南昌永惠湾里项目定位报告.doc

永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：64983411 赢商网赢商网-运营中心，最专业运营中心，最专业“商业地产在线商学院商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！，海量专业资料每日更新中！ 资料下载地址：资料下载地址：/ 添加添加 Q 群群 340180654，可享受每两日免币与优惠资料、纯干货实时推送，可享受每两日免币与优惠资料、纯干货实时推送 前言前言 承蒙信任，我们非常荣幸地提交永惠山城永惠山城项目的项目定位报告， 供贵司决策时参考。 项目定位作为项目策划过程中最为核心的部分，对项目规划设 计方向有着非常重要的影响，对项目开发决策起着非常重要的作用。 在与发展商多次良好的沟通过程中，项目组也感受到发展商对定位 的重视。 项目的定位对项目的运作是如此的重要，也是我们非常重视的 工作内容。因此，项目组凭着严谨的服务态度。根据项目市场调研 报告、前期策划纲要以及与贵司的多次会议沟通的结果，结合本司 多部门专业人员的策划代理经验，通过多次论证，完成了本册项目 定位报告。 由于时间和资料的限制，未必能将永惠山城永惠山城的实际情况全面考 虑在内，本司希望通过双方的共同努力使之更加完善，以达致成功 开发之目的。 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：64983412 目录目录 前言前言 .1 第一章第一章市场分析结论市场分析结论 .4 第二章第二章 项目分析结论项目分析结论 .6 一、项目概况6 1、项目位置6 2、相关经济技术指标7 二、项目用地分析结论7 1、用地形状分析7 2、用地景观分析8 三、SWOT 分析及结论 .9 1、项目优势分析（strength）.9 2、项目劣势分析（weakness）.10 3、项目机会分析（opportunity）12 4、项目威胁分析（Threat）13 四、项目综述13 第三章第三章 项目定位项目定位 .15 一、项目发展方向选择15 方向一：湾里区居民的第一居所15 方向二：南昌市居民的第一居所15 方向三：南昌市居民的度假居所16 度假地产研究17 度假地产案例研究19 发展模式的选择22 二、定位原则23 原则1:聚焦23 原则2:速度23 原则3:力度23 三、客户分析23 四、项目总体定位30 2、定位诠释31 五、项目客户定位33 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：64983413 3、目标客户需求分析34 4、目标客户群的总量分析及增量预测36 六、产品定位38 配套定位42 档次定位43 七、项目形象定位44 1、定位诠释44 2、表现方式45 第四章第四章 项目开发方案建议项目开发方案建议 .47 1、开发顺序及周期47 2、开发节奏49 3、首期开发策略50 第一章第一章 市场市场分析结论分析结论 根据已提交确认的市场调研报告所分析的结论，目前南昌房地 产市场呈现以下特点： 宏观经济发展态势良好，南昌市政府的对南昌市提出的“十一 五”规划中，明确提出了打造“双三百”城市发展规模的大南昌目 标规划。规划的落实将促使南昌市城市化进程加速前行。城市化进 程中“老城日益都市化，郊区日益城市化”的现象，已在南昌日益 彰现。 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：64983414 处于城市加速化进程中的南昌居民，与其它处于城市化进程中 的居民一样，早已厌倦老城区密集的人流及污染严重的环境。希望 寻找到一个配套设施完善，交通便利，而且自然环境优美的地方生 活。纵观南昌市版图，唯有湾里梅岭风景区，符合南昌市居民理想 居住的地方，成为南昌市都市居民最自然的向往。 湾里是南昌的后花园，随着梅岭国家风景区规划保护力度加强， 土地资源的不可再生性，决定了湾里作为南昌 30 分钟都市圈内唯一 的度假居所，以其自然，生态，与都市工业化生活形成强烈反差， 因而弥足珍贵；随着红湾公路的通车，招贤镇与南昌市中心的距离 大大缩短，原来考验都市居民入住湾里的交通问题已不复存在。梅 湾板快随着城市的发展，基础设施已日趋完善。 面对着如此好的市场环境，以龙泉湾、桃花源为代表的少数高 品质项目破土而出，开始试图以中高档次的度假类第二居所，走出 “湾里”，抢夺南昌市场， “跨区域觅食”是本区域的发展趋势； “跨区域觅食”一方面利用郊区与市区成本的优势，凭借着无 可比拟的景区优势和日趋完善的市政配套设施，在第一居所层面与 第二居所层面与其它板块争抢客源，推动着湾里房地产投资热潮的 一路升温。在另一方面，这些项目也大力提升了区域住宅品质。同 时间接促进本区域项目品质得到南昌置业者的认可。 整体区域的提升，前景的看好，不仅带来了投资的热潮，更带 来了开发的热潮。山雨欲来风满楼，湾里区 1-3 年内的整体土地供 应量 6393 亩；如此的供应量在未来将带来相当激烈的竞争； 面对因为距离的缩短、区域的发展、环境的优美等因素而成为 南昌市置业者眼中的香饽饽的市场背景；面对未来几年湾里地区楼 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：64983415 盘陆续推出，一方面共同制造湾里的开发热度，吸引南昌市民关注， 但另一方面，如何在众多楼盘的激烈竞争中脱颖而出的市场现状。 本项目应思考的问题是如何从众多项目中寻求差异化生存。 缺乏面向大众层面的物美价廉的度假型物业，是目前南昌房地缺乏面向大众层面的物美价廉的度假型物业，是目前南昌房地 产市场供应的短板；产市场供应的短板； 白领大众阶层对有山境、有山居文化内涵的经济型度假型产品白领大众阶层对有山境、有山居文化内涵的经济型度假型产品 的渴望，是南昌房地产市场尚未挖掘的最大蛋糕。的渴望，是南昌房地产市场尚未挖掘的最大蛋糕。 我们所要做的就是：抓住市场供应的短板，充分经营项目，寻我们所要做的就是：抓住市场供应的短板，充分经营项目，寻 求差异化生存。求差异化生存。 第二章第二章 项目分析项目分析结论结论 一、项目概况一、项目概况 1、项目位置、项目位置 永惠山城位于南昌市湾里区梅岭风景区内，项目地块位于招贤 镇第四医院东北角，西临招贤公路，紧邻招贤公路与鹿聚路交界处。 与龙泉湾和梅岭国家森林公园相望，自然环境优越，风景优美。 项目所处的梅岭风景区距南昌市约 25 公里。该区域气候温和温 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：64983416 润，四季分明，夏季气温平均比南昌市区低约 45C，可谓冬暖 夏凉。走进湾里，顿感空气清新、心情舒畅，平均氧离子含量极高， 有“天然氧吧”之美誉。是南昌市民踏青旅游、消暑度假、居住休 闲的首选地区。 2、相关经济技术指标、相关经济技术指标 绿地率绿地率：38 用地面积用地面积：109224 m2 建筑占地面积建筑占地面积：28726m2 容积率容积率：1.31 住宅日照间距不小于 1：1.1 90 平米以下户型占总住宅面积比例：不低于 55 建筑密度：建筑密度：26.3 二、项目用地分析二、项目用地分析结论结论 1、用地形状分析、用地形状分析 项目地块位于招贤镇第四医院东北角，西临招贤公路与龙泉湾， 和梅岭国家森林公园相望。地块呈不规则多边形，整体呈现为天然 坡地。地势起伏较大，大于 45 度不适宜建筑的坡地较多，对项目的 设计、施工带来难度，有可能加大成本投入，延长工程周期。 地块西北面紧靠湾里的主干道招贤大道，距离大宇学院不远， 而且地块坡度较低，适宜规划为商业用地；地块东北面私密性较好， 适合规划为中高档住宅用地。 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：64983417 2、用地景观分析、用地景观分析 项目地块具有优异的原生态自然景观，平川与山峦、青竹与秀 石、茂密的植被、湍湍的溪流相得益彰，可谓“风水宝地” 。区内地 貌比较复杂，地势起伏较大，基本上为山地，规划用地约 158 亩， 并且再租赁约 200 亩林业用地进行山林公园建设，将规划区内居民 定向认购认养，使该区域的生态植被，有重大突破，并成为今后晨 练散步的好去处，对项目营造度假、休闲的环境非常有利。 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：64983418 三、三、SWOT 分析及分析及结论结论 根据以上对湾里房地产市场环境及项目相关情况的分析，进一 步综合分析本项目的优劣势，寻找项目市场机会点，规避市场风险。 1、项目优势分析（、项目优势分析（strength） 1）资源优势）资源优势 项目位于湾里区招贤镇中心位置，周围集中了湾里的各级行 政机关、主要商业场所、大中专院校等。聚集了比较高的人 气，人文资源丰富； 项目位于招贤镇第四医院东北角，西临招贤公路，与梅岭国 家森林公园相望。有着丰富的自然景观资源； 项目成本相对南昌市区较低，价格对南昌市置业者有很大的 实惠。这一因素将影响大片人群的购房决定； 相对于其他正在开发的别墅项目，本项目既有丰富的景观资 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：64983419 源，同时周边还积聚了招贤镇的经济、行政、文化中心，拥 有成熟的配套设施； 项目周边有大宇学院、创世纪学校、新亚学校等高等职业学 校，聚集了很高的人气， “学校经济”初具规模，项目有潜在 的投资市场； 项目既具有第一居所的生活配套，又具备第二居所的优势生 态资源。同时具备投资、居住、度假等多重功能； 离尘不离城，左右逢源、兼具城区都市生活的便利和景区的 自然生态环境。 2）企业优势）企业优势 发展商有较雄厚的开发实力； 发展商中有部分股东有较成熟的开发经验和市场美誉度； 发展商各股东团结一致，并拥有丰富的政府资源； 发展商的发展战略思路较明确，有长远的眼光。 3）小结）小结 发挥项目最独特的区位优势：景区入口和小镇商业中心结合部。景区入口和小镇商业中心结合部。 2、项目劣势分析（、项目劣势分析（weakness） 1）资源劣势）资源劣势 地势起伏较大，有许多坡度大于 45 度不适宜建筑的坡地， 给项目的设计、施工都带来难度； 湾里区住宅整体开发水平不高，档次较低，影响片区总体形 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：649834110 象，对本项目打造高档次住宅有不利影响； 地块沿街面较窄且不连贯，多处被当地农民自盖住宅所遮挡， 这些住宅已发展为学生出租房、台球城、餐饮、网吧等服务 配套，社区的纯净和安全保障有一定隐患； 周边的山脚下 20 多户属于红线外的农民自建房，未来将对 项目形成一定的视觉干扰； 周边杂乱分布的台球城，小餐饮店给地块制造视觉和心理干 扰； 距离城市较远，公交线路少，出行不便。必须有自驾车代步， 项目受规模限制，也难以发展社区公交。 2）企业劣势）企业劣势 发展商系地产新军，市场知名度、美誉度、信任度无历史积 累； 发展商的工作团队是新的组合，需要磨合； 发展商没有开发坡地住宅的经验； 企业品牌知名度不高，并缺乏开发坡地住宅的经验和管理团 队。 3）小结）小结 规避企业弱势：无品牌无开发坡地精品住宅经验。无品牌无开发坡地精品住宅经验。 3、项目机会分析（、项目机会分析（opportunity） 项目机会分析目前湾里楼盘自帝景湾洋城开始摆脱产权式农 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：649834111 民公寓，对房地产要求进行了考量，开始追求房地产产品品 质，符合了产地产市场进步； 南昌置业者在选择湾里板块时，通常跨越不属于风景区的招 贤镇而选择在更远的太平乡进行置业，湾里房地产没有对南 昌消费市场共享，造成市场严重落后的局面； 红湾公路一旦建成通车，将大大缩短招贤镇与南昌的距离， 与南昌楼盘的可比性增强；由此将拉大竞争升级； 新政出台限制了大户型的选择，严重影响到投资型物业的生 存，别墅用地也受到限制； 地块呈不规则多边形，整体呈现为天然坡地，地势起伏较大。 坡地住宅虽然对湾里当地置业者有一定负面影响，但对于常 年居住再城市平地的南昌置业者而言，吸引力将非常大； 红湾公路即将建成通车，将大大缩短招贤镇与南昌的距离， 届时项目对于南昌置业者的不便性将大大降低。可进一步吸 引市区置业者来本项目购房； 对面项目龙泉湾主要面向南昌置业者，将大力提升区域住宅 品质。同时间接促进本项目品质得到南昌置业者的认可； 南昌市政府对湾里区的规划为本项目打造成休闲、度假的物 业奠定了基础； 湾里目前正处稳中上扬的趋势，积压多年的消费能力正在释 放之中。 小结小结 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：649834112 抓住市场最大机遇：缺少大众型、物美价廉的度假产品。缺少大众型、物美价廉的度假产品。 4、项目威胁分析（、项目威胁分析（Threat） 地势落差大，不利于规划；同时容积率较高，对高档物业有 较大影响； “校园经济”虽有一定规模，但学校周边项目商业大都以学 生为消费群体，租金目前已达一定的高度，但由于学校群体 规模的限制和周边商业的围抢竞争，校园经济很难更上一个 台阶，商业前途不容乐观。 小结小结 回避竞争威胁：针对大众度假市场，快速启动，跳出众多第一针对大众度假市场，快速启动，跳出众多第一 居所或高档第二居所的包围圈。居所或高档第二居所的包围圈。 四、项目综述四、项目综述 由上述分析可以发现，本项目的优势主要集中在独特的区位优 势、优美的自然环境，相对市区较土地成本较低等三方面。项目的 劣势主要是周边较为落后的开发现状和项目地形的缺陷。如何从目 前整体落后的区域发展现状中脱颖而出，成为本项目发展的关键。 因此，本项目应利用项目的三大优势，制造与城市楼盘的差异因此，本项目应利用项目的三大优势，制造与城市楼盘的差异 化，抓住南昌市民阶层强大的休闲需求，把奢侈的度假消费平民化，化，抓住南昌市民阶层强大的休闲需求，把奢侈的度假消费平民化， 时尚化。抓住目前度假地产由于起步晚，发展尚不成熟，竞争门槛时尚化。抓住目前度假地产由于起步晚，发展尚不成熟，竞争门槛 较低的机会，避开常规地产竞争门槛，从市场竞争的薄弱环节撕开较低的机会，避开常规地产竞争门槛，从市场竞争的薄弱环节撕开 口子，通过打造有山境、有山居文化内涵的大众度假产品，超越梅口子，通过打造有山境、有山居文化内涵的大众度假产品，超越梅 湾板块竞争。湾板块竞争。 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：649834113 第三章第三章 项目定位项目定位 一、项目发展方向选择一、项目发展方向选择 地处湾里，面向南昌，在项目的发展理念之下，本项目的发展 将有以下三个方向。 方向一：湾里区居民的第一居所方向一：湾里区居民的第一居所 由于项目地处湾里区，面向湾里区居民而打造理所当然成为本 项目的发展方向之一。 纵观当前面向湾里居民居住的住宅项目，大多建筑形态比较单 调落后，对自然的利用较少，对居住的环境的营造也非常淡薄，总 体开发水平还处于比较落后的水平，开发成本相对也省了不少。 但受侑于湾里居民的总体经济状况，这些楼盘的售价相对也处 于一个相当低的水平，仅为南昌市区的 1/2 左右。而且销售速度也 相对缓慢，去化率低，资金回笼慢。对企业的发展也没有任何帮助。 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：649834114 面对湾里区居民的第一居所这种“低投入，低回报”的发展模 式，资金的价值得不到最大化的体现，投资回报率也处于较低的水 平，对企业的发展更加没有任何帮助。因此，这种发展模式对本项 目而言，显然是下下之策，达不到项目开发的初衷。 方向二：南昌市居民的第一居所方向二：南昌市居民的第一居所 随着湾里基础建设设施的完善，红湾公路通车，湾里楼盘以其 较为低廉的价格，良好的自然资源，逐渐成为南昌市居民选择第一 居所时重点考虑的对象。因此，以南昌市居民的第一居所为目标亦 是本项目的发展方向之一。 由于南昌市房地产市场经过多年的激烈竞争，各项目的竞争早 已跳出传统的单方面比拼，升级为全方位竞争，建筑、园林、环境 等各个方面已达到了较高的水平，万科、世纪风情等项目品质标竿 高高树立。在自然环境方面，虽然山景只有梅岭一处，独具特色； 但象湖、青山湖等板块的水景风情也别有一番风味。本项目难以从 中突围而出。 当项目以南昌市居民的第一居所为发展方向时，虽然能够实现 价格上的高汇报，但由于在第一居所层面，面临竞争激烈，本项目 必须下大功夫提升本项目品质，项目所需要的投入以及整合的资源 都处于较高的水平，这要求企业有足够的资源。 “高投入、高回报”的发展方向项目的要求较高。对作为地产 新军的本企业而言，压力过大，很难达到这种发展模式所要求的高 度，因此，南昌市居民的第一居所的发展模式也不是本项目的最佳 发展模式。 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：649834115 方向三：南昌市居民的方向三：南昌市居民的度假居所度假居所 面对总体市场竞争激烈，度假地产发展不成熟，竞争门槛低的 市场环境。座拥梅岭风景区的巨大优势的本项目，第三个发展方向 是南昌市居民的度假居所。 相对湾里区居民的第一居所的方向而言，以南昌市居民的度假 居所为发展方向，项目在环境营造、建筑设计等方面要求更高，对 投入的成本也相对增加，但随之的项目售价也大大提升，投资所产 生的回报也将大大超过方向一。对企业的知名度的支持也非常有利。 相对南昌市居民的第一居所的方向而言，以南昌市居民的度假 居所为发展方向，项目的建设成本将大大降低，对企业的要求也大 大降低，但在项目实现的价格方面，两者的差别却相差不大。 度假地产研究度假地产研究 一、休闲度假地产的含义 当旅游休闲度假在人们生活中的分量逐步加重之时，休闲度假 地产开始浮出水面。 休闲度假地产，通常表现为一种具有季节性的居住地，也就是休闲度假地产，通常表现为一种具有季节性的居住地，也就是 人们常说的第二居所。它是针对第一居所而言的。人们常说的第二居所。它是针对第一居所而言的。 所谓第一居所，应该是指都市人购置的，纯粹为了家庭长期居 住而非过度性安排、投资或休闲的居所。第一居所并非是指你所购 买的第一套房子，而是你和你的家庭大部分时间居住、主要生活物 品放置的居所。而当生活进入了后小康时代后，人们不但要有生活， 还要有度假；不但要活得现实，还要活得浪漫；不但要生活在此处， 还要生活在彼处。这样，就有了休闲度假业的发展，有了“5+2”的生 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：649834116 活方式，有了别墅，有了第一居所和第二居所的划分。 第二居所承担了人们在现实生活之外的另外一种休闲生活，一 种属于自己理想的生活，一种不太沾烟火气的生活。判断一处居所 是第一居所还是第二居所，最关键的是看购买者如何使用。通常这 类第二居所出现在景观资源优越的区域周围，或度假区内，伴随着 发达的道路交通系统、休闲设施配套。 二、休闲度假地产的兴起及其发展动因 休闲度假地产的兴起及发展主要有以下原因： 城市化进程进入快速增长时期，城市扩张，推动人口的疏散 及住宅郊区化。 经济高速增长，人们收入水平的改变，使休闲生活的多样性 有了物质基础。 生活方式的改变（如前休闲产业发展概况中所述） 随着 95 年实行双休日制度、99 年黄金周概念正式确立。社会 阶层逐渐发生变化，生活节奏加快快促使“5+2”生活方式中的“2”越 来越重要 三、休闲度假式地产（第二居所）的开发模型 城市发展的的经济背景 人均的 GDP 超过 3000 美元后，目标客户群有休闲度假的时间， 追求全新的体验式生活方式和理念，休憩时能把尽可能多的时间挤 出来用于享受生活。消费结构向旅游度假倾斜，城市人均居住面积 超过 30 平方米汽车拥有量超过五户一辆。 项目区位 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：649834117 不能太远，一般消费者喜欢将休闲度假居所设在 4 小时车程范 围内，最好在 90 分钟之内；不要太偏，交通要顺畅，因为需要以车 代步；也不能太近，最短距离应该在离市中心 30 公里以外，60 公 里左右，以便形成适当的环境转换带。 国际性的度假区，距离机场不超过 1 小时车程。 规 模 社区总体面积上，应比市区楼盘更具有规模优势，一般均为大 盘，面积超过 500 亩。 资 源 紧靠风景区，具有先天良好的风景旅游资源，美景良辰俯仰皆 是。或有独具特色的主题，吸引人们假期前往，成为度假的目的地， 可以享受到度假式的生活内容和情趣。 产品特点 建筑要求具有度假的乡野情调，不能过于拥挤。住宅产品有别 于城市“第一居所”， “第一居所”一般室内空间主要满足主人的使用， 功能性比较强；而“第二居所”主要供主人休闲和聚会使用，可以适 当减弱部分日常使用功能空间，如厨房的面积可能会相对较小。 健康娱乐等特色配套设施显得相对重要，另外还需要设置商业 区、医疗点、办公室、商务中心、通讯设施等。 度假地产案例研究度假地产案例研究 芙蓉古城芙蓉古城（详细研究分析请见项目组已提交的度假地产研究） 项目基本情况： “置信芙蓉古城”地处成都“金温江”的永宁镇，一、二期占地 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：649834118 800 余亩，初步规划建设总面积约 11 万平方米。芙蓉古城在建筑风 格上采用以川西名居、江南民居等中国传统名居的精华为线索，辅 以灵活情趣的江南园林，二者有机结合，再现“清明上河图”的意境。 芙蓉古城在功能设置上集居住、休闲、购物、运动健身、娱乐 于一体。芙蓉古城将推出四种院落风格的房屋 1000 多套重现旧时古 成都的风采。在其建设完成后，将是一个集川西民居之灵气、巴蜀 文化之精华、古成都之淳朴、江南园林之情趣的世外桃源。 项目定位及功能分区： 集居住、度假、休闲、投资于一体、融合各种中国古代建筑风 格、以成都地域文化为项目内涵的老成都缩影式的仿古小区。 芙蓉古城各功能区以水系园林环境间隔和穿插，动静有致： 传统居住区建筑风格多样，毗邻生态观赏型温泉，环境 静雅； 特色商业区小吃街、手工艺品街、购物超市等； 文化休闲区含诗书画社、青少年素质教育中心、中心休 闲广场、置信 MBA 学术中心等； 运动保健区设各种运动场、中老年人健康中心、诊所等； 宾会所馆区生态豪华会所、星级宾馆、博物馆等。 项目小结： 成功地把握了逆城市化阶段越来越多的城市人对“出尘不出 城”的居住追求； 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：649834119 喧嚣的“尘“世、林立的高楼、繁忙快速的生活节奏，使许多 人都希望到郊外呼吸清新空气，放松自我，芙蓉古城正是对 需求第二的居住方式最佳迎合； 依据城市中产阶层随社会发展而日益增长的物质文化需要， 结合现代会议功能和假日经济繁荣的现状而整合推出全新的 “第二居住”体系。其努力打造的文化内蕴更非原版别墅能相 提并论； 通过荟萃风格迥异的、有着浓郁成都地域特色的游玩设施， 从不同角度叙述着老成都的故事，成功抵达现代都市人的怀 旧思绪； 度假地产是概念创新的发展模式之一，能发展市场所没有的 产品，创造唯一性； 概念创新模式对企业的资金要求相对较低； 具有强大的资源整合能力，能整合优秀的合作机构。 通过芙蓉古城的案例研究，可以发现度假地产的发展模式核心 竞争力如下： 概念创新力 概念领先。发展市场所没有的产品，一着鲜，吃遍天 ，比如芙 蓉古城。值得注意的是，芙蓉古城经过概念地产一战，在市场站稳 脚跟赢得发展空间之后，在后期产品优化上也下了大功夫，从而保 持了持续稳定的市场竞争力。 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：649834120 发展模式的选择发展模式的选择 结合上述项目情况与发展方向的分析，我们发现： 通往成功的道路有千万条，我们所要做的是选择速度最快，成通往成功的道路有千万条，我们所要做的是选择速度最快，成 本最低的那一条，很显然，南昌市居民的第二居所是目前最适合本本最低的那一条，很显然，南昌市居民的第二居所是目前最适合本 项目的发展方向。芙蓉古城项目的成功也在一定程度上启示本项目项目的发展方向。芙蓉古城项目的成功也在一定程度上启示本项目 的发展。因此，本项目实现发展目标的方法完全有可能是先以概念的发展。因此，本项目实现发展目标的方法完全有可能是先以概念 突围，后以产品立足！突围，后以产品立足！ 二、定位原则二、定位原则 根据目前市场竞争情况及项目发展模式，定位作为项目策划的 核心，对项目的成功与否起着重大的作用。因此，考虑定位时，不 仅要在概念上突围，更好考虑执行的难度和力度。所以，本项目在 总体发展定位时遵循了以下原则： 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：649834121 原则原则 1:聚焦聚焦 不走常规的第一居所路线，回避平地型项目价格竞争； 不走高档第二居所路线，回避恒茂等品牌发展商所打造的高 端产品锋芒，而借其板块崛起共生之势； 抓住大众度假产品的市场短板，不求面面突破，集中兵力追 求局部创新；以大众度假产品为先导，保留后期产品优化的 弹性空间，一旦对手跟进，项目可做出调整； 原则原则 2:速度速度 兵贵神速，快速启动，快速占领大众度假市场空白。 原则原则 3:力度力度 在规划、产品设计和配套层面做出度假特色、度假文化。 三、客户分析三、客户分析 基于对市场的分析和本项目周边区域的考虑，通过对客户群的 疏理，可以将目前南昌市存在置业可能的客户群细分如下表： 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：649834122 基本类型面积区间（m2）户型使用用途关注焦点人群特征 安居型一房、小两房第一居所 高性价比，便利的交通设施，齐 全的生活配套设施 首次置业、收入水平 较低、 但收入稳定 基本型两房、小三房第一居所 高性价比，便利的交通设施，齐 全的生活配套设施，较注重社区 环境品质 2435 岁左右、三 口之家、第一次置业、 有中等收入收入水平 提升型三房、小四房第二居所 产品要求高品质，齐全的生活配 套设施，注重社区环境品质 3040 岁、二次置 业、较高收入、希望 提升生活品质 豪华型 以上洋房 以上的别墅 四房以上第二居所 高品质高享受，注重社区整体品 质，对物业管理服务要求高 高品质高享受，注重 社区整体品质，对物 业管理服务要求高 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：649834123 度假型 的公寓 的洋房 以上的别墅 一房、小两房 两房四房 四房以上 度假 注重社区度假的自然环境与人文 景观，社区度假产品配套，对物 业管理服务要求较高 3050 岁、中高收 入水平、追求不同于 城市的生活品质，满 足三口之家的度假生 活体验 投资型以下一房、小两房投资收益 高额的投资回报率与投资成本回 收年限 中高收入水平、追求 高投资回报、不在意 物业品质、重点考虑 周边环境 养老型 一房、两房、小 三房 养老、育 孙 注重自然环境与人文景观，社区 环境品质，对幼儿园、老年活动 中心等配套要求高 中等收入水平、子女 有较高收入但工作繁 忙 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：649834124 1) 安居型 特征： 2028 岁左右、第一次置业、收入水平较低、 但收入稳定 所属群体 南昌市：白领、低收入公务员、低收入教职工、企业职工等 新建县：低收入公务员、低收入企业职工、低收入教职工 湾里区：低收入公务员、低收入教职工、小型私营业主、 其它：经济开发区、产业区的基层职工 其它：经济开发区、产业区的基层职工 关注的重心 高性价比，便利的交通设施，齐全的生活配套设施 2) 基本型 特征 2435 岁左右、三口之家、第一次置业、有中等收入收入水平 所属群体 南昌市：白领、中等收入公务员及其他城市中等收入水平人群 等 新建县：中等收入公务员、大型企业中层及其他城市中等收入 水平人群等 湾里区：私营业主、中等收入公务员、教职工及其他城市中等 收入人群 其它：经济开发区、产业区的基层职工 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：649834125 关注的重心 高性价比，便利的交通设施，齐全的生活配套设施，较注重社 区环境品质 3) 提升型 特征 3040 岁、二次置业、较高收入、希望提升生活品质 所属群体 新建：较高收入的公务员、企业主、中高收入的本地居民 湾里：本地富裕人群、学校中高层管理人员、中高收入的本地 公务员 关注的重心 产品要求高品质，齐全的生活配套设施，注重社区环境品质 4) 豪华型 特征 4050 岁左右、二次置业以上、高收入、追求高生活品质、 有私家车、满足物质需求的同时追求精神需求 所属群体 南昌市：富裕的私营业主、企业主及其他城市高收入人群 新建县：高收入人群、企业主 湾里区：本地高收入人群、私营业主、公务员、外聘的教职工 关注的重心 高品质高享受，注重社区整体品质，对物业管理服务要求高 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：649834126 5) 投资型 特征 2650 岁、二次或二次以上置业，中高收入水平、追求高投资 回报、不在意物业品质、重点考虑周边环境 所属人群 南昌市：中产白领、中等收入以上的人群 新建县：中产白领、中等收入人群 湾里区：小私营业主、中等收入公务员、教职工 外 地：外地投资客 关注的重心 高额的投资回报率与投资成本回收年限 6) 度假型 特征 3050 岁、中高收入水平、追求不同于城市的生活品质，满足 三口之家的度假生活体验。 所属人群 南昌市：高收入白领、金领、企业主、政府公务员、专家 新建县：企业主、私营业老板 湾里：在南昌市区外聘的富裕教职工 关注的重心 注重社区度假的自然环境与人文景观，社区度假产品配套，对 物业管理服务要求较高 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：649834127 7) 养老育孙型 特征 55 岁70 岁、中等以上收入水平、儿女工作繁忙、孙子女年龄 在 15 岁 所属人群 政府、机关、企事业单位企业退休干部、儿女在外经商人员 关注的重心 注重自然环境与人文景观，社区环境品质，对幼儿园、老年 活动中心等配套要求高 8) 纯养老型 特征 7080 岁、中等收入水平、子女有较高收入但工作繁忙 所属人群 政府、机关、企事业单位企业退休干部、儿女在外经商人员 关注的重心 注重自然环境与人文景观，社区针对老年人的物业管理服务， 对医疗机构、老年活动中心等配套要求高。 四、项目总体定位四、项目总体定位 通过对市场的研判，项目地块质素的分析、项目 SWOT 矩阵分 析，我们对项目的发展模式有了初步的方向，在考虑项目定位原则 的基础之上，建议本项目物业定位采取软硬兼施的谋略，使本项目 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：649834128 在宣传推广上既将楼盘所具备的先天物业质素进行炒作，同时又赋 予楼盘独特的个性，增加其附加值，使客户可以获得实际的楼宇质 素与良好的心理感受双重享受。即： 以以“HH 度假生活度假生活”为主题；体现浓郁的度假氛围和异域风为主题；体现浓郁的度假氛围和异域风 情；让业主充分享受自然坡地山景的集度假、养老、投资、自住功情；让业主充分享受自然坡地山景的集度假、养老、投资、自住功 能的坡地住宅社区。能的坡地住宅社区。 注释：“H H”度假生活度假生活 HOUSE 的升级版，具备度假配套，以风景区休闲配套为支持 Holiday 的升级版，具备常住生活配套，并以湾里行政商务中心 为支持 2、定位诠释、定位诠释 “HH 度假生活度假生活”为主题为主题 “H+H 度假生活”为主题的生活方式的成功营造需要小区外部 环境的与小区内部环境两方面的共同支撑。小区外对度假生活的支 持主要体现在优美的自然景观资源、便捷的交通与丰富的第二配套 等几方面。 而本项目座拥梅岭风景区，有着出色的自然景观资源，招贤镇 商业中心紧邻本项目，为项目丰富的第二配套奠定了良好的基础。 红湾公路的通车更使本项目交通便捷性得到了巨大的保障。因此， 本项目拥有打造 H+H 度假生活的先天性优势。有条件形成一个度假 生活社区，与其它项目拉开距离。 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：649834129 在小区内部，H+H 度假生活体系主要是通过亮点性的社区配套； 省心的管理服务、租赁服务；休闲的文化氛围、适当的价格及建筑 产品等几方面来体现。 体现浓郁的度假氛围和异域风情；让业主充分享受自然坡地山体现浓郁的度假氛围和异域风情；让业主充分享受自然坡地山 景的集度假、养老、投资、自住功能的坡地住宅社区。景的集度假、养老、投资、自住功能的坡地住宅社区。 本项目不仅拥有便捷的交通地理位置，又有丰富的配套优势， 充分利用自然坡地山景的天然资源优势，有条件形成一个浓郁的度 假氛围的坡地住宅社区小区，这种居住环境，在南昌市房地产市场 比较罕见。独特的异域风情，既可以突出本项目作为度假生活社区 的主题性，同时又可以与其它项目形成差异化，体现独特的度假风 情。 在这种度假氛围中，业主可充分地享受自然坡地山景，度假、 优美的自然景观资源 便捷的交通 丰富的第二配套 亮点性的社区配套 省心的管理服务、租赁服务 价格 建筑产品 休闲的文化氛围 梅岭景区 招贤镇 梅岭景区、招贤镇 小区外 小区内 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：649834130 养老皆惬意，投资自住两相宜。 五、项目客户定位五、项目客户定位 在上文对南昌置业者分析的基础上，结合本项目的总体定位， 建议本项目在当前市场形势下，目标客户群锁定如下： 主力客群 第二圈层：享受型、养老型 南昌经济稳定，有假日休闲时间和需求的市民，如教师、公务南昌经济稳定，有假日休闲时间和需求的市民，如教师、公务 员，大型国企中高级管理层、中高级专业技术人士（律师、医生、员，大型国企中高级管理层、中高级专业技术人士（律师、医生、 会计师）会计师） 。 辅助客群 第一圈层：投资型、基本型 在湾里工作，经商的富裕人群或湾里生活的人群。在湾里工作，经商的富裕人群或湾里生活的人群。 第三圈层：跟进投资型 南昌经济收入较高，但假日休闲需求有待激发的市民。南昌经济收入较高，但假日休闲需求有待激发的市民。 目标客户具有以下方面的共性： 文化特征：文化特征：目标客户中大都具有较高的文化素质，并见多识广， 追求自然和朴素的事物。 社会特征：社会特征：事业成功，认为度假式的生活环境，非常有利于生 活的质量。 ，对“52”的生活方式情有独钟。 个人特征：个人特征：注重健康的生活方式，特别注重生活环境，愿意为 此而付出更多。 居住特征：居住特征：非常喜欢梅岭风景区的自然、人文环境，同时对该 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：649834131 片区的交通、配套感到非常满意；喜欢居住在幽静的环境，但又不 愿远离繁华；希望拥有一个高品质社区的物业，有便捷的交通、安 全优质的管理服务、齐全的配套设施及优美的园林景色。居住的人 群层次较为单一或相似。 3、目标客户需求分析、目标客户需求分析 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：649834132 目的客户类型使用方式需求对应产品 投资投资收益型租金收益升值低总价，追求高回报、不在意产品品质和社区环境一房公寓、两房公寓 经济度假型5+2 生活 总价不高、娱乐设施齐全、视觉愉悦有观景阳台两房公寓、普通两房、三 房、退台三房、小复式三 房 舒适度假型5+2 生活、候鸟型 中等价位、社区环境好、视觉愉悦、室内空间舒适、 有露台和观景阳台 小复式三房、顶楼复式 享受 豪华度假型 5+2 生活、候鸟型、 第二居所 追求气派、室内空间大而舒适、私密性好、户型功 能齐全、有车库、休闲厅、小花园 顶楼复式、叠拼别墅 养老型常住总价不高、生活便利、环境好、老年设施齐全平层两房 养老 养老育孙常住 总价不高、生活便利、社区环境好、老年和儿童娱 乐设施齐全、有工人房 退台三房、普通三房 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：649834133 一居所居家型常住 本地居民，总价不高，功能齐全，得房率高，生活 便利，交通便利、有工人房 两房公寓、普通两房、退 台三房、普通三房 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：649834134 4、目标客户群的总量分析及增量预测、目标客户群的总量分析及增量预测 总量分析 南昌各职业的从业人员数量表 职业企事业单位自 然科学专业技 术人员 高校教师中小学 教师 大中型国企 中高管理层 医生律师会计师 数量31881159341510411015625336 356425 以上数据来自 2005 年南昌统计年鉴 通过以上数据可以发现，项目目标客户群总量巨大，对项目所 提倡的度假生活方式有需求而且能够支付起这种需求的人数量庞大， 从侧面说明了项目的市场空间巨大。 增量预测 1、市民购买力强劲 城市居民人均总收入（06 年上半年）按年龄程度分组情况是： 年龄20-25 岁 25-30 岁 30-35 岁 35-40 岁 40-45 岁 45-50 岁 50-55 岁 55-60 岁 60-65 岁 收入341943176383816473816407793558965547 城市居民人均总收入（06 年上半年）按文化程度分组情况是： 文化未上过学 小学 初中 高 中 中专 大学专科 大学本科 研究生 收入17281490 4302 51426090 85921171811796 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：649834135 (以上数据来自南昌统计局)单位： 元 聚焦 30-55 岁，文化程度大中专以上的市民，可以发现，2006 年上半年南昌达到人均收入在 7000 以上，根据国内外一些发达城市 的发展特点，南昌正处于休闲需求旺盛的时期，透过目前南昌市“全 民餐饮”的火爆现象可以发现，这正是南昌人以“吃”为主线的休闲需 求的代表。渴望休闲的人群庞大，而且呈进一步发展的趋势。 2、休闲类消费比重不断增加 随着居民收入的增加，生活条件的改善，居民的生活质量有了 很大的提高，人们的消费观念、消费习惯逐渐转变，今年上半年南 昌市城市居民消费出现了一些新变化、新特点，主要有： 1.以家用电脑、空调、移动电话为代表的家电产品拥有量显著 增加。至今年上半年，南昌市城市居民家庭百户拥有家用电脑 37.67 台，比上年增加 8.67 台，空调 106 台，增加 3.67 台，移动 电话 112.33 部，增加 9 部。此外，南昌市拥有电脑的居民家庭每百 户有 75.2%的家庭使用了互联网。 2.文化娱乐消费热度依旧高涨，调查资料显示：居民人均用于 文化娱乐上的支出为 306 元，比上年增长 11.4%，占消费支出的比 重为 8.5%。 3.衣着消费继续增长。今年上半年南昌市城市居民人均衣着支 出 402 元，同比增长 12.8%。 4.居民食品消费由量的满足转向质的提高。人均在外用餐消费 支出为 241 元，比上年增长 11.9%。 5.服务性消费发展存在潜力。2005 年上半年，南昌市城市 永惠湾里项目定位报告 地址：南昌市洪城路 8 号长青国贸大厦 1706 室 电话：6498340 传真：649834136 居民人均服务性消费支出为 763 元，比上年增长 6.2%，高于消费支 出的增长幅度。占消费性支出的比重由上年的 20.8%上升为今年的 21.3%，提高 0.5 个百分点。 从上面数据可以看出，随着居民收入的增加，生活条件的改善， 人们的消费观念、生活习惯逐渐在转变。对第二居所的需求正呈火对第二居所的需求正呈火 速之势上升，速之势上升，有假日休闲时间和需求的市民总体在不断增加，有点有假日休闲时间和需求的市民总体在不断增加，有点 闲、有点钱的人群总量在不断上升。闲、有点钱的人群总量在不断上