宜家家居案例分析.ppt

ikea likea是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业 ，ikea的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初 主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家 具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展 到涵盖各种家居用品。目前宜家家居在全球38 个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中 国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深 圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全 球化的 l采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域, 其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区 和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总 量的18,在宜家采购国家中排名第一。 l宜家的营销策略是其经营管理的一大亮点，有 很多值得借鉴的地方. l 一、ikea的产品策略(product) l 1、准确的产品市场定位 l ikea的经营理念是“提供种类繁多、美观 实用、老百姓买得起的家居用品”。在中国原 有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市 场上的国外高价家具也很少有人问津。宜家在 中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起 高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的， 获得了比较好的效果 。 l2、产品风格独特，有利销售 l 宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立 设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简 约、自然、清新、设计精良”的独特风格; l l3、产品设计精美而经久耐用 l 宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用 。 l 当然，单纯的设计精美并不难，但是在低 价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难 度却很大。 l l4、产品系列广泛 l 宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种 产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都 能可以在宜家买到家居所需的家居产品。 l二、低价格策略(price) l ikea的经营理念是“提供种类繁多、美观 实用、老百姓买得起的家居用品”。这就决定 了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低 价格，实际上宜家也是这么做的：ikea一直强 调低价格策略 l1、低价格思想贯穿于产品设计始终 l 宜家的低价格策略贯穿于产品设计的始终 。ikea的研发体制非常独特，能够把低成本与 高效率结为一体 。 l2、宜家不断创新以降低成本 l 宜家不断采用新材料、新技术来提高产品 性能并降低价格。 l 3、为了降低成本与oem厂商密切合作 l4、宜家与顾客合作打造低价格 l宜家把顾客也看作合作伙伴：顾客翻看产品目 录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自 选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装， 顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。 l5、宜家的全球生产管理及物流体系有利于降 低成本 l6、平板包装策略降低成本 l三、独特风格的“卖场展示”渠道策略(place) l 1、自设卖场控制渠道 l 宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖 场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向 消费者，控制产品的终端销售渠道。宜家在全 球共有180多家连锁商店，分布在40多个国家 。 l l 2、成功地使ikea卖场成了一种生活方式的 象征 l宜家是一个家具卖场的品牌，也是家具的品牌 。通过一系列运作，ikea的卖场在人们眼中已 不单单是一个购买家居用品的场所，它代表了 一种生活方式 l四、促销策略(promotion) l 1、目录展示的营销策略 l 目录展示是宜家促销策略的重要组成部分 ，大大促进了宜家的产品销售。在1951年， 宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月 初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广 大消费者免费派送制作精美的目录。 l2、卖场展示富有技巧促进购买 l 宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示 区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展 示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特 效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员， 他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本 要求是要符合普通百姓家居生活的状况。 l 3、配合产品定位的企业形象定位及宣传 l 宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的 生活方式。宜家的经营理念是“提供种类繁多 、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这 些都形成了宜家无可替代的品牌魅力。 l4、ikea注重企业形象宣传 l ikea集团的营销策略之一是通过对于环保 的重视来提升企业形象。 l五、以顾客为导向的营销策略(customer) l 宜家一直是以顾客为中心来进行营销，这 一点，在低价格策略中表现的已经很明显. 1、产品设计重视顾客需求 l 宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市 场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他 们才更了解顾客的需求;另外，宜家的产品开 发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接 和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。 l2、卖场的人性化布局 l 宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。 ikea的卖场设计有着其标准规范，进入商场后 ，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个 商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不 会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。 展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房 、儿童用品和餐厅的顺序排列。 l3、对顾客的人性化关怀 l 在宜家购物，顾客可以通过自己动手来省 钱自己选购、自己运送回家和自己组装家 具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计 师、优秀的厨房设计人员等，请他们帮助设计 新房，或提出改造旧居的建议。 l4、diy(doi