论商业银行贷款营销策略.doc

论我国商业银行贷款营销策略摘要商业银行贷款营销是指商业银行以市场为导向，以客户为中心，以满足客户不同的贷款需求为目的，根据商业银行经营的“三大原则”即安全性、流动性、收益性，通过市场调查与细分、产品开发与设计、价格策略制定、营销渠道拓展及综合促销运用等方式，把贷款销售给客户，实现银行赢利的全部活动。我国的贷款营销体系处在不完善的初级层次：营销缺乏整体规划，思路不够完善；营销人才技术不足，营销效率较低；社会信用环境制约，影响营销拓展；考核激励机制不完善，综合营销积极性有待提高。因此，针对这些种种问题，应树立贷款营销理念，提高营销效果；合理规划整体贷款营销，完善销售思路；实施人本策略，培养一支高素质的贷款营销队伍；完善考核激励制度，建立利益补偿机制。关键词：贷款营销；问题分析；建议措施iabstract loan marketing of a commercial bank is market-oriented,customer-focused,which purpose is meet the demand for loans of different customers. according to the three principles of commercial banks,which are safety, liquidity, profitability. through the way of market research and segmentation, product development and design, pricing strategy development, marketing channel development and use of integrated marketing,loan marketing is the process of loan sold to customers,then get the profit. chinas loans marketing is still in the preliminary level.it is lack of overall planning; its also lack of marketing talent and technology, and less efficient; social credit environment constraints, impact of marketing and sales development; assessment and incentive mechanisms are inadequate, integrated marketing initiative to be improved. therefore, for these problems,we should establish loan marketing ideas to improve marketing effectiveness; reasonable marketing plan as a whole loans, improve their marketing ideas; the implementation of the strategy were to develop a high-quality loans marketing team; improve the assessment and incentive system, establish compensation benefits mechanism. keywords: loan sales; problem analysis; proposed measures 引 言选题的背景和意义随着我国金融市场化进程的加快，以及加入了世界贸易组织，我国经济走进了全球经济开放一体化的浪潮中。面对开放的金融领域，在我国国内涌现了不同规模，不同性质的银行主体，中国商业银行面临了强大的外来挑战。鉴于商业银行在我国金融领域中举足轻重的地位，保持其较强的市场竞争力，使其在激烈的竞争中保持蓬勃的生命力，已成为了重中之重。我国商业银行正经历着更新理念、重组业务的战略转轨，金融资本的商品化进程日益明显，树立营销兴行的经营理念己成为当务之急。发展优秀客户群是金融同业竞争新的焦点。在当前银行资产比较单一的情况下，货款结构的优劣决定了银行的经营效益和自身赖以发展的基础。在当前贷款利息收入仍然占银行经营收益绝对比重的环境下，国内商业银行之间以及与外资银行之间对优质信贷客户的竞争日趋激烈。为了争取客户，抢占市场，提高竞争力，赢得利润，实现可持续发展的目标，必然把贷款营销列入其战略决策之中，虽然目前的贷款营销工作还存在不少困扰，但只要加紧探索和实践，就一定能为金融业化险脱困，闯出一条新路子。选择合适的贷款营销策略，既是适应金融市场由卖方市场向买方市场转变的客观需要，也是商业银行尽快提高信贷资产质量的现实要求。因此，各商业银行都把加强贷款营销作为拓展和维护优质客户，抢占信贷业务市场，提高综合竞争力，实现经营效益最大化，确保可持续发展目标的首要战略决策。所以研究我国商业银行贷款营销策略的问题分析具有重要的理论和现实意义。本文对我国商业银行贷款营销策略问题进行了分析和研究，并提供了一些防范风险的建议、措施，希望可以帮助大家增强风险防范的意识。文献综述郑芸、朱海洋（2003）提出了贷款营销在我国发展的现状。贷款营销是商业银行市场营销的重要组成部分,但贷款营销的观念在我国尚属初级阶段,分析了我国国有商业银行开展贷款营销的必要性,并根据国有商业银行的实际情况提出了开展贷款营销的策略。近些年来，许多学者和银行从业人员，对商业银行贷款营销策略进行了研究和探讨，研究的内容主要集中在对我国商业银行贷款营销的建议和措施方面：许峻（2002）认为树立贷款营销观念，构建贷款营销管理机制当前，我国商业银行必须提高认识，高度重视贷款营销策略的研究，树立现代营销观念和全球一体化的贷款经营思想，引用和借鉴外资银行有效地营销策略。许多（2002）提出增强贷款营销的理念：经营货币理念、市场为导向理念、客户为中心的理念。；调整信贷业务的授权方式；提高信贷管理和服务的水平；对信贷业务流程进行再造、适时调整信贷标准、提高信贷服务效率；实施分层服务，加强同业合作中提高信贷服务水平；建立有效的信贷营销体系；完善信贷营销的激励和约束机制。2004年，罗惠照在“强化商业银行贷款营销效能”一文中提出理顺贷款营销的信贷管理体制：一是适度下放贷款审批权限；二是要进一步完善信用评级制度，强化贷款现场调查，并以能否按时还本付息作为发放贷款的重要标准，扩大贷款营销面；三是针对基层行面对的客户大多是中小企业这一实际，要尽可能地简化贷款手续，积极探索建立适合于中小企业的小额贷款管理办法。在“从成功案例谈商业银行的贷款营销”一文中，与成功案例相结合，探讨我国商业银行贷款营销的建议和措施：把握商机，整体联动，是贷款营销取胜的前提；先人一步，快速反应是贷款营销的成功关键（2009）。研究的内容和方法本文主要分一下几个部分：首先，主要介绍文章选题的背景和意义本文主要分以下几个部分文献综述、研究的内容和方法、研究的难点和创新点。其次，主要介绍贷款营销的概念和我国商业银行贷款营销的现状。再次，主要介绍我国商业银行贷款营销存在的问题。第四主要针对存在的问题，提出对我国商业银行贷款营销的建议和措施。本文主要采用理论研究和比较分析的方法研究我国商业银行贷款营销策略的问题和建议措施。研究的难点和创新点银行是经营货币的特殊行业，其主要经营效益来自贷款利息的收回，因此，银行经营小姨的高低与贷款存在着密切的联系。但是由于受计划经济长时间的影响，我国贷款营销仍然处在初级阶段，市场比较不完善，而且关于这个方面的书籍有限，带来了很多方面的限制。本文的创新点在于，结合我国银行自身的情况，借鉴好的意见，针对我国商业银行贷款营销的种种问题提出建议和措施。关键字：信贷营销 一、商业银行贷款营销的概述（一）贷款营销的概念及发展历程1.贷款营销的概念商业银行贷款营销是指商业银行以市场为导向，以客户为中心，以满足客户不同的贷款需求为目的，根据商业银行经营的“三大原则”即安全性、流动性、收益性，通过市场调查与细分、产品开发与设计、价格策略制定、营销渠道拓展及综合促销运用等方式，把贷款销售给客户，实现银行赢利的全部活动。2.商业银行贷款营销的现状（1）我国商业银行贷款营销发展历程20世纪80年代以前，我国银行贷款业务处于绝对卖方市场，在长期的业务运营中，贷款营销行为并未得到相当的重视，更未能形成一套完整有效的营销运行体系。20世纪90年代以后，随着国际化进程的加快，外资银行向国内的商业银行发起挑战，在信贷市场上，原有的市场分割垄断格局逐渐被打破，市场被重新瓜分，客户重新组合。（2）我国商业银行贷款营销现状自商业银行法颁布以来，我国商业银行的贷款营销意识在不断增强，对市场积极进行研究、分析以及定位，寻找贷款营销重点和不同目标客户，调整贷款方式，创新贷款品种，改进贷款程序。面向客户和市场的经营力度在不断的加大，业务规模也在不断的扩大，为我国银行也的持续健康发展奠定了基础。虽然国内商业银行的贷款营销有所发展，但仍然存在一些弊端。前些年，由于受计划经济的影响，一些国有商业银行在信贷营销上，管理粗放，把关不严，造成大量逾期和呆滞、呆账贷款，使自身经营困难，亏损严重。中小企业信贷市场开拓进展缓慢。由于目前商业银行的工作重心仍放在引入战略投资者、资本扩充上，在中小企业信贷市场开发方面，仍然围着大型企业打转转，真正能够获得贷款支持的中小企业还是微乎其微。二、我国商业银行贷款营销存在的问题分析（一） 营销理念扭曲，背离营销原则首先，仍有部分银行以“金融老大”自居，固守“积极出击抓存款，千方百计收贷款，坐等上门求贷款”的旧式经营理念，缺乏对市场的深入调查分析和对优质客户的挖掘，忽视了贷款营销的重要性。其次，营销不仅仅是推销和服务，而我国的商业银行的贷款营销仍然处在比较低的层次，没把细分市场、产品创新、市场定位、营销控制等高层次的现代银行营销理念真正树立起来并付诸实施。最后，“以市场为导向，客户为中心”的观念淡薄。目前，没有一家银行能够同时成为客户心中的最佳银行，没有一家银行能够提供客户需要的全部服务。近年来，商业银行的贷款营销偏重大城市、大企业和上市公司，对于这些发展形势良好的黄金客户，各家银行争先恐后的发放贷款，过分迁就客户，有求必应，妥协宽松条件。这样恰恰增长了银行的挑战：一是，在商业银行大企业和重点区域的贷款博弈中，这些大企业掌握了控制权，贷款产品已经向卖方市场进一步扩大；二是，大企业和重点区域的资金供过于求，产生富余资金，激励着他们向外投资，盲目扩张：开展粗放式、多元化经营和低水平重复建设。但是企业的经济效益没有随着规模的扩大而增长，反而降低了，造成了潜在的危机；而对处在经济低谷需要经济支持的客户，釜底抽薪，雪上加霜，忽略了这些前景良好而处在发展前期的企业，丧失了这些企业对商业银行的信心，没有达到贷款资金的良好配置，不利于商业银行的健康可持续发展。诚然，“大客户”是一个魅力无限、潜力巨大的市场，但是不同银行有不同的业务特色，如果不从自身业务的特殊性出发，一味青睐于大企业，其营销的范围和视野必然受到限制，自身的发展也由此会受到影响，同时可能增加信贷风险，弱化对中小企业和县域经济的服务，造成贷款供需脱节的矛盾。（二）营销缺乏整体规划，思路不够完善贷款营销作为一种经营战略，需要从长远角度对市场进行分析、定位和控制，需要整体规划和系统管理，需要有健全的规章制度、激励约束机制和风险预警机制。但是现在大多数国有商业银行只是简单地根据市场竞争的潮流和热点被动零散地进行营销。具体体现在：1.缺乏对贷款营销进行整体设计和长远规划的营销体系。目前，商业银行的营销管理主要集中在负债业务领域，在如何吸收存款上都有一整套的办法措施，然而在贷款营销方面，拓展的空间相对狭小。2.有关的规章制度、操作办法、运营机制不够系统、完善。一般而言，信贷集中是通过权力收缩来实现的，且权力限制取代制度上升为商业银行内部控制的主要工具，因责权利过于分离，运作机制失衡，随即产生了目前“知情的没有权、有权的不知情”和“上面不放心、下边不用心”的被动局面。但是，由于各商业银行存在着多层委托代理关系，每个层面作为趋利避害的理性人，都有通过多配置资金以获得个人利益最大化的欲望。为此，各个经营管理层面都会千方百计地寻找多发放贷款和签发票据的机会，上下级之间围绕金融资源的配置权展开关系微妙的博弈，甚至激励无所事事的基层，试图以冒险行为获取远高于工资收入的非法收益，导致大案要案频繁发生于基层操作层面。这一方面是对基层掌握市场信息而又无贷款决定权、票据签发权的扭曲矫正；另一方面，也暴露出商业银行内部经营管理机制上的明显缺陷。3.营销手段单一落后，仅靠行级领导高层公关，中层领导偶而拜访，客户经理日常走访。推动贷款营销的力量未整合，导致了前台营销和后台业务处理之间的脱节，严重影响了银行的信誉现有的营销策略和手段欠规范。既浪费了资源，又无法实现长期促销和盈利。4.虽然新的信贷产品很丰富，但种类雷同，客户需求的多样化和银行资源的有限性使任何一家银行都不可能满足所有客户提出的全方位服务要求，也不可能拥有绝对的优势来应战所有的竞争对手。以上“求大轻小”营销缺陷造成贷款营销片面追求“大城市、大企业和上市公司”，忽视从自身所处地域的客观经济环境而作出合理的市场定位，使信贷营销帯有很大的片面性。（三）营销人才技术不足，营销效率较低贷款营销是一项系统工程，搞好贷款营销需要人才和技术的支持。营销人员不仅要懂得相关的银行业务只是，还需具备敏锐的洞察力，精炼的提炼能力和解决问题的能力，而且还需要掌握经营管理、计算机、法律、外语、心理学等方面的知识，合格的营销人员应该是复合型的人才；但是，我国银行贷款营销人员的整体素质并不符合要求，许多银行虽然建立了客户经理队伍，但是大多是以前信贷人员的翻版，离真正的营销人才还有很大差距。同时，培养贷款营销人才的路径未疏通，制约了商业银行的经营效益和向高层次发展的空间。我国银行的电子化建设相对缓慢，网络银行也是刚刚起步，对贷款营销的技术支持力度不够。（四）社会信用环境制约，影响营销拓展从整体上讲，目前我国企业的信用观念不强，社会信用体系建设不够完善，其表现是：1.许多贷款客户在经营受挫，遇到销售回款不畅等困难时，首先想到的是拖欠银行贷款，恶意逃废银行债务，甚至把银行贷款视为扶贫资金，影响了企业的整体素质，使银行贷款审核把关更加严格，贷款营销渠道缩小，贷款营销难度加大。2.目前又缺乏减少信用风险的配套机制，社会担保体系迟迟没能建立，企业大多只能办理抵押贷款，环节多，收续繁，期限短，收费高，中间环节收费大大高于银行贷款利率水平，增加了企业负担。特别是中小企业，因为没有建立适合中小企业特点的评级和担保制度，取得银行贷款的难度较大。许多中小企业效益不错，但是因为缺乏担保，银行处于安全性考虑，难于为其提供大额的信贷支持。由于信用体系建设缓慢，不但影响银行贷款营销的开展，也导致了中小企业资金紧张，一定程度上制约了经济的发展速度。3.政府职能部门出于对区域经济利益和政绩的考虑，一味追求企业的数量，忽视对企业信用的监督力度。社会信用环境不佳客观造成了企业贷款难和银行难贷款的双向矛盾，加大了贷款营销难度。（五）考核激励机制不完善，综合营销积极性有待提高目前，部分商业银行营销部门的激励上，还缺乏一套市场化的内部考评和激励机制，一是，对贷款营销人员过分强调责任和要求。一些商业银行仍对信贷人员实行“贷款终身责任制”，贷款营销人员与其背负如此沉重的责任，倒不如放弃放弃自身的本职工作。这大大打击了贷款营销人员的积极性。二是，激励机制仍然相当滞后。信贷营销激励必须贯穿于从信贷营销计划目标制定到信贷营销绩效实现的全过程,在这个过程中必须对信贷人员持续给予参与激励、目标激励、团队激励、授权激励、机会激励、情感激励和欣赏激励。物质激励和精神激励应该相互补充、相互促进,不可偏废。目前我国商业银行信贷 营销激励存在的缺陷 所谓信贷营销激励就是要努力 创造信贷营销人员各种需求的条 件,激发他们的工作动机和热情, 使之产生实现商业银行信贷营销目 标的特定行为的过程。片面的强调责任的同时，没有配套的奖励办法，这促使营销人员对贷款营销更加怯步。所以，尤其在经营及营销层次不断提升、参与综合营销的经营单位及人员较多的背景下，如何对营销业绩进行有效的考评和激励，以协调多方关系并调动积极性，仍需要不断探索和实践。三、针对我国商业银行贷款营销提出的对策与措施当前，贷款利息收入仍然占据银行经营收益绝对的比重，因此，运用正确的营销策略，下真功夫做好信贷营销和市场营销，才能保证商业银行拓展和维护优质客户，抢占信贷业务市场，提高综合竞争力，提高不良贷款的消化能力，加强信贷产品的创新和整合，实现经营效益最大化，才能在赢得自身长久竞争优势和促进地方经济发展上相得益彰。（一） 树立贷款营销理念，提高营销效果国有商业银行要真正树立起以市场为导向、以客户为中心的营销理念。要认真分析宏观经济运行趋势，在实现国家产业政策与本地实际的“结合”上做好文章，制定科学的营销策略，增强贷款营销的科学性、前瞻性、连惯性，减少盲目性，提高营销效果。要充分认识到银行与企业是一荣俱荣、一损俱损，只有为客户提供优质高效的服务，帮助客户成功，银行才能有好的效益和发展。对目前处在发展强势和有发展潜力的客户，不论其成份如何，都一视同仁。要针对客户的成长周期制定营销方案，将原则性和灵活性结合起来，帮助企业成功，从而扩大市场占有率，获取竞争优势。（二）合理规划整体贷款营销，完善销售思路1.建立贷款营销体系，加强整体策划和系统管理，一是要成立专门的组织机构，负责制定统一规划，进行市场调研，开发设计产品，设计操作规程，以及制定营销策略，对贷款营销进行全面的监督指导等。二是要有专门的营销队伍，负责推介银行业务，密切银行与客户之间的关系，为客户提供多层次、全方位的金融服务。三是理顺贷款营销的信贷管理体制。建立以客户为中心的贷款营销机制，明确市场目标定位，建立健全一系列的规章制度和办法，促进贷款营销规范化、制度化。特别是要建立完善贷款营销的激励机制、约束机制，以及风险预警机制，并强化考核管理，以充分调动营销人员的积极性、主动性、创造性，在有效地提高贷款效益的同时保证信贷资产的质量2.建立市场调查分析制度，及时掌握贷款需求状况商业银行贷款营销的产品不能没有市场基础，而应是建立在广泛市场调查基础上的需求对象。目前，国外的商业银行的做法是认真做好客户超前调查，在自己的客户提出贷款要求之前就早己摸清了客户的信用情况、项目情况，当客户申请贷款时，银行在短期内就能做出决定。我国商业银行可以借鉴国外的这一经验做法，认真进行市场调研，加强经济形势分析研究，及早掌握贷款客户的各种金融需求，这是商业银行开展贷款营销活动的基础。商业银行存款营销部门每年年初均应定期开展市场调查，组成综合性的市场调查委员会，负责采集、汇总、分析有关数据，撰写出市场调查报告；调查工作应在全行范围内展开，同时，可在商业银行本系统内合理划分、确定具体的调查范围，各分支行的调查范围不仅应当包括所在地区的市场情况，而且还应包括所辖经济区域内的市场情况；在调查内容上，应包括国家产业政策和行业发展状况、当地各行业发展概况、本地区重点行业现状及总体发展趋势、代表性企业的现状及发展趋势、重点行业及企业与本行业发展现状及前景预测、当地经济改革情况及对本行和企业目前和将来的影响、当地银行同业贷款业务发展的现状和趋势等。还要做好贷款客户市场的细分，培植基本贷款客户群。通过营销环境分析，寻求客户的贷款需求，把握市场机会，依据客户需求的差异性和类似性，进行目标市场的选择，并以顾客为导向，注重市场细分，利用市场细分的方法去发现市场机会，把整个市场划分为若干个消费者群，使银行更深入的了解需求，以便确定重点投入金融产品和金融服务的客户群，采取更有效的营销对策，在目标市场上进行金融产品和金融服务的定位。现阶段，商业银行可通过积极推行主办银行制度支持中小企业、培植高科技民营企业、发展消费信贷等渠道建立相对稳定的贷款客户群，培育优质客户群，对重点客户的服务要向深层次、综合型、多元化方向转变。三是针对基层行面对的客户大多是中小企业这一实际，要尽可能地简化贷款手续，积极探索建立适合于中小企业的小额贷款管理办法。通过市场调查，和对市场的细分在分析研究经济形势动态及其对贷款营销的影响的基础上，合理确定贷款政策，提高贷款营销的科学性。3.建立富有效率的银行经营机制。以改制上市为契机，促进思想观念、经营理念的转变，确立以制度为基础、以利润为核心的经营管理机制。一是业绩考核应更加注重综合平衡风险、收益与持续发展的指标。借鉴国资委对中央企业负责人经营业绩的考核办法，实施年度考评与任期考评相结合的业绩管理制度，促使各分行管理层把年度计划目标与任期业绩目标有机结合起来。二是重新构建中小企业贷款发放与管理的激励约束机制，将信贷人员的收入与其业务量、效益和贷款质量等综合绩效指标挂钩，引入正向激励。三是赋予各层面相应的手段和权力，恢复基层行完整的信贷市场开发功能，取消过去单笔贷款考核为“打包考核”，给予信贷员以统筹业务的自由，取消贷款零风险制，给一线信贷操作员以一定比例的风险系数。四是加强内部监控制度，在责、权、利清晰状态下，全面引入责任追究制、问责制和引咎辞职等制度，从根本上杜绝道德风险问题的发生。 4.创新营销战略，增强营销市场竞争力营销战略，就其可控制的四大因素即产品、价格、分销和促销分别制定适当的策略，并将它们适当组合，争取最佳的整体营销效果。应设计商业银行的贷款营销组合应体现在四个方面：一是银行的新产品研究开发部门，要跟踪顾客需求变化的新动态，把握其未来走势，及时获得其它银行推出新产品的情报信息，广泛吸收来自客户和银行员工的意见及合理化建议，开发出满足顾客多种需要的、全方位多层次的新产品，实施差异营销，从而提高银行的竞争力，不断创造新的利益增长点。（1）要围绕现有贷款品种，开发配套信贷产品。在巩固目前重点贷款户的基础上，对其相关产业和附属产业也要加强贷款竞争，扩大贷款营销的辐射面；（2）大力开拓个人消费贷款领域。在目前的买方市场下，要针对性地开发消费性贷款，对个人可开办度假旅游贷款、助学贷款、汽车按揭贷款、住宅按揭贷款、可转换贷款、商业汇票承兑贴现、信用证券化等，促使信贷资金向消费领域转移；（3）加强对个体私营经济贷款品种的开发。非公有经济已成为我国经济改革过程中迅速崛起的一支新生力量，由于历史等方面的原因，非公有经济的融资也一直是个问题。商业银行开拓个体私营企业的贷款市场，既是经济发展的客观需要，也是自身发展壮大的需要；（4）积极开发个人信用贷款。通过个人信用档案的建立，开展个人授权授信，以个人信用为基础，拓展个人银行服务，如白金信用卡、私人储备服务等，开发符合个性化需要，具有群众基础的贷款品种。二是以市场竞争为导向的定价方法，即根据同行业同种产品的价格定价，不仅可以与同行业和平共处，也可以在一定程度上减少经营风险，可以增强竞争力。 三是营销渠道。以客户的需求为着眼点来选择分销渠道，并将现代科学技术手段、工具充分运用到分销活动中，要健全全过程分销网络，保证金融产品以最短的时间、最低的费用、最少的环节传达到客户。除采用增设分支机构的直接渠道外，还应注意间接渠道的开拓，如自助银行、居家银行、电话银行、网上银行、信用卡等。四是促销方式。其方式选择人员推销、广告、公共关系、营业推广等，近年来国外出现了“个人银行家”、“关系经理”、“理财顾问”等新型人员推销方式也值得我国商业银行借鉴。（三）实施人本策略，培养一支高素质的贷款营销队伍首先要确立以人为本的观念，帮助营销人员树立以“顾客为中心”的服务理念，树立市场竞争意识和信贷营销观念，并实施人才培训工程，加大员工培训力度，在“补”字上下功夫，开展有的放矢的学习，在实践中不断充实提高；另一方面，必须建立一支高素质的客户经理和营销人员队伍，将具有较强的银行业务能力、市场调研能力、公关协调能力、设计策划能力、运用法律手段能力、能够营销金融产品、善于管理和发展客户，提供全方位金融服务的复合型人才纳入信贷客户经理和营销队伍。同时必须有一套健全良好的激励、福利和教育培训机制，这样才能吸引人才、留住人才、造就人才，从而为贷款营销提供强大的内动源。其次要重视员工管理，完善激励约束机制，建立一整套完善合理的人才录用，培养、选拔、交流、激励、制约机制，使人尽其才、才尽其用，充分调动信贷营销人员的工作积极性、主动性和创造性。开展内部营销，用好现有信贷营销人才，选拔有发展前途的营销人才，聘请和引进外来营销人才。另外，银行要加大科技投入，加快电子化建设，运用高科技手段，为客户提供方便、快捷的综合金融服务，借科技之力，推动贷款营销工作的开展。同时，要坚持以服务吸引客户，不断提高营销服务质量；要细分客户市场，加大金融产品创新力度，根据不同客户的不同需求，设计开发不同的贷款品种，以不断满足客户日益变化的多样化的需求，只有这样才能刺激客户，加深客户对银行的印象，才能赢得长久的优势。同时要大力实施科学的贷款营销策略和技巧，提高营销效果。要建立客户资料库，及时开展市场调查，掌握客户贷款需求。要合理确定市场定位，目标市场选择不应以经济成分和企业类型为标准，只要企业技术含量高、有市场、有效益、有信誉、还款来源有保障就应该强力营销，大力扶持，逐步培育出一批信用好、忠诚度高的信贷客户。（四）完善社会信用评级制度，加强风险评估机制。 1适度下放贷款审批权限。商业银行应坚持集中和分散相结合的原则，正确处理集约经营与调动基层行支持地方经济的关系，合理确定基层行的贷款审批权，给基层行适当的信贷调控余地，调动基层行贷款营销的积极性。2进一步完善社会信用评级制度。社会信用观念不强，信用体系建设缓慢，是制约银行贷款营销发展的外部因素。要提高社会信用观念，加快信用体系建设，需要政府、企业和银行共同努力，采取各种有效措施，全力以赴营造信用环境。特别是政府部门，要加强企业和银行之间的协调和联系，严格规范企业的改制行为，严厉打击逃废银行债务的行为，依法依规支持银行和企业处置不良资产；同时要积极促进信用担保、评估体系的建设。强化贷款现场调查，并以能否按时还本付息作为发放贷款的重要标准，扩大贷款营销面；要加强全社会的信用教育，用法律的、行政的、道德的手段来促进社会信用的提高，为经济金融共同发展提供良好的环境。3加强风险评估机制。信贷营销风险评估是国有商业银行实施信贷营销管理的一项重要工作,也是提高营销质量和效率的重要手段。通过信贷营销的风险评估,为贷款决策提供科学可靠的依据,确保贷款安全。信贷营销的风险评估机制应该包括对营销人员和营销对象的分析评估。首先是对营销人员的评估。评估内容至少包括：营销人员的级别、素质和职业道德、采取的营销手段和策略、营销方案的可行性、以往营销的业绩以及在客户心目中的口碑等方面。对营销人员的综合评估至少可以规避道德风险，加强对营销对象存在的风险识别程度，提高营销效率。其次是对营销对象的评估。评估内容应该包含：行业准入政策、产品适宜程度、区域信贷政策、主要领导的素质和经营作风、产品的市场竞争力和在区域或行业中的地位等。同时要重点对营销对象的经济活动和财务状况的分析评估。对企业经济活动评估着重分析企业经济活动中有那些风险是客观存在的，固有的；企业对这些风险是否清楚，采取了哪些解决措施，未能解决的是什么；企业怎样利用自身资源来安排风险结构，把风险控制在承受范围之内；对企业财务状况评估主要分析拟贷款的报酬和风险、企业长短期偿债能力、企业资金流动和盈利状况。具体从以下四个方面进行评估：一是对经营管理的一般评估，主要分析企业的基本情况。二是财务数据的比率分析，借此掌握和评价企业的经营业绩、还款能力和预测未来发展趋势。三是现金流量分析。即分析企业获得现金和归还贷款的能力。四是贷款预测，摸清贷款的还款来源和合理的还款时间。（五）完善考核激励制度，建立利益补偿机制综合营销最终必须靠营销团队来实现。因此，在营销激励上，既要准确度量和合理考核客户经理的业务能力和经营业绩，保护客户经理的主观能动性和积极性、创造性，并吸引更多的优秀人才加入团队，持续提高团队的战斗力，同时也要在政策上保护和引导团队营销，充分引导发挥营销团队的信息优势、技术优势、网络优势和人才优势，使两者形成良好的有效的合力。1.要加强对综合营销定价管理和考核。在实施综合营销过程中，各前台部门、资产负债管理部门和客户经理要对同业市场价格进行充分的调查研究，在授权范围内科学合理地定价，并将产品定价水平、综合收益状况作为参与部门绩效考核的重点内容。2.是要完善团队激励机制。综合营销最终必须靠营销团队来实现。因此，在营销激励上，既要准确度量和合理考核客户经理的业务能力和经营业绩，保护客户经理的主