中国个人金融服务的机遇和挑战.ppt

机密 中国个人金融服务的 机遇和挑战 2001年11月12日 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构 不得擅自传阅、引用或复制。 今日日程 中国建设银行市场营销研讨会 简介 市场营销的重要性和关键杠杆 客户群细分 方法及运用 2001年亚洲个人金融服务调查系列 2 麦肯锡公司 公司使命及指导原则 帮助客户在经营业绩上取得显著、持 久和实质的提高，并建立一个能够吸 引、培养、激励和保留优秀人才的精 英公司 麦肯锡的双重使命：既关注我们的客户也关注我 们的员工 3 麦肯锡为全世界各行业的塑造者提供服务 跨国公司 本地公司 新创公司 为绝大多数全球性公司服务 财富100强中的70% 在每个地区，致力于为当地领先的企业 提供服务 领先的私有公司 国有企业 还为正在崛起的未来塑造者提供服务 充满创新精神的行业攻击者 从老牌公司剥离出来的新公司 Shell *除非客户自己透露自己和麦肯锡公司的关系，否则我们对客户的一切均严格保密 4 大中华地区分公司 大中华地区有4家分公司 上海 北京 香港 台北 强大的多元化领导层 在大中华地区有20多名董事 在中国大陆有9名董事 全部咨询经验累计超过200年 ，在中国大陆的咨询经验累计 超过50年 强大的咨询资源 在大中华地区有180多名咨询 人员 其中80名常驻中国大陆 80%以上讲中文 大中华地区 东京 墨尔本 雅加达 汉城 奥克兰 新加坡 悉尼 曼谷 大阪 马尼拉 吉隆坡 台北 上海 孟买 麦肯锡在大中华地区拥有大量资源 香港 北京 德里 5 百分比 按行业类型 按业务类型 100%=226100%=226 其它 电信、电 子和传媒 金融机构 消费品 工业产品 保健 和医 药 其它 战略 产品/市 场战略， 包括销售 和分销 组织 /联 盟 营运 经济/ 行业分 析 财务 麦肯锡在大中华地区的项目涉及广泛的行业和职 能领域 6 麦肯锡全球金融业客户 自从1990年以 来,共有4000多个 项目,其中有100多 个银行、保险业 的项目 全球前50家 银行中的29家 全球前15家 投资银行/证券公 司中的8家 6个国家的中 央银行/财政部 全球 美国前20家商 业银行中的16家 加拿大前5家银 行中的3家 美国前25家产 险公司中的16家 美国前50家人 寿保险公司中的24 家 5家美国领先的 大型投资银行/经 纪商 美国前8家信用 卡公司中的4家 美洲 西欧前25家 银行中的20家 西欧前25家 产险公司中的12 家 西欧前50家 人寿保险公司中 的24家 东欧3家大 型开发金融机构 欧洲 2家领先的香港的银行 3家中国领先的商业银行 新加坡前4家银行中的3 家 日本前10家银行中的5家 2家韩国领先的银行 澳洲前5家银行中的3家 中国前3家保险公司中的 2家 日本前5家保险公司中的 2家 1家领先的台湾产险公司 1家领先的韩国产险公司 亚洲地区10家领先的欧 美银行、投资银行、保险公 司 2家台湾金融机构 4个亚洲国家的金融监管 机构 亚太地区(举例) 不完全举例 7 我们解决高级领导和董事会关注的问题 金融业项目金融业项目 战略战略组织组织运作运作 应着重哪些客户 或服务，把利润最 大化？如何提高市 场占有率？ 应开发哪些新产 品和服务？ 应该采取什么样 的品牌和营销战略? 对公司而言，哪 种是最佳的组织形 式？ 总部和分支行之 间各岗位的职权应 如何划分？ 如何可改善信息 管理系统？ 如何可改善授信 管理流程？ 如何可把成本减 少20%? 如何可达到世界 业绩水平？ 8 今日日程 中国建设银行市场营销研讨会 简介 市场营销的重要性和关键杠杆 营销的历史发展 营销的潜在影响 营销的关键杠杆 客户群细分 方法及运用 2001年亚洲个人金融服务调查系列 9 销售 直至上世纪中叶，市场营销在西方还仅限于销售 需求不断扩大 专业销售人员的崛起 公司的迅速扩张 1940s1950s 销售冠军 10 到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始 注重产品和服务 1940s1950s 销售产品/服务 1960s1970s 国内竞争的加剧 产品多样化 微处理器的诞生 市场营销出现MBA课程 产品冠军 11 从八十年代至今，市场营销倡导以客户为中心 1940s1950s1960s1970s 销售产品/服务客户 1980s至今 需求增长趋缓 市场调研的增加 客户分散 渠道多样化 服务业掘起 包装产品业的人才外流 营销奇才 12 目的 通过下述途径最大限 度地提高利润 在现有市场中占据更 大的份额 获得更多的消费者剩 余 提高总的需求水平 销量 价格 供应曲线 需求曲线 1 2 3 市场营销的主要目的是增加市场份额、获取更多 的消费者剩余、和提高总体需求水平 13 成功营销的案例之一：市场细分 面临的问 题 找出原 因 作出营销决策 在某亚洲市场主 要提供碳酸饮料 ，市 场增长缓慢 向市场投放了一 些新产品，但都不太 成功 增长的关键是如 何向市场提供满足当 地需要的新产品 当地对非碳酸饮 料的需求相当大 有相当数量的人 对“健康”饮料十分 在意，这些人不太接 受碳酸饮料 对当地市场进行 细分，并根据对细分 市场消费者的深刻了 解重新安排新产品开 发流程，向细分市场 提供满足他们特殊需 要的非碳酸饮料产品 根据细分市场需求开发出的新产品在 投放第一年就达到了5亿美元的销售额 市场份额上升了10% 14 成功营销的案例之二：品牌转型 面临的问 题 找出原 因 作出营销决 策 九十年代初，竞 争环境日益恶化，尤 其是来自微软、戴尔 等公司的竞争 在新的电子商务 领域也面临着新的挑 战 营销能力明显不 足，利润下降显著 企业管理层对营 销缺乏足够的重视 各业务单位单独 负责各自的营销 品牌的宣传主旨 在全球也极不统一 进行品牌转型，侧 重： “IBM意味着电子 商务”的新定位 调整组织结构，并 通过一系列的产品和 服务来交付新的定位 积极推出有关电子 商务的市场推广活动 从1996年到2000年 平均年收入增加12% 市值上升了89% 15 系统地研究 消费者 按关键特点 将消费者细分 精心设计公 司/产品对消费 者的价值定位 关键活动 目标 制定具有竞 争力的价值定 位 通过有针对性的产品开 发、销售、定价和售后服 务来交付这一价值 清楚地宣传 这一价值 根据价值定位来设计/调 整产品和服务 选择和管理流通渠道， 评估、激励和支持渠道成 员 管理销售队伍，重点集 中于优先性最高的活动 给整个产品组合定价以 获取最大的价值 品牌经营 管理广告 、促销等营 销宣传活动 3. 宣传价值1. 选择价值2. 提供价值 市场营销按照价值交付系统分为选择价值、提供 价值和宣传价值三大步骤 今天将要讨论的议题 16 今日日程 中国建设银行市场营销研讨会 简介 市场营销的重要性和关键杠杆 客户群细分 方法及运用 客户群细分的重要性 客户群细分的方法 在中国进行客户群细分 2001年亚洲个人金融服务调查系 列 17 提神饮料可口可 乐 低热量提 神饮料 健怡可口 可乐 无咖啡 因可口 可乐 不含咖啡因 的提神饮料 水果味提神 饮料 樱桃味可口 可乐 低热量不含 咖啡因的提 神饮料 无咖啡因 健怡 可口可乐 每一个人都 喝同一种可 乐 运动鞋Air Zoom Air Max跑鞋 足球鞋Tiempo Pro 篮球鞋乔丹气 垫 每个人都 穿同一种 运动鞋 消费品举例 市场细分能帮助公司确立能带来更多销 售和更高利润的独特价值定位 18 市场细分是制定有效营销和销售战略的基础 主要工作了解可选用的市 场细分方法 确定最佳的市场 细分方法 确定市场细分方法了解细分市场特点 了解各细分市场的 关键购买因素 了解客户对产品和 服务感兴趣的程度 对各个细分市场的 具体需求进行深入分 析 确定不同细分市场 的经济效益 与竞争对手相比较 ，分析在不同细分市 场的竞争优劣势 设计细分市场战略 设计各细分市 场的战略 19 实施难 易程度 这些是推动独特的产品和服务的独特 客户需求么？ 客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？ 目标客户希望怎样的接触方式？ 是否存在通过新的产品服务和令人激 动的产品服务能够获得的独特目标客户 细分？ 产品服务使用情况和不同客户的盈 利性怎样？ 有没有独特的客户群可以确认其人口 学特征？ 外部可以观察到的/确定的不同客 户的特点是什么？ 客户的物理地点在哪里？ 客户的使用模式是否随地点变化 而变化？ 竞争优势/区分 需求/态度 产品/服务的使 用 人口学 地理 收入/价值 谁是最有价值的客户？ 如何区分他们？ 他们是否具有某些独特的使用、 人口、地域特点可以刺激产生更好地 为之服务的观点/新产品开发的观点 ？ 市场细分的方法多种多样 20 市场检验细分市场特点鲜明 细分市场各成员间的需求共性强烈、获取和保留的障碍相同 、行为、态度及其它特征也非常相似 不同的细分市场在需求、获取和保留的障碍、行为、态度及 其它特征等方面差异明显 不同的细分市场需要采用不同的服务方式 市场细分的操作性强 细分通俗易懂，细分成员容易确定 可以通过传播方式和销售队伍找到细分成员并有效瞄准 有益于细分成员的行动明确而可行 业务检验细分带来巨大的赢利机会 本身就已带来巨大利润和/或 具有显著的成长机会 细分带来潜在的竞争优势 提高对于客户细分的价值与当前或潜在的技能/益处匹配良好 价值提高后细分市场是可以抵御竞争的（如先行者具有优势、 竞争对手难以复制这种作法、对竞争对手来说是不透明的、一 些作法很难持之以恒，等等） 好的市场细分应该经得起市场和业务的双重检验 21 85 100 98 99 14 32 33 34 35 36 37 38 3940 41 43 45 42 44 46 47 48 49 50 63 54 53 52 55 56 57 58 59 60 61 6264 65 71 67 68 70 66 72 7375 76 77 78 79 80 81 82 83 84 86 87 88 89 90 91 93 94 95 9697 69 74 51 92 按照地域进行的市场细分对价值定位意义不大， 但有助于企业制定其渠道和销售战略 地理 一级 在非 食品产 品上的 更高开 支 强烈 的品牌 喜好 北京 上海 广州 二级 在非食 品产品 上的开 支相对 较低 相对弱 的品牌 喜好 青岛 大连 南京 三级 在非食 品产品 上的开 支低 品牌喜 好弱 湛江 石家庄 太原 消费者开 支模式 消费者品 牌喜好 示意 22 百分比 按基本背景特征进行的市场细分能使企业了解不 同人群在其用户中所占的比例 基本背景特征 15-21岁 家庭主 妇 工作人口 22-41岁41+岁 年龄 示意 23 百分比 按价值进行的市场细分对于企业的短期增收效果 显著 价值 每年收入每年利税前收入 国内 直拨 本地移动 数据 及其 它 国际 直拨 67 43 72 67 72 51 75 69 价值非常高 价值更高 中等价值 低价值 (500/年） (250-500/年） (100-250/年） (100/年） 移动运营商举例 国内 直拨 本地移动 数据 及其 它 国际 直拨 24 不同的市场细分方法各有其优劣势 容易确定难以确定 难以解释行为 容易解释行为 需 求 态度 行为 价值 人口学 地理 示意 25 消费者百分比消费量 忧愁者/ 孤独者 赶时髦者 社会规律者 被说服者 宴会常客 注重地位者 顽固保守者 100%=1012名消费者 资料来源：U N = 433 年轻，高收 入(N = 82) 其他 (N = 351) 100%100% 资料来源：麦肯锡所属个人金融服务2001年调查（根据中高收入群） 66 他们也推动了信用卡数量和利润的增长 * 在信用卡持有者中 资料来源: 麦肯锡所属个人金融服务调查（2000-2001，根据中高收入群） 年轻，高收入 其他 每月平均交易次数*信用卡渗透率 受訪者百分比 中国平均年轻，高收入 中国平均年轻，高收入 余额循环平均月数 中国平均 67 他们看重品牌名称和提前取现的限额 * 未区分卡的用户/非用户 资料来源：麦肯锡所属个人金融服务2001调查（根据中高收入群） 已经树立的品牌名称 年轻，高收入的 选择主因* 最低收费 忠诚度方案 最佳服务 购物现金回馈 最低的利率 目前往来的金融机构所提供 的, 以获得一条龙服务 宽容的提前取现限额 发卡时附送赠礼 受訪者百分比 其他的选择主因 宽容的信用额度 给予现金提前 支取并同时控 制风险可以提 高利润 68 年轻，高收入者还购买更多保险，且对价格不 敏感 资料来源：麦肯锡个人金融服务调查（1998-2001，根据中高收入群） 中国保险年鉴；文献检索 人寿保险普及率 回答者百分比 中国平均 年轻，高收入 有竞争的回报 人寿保险的主要选择原因 保险公司的主动推 销 保险公司好的 口碑 好的用户服务 和好的专业人 士 购买/重购容易 朋友/家人推荐 财力雄厚 与理财顾问商 讨后的结果 69 他们还倾向于使用更多的财务管理，银行应该以 他们的中期投资兴趣开展营销而不是退休计划 “你使用财务规划服务吗？” 资料来源：麦肯锡所属个人金融服务2001年调查（根据中高收入群） 回答非常愿意/愿意者的百分比, N = 433 100%100% 否 是 年轻，高收 入(N = 82) 其他 (N = 351) 年轻，高收 入(N = 82) 其他 (N = 351) 年轻，高收 入(N = 82) 其他 (N = 351) “我非常关心退休时有足够的钱生活.” “我宁可把积蓄放在银行存款里, 而不是投资在股票或基金.” 70 年复合增长率 年轻，高收入 =23% 目前而言，年轻高收入群是金融机构应该注意的 领导潮流的客户群 *年轻，高收入指小于40岁家庭月收入至少52,000元 资料来源：麦肯锡所属个人金融服务调查（1998-2001，根据中高收入群） 总样本中年轻，高收入的份额 百分比 平均产品数 每人产品数 人口个人收入家庭资产1998199920002001 年长，高收入 年轻，高收入 其余 年长，高 收入 年轻，高收 入 71 简单的人口统计分群在中国比在成熟市场更有效 年轻，高收入者的回答与国家中值偏离 差异百分比 “我相信除了为买房外，借钱是不合算的“外币储蓄/定期存款普及率 资料来源：麦肯锡所属个人金融服务2001调查（根据中高收入群） “全球运作能力和牌子是非常重要的”证券普及率 香港 中国 台湾 香港 中国 台湾 香港 中国 台湾 香港 中国 台湾 72 在将来，金融机构需要辨别基于需求不 同的顾客细分群 * 包括汽车贷款，无抵押个人贷款，透支帐户和保证金帐户 资料来源：麦肯锡所属个人金融服务2001年调查（根据中高收入群） 现代计划者 所有消费者 “希望将来使用互联网银行 服务“ 态度, 2001 “喜欢理财专家决定我大部 分的投资计划” “愿意为财务咨询付费” “愿意为很小的费率变化更 换银行” “引进外资银行对我有利的 进入将使我获益” 产品持有, 2001 每月证券平均交易次数 个人贷款*持有百分比 证券持有百分比 共同基金持有百分比 人寿保险持有百分比 信用卡持有百分比 香港例子 73 现代计划型 更多产品更高余额 对理财咨询持接受态度 大量交易，欢迎远程渠道 对价格非常敏感 受过良好教育的富裕的专 业人员 基于不同需求的细分群是确定每一顾客细分群 价值定位的最好方法 自律保守型 较现代计划型稍少的产品持有数 对借钱是接受的 偏好信息而不是建议，不愿意将投 资决定留给理财顾问 对互联网银行业务是接受的 更倾向于“货比三家” 年收入略微高出平均水平 潜在更换型 比现代计划型些微少一点的 产品持有 对借钱的接受度高 信用卡大量循环额度 对目前机构最不满意 女性为主 简单型 较少的产品和金融机构，但在低 风险产品的持有超过平均水平 对理财咨询接受度低 拒绝新渠道，交易频率低 偏好人员和支行接触而不是机器 对价格最不敏感 对国外机构最不欢迎，偏好本地 银行 年长，教育程度较低且较不富裕 74 不同的市场细分方法具有不同的用途 市场细分方法 优点 易于实施，可直接从 客户数据库中推导 可直接确定每个客户 群的经济吸引力 缺点 在每个客户群