奥添项目荆州江津路项目营销思路提案 (NXPowerLite).ppt

澳添地产 项目营销思路策划 第一部分 - 市场分析 市场概诉 - 2008年中国房地产业将会步入一个崭新的民生地产新时代。展 望2008，将是充满生机与活力的一年，将是中国房地产业大发展 的一年： 一：民生新政催生民生地产。 以解决中低收入家庭住房困难为主要任务的民生地产，正 蓄势待发。随着民生新政的实施、随着大力发展民生地产，百姓 在购房选则上趋与更加多元和更加理性。中央政府对解决中低收 入人群住房困难决心之大、措施之具体是前所未有的。随着廉 租住房管理办法、经济适用住房管理办法等相关政策的出 台，百分之七十的土地供应保障、相关税费的减免等措施，将会 加快解决中低收入家庭住房困难问题的步伐。经过2007年的一 系列前期政策盘整、梳理，房地产市场整治、土地市场督察，对 整个房地产业运行情况更加清晰。这就为大力发展民生地产扫清 了障碍、打下了基础、铺平了道路。民生地产将隆重登场。 二：土地风暴 土地新政将进一步深入，查处土地违法案件力度将会进一步 加大。在2007年百日土地大督察的基础上，将会进一步深挖彻 查。土地督察制度将日趋健全。 三：新一轮房地产新政 中央政府针对房地产市场的混乱局面，将会出台更严励的政 策措施。捂盘惜售、哄抬房价等行为将受到重点查处与打击。金 融、税收等方面的新举措也将会跟进。 四：“四节一环”将成为房地产业开发建设主导理念 随着民用建筑节能条例等一批相关行政法规、行政规章 和产业政策的颁布实施，“节能、节地、节水、节材、环保”的理 念将成为房地产业主导型理念，并且要按照国家强制标准加以贯 彻落实。“四节一环”将由一种新兴理念进而转化为具体行动，一 大批符合“四节一环”理念的新型住宅也将应运而生。 五：住宅产业化进程将有新的突破 国务院早在1999年就做出了加快住宅产业化进程的决定。 这些年来，有关部门和相关单位一直在向前推进。2008年将会在 住宅产业化方面有一个教大的突破。一些地产商集成生产的住宅 产品将会批量问世。一些国家级住宅产业化基地也将会全面启动 。住宅产业化也将与“四节一环”新理念一样不断深入人心，进 而变成开发企业的具体行动。 六：奥运版块地产将风靡一时 2008北京奥运迫在眉睫。奥运商机带动和催生奥运地产的迅 猛发展。明年也将会是奥运地产鼎盛年。在奥运拉动下，其周边 的房市将呈显出异常火爆的场面。奥运版块地产将出尽风头、独 领风骚、风靡一时。其相关区域房价可能会出现局部性阶段性蹿 升的情况。 七：文化创意地产未方兴未艾 文化创意产业的迅猛发展催生了文化创意地产。全国正在掀 起文化创意产业的新浪潮，在这股浪潮的带动下，文化创意地产 方兴未艾。以智慧密集、创意领先的文化创意地产正在悄然兴起 于祖国大江南北、黄河上下。“智慧创造财富”正在被越来越多 的实例所验证。2008年文化创意地产将会呈显出强劲的发展势头 。 八：商业地产、旅游地产将进入盘整期 近年来，商业地产发展势头强劲。一些品牌地产商纷纷由组 宅转入商业地产，形成了大规模商业地产开发热潮。一些顶级商 业地产项目层出不穷。但从实际运营情况看，并不容乐观。随着 土地新政深入，严查“以租代征”等土地违法行为，过去大量旅 游地产项目都是采取这类方式取得的土地，这就成为制约旅游地 产进一不发展的重要瓶颈。如何摆脱这中尴尬局面，是旅游地产 破局的关键。由此我们推测2008年，商业地产、旅游地产都将会 进入一个暂时低迷的盘整期，进入理性梳理期。 九：房价将稳中趋降，逐步回落至一个相对理性的区域 一路飙升的房价已经成为一大社会公害！上至总理下到百姓 都为之焦急万分。房价的飞涨是多种因素使然。随着对土地市场 、房地产市场的督察、整治，对那些非发圈地囤地、非法捂盘惜 售、哄抬房价者予以查处与打击，使这些违法违规操作得到了初 步遏制。进而也就对一路飙升的房价起到了一定的遏制作用。近 几个月以来深圳、广州、北京等地房价的回落就说明中央的一系 列强有力宏观调控措施是切实有效的！对一部分非法开发商是有 震摄力的！2008年，全国房价总体上将稳中趋降，逐步或落至一 个相对理性的区域。 荆州市场调查与分析 - 1.市场需求持续旺盛， 旧房改造迫在眉睫。 去年我市商品房销售面 积80.7万平方米，同比增 57.8%。其中住宅销售 78.5 万平方米，同比增长58.5%。 去年全年销售量接近2005、 2006两年的总和。对于2008 年房价走势，荆州楼市与北 京、上海、广州不一样，并 无泡沫存在，将继续健康发 展，稳中有升。 据目前荆州市调查 得知,就城市自身的危 旧房一项来讲，一般 损坏和严重损坏的房 屋达3万余套，预计3 年内需要换房的就有 16000余户。 刚性需 求强硬。 2.两会召开政府加强宏观 调控力度。 今年市政府宏观调控的力 度会进一步加大90平方米以下 的小户型住宅占的比例会大幅 提高，商品住宅供应结构不断 趋于合理，可以满足不同收入 群体的需求。 3.区域发展优势明显 （1）城区向北发展大势所 趋 由于城市发展的需要，北京 路 迅速崛起，取中山路而代之，成 为 主城区首次重心北移的商业中心 和 居住中心。随着城市化进程加快 ， 人们居住观念的改变，荆州进入 21 世纪以来，以北京路为中心的城 市 格局已悄然发生变化。蓦然回首 ， 江津路已无可争辩地成为主城区 中 心再次北移后的政务中心、居住 中 心和商业中心。而荆沙大道的修 建 则彻底改变了城区格局，由带状 结 构向方形结构发展，成为主城区 北 扩东进的中轴线，带动荆州城区 重 心北移，拉动中心城区经济、文 化 带向北加速发展。因此，在今后 相 当长的一段时间内，江津路的地 位 无人撼动。 （2）五大功能区划分 建设部已经审查通过的荆州城市总体规划纲要，对20072020 年荆州城市发展方向确定为：“以向东发展为主，适当向西、向北发 展，严格限制跨越荆沙铁路和沪蓉高速铁路继续向北发展。”由此为指 导，我市确定的近期建设发展策略为：“调整完善老城区、充实城东工 业区、积极向北拓展城市新区。”按照城市总体规划，荆州中心城区用 地空间布局为五大功能区：中心片区、武德片区、城南片区、城东片区 和古城片区。其中，规划的中心片区就是在现沙市城区的基础上向北扩 展，形成东起豉湖路、西至东环路、北抵荆岳铁路、南至荆江大堤的核 心区域。规划该区域面积22.5平方公里，居住人口35.5万人，为金融、 商贸、行政文化中心，完善文化娱乐、生活居住等综合功能。还将整合 北京路，建设市级商业中心；结合西干渠以北的城市新区开发，在江汉 北路两侧，集中建设市级行政文化中心，包括新建大剧院、文化艺术中 心、体育场、图书馆、规划展示馆和会展中心等大型公共设施及配套基 础设施，包括荆襄河客运站、城东客运站和荆岳铁路站前广场等。 （3） 江津路发展优势明显 2007年下半年，荆州开发区管委会作出规划，拟建一座大型的综合服务中心。中 心规划用地269.77公顷，规划总人口为30万，其功能以行政办公、金融商业、文化娱 乐、教育卫生和居住为主。该中心是开发区核心服务区，也是新一轮荆州市城市总 体规划确定的城市副中心。而江津中路在今后的发展中，将形成以宏泰中央华府、 顺驰太阳城为核心的社区商业中心和居住中心。特别是今年底，荆沙大道红门路段至 雷家土当段通车后，在缓解北京路、江津路交通压力的同时，为江津中路以北区域聚 集较高人气。因此，中央华府、顺驰太阳城的地理优势将会更加明显，新一轮的发展 机遇很快就会到来。作为新的政务中心、商业中心和居住中心的江津西路，各 项基础配套设施已趋完善，居住条件日臻成熟。新城国际以文化为先导，以 提高居住幸福指数为目标，积极培育房地产市场，有效地带动了江津西路以 北区域的发展。反过来，城区向北继续扩张，则新城国际、荆州花园都将得 到进一步升值。“领先一步，就是财富。”也就是说，谁先在江津路沿线置 业，谁就会先受益。这也是业界普遍的观点。政府将来也会相应出台优惠政 策，鼓励地产商投身到城区北扩的热潮中去。 4.今后购房需求特征分析 （1）高层的未来，多层的现在 高层产品目前在消费者心目中接受程度还较低，对高层 的接受需要一个市场培育期。目前市民对楼盘产品的可选性 还较多，守旧的思想和目光很容易转移到多层或其他建筑商 品，导致高层消费群体薄弱，所以项目开发中只能设置少量 导向性产品。高层的优势主要在于它节约城市用地，提高了 开发利润。但是在购房者讲究性价比的今天，高层建筑的成 本居高不下，同等面积的房屋总价高于多层，加上公摊面积 过大，物业管理费过高等缺点，相对来说，多层的住宅目前 依旧还是人们的首选。 （2）均价2500元/平方米以下，总价25万以内成为市 场需求主流 从目前各大楼盘均价和购买程度来看均价在2500元/平 方米左右是现今荆州市场的需求主流，其中单价23002500 元/平方米所占比重最大，市场需求最为强烈。尤其是荆江 家 缘、白云绿水等楼盘，在并不具备完善的配套、便捷的交通 等巨大优势情况下，却能在竞争激烈的楼盘中屹立不倒，说 明购房者的心中理想价位一直就没有明显的走低或者走高的 偏离。由于单价的变动涉及到因素较多，特别是事关开发商 的利润，所以在价格上市场的变化永远都是那么谨慎。相比 之下，总价对于购房者来说就重要得多，可以说一个总价一 个市场。就目前调研的中小型楼盘情况来看，25万30万之 间所占比例最大。 （3）房屋面积100130平方米成交量最高 面积范围总建筑面积（平方米）总套数（套） 80以下（不含80）163510.373533 80-100 （不含100）320153.593473 100-130 （不含130）824054.367149 130-160 （不含160）716263.375076 160 以上540819.62611 这些数据表明，荆州购房者对于100130平方米这个范围需求量最多，其次是 面积偏大的130160平方米。由此不难看出购房者的一个购买倾向：倾向大户 型主要是由于购房者自身家庭成员构成的因素。就目前荆州来看，购买者大多 属于四口之家，两代人同居一套房的现象随处可见，不过随着年轻人婚育观念 的转变，第一套自住需求与第二、三套投资需求的购买群体会逐渐集中到中小 户型上来。 （4）户型以23居室为主流畅销型 从购房者的户型选择上看，整体还是以23居室为主， 目前荆州市场对于2居室的选择偏少。这种选择与购房者的 家庭构成是息息相关的，四口之家是现今荆州市场的大多群 体，但随着思想上的转变，年轻人、社会白领等更多的群 体，会偏向于小户型，今后23居室这样的户型畅销是毋庸 质疑的，无论从国家政策、买受人自身两个角度来判断，户 型既要经济又有实惠，90平米的三房必定会受到人们的喜爱 。 荆州市场户型配比图 一室一厅、一室二厅、 两室一厅、两室两厅 三室一厅、三室两厅 四室一厅、四室两厅 四室三厅、复式、别墅 竞争楼盘分析 - 竞争的层级分析 三级竞争 二级竞争 一级竞争 阳光青年城、紫金御景、香格里 拉海韵、荆江家缘、 中央华府、新城国际、顺 驰太阳城 荆州花园、小天鹅津泰园、巴 塞玫瑰城、梧桐树下 竞争楼盘分析表 项目名称建筑类型规模 首批推货时 间 首批推货量主力户型面积 阳光青年城多层、小高层13.2万08年6月44266-130 紫金御景多层6.8万2007年1月42090-160 香格里拉海韵 高层、小高层6.8万07年年底17885-120 荆江家缘多层4.5万07年11月34290-160 中央华府 多层、小高、 高层、酒店式 公寓 28万07年12月25690-140 新城国际多层、别墅38万2006年5月41750-180 顺驰太阳城多层、别墅33万2005年180 荆州花园多层、小高层33万2005年129997-140 小天鹅津泰园 多层、高层、 商业 25万2006年7月1177 巴塞玫瑰城多层、小高层2.3万2005年4月26076-220 梧桐树下多层4.6万2006年1月37085-140 第二部分 - 本案项目情况分析 1.本案地理位置 项目位于金龙路与太岳路之间的次干道北京西路南, 属于沙市西城津汇区。北至北京西路，南至金龙路，属荆州 房产武德区版图，本项目规模不大，地形呈不规则地块，我 们应当充分利用项目地势优势，结合土地形状，创造最具特 色的楼盘，这需要从产品本身出发。 2.道路提升空间 北京路是沙市东西主干道之一，东起沙洪路，西至荆州古城东门， 分为北京东路，北京中路，北京西路三部分。自荆州逐步发展之日起， 北京路策划改造，北京沿线便开始是各自圈地，新旧物业相间其中。随 着北京路新的中心形成，各个项目也逐步开始发展起来。项目虽然靠近 北京西路，但仍离北京西路有一定的距离。而本案将建成直通北京路的 规划行车道，交通的便利，将使项目地块价值进一步得到提升。 3.重点物业分布 本项目属于湖北地市级地产板块，位于北京西路区域， 沿北京西路有市一中、三中，湖北国土资源职业学院等高 校，项目周边中百仓储、市肿瘤医院、凯勒大剧院、金色港 湾等配套。往南有蓝星建材城专业市场，虽然各个专业市场 开发时都有一定的住宅，但无论从其居住环境还是户型设计 均有一定的缺陷所在。目前沿途有丽景嘉园、白云绿水、香 格里拉海韵、巴塞玫瑰城、荆江家缘、嘉富丽苑、等住宅 社区楼盘。2008年还将会有新的住宅项目开发，由此看出本 案还是会面临一定的市场竞争。 4.项目经济指标 占地面积：20683平方米 总建筑面积：37040平方米 住宅建筑：35532平方米 商业建筑：1508平方米 容积率：1.79 5.潜在购房消费群体分析 - （1）购房者低龄化趋势上升，市场中坚平稳。 从我们调查的各个楼盘的销售数据来看，35岁作为购房者的一个分水 岭，而25岁以上需求逐渐显现出旺盛的迹象，因此势必将市场引导开 发朝向年轻化、低龄化方向发展。从产品特征上看，更多的楼盘设计 风格个性突出、鲜明，越来越多的考虑到青年人对于小户型的要求。 从卖点上看，更多的小区打出青年社区的推广主题，例如“人信阳光 青年城”。 就目前荆州市统计局的数据来看，目前可支配收入较高的人群还是处 在3035岁之间，稳定的收入使得他们有更多的富余可以投入到房地 产市场来。调查统计显示，有接近超过9成的楼盘都建造了双层的复 式楼，超大的户型对于上有老下有小的市场中坚是非常受欢迎的。 随着年龄的增长，职位会越来越高，收入水平也逐渐上升。一般来讲 ，收入水平在退休前达到顶峰，整体的财富积累还在继续，但财富积 累的速度逐渐减缓。在考察楼盘时，我们发现，随着楼盘档次和总价 的逐渐上升，业主的年龄也呈现上升趋势。 （2）居住人数以24人/户为主 。 家庭生命周期通常可以分为六个时期，分别是单身期，新 婚期，满巢一期，满巢二期，空巢期及丧偶独居期，购房 者家庭所处的生命周期对于市场来说影响较大。从居住家 庭人口以及结合年龄的数据来看，目前荆州的购房者基本 上都处于新婚期和满巢一期，居住以24人为主，从家庭 结构人口上看，自住型及过渡型购房的群体，对中大户型 面积的产品需求比较强烈。 随着婚育观念的转变，导致家庭结构日趋“小型化”，对房 地产市场也会产生深刻的影响，比如晚婚、独身等，因此 这部分群体对于经济型户型的需求相对比较大。 （3）外来购买力是一个不可忽视的群体。 我市商品住宅销售大幅增长 的诸多因素中，外地人在荆州 进行投资性购房的推动作用不 容忽视。曾有记者于去年做过 一项调查，发现5年来，有近2 万人通过买房而落户荆州，仅 2006年就有1589户3462人，有 的楼盘外来经商定居人士的购 房比例达到20%。主要原因是 荆州建设力度加大，城市吸引 力增强，商机较多，导致大量 外地和周边县市的人员来此经 商。 案名设计要点 - v对产品定位的暗示 v对地段优势的传递 v对社区规模的传达 v对物业功能属性的传达 v对目标客户价值观的迎合 v案名本身就是广告 v要给人深刻的第一印象 v通俗上口 案名方案（之一）案名方案（之一） 以本案地形为要点，以市场地位为基准： 楼盘的设计基调可采用以“半岛半岛”命名，走市场差异 化路线，并结合现代建筑风格，景观设置多采用半 岛风情，给客户感观上的冲击，突出品质、大气而 不浮夸，高贵但不奢华。 案名方案（之二）案名方案（之二） “ 碧水碧水 蓝湾蓝湾 ” 环境形象上先行 导入，以水清新生活 生活品质的一种 追求，对新生活 方式的一种向往 规划立意 - 利用地块特色，顺势而 为，保护自然条件。自 然的才是最美好的，在 地块自身条件下，让建 筑依地而生，营造最美 丽生活是项目的特色所 在。 第三部分 - 营销思路 - 本案定位分析 1.产品定位 - 档次要高于周边楼盘，入市价格与周边楼盘相当，留足升 值空间； 高档不高价，主要体现在楼盘的整体文化、环境、户型方 面，而与其他楼盘相比具有一定的优势、特色与差异性。 合理性：楼盘户型追求更为合理的平面几何布局空间，不 以面积大求豪华，而讲究居家休闲功能的合理性分布和人 居环境设计的特色表现。 2.产品形象 - 唯美的 项目整个规划及给人的意境应该是唯美的，住宅是一个给 人造梦的场所，唯美的产品形象才能给人足够的吸引力。 新颖的 项目的产品应该是新颖的，老套的户型及没有风格建筑的 建筑是缺乏生命力的，新颖的产品才能给人更舒适的空间 享受。 精致的 项目整体来说是精致的，精致体现在各个细节，注重细节 的房子才是有品位的房子。 3.产品策划 - 创新产品 在这个产品同质化的年代，没有创新的产品就等于没有生 命力的产品，独特的USP（独特的销售）才是决胜的关键 所在。 独特形象 独特的形象是代表一个楼盘的个性，现在已经过了好酒不 怕巷子深的年代，一个符合市场的形象，可以增加项目的 吸引力。 景观制胜 景观制胜，随着现代文明的发展，人们对居住的环境要求 越来越高，景观也从观赏性景观逐渐发展成参与性景观， 将景观融入生活是景观制胜的关键所在。 客户定位 - 目标客户细分 “五大潜在目标市场” 目标客户定位 “高级白领及中产阶级” 目标客户细分“五大潜在目标市场” 1）本地政府及直属机构、各事业单位中高层领导、公务员 2）项目周边个体商户的老板 3）本地企业、经济社团、白领、职员 4）离项目较近的高校老师 5）其他“二次置业”群体 目标客户定位“高级白领及中产阶级” 目标消费特点：区域化、固定性、二代性（年轻） 本项目目标客户群主要为年龄在30岁以上，月均收入在2000元以 上，具有以下特征的的中等和中高等收入家庭； 具有较高文化品位和消费能力客户群，如高校教师、政府公务员和机 关干部、企业高层管理人员等； 希望改善居住环境的客户群，如城市拆迁户、周边无房户、其他二 次置业群体等； 希望在沙市购房的外地客户群 - 目 标 展 望 品牌目标 建立项目品牌价值，使荆州澳添公司实现 开门红，为后续项目持续开发奠定基础； 树立项目强势品牌，形成大盘生命力，持 续旺销； 奠定荆州澳添公司在荆州的市场地位，提 升品牌价值。 销售目标 蓄客期 销售额2.6千万 销售额8.6百万 开盘期 热销期 强销期 尾盘期 销售率40% 销售率60% 销售率90% 销售率100% 蓄客期开盘期2个月热销期3个月强销期3个月尾盘期2个月 日期 销售率 销售额3.5千万 销售额1.7千万 销售总计8.6千万 营销推广策略 营销推广策略 媒体 策略 广告目标 提高项目品牌认同 度，提高项目品牌 美誉度. 加快市场对项目认 可，提高项目销售 量，逐步实现项目 品牌带动企业品牌 紧扣项目的生活主张， 全面阐释项目品牌的价 值观念和个性主张。 发掘项目自身、周边及 社会资源的优势，并进 行有效的整合。 广 告 主 题 广 告 目 标 公关 策略 促销 策略 营销营销 策略策略 营销 模式 营销推广策略 媒体 策略 公关 策略 促销 策略 营销营销 策略策略 营销 模式 目标市场媒体接触习惯 100 80 60 40 20 0 到达 率% 楚天报江汉风传单户外荆州电视台短信 7%8%40%5%35%5% 营销推广策略 媒体 策略 公关 策略 促销 策略 营销营销 策略策略 营销 模式 投放 媒体 销售阶段 户外电台楚天报宣传单页短信 预热期170 52 内部认购40 10105 公开发售 605102.52.5 热销期 50101055 清盘65102.52.5 机动费用占各个时期 营销推广策略 媒体 策略 公关 策略 促销 策略 营销营销 策略策略 营销 模式 原则： 1、创新、领先、有吸引力，具备社会及公众效应。 2、与 “项目优越生活观”有密切关连。 策略： 1、跨行业合作跨行业合作。与荆州娱乐餐饮龙头行业合作，推广本案产品， 提高本案知名度，提升本案形象。 2、生活理念灌输。生活理念灌输。与荆州几大媒体合作，对我盘进行深入的讨论 ，设置专刊等。（参考） 营销推广策略 媒体 策略 公关 策略 促销 策略 营销营销 策略策略 营销 模式 原则： 1、能善用原有的忠诚客户群 2、能有效吸引目标人群到现场参观 3、不有损项目品牌的高格调形象 策略： 、认购期，“小订升值计划”，认购期下定，购房时小订翻倍冲房款。 、保温期：购房送装修或者享受购房优惠： 、热销期: 推出“亲情套餐优惠模式” ，即凭已经购买的业主的 有效证件的准业主购房可享受优惠点数； 4、限制个体团购人数，团沟优惠点数和准业主的数量比例是1：100。 （借鉴，可做参考，将来可根据实际情况而定）（借鉴，可做参考，将来可根据实际情况而定） 营