将撤掉其 产品，因为上司不想在销售 员前失掉秩序的客户 作为上司，你应当清醒你 有更大的决定权和自由度 ，但这些绝对不是用来 施舍的，而是用来交换的 ，在下属面前更要坚持原 则，作出榜样 应当明确，曾答应你下属的条件 不应因为你的到来而被否认和更 加苛刻，而你要做的是争取更优 惠或者更恰当的合作条件合作方 式，使双方的合作关系更加密切 ，产生更大的信任。要尽量让销 售员做”好人“ 30每当另一个商家正在进行促 销时，问这个销售人员“你 在那做了什么？”并要求同样 的条件 这是商家本能的攀比心理 ，所以你的每一次促销都 必须综合考虑”摆平“问 题。但什么是”同样的条 件“却是一个模糊说法 店方来要求可是一个难得的良机 ，你可以借机使用“欲擒故纵”的手 法来推销你的意图，往往可收到 意想不到的地效果。上面的第10 条此处正好适用给他们自己 31永远记住这个口号：“我卖 我买，但我不总买我卖的。 ” 这条与第25条没有本质 区别，也是32条中唯一重 复的条目，足以说明家乐 福对其的重视！ 补充说明：在合同规定的销售品 项是不容许随便被取消的，须知 我们交纳了产品的进店费用，店 方有保护我产品的义务。 32在一个伟大的商标背后，你 可发现一个没有任何经验的 仅仅依靠商标的销售人员 这对我们那些只重视广 告宣传和品牌却忽视销 售人员队伍建设与管理 的厂家是一个经典的描绘 和讽刺 这是硬碰硬的挑战！唯一的出路 就是让我们伟大的商标（品牌） 背后矗立者一批更加伟大的销售 人员！真功夫战胜家乐福的 真法宝！ 36 过去的主要公关方式 请客就餐 桑拿、 麻将 红包送礼 歌 谈判与公关策略（方式） 37 现在的主要公关方式 泡吧 旅行 券、卡、话 费 现金或现金支 票 回扣返点 礼品 谈判与公关策略（方式） 38 战术分享强企强势法 运用这种方法的企业比较少，是顶尖实力的巨型企业，他们有强大的资 金做后盾，他们的产品也是上百个单品，几十个系列，对KA 的谈判是 采用重金打倒，扫清一切进入卖场的障碍。在90年代的中后期，有一个 跨国食品集团公司，进入中国时，时间不常，长驱直入地进入终端KA ，他们就是采取的这种居高临下法，强势进攻中国大部分地区的KA大 卖场。他们首先是在大的卖场看好摆放产品的货架位子，落地堆码的位 子，再和KA卖手谈判。他们拿出合约，让大卖场开价，进场费，陈列 费，促销费等等，你敢开多少他们就签多少，从来不打折，有了重金开 道，他们一切是很顺利地进入卖场，占据了大卖场的最好，最佳的位子 ，使很多国内的中小企业望其心叹。当时我遇见了它的中国区总裁，他 非常骄傲的对我说，这是我们的长期的投入战略，我们公司有强大的国 外资金做后盾，就是有钱，我们在大卖场丢下了大把的人民币，却要带 走的是美金。强势企业强势战略，这种方法是一般企业做不到的，但在 中国市场上确实有这样的强势进攻法。巨大的投入是抢时间占领的最快 途径。 谈判与公关策略（方式） 39 战术分享单一展示加压法 这种方法主要是指企业在某一个城市，进入一个大的卖场，这个一定是 最大的，最有影响力的，企业要做好产品的展示，促销，集中力量维护 好这个卖场的产品形象，再通过其它渠道分销产品，提高销量， 这样 ，大卖场与大卖场之间也有行业的竞争，当你的产品的知名度上升时再 去和其它的卖场谈判，很多问题会迎刃而解。2000年，有个中型的食 品企业 ，他们进入一个省会的市场，就只进了一家最具有影响了的KA 大卖场，在那里做展示，搞促销等一系列市场活动，而其它几家卖场他 们却故意不进，因为做为新品同时进入几家卖场可是一笔不菲的资金， 而且不一定会收到预期的效果，所以这在营销战术上叫“集中火力猛攻 一点，拿下并占领，更重要的是坚守住。”也就是要有效的长期占领， 并对其它竞争对手产生较大的影响。有一次这个中型企业在此大卖场做 活动，现场气氛十分活跃，当时赢得很多消费者的好感，而在这些消费 者这里，却有几位是来这大卖场学习交流和了解行情的另外几家的老总 ，他们见此情景，纷纷回去问他们的KA卖手，为什么某产品不来我们 这里做活动啊?他们活动很热闹啊。当KA采购员说这里没有货时，老总 立刻下今，要进此产品。这时其它的几家KA采购再也牛不起来了。该 企业很顺利的进入了。 谈判与公关策略（方式） 40 战术分享曲线迂回 此方法为关系营销的其中一种。是比较常见的一种，和KA的卖手套近 呼，拉关系。但是由于一般KA 卖手的工作特殊性和敏感性，一般的厂 家是很难接近的。吃吃喝喝，或者送个红包，都是行不通的。如何用情 感来沟通，我们来看以下的列子。这是一个真实的故事，有一个规模不 大的食品公司，刚刚开发了一种新的产品，新品进 KA ，一直被巨大的 费用困扰，派出几拨人马全都个个碰壁。因为KA的卖手是硬软不吃， 态度非常坚决，品种太多，没有货架，给钱都不行，邀请吃饭，送礼品 全都拒之门外!最后不得不老板亲自出马。老板经过调查，终于找到了 接近KA卖手的突破口，该KA卖手有一个非常优秀的上小学三年级的女 儿，从小酷爱书法，曾经还获的过省级比赛一等奖。这个公司于是决定 在该学校举办一次”某某杯小学生书法大赛”，可想而知，比赛的冠军是 谁了，又请出冠军的父亲，在现场向大家介绍:如何培养书法冠军的事 迹，这位冠军的父亲非常感动，在主席台上簇拥着鲜花和掌声，此时的 他与该品牌产品拉近了距离，没多久，这个公司的产品悄悄地摆在该卖 场的货架上了。 谈判与公关策略（方式） 41 战术分享 由上而下法 这种方法要比较难用一点，要有很深的关系学，通过该KA的上级主 管部门的熟人引见，会少走很多弯路，但是产品和企业在市场上一定要 有一定的竞争优势，不然既是进入了，销售不好不但会被请出场，还会 影响很多人脉关系，产生负面效应，那么这对任何一方都是极其不利的 。有一个小企业，通过关系很顺利的进入KA，要知道进入是开始，并 不是万事大吉，没有久因为产品本身就没生命力，外加多种因素，很快 有被清理出场，最后因为这场生意，一对亲兄弟却反目为仇。 谈判与公关策略（方式） 42 战术分享小店包围法 这种方法国内的一家食品企业已经用过，取的了很好的效果。产品进 入区域市场，策略鲜明，直接做终端小店，疏导二批，掌控一线市场， 他们提的口号是:庞大的KA终端费用，我们拒绝进KA”。其实他们是通 过星罗其布的小店把KA包围起来，当企业的产品满世界都有的时侯， KA也会低下那高贵的头。有一家企业在一个地市级终端，做了3000多 家小终端小店，开发了四十多个二批商，可就和大卖场较劲，就是不进 ，虽然大卖场的销量是可观的，但是个种个样的费用也是很高的，而小 企业有急着做销量先放一放大卖场也是为尝不可的，但决不是不进!是 增加和KA谈判的砝码之后，在进。那样比一开始就急着进要节减很多 有效资原。 谈判与公关策略（方式） 43 战术分享 草船借箭法 虽然现代的产品市场营销的通路与以前相比，大大缩短的传统渠道， 做为企业都想直接掌控终端渠道，但是中国特色的经销商他们也有一定 的优势存在，不论从区域的经济环境，风土人情，以及社会背景，他们 都有绝对优势，借助于经销商进入KA也是非常有效的途径之一，他们 不但能掌握KA的资金信誉，而且在处理销售工作中的棘手问题，难题 ，对区域的突发事件，都有先与企业，往往企业在产品销售中碰到营销 事件，先出马的是当地经销商，必竟这些人是在当地生活了几十年。有 句老话:熟人好办事。”我想大家应该能领会它的真正内涵吧。 谈判与公关策略（方式） 44 目录 第一部分：解读卖场环境与趋势 第二部分：消费品登陆卖场的准备 第三部分：谈判与公关策略 第四部分：卖场的维护与日常工作 45 u终端生动化工作的目的 让消费者 看得到（你的产品） 了解、信任并喜欢（你的 产品和你的企业） 乐呵呵掏钱购买 让竞品 逊色 遭拦截 让店家 因为有你，所以更美丽 因为有你，所以更招人 因为有你，所以更赚钱 让你的厂家 露脸，出名，赚大钱 u终端生动化的内容 终端硬件（硬终端）物 商品，包装，配件，附件，VI表现， 售卖形式（隔柜售卖、开架自选、人 员直销），陈列位置与陈列方式，宣 传品（说明书、DM、POP、小报、 等），促销物，辅助展示物（专用展 柜、展架等），整洁度，与其它品牌 的同类商品（竞品）的显著区别，等 等 售点广告物（DM、POP、小报等） 张贴（或悬挂、摆放）位置、发放方 式 终端软件（软终端）人 人员着装、容貌与举止，人员素养与 谈话方式，待客态度，对企业状况及 产品知识的了解，对行业及竞品的了 解，察言观色与随机应变的能力，与 竞品导购人员的区别，与店内周边人 员之关系，等等 46 案例：农夫山泉重点终端维护人员的日常工作内容 p七看（一般1分钟可完成，可与其它 动作同时）： 看商品陈列位置 看商品陈列形式（陈列质量） 看商品保质期 看横幅、海报、POP位置与状况（包 括竞品） 看终端人员表情与状态 看竞品最新变化 看现场购买者反应（如果有） p四问（一般3分钟可完成）： 问自己产品销售走势（要具体） 问对方有何意见（困难）和建议 问消费者有何反应（广告和促销活 动反馈） 问其它竞品销售状况 p两记录（与“问”重合，一般1分钟可完 成）： 记上周销售数量（细到单品） 记本周补货数量（细到单品） p两陈述（一般2分钟可完成）： 陈述公司新产品、新活动、新政策（不 是每周都有） 陈述上次对方提出问题的处理意见或结 果 p三动手（不是每周、每处都有，一般3分 钟可完成）： 动手调整陈列位置与方式 动手完善广告品 动手帮助对方