专题六 公共关系实务：调查和策划 - 广西师范学院.ppt

专题六 公共关系调查概述 曾令辉教授 在公共关系实务活动中，调查是了解情况 ，找准目标，制定计划和实施计划，评估 效果的基础。 是一种目的性非常明确的专 门性操作活动。 调查的实质就是一种获取信息的工作。 一、确定问题、进行调研 无论是一个组织在某一个阶段的公关工作 ，还是某项专题的公关活动，都为了解决 自身存在的公关关系问题，但是其前提是 首先要准确发现、找出组织继续解决的公 关问题究竟是什么，为此，必须要进行调 查和研究工作。 一、公共关系调查的内容 公共关系调查的内容包括组织形象调查 、社会环境调查、公共关系活动效果调 查等。 (一)组织形象调查： 是社会公众对一个组织的认识和评价 。包括组织自我形象的调查、组织实际 形象调查等。 1组织自我期望形象调查。 是指对一个组织自己所期望达到的形象目 标而开展的调查活动 第一、了解组织决策层的目标和期望 第二、凋查组织员工的要求和评价 第三、分析组织的现状和基本条件 2组织实际形象调查： 第一、公众网络分析。 第二、形象地位测量： 第三、形象因素分析。 3寻找组织形象差距， 就是通过调查，将 织的自我形象和公众对组织实际评价进行 比较分析，找出两者的“形象差距”，是制定 公共关系的目标的前提。 一、公共关系调查的内容 (二)社会环境调查: 组织社会环境是指与组织有关系的各类公众和各 类社会条件的总和。 1.调查分析与本组织有关的政治、经济、技术、 社会文化方面的发展文化 2.调查与组织有关的政府机构、法律部门的方针 、政策及制定和实施的情况 3.了解新闻媒介的传播效果等情况 4.调查与组织有关的各类公众信息。 (三)公共关系活动效果调查 (1)调查组织知名度和美誉度变化情况，了 解组织自我期望形象和实际形象差距是扩 大了还是缩小了。 (2)从新闻媒介搜集涉及到对本组织各方面 报道的情况，尤其对开展公共关系活动的 报道情况，如版面位置，篇幅大小，报导 时机。 （3）通过直接和间接方法，了解公众对本 次公关活动的评价。 二、公共关系调查的科学性 (1)客观世界中纷乱复杂的随机性事件或偶 然现象的背后，无不存在着一种必然性趋 势或规律。 (2)概率只有在进行大量观察的条件下才能 认识和把握。 (3)观察随机性事件或偶然现象的次数不必“ 无穷多”而只需“充分多”。 三、公共关系调查的指导原则 1全面性原则。 2代表性原则。 3客观性原则。 4定量化原则。 四、公共关系调查的过程 (一)调查课题的确定 (二)调查方案的制定 (三)调查资料的搜集和分析 (四)调查结果的评价和应用 (一)调查课题的确定 第一种类型可称为描述性课题。这类课题之确定，通常是 因调查者对对象情况知之甚少，需要通过调查来详尽地描 述对象轮廓和细节。 第二种课题类型是解释性课题。这种类型课题的 确定目的是力图通过详细阐述既成事实为何或如 何发生，来解释某些急需了解的现象的因果关系 ，并采取对策。 在调查的课题确定中，特别要注意的是 ，无论是描述性课题或解释性课题，我们 都不能受传统的思维方法和观念束缚，力 戒主观因素在验证假设中的影响。调查中 的假设应不带偏见，在未经证实之前，它 们都不是结论。调查课题一旦确定，就没 有“理所当然”的推测结论立足之地了。 (二)调查方案的制定 调查课题确定之后，接下来的工作步骤 就是制定调查方案。通常，一个调查方案 应该包括以下各个要素：调查对象、选择 范围、测量的方式和问卷的设计。 关于调查对象。仍以洗衣粉的市场消费情况调查为例 。在这个调查中，我们的调查对象就可以是某一城市、某 一乡村地区或其他社区中居民，但真正要了解的，则是家 庭中在洗衣服的家务劳动中负担最多或较多的人。由于我 们事实上不可能对每个家庭都作同样的调查，根据统计学 中的“大数定律”，我们可以有选择地在要调查的所有家庭 中抽取部分人来调查，而调查结论又可以推及到所有的家 庭，这就是“抽样”。它是前期调查方案制定中的一个至关 重要的问题。只有抽取出的部分人“样本”本身具有全 面性、客观性、代表性，由此产生的定量化的调查结论在 推及所有家庭时才是可靠的。因此，假如我们确定从难以 计数的所有家庭中选取2000个家庭作为样本，那么这个样 本在反映各种收入水平、教育程度、各种行业、阶层、兴 趣爱好的家庭类型比例上应该是大致相当的。 选择的范围 选择的范围是跟“抽取”联系在一起的概念。 在总体中抽样，以获取样本有不少方法。 常用的有 在总体中抽样，以获取样本有不少方法。常用的有： (1)随机抽样。即将所有列为调查对象的家庭编上号码，在 这些号码中，随机地抽取2000个号码，以这些号码对应的家庭作 为样本。这里有个概念要澄清的是：“随机”不等于“随意”，按这两 种方式行动，其产生结果是不一样的。在“随意”抽取中，不能保证 抽样者对某些数字不会有所偏好，1：255样本的代表性降低。而“随 机”抽样的号码数字一般是由电子计算机按特定程序产生的，也就 是说，“随机”本身是严格的，这就保证了样本的代表性。例如，我 们要在一家3000人工厂里抽取150人的样本，我们可以用他们工 作证件上的号码以20为间隔(3000二150)来抽出一个样本，也可 以用计算机在13000中产生出150个随机号码，以此为样本。 但后者的代表性要高于前者，因为工作证件的号码排列可能是有 规律的。 (2)系统抽样。 这是按某种规律顺序来抽取样本的方法。即在一个整体数中，确定一 个“始抽点”，再按一定的顺序间隔来抽出样本：这种力法的可靠性在 于整体数的排列必须处于无序状态。 曾经有两位美国社会学家对美军在越南战争中的士气问题进行调查， 他们使用了系统抽样方法，选择逢10的号码作为样本。然而调查结果 完全出乎意料，官兵的士气远比假设的要高。经过对抽 样方法的检 定，他们悟出了其中道理，原来军队的花名册排列是由 “三等兵、二 等兵、少尉、中尉、上尉”的顺序排列的，每10个人 恰好构成一 个循环，这样，他们逢10抽取的样本都是清一色的某 个军阶的军官 ，而军官的士气相对来说要高一些，这样的调查结论 在推及军队官 兵整体时就失去了意义。 两位美国社会学家后来对此作了改进：将每一军阶的士兵或 军官放在一组，将第1100号列为三等兵组，第101号一200号列 为二等兵组等等，然后重新系统抽样，最后得出的结论推及整 体时就较全面、客观，富有代表性。 (3)分层抽样。在调查中将调查对象在不同层次上进行分 类，然后在各个层次上依序抽样，这就是分层抽样，也就是类似上 述的两个美国社会学家的改进方法。分层抽样不仅使一个有等距 循环周期的抽样总体避免了应用系统抽样得到的样本出现偏向的 情况，而且也省时省钱。在了解各种特征在总体上的反映方面，分 层抽样的样本具有足够的代表性。 分层抽样并不局限于对一个变数分层，还可以对两个或更多 的变数分层。如在工厂中分层抽样，除了可以按工种分层外，还可 以同时对性别分层。从中可分出男一线工人，女一线工人，男后勤 人员，女后勤人员，男科室干部，女科室干部等抽样层次。这样的 样本代表性更大，可靠性更高，但所费时耗力也更多。 (4)聚类抽样。 这是先把总体按某种分布顺序进行分组，然后用随机抽样 方法取出若干个组，这些组的全体成员即构成样本。 所谓“物以类聚，人以群分”就是这个道理。例如，要调查 2000个家庭，可以先选5个地区。每个地区又选出各有40 户的10个区段，这个区段的40户就作为“类”单位，最后列 入2000户的样本中。这个方法的明显优点是它不像纯随机 抽样的样本分散在各个角落，而是相对集中，这就显然要 省力省时多了。 运用聚类抽样方法，必须在划分“类”别时有一定的根据 ，要经过精心选择，否则，则会出现“类”别大致相同无代 表性的偏向。 测量的方式。 所谓测量，就是将某一概念或某一组概念 在调查中向调查者 表示，将取得的反应结 果予以评判。所谓测量的方式就是将概念 向调查者显示的方式。 测量的方式一般分为两类：定性测量和 定量测量。 定性测量是用两个对立概念将某个问题区 别开来，如对洗衣 粉的态度是“喜欢”，还 是“不喜欢”。定性测量必须注意包容性和 排他性。包容性是指所列的各种概念必须 能包含所有可能出现的答案。 定量测量是用数字表示的数量关系来表示 概念之间的区别，不同的数字用来表示不 同的区别程度。它有三种方式：定序、定 距 和定比率测量。 问卷的设计。 问卷，是载有各类表明调查者意向的问题的工具，其基 本形式是纸面材料。问卷的设计一般分为三个部分： 第一部分，是对调查的简要说明。通常列在问卷的最开 头，用以向受试者解释调查的性质、目的、以及向受试者 做出的承诺，如保密、不公布受试者个人的选择情况等。 第二部分，是对受试者如何回答问题进行方法上的指导 。问卷一般流行选择题，在指导中，应列出一至二个例题 ，子以示范。并对受试者的选择符号做出统一规定。如“” 符号是表示同意，“X”是表示不同意。如不统一规定，又 无事前指导，便有可能在选择中引起混乱，最后无法汇总 。 第三部分，是问题的陈述与排列。在前面 部分，我们已经在客观性原则的阐述中提 出了问题陈述的语言要求，这就是具体、 明确，不产生歧义。除问题的陈述之外， 问题的排列也应当注意下列问题： (1)不能让前面的问题影响受试者对后面 问题的准确回答。 (2)问题的排列必须有逻辑性，不能让受试 者的思想陷于混乱。如： 问题1l 您经常睡前刷牙吗? ( )是( )否 (3)假如问题比较复杂，则尽可能将其简化 ，一个陈述只包含一个问题。像“您喜欢哪 一种牌号，哪一种性能的洗衣粉?”这类问题 ， (4)对一些较为敏感的或可能令人难堪的问 题，应避免正面提问。 (5)应尽量使问题陈述呈封闭性，即限定受 试者在给出的答案中选择。封闭性问题的 优点在于指导性强，易于汇总统计结果 (三)调查资料的搜集和分析 调查方案确定后，主要的工作就是问卷资 料的搜集，最普通的方法是由受试者自行 答卷和调查人员访谈两种 问卷发放的总数与回收上来的数目之比称 为回收率。对于回收率，调查人员应有足 够的估计，100的可能性是很小的。美国 社会学家肯尼迪贝利认为：50的回收率 是可以令人满意的，60是相当成功的， 而70以上则可以说是非常成功的了。 这可以作为我们的一个参考系数。 访谈，就是由经过专门训练的调查人员走 防受试者，由调查人员根据问卷向受试者