STP在图书策划中的应用.doc

stp在图书策划中的应用从图书的发行量来看，可以将市场上的图书分为一般图书和畅销图书两种。一般图书的发行量在5000册到10000册之间，20000册左右的图书发行量就算是不错的了。而畅销图书的发行量往往能够突破10万册以上，有些图书的发行量甚至突破百万册，这些畅销图书不仅带来了很好的经济效益，而且还产生了巨大的社会效应。那么一般图书和畅销图书运做模式有什么区别呢？其实在每一本畅销书的背后都有策划的影子，有些策划属于全程策划，包括了前期调研、选题确定、装桢设计、图书定价、营销等各个环节；有些策划属于部分策划，部分策划有时仅对图书的选题进行策划，有时仅对图书的营销进行策划。通过对一本图书的全程策划或部分策划，就有可能产生出一本畅销图书。但是由于市场的不确定、策划人的水平等因素影响，经过策划的图书不一定会成为畅销书，但是专业策划会增加成为畅销书的可能性，而没有经过策划的图书成为畅销书的可能性更小。通过专业策划使一般图书成为畅销图书的例子还是很多的，比如哈里波特，最初这本书在刚上市时基本没有什么影响，而后来通过一个小出版公司慧眼相识并策划包装后，在商业上取得了巨大的成功。在每个细分的图书领域都存在畅销图书，比如少儿类的哈里波特，文学类的论语心得，经管类的蓝海战略等图书。这些图书有些在创作的初期就开始策划，比如论语心得；有些是在图书创作完成后开始进行策划，比如哈里波特。如何对图书进行策划呢？这方面的理论研究比较少，现在我根据个人经验结合营销学知识总结出一个图书策划模型：图1. 图书策划模型stp是市场细分、目标市场、市场定位的简称，stp在图书策划模型中具有非常重要的作用，只有做好stp设计一本书才有可能成为畅销书。现在假设以经管类图书xxx为例，具体讲解stp在图书策划中的应用。（1）目标：成为经管类畅销图书。xxx属于经管类图书，经管类的畅销图书市面上还是不少的，比如蓝海战略、长尾理论、细节决定成败、水煮三国等。经管类图书成为畅销图书必须要有销量作为保证。如果销售量很小，即使图书有很高的学术价值或社会效应，但是从畅销的角度是不够的，关于本书的具体销量将在步骤（2）中来界定。畅销的经管图书一般分为四种：一种是比较经典的教材，如科特勒的市场营销管理；一种是经过大量的学术研究得出的最新研究成果，而这个成果对于实践具有非常强的指导意义，如蓝海战略；另一种是成为当前企业关注焦点的管理问题，如细节决定成败；还有一种是通过故事的形式表现企业管理问题，如水煮三国。在进行经管类畅销书策划时应该考虑图书属于以上四类中的哪一类，或者是这四类中的两到三类的组合。（2）目标销量：5万到10万册。只有具有一定销量的图书才能称为畅销图书，而在进行畅销图书策划时需要给图书设定一个目标销量，从而可以总体指导图书的策划。从销售量上可以对图书的畅销程度进行分类，如表1所示。表1 根据图书销量定义的畅销图书定义一般销售图书亚畅销图书一般畅销畅销图书超级畅销销量5千-1万1万-2万2万-5万5万-10万10万-30万30万以上目前从销售量上来定义，xxx可以定位在5万到10万册的销售量上，使其成为一般畅销图书，在此基础上可以考虑进一步使其成为畅销图书。（3）销售来源：进行stp设计。销售来源是支撑销售量的客户基础，没有肯花钱购买图书的客户，销售量的目标无法实现。销售来源的分析需要通过stp设计来完成：（3.1）市场细分：需要选择合适的细分变量将客户群体进行分类，作为市场细分变量的指标有人口统计变量、地理变量、心理变量等，我们对于经管类图书的读者可以采取行业和身份两个变量来进行细分，如表2所示。表2 市场细分表政府官员1教师23学生45总裁678910高层管理111213141516中层管理171819202122基层管理232425262728一般员工293031323334身份 行业政府部门教育机构研究机构制造企业服务企业传媒企业（注：红色表示选择的细分市场，表示选择程度，越多表示越是重要的选择细分市场，数字表示细分市场的序列号）（3.2）目标市场：通过两个维度的细分变量分解，我们可以找到34个目标市场，而xxx的目标市场选择将根据该书的市场定位不同而有所不同，可以将表2中红色区域的市场作为参考目标市场，前期目标市场的选择会影响到后期的选题策划和营销方式。（3.3）市场定位：xxx在市场定位上可以有几种选择：教材、学术成果、企业关心的焦点问题、故事性经管读物。而从内容定位上可以分为两种：偏理论和研究型、偏实践和应用型，如表3所示（表中的表示程度，越多表示程度越强）。表3 市场定位表理论和研究实践和应用教材学术成果企业关心的焦点问题故事性经管读物从一般意义上讲，如果作为学术成果来讲没有很高的权威性，一般很难成为畅销的经管类图书，而如果作为企业关心的焦点问题的话，畅销的可能性就比较大，因为作为企业