国际市场营销调研报告.doc

第六小组敬献(成员简介及分工详见报告正文)海天材料科技国际市场营销调研报告 目录一、引言.2二、调研背景.2 2.1行业背景.2 2.2行业近况.2 2.3海天背景简介.3三、调研目的.4四、调研程序.4五、企业营销状况.5 5.1目标市场.5 5.2市场定位.5 5.3海天营销策略.5 5.3.1产品策略.5 新产品开发策略.6 市场开发中心上海临空 .8 研发中心上海青浦基地 .8 生产基地泉州海天轻纺 .9 5.3.2价格策略.9 5.3.3渠道策略.10 5.3.4促销策略.10 广交会简介.11 香港专业面料展销会.12 巴西纺织博览会.12六、第六小组成员简介及分工明细.13 一、引言 本次调研的主题是了解泉州海天材料科技有限公司（以下简称“海天”）的涉外贸易状况，初步了解该公司的国内、外产品、定价、渠道、促销等策略。确定调研目的之后，调研小组通过例会讨论、收集二手资料、对海天张经理访谈等步骤，得到许多有关海天的涉外贸易的有效信息。我们将在报告的正文部分讨论这次调研的过程以及调研结果，并且在正文最后部分给出某些支持性建议。 二、调研背景2.1 行业背景在过去的半个世纪里，纺织业在中国既是传统产业，也是优势产业，为国民经济作出了巨大的贡献。中国是纺织品生产和出口的大国，中国纺织行业自身经过多年的发展，竞争优势十分明显，具备世界上最完整的产业链，最高的加工配套水平，众多发达的产业集群地应对市场风险的自我调节能力不断增强，给行业保持稳健的发展步伐提供了坚实的保障。 从国际环境看，国际市场仍有较大拓展空间和机遇。从2007年底中欧纺织品设限到期、2008年底中美纺织品配额设限的结束，约占全球纺织品市场60%以上份额地区全面开放，中国纺织品正式进入无配额时代，将会给中国纺织品贸易带来巨大机遇。 但是全球纺织业市场前景不确定性亦日益增高，这与全球信用危机以及美国、欧盟经济增长减缓的趋势一致，将对服装零售业带来冲击。近年来，受原油价格波动剧烈、美国次贷危机、人民币升值、出口退税下调、货币政策从紧、加工贸易政策调整、劳动力成本上升等多种因素影响，纺织行业行业面临着巨大的困难和挑战。国内纺织业正在经历行业整合、淘汰低层次产品与企业到增强自主研发能力、以创新纺织科技为基础的蜕变。 2.2行业近况从工信部网站获悉，2011年1-2月我国纺织行业生产和出口平稳增长，纺织行业规模以上企业累计销售产值6525.2亿元，同比增长32.0%，受棉价高位运行、成本上涨、国际环境动荡等不利因素影响，行业持续稳定增长的难度有所增加。（一）、1-2月行业生产及出口平稳增长，增速有所回落1）生产平稳增长，产销衔接良好2011年1-2月，纺织行业规模以上企业累计销售产值6525.2亿元，同比增长32.0%，增速较上年同期提高5.5个百分点。行业产销率达98.1%，同比提高0.1个百分点，行业产销衔接良好。规模以上纺织企业化纤产量486.6万吨，同比增长18.3%，增速较上年同期提高1.2个百分点；纱产量393.9万吨，同比增长15.3%，增速较上年同期下降11.3个百分点；布产量82.6亿米，同比增长13.9%，增速较上年同期下降37.3个百分点；服装产量50.4亿件，同比增长14.6%，增速较上年同期下降2.6个百分点。2）出口平稳增长，增速有所回落2011年1-2月，我国纺织纱线、织物及制品出口累计122.7亿美元，同比增长20.8%，增速较上年同期下降18.7个百分点，较2010年12月下降7.6个百分点；服装及衣着附件出口累计197.9亿美元，同比增长9.5%，增速较上年同期下降14.3个百分点，较2010年12月下降11.4个百分点。（二）、行业持续稳定增长难度加大1）棉花等原料价格居高不下，影响企业接单和经营今年以来，棉花、涤纶短纤及粘胶短纤等主要纺织原料价格继续上涨。3月24日，328级棉价30547元/吨，较1月4日上涨11.0%；涤纶短纤14550元/吨，较1月4日上涨13.7%；粘胶短纤28100元/吨，较1月4日上涨11.5%。高原料价格影响实际消费需求，企业经营风险加大，短单、小单成为生产常态，对企业经营管理要求越来越高。2）成本上涨挤压利润空间，招工困难影响企业发展部分企业反映近期能源和运输成本上升10%左右，劳动力成本上升20%左右。价格传导有一定滞后性，产品价格难以同步上涨，企业利润不断下降，部分中小企业仅能维持生存。企业普遍反映招工难且职工流动性大，高素质员工更加不易招聘和长期留用，人才匮乏将制约纺织企业健康发展。3）人民币升值及国际环境动荡等不利因素影响出口2011年3月24日，1美元兑人民币中间价为6.5625元，较2011年1月4日人民币升值了0.9%；越南是我国纺织行业主要竞争国，2011年2月11日，越南盾对美元贬值幅度达9.3%；地震对日本经济造成较大冲击，部分对日纺织品服装出口订单被取消或推迟；北非部分国家近期发生较大规模动荡，对我国向新兴市场出口造成一定影响。 2.3海天背景简介泉州海天材料科技股份有限公司创立于1994年，是一家以纺织原料、面料研发与生产，成衣设计与生产，进出口贸易为主的高科技纺织企业。海天在上海设立市场开发中心与新技术研发基地，在江苏建立生物基纺织新材料生产基地，在泉州建立面料与成衣生产基地，实现了快速反应的纺织供应链体系的构建。海天为紧跟世界纺织产品的流行趋势，投入巨大力量进行新产品研发，与国家纺织产品开发中心、东华大学、中国流行色协会以及美国杜邦、日本东丽、陶氏化学、仪征化纤、厦门翔鹭、浙江东盛、广东德美等公司合作，从整个产业链着手，全面提升产品的设计创新能力。海天拥有完善的业务服务体系，并在宁波、上海、厦门、广州、香港等地设立分支机构，业务面向全球。以卓越的服务和持续的创新，成为最受客户信赖的合作伙伴。海天始终秉持“勤俭、诚信、创新、共赢”的核心价值观，切实维护员工、客户、供应商的合法权益，积极促进企业、社会与环境的和谐发展，走出一条具有海天特色的、与各相关方互惠共赢的、可持续的发展道路。根据国际市场营销学课程的要求，我们小组对海天进行了实地考察和访谈，初步了解到海天的一些涉外贸易状况。 三、调研目的1、 了解面料行业发展的基本状况。2、 了解海天在国内外面料市场的竞争状况。3、 了解海天在国内外市场上的产品、价格、渠道、促销等营销策略。 四、调研程序 本次调研采用的是二手资料收集和实地访谈相结合的方式，通过小组分工在网上收集资料后，对海天有初步的情况了解，并且根据陈钦兰老师的指导思想和具体要求，设计出我们想要了解的大概方向和问题需求。接下来小组集体到泉州海天材料科技公司与王经理进行访谈，从有实际经验的经理口中得到我们想要了解的有效信息并且做最后的材料整理。 五、企业营销状况 5.1目标市场海天的主要市场仍是国内，这是因为纺织业作为国家支柱产业之一，国内需求将成为行业增长的重要驱动力。目前，80左右的中国纺织品在国内消费。而同样作为出口优势的行业，海天在国外的市场主要是欧美发达国家，这些国家消费能力强，需求较为稳定，而且已经结束了对中国的纺织品配额限制。海天目前的产品主要是布料和成品纺织品，因此海天的布料的目标市场包括了国内品牌企业的采购商和东南亚、南亚等国家的纺织制造企业，而成品纺织品则是国内与国际的作为贴牌产品而购买的企业。 5.2市场定位 海天将自己的出口产品定位为中高端产品，由于技术上的先进和产品的质量过硬，海天的产品定位很符合欧美市场对优质面料的需求，以CoolDry为例，从2004年推出至今，已经亮相过雅典奥运会、北京奥运会，还被英国国防部用来为英国军队打造军用服装，几乎所有的泉州运动品牌，其运动服饰中都能够看到CoolDry面料。 海天高定位的底气还来源于其与日本、美国、欧洲等国家的众多公司有合作关系，如知名的哥伦比亚公司、杜邦公司等，甚至还曾有过和沃尔玛的合作，这样的跨国企业间的联盟对海天在打开国外市场，增进技术交流，增强企业实力等方面有着显著的作用。5.3海天营销策略 5.3.1产品策略海天材料科技现拥有6个面料品牌，4个原料品牌和一个服装品牌。海天致力于新材料科技和时尚文化的完美融合，整合产业链优势资源，不断提高产品性价比。面料品牌原料品牌服装品牌 新产品开发策略（1) 系列式新产品开发策略公司一直致力于市场开拓和新技术开发，在新产品开发、新技术、新工艺、新原料的应用方面处于国内领先地位。海天材料科技根据不同的面料属性开发出一系列不同功能、不同规格、不同档次的产品系列。目前形成了CoolDry运动休闲系列、Corntec绿色环保系列、Sunlite保暖系列、Hytech高科技功能性系列、Merino新型羊毛系列、Ecorona再生面料等六大系列产品。 这些不同功能的面料构成了海天材料的核心产品，以此作为原料，开发出成衣制作和家纺系列，满足不同顾客的不同需要以及同一顾客的不同需要，从而扩大产品的市场占有率，增加销量，增强企业的竞争实力。同时，节省企业的开发费用。CoolDry系列产品 抗紫外面料全消光面料抗菌面料凉感面料超柔软面料 CORNTEC产品系列 与棉的混纺纱与其他化纤混纺纱纯纺系列纱线毛型PTT纱线运动休闲系列内衣系列产品泳装系列产品（二）定制式新产品开发策略海天材料科技根据顾客个性化需求设计研制满足每位顾客需要的新产品。例如，为捷宝/迪卡龙、UNIQLO、ADIDAS、NIKE、安踏等公司产品提供合适的面料。（三）模仿式新产品开发策略 面料产业作为中国传统行业之一，有着悠久的历史和娴熟的生产技术。而面料及服装的技术更新周期长，公司在不断开发新技术的同时，还需要在已有产品和技术方面多下功夫，吸收其他公司的优秀经验，既节约了研究开发费用，也避免了部分市场风险。如Cooldry系列产品就吸收了其他企业的吸水快干产品优点。（4） 差异化的新产品开发策略 新产品贵在创新。为了适应市场的发展趋势，紧跟世界最新针织面料流行趋势，海天轻纺集团投入巨大的力量进行新产品的研发，与国家纺织产品开发中心、东华大学、中国流行色协会以及美国杜邦、日本东丽、陶氏化学、澳大利亚羊毛发展公司、仪征化纤、厦门翔鹭、浙江龙盛、广东德美等公司合作，从整个产业链着手，全面提升产品的设计创新能力。 （五）合作式新产品开发策略公司与世界500强之一的杜邦公司合作，将澳大利亚美丽诺羊毛的天然舒适性和透气性与高端聚合物杜邦Sorona相结合，研发出具有卓越的柔软度、耐用性以及长效抗污能力的产品，是世界领先纤维开发商创新合作的产物，所创造出的新型羊毛面料，为肌肤带来全新的舒适感受。 为传统摇粒绒面料带来令人耳目一新的透气性、保暖性以及可机洗性能。 将杜邦的生物基PTT材料（Sorona）与优质的美丽诺（Merino）羊毛相结合，使羊毛产品更具柔软舒适的触感以及优良的弹性。市场开发中心上海临空 集团市场开发中心位于上海东华大学国家大学科技园内，凭借上海的国际贸易中心地位，进一步提升集团的市场快速反应能力，使海天轻纺集团更加贴近客户，并提供更优质的服务。 研发中心上海青浦基地 上海青浦研发基地总建筑面积50000平方米，内设织造、染整、印花、制衣四个中试打样中心以及染料实验室、助剂实验室，是新型纤维、纺机设备和染料 青浦快速打样基地助剂的应用开发中心，为采购商、品牌商提供快速的新产品开发和打样服务。 青浦研发基地同时也是东华大学的本科生、研究生培养基地和纺织专业人才的创业平台。 生产基地泉州海天轻纺 泉州海天轻纺生产基地地处海峡西岸经济区中部的泉州市，北承长三角，南接珠三角，与台湾一水之隔。生产基地拥有现代化纺织装备和成熟的技术人才队伍，能独立开发和生产高档纺织品和服装，是国家火炬计划重点高新技术企业，国家纺织产品开发中心指定的“针织纬编产品开发基地”。 泉州海天国际运动服装产业基地 5.3.2价格策略： 海天采取的主要是成本导向定价法和竞争导向定价法相结合的定价策略。所谓的成本导向定价法是指主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法，其特点是简便、易用；而竞争导向定价法主要包括两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。海天结合了成本导向定价法和竞争导向定价法这两种方法的优点，形式了本企业的定价方法，根据生产成本、竞争对手的定价及企业所追求的利润率而定出本企业产品的价格。 由于纺织面料行业是一个传统行业，其产品的需求有相对的稳定性，价格弹性并不大，而且其产品的差异化更多体现在面料构成与产品功能，因此总体来说纺织面料的定价主要还是以成本定价为主，竞争性的定价主要是异质产品的竞争，在同质产品中，相同质量的产品定价基本是稳定的（随从行业规则）。 5.3.3渠道策略：海天的渠道网较多，是多种渠道相互配合，而非单一渠道，主要分为直销渠道、代理批发渠道、网络渠道这三种渠道。在华南各省主要是采取直销的方式，如设立办事出、分公司等等，华南是公司的主要市场，而总部又设在泉州，因此是公司的战略重地，采取直销的方式便于公司的直接操纵，以便快速应对市场需求。在一些边远城市，而是采取总代理或是批发的形式进行销售，海天便在香港、天津等地设有代理,值得注意的是海天较少采取与中间商的合作，本组分析为纺织行业的交易双方直接沟通成本很低，基本不需要采取与中间商合作的形式。除了线下的销售渠道之外，公司还非常的注重网上的销售，有专门的公司网站，也在阿里巴巴等知名网站设立网店等，以扩大公司产品的销售面等等。 5.3.4促销策略从整个海天的发展历程来开，海天在公司发展的初期，主要采用人员上门推销以及电子商务平台推销，在国内在市场上主要是人员推销，在国外市场上主要是展销会及电子商务。在发展的初期由于顾客对产品不了解，产品知名度低，海天在国内主要通过推销员登门拜访原料需求方（服装行业）展示产品，从而实现产品销售。在国外主要上通过电子商务平台的产品展示，以及通过国内外的专业面料展销会，让国际采购商了解产品，并且通过维护达成交易的顾客，建立长期的合作关系。海天发展到现在，随着海天在国内市场的知名度提高，产品种类以及品质提升，目前处在一种供不应求的状态，特别在旺季海天经常会推掉相当一部分性价比比较低的订单，所以海天整个促销体现出一种被动，在国内市场上主要以电子商务展示平台主，以人员推销为为辅，同时参加专业面料展销会。在国外市场上海天主要通过专业的面料展销会，以及电子商务平台的商品展示，当然国内市场上的展销会特别是广交会以及香港专业面料展销会也会有国外的采购商参加。 符合纺织面料企业，面料企业都有其独特的产品属性，对某种面料有特殊需求的顾客会自动找门来，而且海天在长期的努力下已经建立庞大的顾客群。以下是几个国内外著名展会的介绍： 广交会简介： 中国进出口商品交易会（旧称中国出口商品交易会），俗称广交会，创办于1957年春季，每年春秋两季在广州举办，迄今已有五十余年历史，是中国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易盛会。自2007年4月第101届起，广交会更名为“中国进出口商品交易会”。 中国进出口商品交易会由48个交易团组成，有数千家资信良好、实力雄厚的外贸公司、生产企业、科研院所、外商投资/独资企业、私营企业参展。 中国进出口商品交易会贸易方式灵活多样，除传统的看样成交外，还举办网上交易会。广交会以出口贸易为主，也做进口生意，还可以开展多种形式的经济技术合作与交流，以及商检、保险、运输、广告、咨询等业务活动。来自世界各地的客商云集广州，互通商情，增进友谊。 主办单位：中华人民共和国商务部、广东省人民政府 承办单位：中国对外贸易中心 组织机构 “中国进出口商品交易会领导委员会”由中华人民共和国商务部、广东省人民政府、广州市人民政府领导，各交易团团长、各展馆馆长、有关部门领导共同组成 香港专业面料展销会： 展览简介：香港国际成衣及时装材料展是亚洲地区最具创新思维的纺织品展览会,以其专业水平及市场触觉而著名.目前,展会的定位是采购新颖及原创产品的平台,关注的是当今时装界的创新材料,如环保面料,及功能性面料等.展览会由法兰克福展览(香港)有限公司始办于1987年 每年举办2届.展会的举行正合天时地利;许多买家在参加过欧洲展会后来此下订单;该展览会始结识高素质合作伙伴的平台,只对专业贸易观众开放.香港以每年1500亿的服装及附加产品出口总额，继续保持服装及面料供应领头羊的地位。凭借其针对高品质及潮流前沿纺织品的市场定位, 香港国际秋季成衣及时装材料展始终走在纺织品行业发展的前沿. 近年展会更主力推广新颖功能性面料及环保纺织品,给予业界一个一站式采购平台,并成为亚太区内首屈一指的行业盛事。 香港国际成衣及时装材料展每年吸引逾8,500名买家出席, 主要买家包括国际知名品牌的驻港采购商如:Adidas, Burberry, Columbia, DKNY, French Connection, Gap, H&M, Jockey, Levis, Marks & Spencer, Nike, Polo Ralph Lauren, Quicksilver, Tommy Hilifiger, Victorias Secret, Vivienne Tam 及 Warnaco 等。巴西纺织博览会展会简介和回顾： 南美地区的纺织品类展览会、每年举办一届，博览会专业性强、