2008年中国汽车行业网络广告投放力度简析.doc

从2006年到2008年，汽车行业的网络广告投放力度提升较高，年均增长率基本上超过40%。预计到2008年全年，汽车行业的网络广告投放能够达到19.6亿元人民币。数据来源：易观国际 从地域上来看，汽车行业的网络广告投放主要是位于北京、上海、吉林和广东，共达到66.5%以上的比例，其中北京市仍然为汽车行业网络广告投放最为重要的区域，其投放额占总体的比例为23%。 从产品上看，轿车是互联网广告投放最为主力的部分，包括中级轿车、高级轿车等，其投放额能够占到总体的比重达到67.5%。其次，越野车产品的投放也能够达到9.1%的比例。但是与汽车行业全媒体广告投放形成对比的是，汽车零配件厂商的网络广告投放并没有在其中占据相应的比例。同时，汽车经销商、维修、美容等服务厂商加大了对于自身品牌推广的网络广告投放力度。 总体上来说，汽车行业厂商在互联网广告的投放力度上继续大幅提升，同时在传统行业当中尝试新媒体/媒介营销的意识强烈，因此，在未来的1-2年仍将保持其网络广告投放的稳定增长。2008年前三季度汽车行业互联网广告月度投放变化显著 2008年1-9月，汽车行业互联网广告投放主要受到传统节日、重大事件等以及销售时节所影响，月度之间变化较大。数据来源：易观国际 在2008年2月份，受到春节的影响，汽车行业的互联网广告投放环比下降达到25.4%，此后处于缓慢的提升阶段，到6月份重新回到23.4%的高增长。 而到8月份，整个互联网的热点在向奥运倾斜，尤其是在北京、上海等奥运场馆所在地，当地汽车销售的开展和进行受到了一定的影响。在营销投放环节，汽车生产厂商，在互联网品牌广告投放方面有所降低，但仍存在一定程度的持续性；随之汽车销售、服务端，在广告投放方面受到了较大程度的影响，大幅降低。具体到汽车生产厂商部分的营销，从五大汽车厂商的互联网品牌广告投放数据来看，仅有作为奥运赞助商的大众系（包括上海大众和一汽大众、德国大众）在8月份有大幅提升，而马自达系（包括一汽马自达、长安福特马自达、海南马自达）基本持平，而其它则均有大幅下降，使得8月份汽车行业的互联网广告投放仅为13995.4万元，环比下降到了13.4%。 9月份后，随着全球金融危机的逐步蔓延，致使汽车行业出现一定程度的疲软，随之为了促进销售，同时黄金销售期的来临，促使汽车行业的广告投放有所回暖，达18116.7万元，环比增长29.4%。大众、丰田、本田、通用系在内的互联网广告投放均有不同程度的提升。 进入10月，随着金融危机的进一步影响，已出现倒闭、合并等等现象的出现，在2008年最后3个月，中国汽车行业的变化将拭目以待，是否真的能通过营销来刺激消费者的购买？2008年1-9月汽车网络广告媒体监测分析(图表)由于互联网技术的迅速普及、中国汽车市场的快速成长及中国汽车工业的高速发展，网络媒体在整个汽车营销中的作用越来越大，目前汽车网络媒体影响力仅仅次于平面媒体，而且在取得同等的广告效应前提下，网络广告的有效千人成本远远低于传统广告媒体。据慧聪研究媒体监测统计数据显示，2008年前三季度汽车行业投入网络广告约44亿，比平面广告少大约23亿。在整体网络广告中，乘用车网络广告达43.4亿，占98.8%；商用车网络广告仅为0.6亿。相比之下，乘用车的广告市场份额远远大于商用车的市场份额，而在乘用车市场又以中级轿车的广告投入最大，其网络广告投放费用占到同期乘用车总体网络广告费用的4成多。 图1 2008年1-9月汽车投入网络广告费用构成 单位：% 数据来源：慧聪2008年1-9月媒体监测 分月份来看，2008年前三季度，汽车行业各月投放的网络广告费用均在亿元以上，其中商用车仅有一个月的广告费用突破千万元，而乘用车每个月的广告费用都达几个亿。从监测统计数据可以看出，6月和9月是汽车网络广告费用较高的月份，与平面广告费用较高的月份相同，说明汽车厂家更加注重在奥运前后的广告宣传，以便借助奥运提升企业形象和增加销量。 图2 2008年1-9月汽车投入网络广告费用比较 单位：亿元 数据来源：慧聪2008年1-9月媒体监测 从品牌来看，2008年前三季度，商用车中previa和长城汽车的网络广告费用突破1千万；乘用车中马自达和奔腾汽车的网络广告费用达1.5亿以上。和平面广告相比，乘用车中投放平面广告费用最多的品牌是比亚迪，广告费用才6千多万，低于乘用车中最高的网络广告投放费用；商用车投放平面广告费用最多的是五菱，约1700万，高于商用车中最高的网络广告投放费用，说明汽车厂商对网络媒体的重视程度有超过传统广告媒体的趋势，网络媒体成为汽车企业宣传产品、促进销售的新的平台。 图3 2008年1-9月不同品牌商用车和乘用车网络广告费用比较（前10位） 单位：百万元 数据来源：慧聪2008年1-9月媒体监测广告类型来看，产品广告是汽车厂家主打的广告类型，目的是为了提高人们对企业产品的了解和认知，理解产品的功能和特点。其次是促销广告，广告促销配合人员促销能起到更好的销售促进作用。 图4 2008年1-9月汽车网络广告的类型比较 单位：% 数据来源：慧聪2008年1-9月媒体监测 分广告形式看，前三季度汽车网络广告形式多种多样，其中五成以上都是通栏广告，按钮广告接近二成，画中画广告占一成。通栏广告以其面积大，较醒目，广告效果最好的优势成为汽车厂商首选的广告形式。 图5 2008年1-9月汽车网络广告的形式比较 单位：% 数据来源：慧聪2008年1-9月媒体监测 分媒体类型来看，92%的汽车网络广告投放在门户网站和汽车网站，仅在门户网站投放广告的比例就为64.7%。门户网站的高点击率和汽车网站对目标