[经管营销]第1章 市场营销导论.ppt

市 场 营 销 营销管理框架 营销理念 营销战略 营销分析 市场细分与定位 营销组合策略 竞争战略 营销管理策略 市场运 行分析 竞争者 分析 购买者 分析 营销环 境分析 促销 策略 渠道 策略 价格 策略 产品 策略 v市场营销的核心观念是什么？ v营销经理的主要任务是什么？ v何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？ v营销学在成功的人生、不同行业、非营利组织和 在不同国家里的作用或借鉴作用有哪些什么？ 第一章 市场营销理念 目 录 第一节 市场营销学背景 第二节 市场营销学的重要概念 第三节 企业营销观念的发展 第四节 市场营销是企业的基本职能 第一节 市场营销学背景 一、企业所处的大环境 （一）经济转型速度在加快 l几千年的农业经济 l计划经济（五十年代八十年代） l半市场经济（九十年代今，计划经济 市场经济 知识经济） l经济全球化、 国际化 l全球经济一体化 l国际化 （二）企业面临的生存环境（二）企业面临的生存环境 企业竞争加剧，企业是有生命的 1999、2000、2001 年最使人羡慕的十家全球性企业 企业的寿命有限、淘汰速度加快 l财富500强，从产生到衰亡，平均寿命只有38年 l7082年， 财富500强有1/3销声匿迹（亡、并、分） l95年统计，全球40%的公司存活平均不到9年 l中国企业的健康状况如何？ l 2003年初，国家统计局发表数据： l 中国民营企业平均寿命为5.7年。 （三）人才流动速度在加快 l计划经济的低流动 l九十年代的5% l目前的近20%（美国25%） l原因：1、限制因素（户口、档案等）失去作用 l 2、企业寿命在缩短； l 3、竞争及市场资源的配置作用。 能力取胜能力取胜 strategy strategy OptimizationOptimization Customer Customer CareCare Business Business ProcessProcess LearningLearning 供应链及 合作管理 运作流程 企业战略管理 客户服务 不断学习 学习、创新取胜学习、创新取胜 “ “ 每罐牛奶都有保鲜期，一个工程学每罐牛奶都有保鲜期，一个工程学 位只有三年的保鲜期。如果你不能位只有三年的保鲜期。如果你不能 不断更新你的知识，你的个人价值不断更新你的知识，你的个人价值 会不断下降会不断下降” ” n 制定符合自己的企业发展战略 认为有发展战略； 依靠总裁或总经理的洞察力和直觉总裁战略。 n运作中切实执行企业发展战略 99年财富杂志刊登了具历史意义的一片 文章“总裁失败原因”：研究表明：约70的总裁 失败原因是“公司战略执行不到位”。 第二节 市场营销学的重要概念 需要、欲望和需求； 产品（商品、服务与创意）； 价值、成本和满意； 交换和交易； 5. 市场； 6. 营销者和预期顾客。 1、需要、欲望和需求 v需要（Needs）没有得到某些基本满足的感 受状态。 v欲望（Wants）对具体满足物的愿望。 v需求（Demands）对有能力购买并且愿意购 买的某个具体产品的欲望。 人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点。 2、产品（Products） v产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。 快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹 调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货 上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。） 教学较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美 诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。 任何能用以满足人类某种 需要或欲望的东西。 3、价值、成本和满意 v价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评 价 v价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求 的顾客满意”。 德路斯 在可能满足某一特定需要的一组产 品中，消费者如何进行选择？ 4、交换和交易 v获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换。 v交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。 4、交换和交易 v交换是一个价值创造过程，通常总使双 方变得比交换前更好。 v交易交换活动的基本单元。 v交易是由双方之间的价值交换所构成的。一 旦达成协议，我们就说发生了交易行为。 建筑公司 （顾客） 卡特彼拉公司 （营销者） 高质量、耐用设备 售价和价值适当 按时交货 财务优惠条件 良好的零配件和服务 为设备付出好价 准时付款 交口称赞 营销者与顾客双方交换图 5、市场 v市场是商品交换的场所。 v市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力 和希望进行某种交易人或组织。 v市场=人口+购买力+购买欲望 v市场是某项商品或劳务的所有现实或潜在的购 买者。 v市场是商品交换关系的总和。 一个简单的营销系统 行业 （卖方的集合） 市场 （买方的集合） 商品/服务 货币 传播 信息 6、营销者和预期顾客 v在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极 地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer）， 后者称之为预期顾客（Prospects）。 v营销者可以是卖主，也可以是买主。 v当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。 这种情况被称为双边营销。 v 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的 企业。 6、营销者和预期顾客 环境 供应商 公司 （营销者） 竞争者 营销 中介 最终用户 市场 现代营销系统中的主角和力量 第三节 企业营销观念的发展 生产 观念 产品 观念 推销 观念 营销 观念 社会营 销观念 1.生产观念 生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得 到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管 理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分 销覆盖面。 典型的例子： 福特T型汽车 “我们的车都是黑色的。” 2.产品观念 产品观念认为：消费者最喜欢高质量的、多功能 和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里， 管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改 进产品，便日臻完善。 典型的例子： 新飞广告做得好， 不如新飞冰箱好 酒香不怕巷子深 3.推销/销售观念 推销观念认为：如果听其消费者自然的 话，他们不会足量购买某一组织的产品 。因此，该组织必须主动推销和积极促 销。 典型的例子： “没有不成功的产品， 只有不成功的销售” 4.营销观念 营销观念认为：达到组织目标的关键在于正确确定 目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目 标市场所要求的满足。 典型例子： “科技以人为本，顾客需要什么， 我们就提供什么。” 我们一切为了你 通过销售来 获得利润 通过顾客的 满意获得利润 工厂 产品 推销和促销 市场 顾客需求 整合营销 出发点 重点 方法 目的 （1）推销观念 （2）营销观念 推销观念和营销观念的对比 4、营销观念 v营销观念4个主要支柱： 目标市场； 顾客需要； 整合营销； 盈利能力。 顾客需要 v表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 v真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而 不是首次购买的价格。 v未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服 务。 v令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得 到了美国的交通地图册。 v秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理 解顾客心思的朋友。 响应营销与创造营销 v响应营销是寻找已存在的需要并满足它； v创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求 ，但他们会热情响应的问题。 公司应该比顾客走得更远一些。 顾客满意 v一个高度满意的顾客会： 忠诚公司更久； 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； 对公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； 向公司提出产品/服务建议； 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。 顾客满意 v测试顾客满意度 v方便顾客投诉 v对投诉作出具体反应 54%70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还 会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很 快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织 投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况 告诉5个人。 整合营销1. vFirst：各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营 销调研等必须彼此协调。 vSecond：营销部门必须与公司其他部门很好协调。 v外部营销：对公司以外的人的营销。 v内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为 顾客服务的工作。 当公司所有的部门都能为顾客利益服 务时，其结果是整合营销。 5.社会营销观念 “让我们做得更好，PHILIPS祝中国足球早腾飞” 社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场 的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满 足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和 社会福利双重有念。 典型例子： 各种观念的比较 营销观 念市场背景重点（ 中心） 口号与 态度 市场在 生产周 期中的 地位 规划 顺序 手段（ 方法） 目的 生产力科技供求市场竞争 旧 式 商 业 观 念 生产 观念 低下 缓慢 发展 供=求 卖方市场 到买方市 场 卖方间 进行 产品 “以生 产为 中心” 终点 产品 到市 场 推销术 广告术 增加 销量 获利 新 式 营 销 观 念 营销 观念 高度 发展 迅速 发展 供求 买方市场 卖方间 竞争激烈 顾客 “以需 定产” 起点 市场 到产 品 整体营 销手段 满足 需求 获利 社会 营销 观念 高度 发展 迅速 发展 供求 买方市场 卖方间 竞争激烈 顾客社 会利益 “以需 定产” 起点 市场 到产 品 整体营 销手段 满足 需求 社会 福利 4P或其它 满足顾客需求市场营销组合 需求（需要和欲望） 第四节 市场营销是企业的基本职能 市场营销作为一种职能 营销组合策略 产品PRODUCE 促销PROMOTION 价 格 PRICE 分 销 PlACE 从4P到4C 4P4C Product（产品）Customer（顾客） Price（价格）Cost（成本） Place（通路）Convenience（方便性） Promotion（促销）Communication（沟通） 1、市场营销带给现代企业什么？ 大批量营销方式：福特汽车 差异化营销方式：通用汽车 目标化营销方式：丰田汽车 2、现代企业如何运作市场营销？ 从层次方面看从过程方面看 理念营销 战略营销 技术营销 整