《市营策划》word版.doc

策划委托方：攀西苦荞茶销售商前 言 近些年，由于人们关注自身身体健康意识加强，对于休闲养生类食品日益关注，养生食品市场前景广阔，在这种背景下，苦荞茶应时而生，满足了人们对食物多样化、功能加保健的客观需求。因为苦荞麦具有强大的三降功能，从下面的三个例子来看：1984年，四川省凉山州在执行人口普查的体检时发现，当地的彝族人群，患高血压、心脑血管病的发病率极低，而糖尿病的发病率几乎为零。这一现象引起了当地以及国家相关单位的注意。1985年，四川省凉山科协邀请了北京粮食研究所、北京营养研究所、中国预防医学科学院等八家单位共同协作对此课题进行研究。1987年，四川省科协在北京组织召开了成果鉴定会，宣布导致凉山州彝族自治地区患高血压、糖尿病、心脑血管等疾病超低发病率的原因是当地人的主食苦荞麦。 苦荞麦的三降功能得到广大医学界的认可，我们作此策划旨在进一步扩大苦荞茶在攀枝花地区的市场，让苦荞茶的功效深入人心，拿到各品牌苦荞茶在攀枝花地区的代理权乃至在全川地区扩大苦荞茶的销售市场。目 录一、前言第2页二、目录第3页三、概要提示第5页四、环境分析第5页1、产品发展现状第5页 2、产品现状分析第6页3、市场前景及产品市场影响因素第7页五、机会分析第7页 1、销售问题第7页 2、产品优势第8页 3、产品劣势 第10页 4、SWOT分析 第10页六、营销目标 第11页七、战略及行动方案 第11页 1、营销宗旨第11页2、产品策略第12页3、价格策略第12页4、销售渠道第12页5、广告宣传第13页八、营销费用第13页九、行动控制方案第13页1、做好动员与准备工作第13页2、选择好实施时机第14页3、加强实施过程的调控第14页十、结束语第14页十一、附录第15页概要提示 本策划是在通过对于在攀枝花地区苦荞茶的销售状况进行市场调研，产品目前营销现状，市场前景分析，产品特点等环境分析和机会分析后提出的营销目标和战略及行动方案。我们旨在让更多人了解苦荞茶的功效让其“三降王”的美称传播到各地，改善苦荞茶在攀枝花地区的销售现状，以便扩大我们的销售市场，提高产品的竞争力。环境分析一、 产品发展现状: 随着生活水平的日益提高，人们不再满足于食品的充足供应，而越来越注重食物本身的功能性，既在日常的饮食过程中获得保健的效果。达到以日常饮食达到养生、健身、祛病的目的。在这种背景下，黑苦荞茶应时而生，满足了人们对食物多样化、功能加保健的客观需求。 黑苦荞茶以黑苦荞麦为唯一制备生产原料，以其特有的麦香、独特的口感及良好的食疗功效渐渐获得人们的喜爱，消费需求日趋旺盛，推动着苦荞茶市场的发展。 因为黑苦荞茶独特的保健作用，药品生产企业也进入了这一食品生产领域。苦荞凉山产区的好医生制药集团及佳能达攀西药业有限公司等都成为药品标准生产食品苦荞茶的代表,其产品为荞太黑苦荞茶、索玛苦荞茶。 并开始出现了像松松黑苦荞茶这样以专营苦荞茶为主营业务的零售商城。 这些年社会开始注重养生与保健，黑苦荞茶也开始受到注重健康的人群重视跟青睐。市场上反映良好的苦荞茶品牌有：彝家山寨品牌、雁门清高品牌、佑顺品牌、虎标品牌、环太品牌等。这雁门清高、佑顺、虎标、环太这些都是出现比较早的一种品牌。在这几年出现的新兴品牌彝家山寨也受到了消费者的极其好的反响，为什么彝家山寨会在这几年时间里能飞速发展起来呢？那是因为它们不止是在广告方面的投入，也是因为它们的产品的质量和服务得到了广大消费者的认同。二、 产品现状分析:消费情况基本情况表内容项目构成选项百分比（%）内容项目构成选项百分比（%）性别男50饮料类型啤酒10女50碳酸饮料35年龄20岁以下5果汁饮料252040岁15茶3040岁及其以上80信息来源报纸20苦荞茶种类苦荞茶60经人介绍55黑苦荞40其他25购买场所超市60便利店25专卖店15此表来自市场调研报告：在调查过程中男女的比例基本相当，分别对青少年、中年人和老年人不同年龄段的人群进行市场调查。三、市场前景及产品市场影响因素由于在调研的过程中我们了解到现目前人们对于苦荞茶的了解还比较少，很多年轻人不知道苦荞茶的功效只是偶尔在饭店吃饭的时候会喝上一杯苦荞茶，对于苦荞茶的作用大多是老年人知道得比较多。虽然高血压、高血脂、高血糖的发病年龄主要是老年人，我们也可以通过宣传让更多年轻人了解使其能在爷爷、奶奶辈去做宣传。苦荞茶的发展空间还是很大拥有美好的市场前景。随着人们对于苦荞茶的了解很多商家也在代理不同品牌不同价位的苦荞茶市场竞争力在不断加大，销售形式、代理品牌、广告宣传等成为目前所面对的问题。机会分析一、销售问题从上面“销售情况基本情况表”我们知道随着社会经济的发展人们对于健康的要求越来越高，近几年苦荞的功效越来越被人们知晓及认可，以前攀枝花市民购买苦荞茶要到西昌等地而现在攀枝花本地几乎各个超市都有销售不同的苦荞茶甚至还有苦荞茶专卖店。现目前人们对于饮料的需求还主要是果汁跟可乐，喝茶的比较少，苦荞茶行业应该大力宣传，除报刊杂志、电视广告外还可以在某些小区开展苦荞茶专题讲座。人们购买苦荞茶也寻求物美价廉，多数人不愿意在专卖店购买超市是他们最好的选择，在超市市场方面可以销售更多不同种类袋装的苦荞。为解决诸如此类问题我们应该扩展营销方式,在原有基础上,加大广告力度,打造品牌效应. 以为了进一步扩大苦荞茶在攀枝花的市场首先要加大宣传力度让更多人了解苦荞扩大购买人群，生产不同包装不同价位的苦荞茶，日常生活用、送礼用及旅游特产。二、产品优势历史悠久，苦荞麦在我国种植的历史至少有2000多年了。早在公元前5世纪的神农书中记载“苦荞乃五谷杂粮之首也。”苦荞麦的种植只能在海拔1500米以上，以其独特的自然环境、大气造就了其独特的品质。以四川西昌凉山州的种植最多占全国产量的70%以上，凉山苦荞由于独特的岩石、土壤、微量元素、水土条件和高山气候，造就了凉山苦荞超群的品质和独特的功效。而攀枝花离凉山州较近这样便形成了优越的地理优势。要用价值高，得到广大医学界人士的认可，根据山西中医学院学报的一个实质性实验我们可以看到：实验对象：46例高脂血症患者；53例糖尿病患者实验方法：饮用苦荞茶，3 袋/日时间：1个月为1个疗程，共观察3个疗程评价：以患者自身饮茶前后血脂、血糖或尿糖对照 因此我们得出结论：苦荞茶具有降低血脂，降低血糖、尿糖的作用，对高血压有一定的改善作用。它对高血脂、糖尿病有明显的辅助治疗作用，对高血压也有一定作用。三、 产品劣势 产量低，苦荞麦的亩产量只有300-400斤，黑苦荞更低。加工成苦荞茶后，成品产量更低，而且在攀枝花地区厂家多、技术含量低，不能发挥资源优势导致资源的大量浪费。品牌意识弱，在苦荞茶行业有几个很出名的品牌如：三匠、彝乡人。但品牌意识不强很难将这些品牌推广出去，人们在购买的时候也很少去关注是什么品牌的苦荞茶。四、 SWOT分析优势（strength）1、品质优异。2、历史悠久。3、含丰富的资源4、产地著名。劣势（weakness）1、单产偏低，标准不高。2、厂家太多、规模小、技术含量低。3、品牌意识薄弱。4、管理滞后，职能弱化。机会（opportunity）1、中央提出的科学发展观、绿色GDP。2、西部大开发战略。3、绿色消费浪潮。4、加入世界贸易组织。风险（threats）1、来自外界其他品种茶叶的竞争。2、以绿色为趋势的技术性贸易壁垒的阻碍。营销目标 配合系列促销策略和手段，运用广告、公共关系、营业推广、人员促销组合，建立品牌知名度。不断推出苦荞新产品，适应不同顾客需求。不断完善企业形式，让更多的人了解苦荞茶，增强影响力，实现新品牌价值最大化。同时扩宽营销渠道，建立与大型超市及茶点的合作，建立网上消费点，增加产品铺货率，拓宽销售与宣传渠道，让产品优秀尊贵的品质深入人心。预期经济效益：以彝乡人为例普通包装：每袋：500g，40元（成本30元）每盒：500g，60元（成本45元）精装：每盒：250g，50元（成本35元）预计每日销量：袋装15袋，盒装10盒，精装5盒每月收入：15*30*40+10*30*60+5*30*50=43500元每月成本：15*30*30+10*30*45+5*30*35=32250元每月毛利润：11250元战略及行动方案1、营销宗旨 让更多人了解到苦荞茶的功效，扩大我企业在攀枝花地区的销售市场，为企业谋得最大利益。2、产品策略A. 产品性能：消费者所关心和能满足消费者需要的产品功能、功效策划等。B. 产品包装：包装颜色、款式、图案的确定，要依据消费者的喜好和和产品自身的特点及拟售价格来定。C. 产品价格：产品的价格体系由终端零售价、供终端价（供餐饮、商超，其价格是不同的）、分销价（比供终端价低）、出厂价组成。D. 渠道定位：根据产品在市场中的位置能更好传送到目标市场，而确定的渠道定位战略。利润、需求定位；特定场所定位；目标消费群定位；打击竞品定位；呼应相联产品定位； E. 炒作概念：在市场高度竞争的今天，产品是策划出来的，差异化的、独特的概念，对产品的成功推广很关键。 3、价格策略 在不同的商场给予苦荞茶不同的价格，专卖店的价格均要高出一般商场，不同的包装有不同的价格适应不同人群的消费，在节假日实行降价销售，搞促销策略。4、销售渠道除了在各大超市、商场、专卖店销售苦荞茶还应该建立本企业的网站实行网络促销。人员促销：在广场、小区内摆点销售，聘请促销人员进行销售，同时也可以起到宣传的作用。赠品促销：在购买苦荞茶的时候赠于消费者赠品，使人们得到更大的满足感。广告促销：通过各种媒介做好宣传工作，让人们可以通过不同渠道了解到苦荞茶。5、广告宣传借用各种媒介形式向公众传播信息。在公共场所人流量大的地方做相关宣传，扩大苦荞文化，品牌文化的宣传。在电视、报纸、杂志等进行广告宣传。在各个居民区摆点想大众进行面对面的宣传，让他们了解苦荞茶。也可以在公路口的广告牌，公交车站，火车站的显眼地方设置广告。营销费用前期主要是建立品牌，打开市场。广告宣传费：主要是广告牌、人员宣传合计3000元进货价：4000元聘请人员工资：长期工800/月 零时工40/天其它办公费用：1000元行动方案控制1、做好动员与准备工作 成功是为早有准备的人准备的，在方案实施之前一定要做好准备工作，对于销售人员进行销售培训，调动营销人员的积极性，强调团队合作。2、选择好实施时机选择一个好的时机进行宣传与销售很重要，多在节假日人们流动量大的时候进行宣传可以让更多人了解到。注意适应产品的人群不要做无谓的宣传。3、加强实施过程的调控充分做好策划方案，要考虑到潜在的问题，并且要有解决的方法。要根据市场的具体情况对方案进行调整。合理的处理不良因数，资金预算要有根有据，并在实施过程中资金消耗不能与预算相差太大。结束语尽管如今苦荞的市场不断扩大但是在攀枝花地区也存在一些大大小小的问题，价格无法统一不同包装的苦荞茶在不同的商场销售的价格大不一样，苦荞的功效大多被中老年人了解且了解的人不是特