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第七讲 平面广告文案 第一节、平面广告文案写作基础 广告文案 创意概念 广告策略 营销战略 一、策略先行 二、营销分析 四态分析法 l市场形态 l产品形态 l竞争者动态 l消费者心态 解决问题 swot行销分析 法 lstrength优势 lweakness劣势 lopportunity机 会 lthreat威胁 四态分析法： 市场怎样？ 产品怎样？ 竞争者是谁？ 他们在说什么？ 消费者怎么样？ 如何看待我们和竞争者的品牌？ swot行销分析法 是制定公司发展战略，进行竞争对手分析的基 本手段。 通过对组织机构内部外部环境的分析，明确本 身的优势和劣势，以及面临的机会和威胁。 优势分析主要着眼于企业自身实力与竞争对手 的比较 机会和威胁分析则将注意力放在外部环境变化 对企业的可能影响上面。 写作 原则 how what who why 三、文案写作四个基本原则 who对谁说？目标消费者 他们是谁？（性别、年龄、职业、收入、教育程度、婚 姻状况等人口统计学指标） 他们与某品牌（或产品品类）相关的生活形态？ 他们在哪儿居住、购物或者休闲娱乐？ 他们如何看待广告？ 他们的购买行为是价格导向的、随机的，还是比较忠诚 于某品牌？ why为什么说广告目标 a 提高销量，是广告的唯一使命吗 b 文案的目标，不能脱离创作的靶心 c 怎样描写你的广告目标 what说什么？广告诉求 a 广告诉求，右脚品牌主张或卖点 b 如何发掘广告诉求 c 好的广告诉求，建立在对人性的深刻洞察上（图） d 人类的基本诉求 e 广告诉求，就是将产品利益点转换成消费者语言 how怎么说？广告创意、语气或态度 a 创意形式 b 格调气氛 where在哪里说？ when什么时候说？ 小结： 5w 1h原则策略思考路径 1在正确的地方（where） 正确的时间（when） 跟正确的人（who） 用正确的方式（how） 用正确的话（what） 达到正确的目的（why） 2 3 4 5 6 四、广告定位理论 独特的销售主张usp理论强调产品利益 品牌形象理论brand image塑造情感差异 定位理论positioning抢占心灵高度 第二节、平面广告文案写作技巧 一、广告标题开门见山 完成的广告文案构成要素： l主标题 l副标题 l正文 l随文 l广告口号 l有时包括插图说明 并不是所有广告都需要全部的文案元素 主标题 要吸引读者去关注整个广告 副标题 要承接住标题，同时还要吸引读者去读正文的第一句话 正文 要吸引人去读第二句话 随后的每一句话都要确保读者读到内文的最后一个字才告停 止 广告口号 为读者带来品牌的信心，加强记忆 随文 则提供给读者必要的商品信息 aidma理论 attention注意interest兴趣desire欲望memory记忆action购买行动 结构要素功能与效果代码 标题引起注意a 副标题保持兴趣i 正文挑动欲望d 广告语加强记忆m 随文促使行动a 标题的功能 引起注意，煽动欲望，主副标题相互配合，将受众引入 广告正文 传达重点，言简意赅，让读者确定这条广告信息是否与 他有关 定义画面，视觉元素有时难免含糊不明，让标题锁 定信 息指向 成败在此一句 关于主标题 在平面广告中，主标题采用的字号一般是整个广告中最 大的 主标题的作用，大多数是引起注意，诱使读者进一步深 入阅读，并不提及产品 主标题可以虚一些，副标题可以实一些 如果主标题能够把问题讲 清楚，直接传达了销售主张， 则不用副标题 言之有物的长标题 ，比空洞无力的短标题更有吸引力 关于副标题 副标题的字号通常小于主标题，而大于正文 副标题所包含的信息，往往无需太多花哨的创意，而是 实实在在的利益点 对于一批被主标题吸引过来的读者，副标题承担起销售 和产品识别的重任，让读者决定是否继续看下去 如果正文篇幅过长，副标题还 可以写成若干条，类似于 段落标题，将正文打散，使广告更易于阅读 标题标题标题标题 是否与你的目标对 象打招呼 是否包含品牌名 是否包含证言 是否引用了时新的流行词汇 是否加入了一点点动人的情感因素 是否承诺了一项利益点 是否包含了具有新闻价值的消息 是否谈到价格或者数字 是否提到产品所能解决的问题 是否提出与读者或产品相关的惊人 事实 思考标题标题 的10条路径 广告法禁区2写作技巧禁区1 不得使用国家级最高、最佳的用语 广告不得贬低其他生产经营 者的商 品或服务 商品、医疗器械广告不得有：喊有 不科学的表示功效的断言或者保证 、说明治愈率或者有效率 食品、酒类、化妆品广告不得使用 医疗用语或者易与药品混淆的用语 不要把标题 写得太短，以至于不能 圆满 地表达观点，让人读后满后雾 水 不要写“死标题 ”：词藻华丽 ，犹如 广告口号搬工整，却言之无物 不要为了宣扬机智，而放弃清晰的 信息点 不要只罗列事实，毫无魅力可言 不要尝试 没有标题 的广告 平面标题标题 的禁区 二、广告正文引人入胜 正文的表现形式： l事实型 l论述型 l情感型 可以客观直陈事实，介绍产品特点；也可以通过代言人的口吻来 介绍，可以采用独白式、对白式、故事式。 1思考 草稿 开篇 铺陈 收尾 2 3 4 5 正文撰写五部曲 l把握整体的概念 l产品卖点有哪些，确定必须说的诉求重点，把它们列出来 l正文的类型、风格、文体、诉求方式的确定 l使用什么样的诉求主体 l使用什么样的人称 l跟你的搭档讨论，画面想好了么，版面有多大，字数多少 合适 思考 l演绎顺序 l时间顺序 l结构顺序 l重要性顺序 草稿 l把最重要、最有说服力的 事实放在最前头 l如果标题够好，就不必分 两次起首 开篇 l正文风格之一：口语化，最求真实感 l正文风格之二：书面语，构筑形式美 铺陈 l主动、有力，向人们提出行动的号召 l提出事实结束文案 l用一句机智、辛辣的语调，强化品牌性格 收尾 三、随文的要素 随文又叫附文、尾文。指的是正文之后向广告受众传达企 业名称、地址、联络信息、品牌标记、名称，或者接受服 务的方法的附加性文字。 随文的基本功能：补充正文遗漏、直接促使行动、方便消 费者购买。 l购买商品、获得服务的方 法：机构名称、地址、电话 、联系人 l权威机构证明标志、文字 l热线电话、网址 l反馈表格 l特别说明 随文的内容 l基本信息要直白、平实，说 清楚即可，文峰不宜花哨。 l促使消费者产生行动的信息 ，可适当润色，尽量与正文 风格、调性保持一致。 l数字类信息一定要再三核查 ，确认无误。 撰写随文注意点： 第三节 报刊广告文案 一、报刊广告文案的类型 l软文 广告新闻化，提供新话题 追求震撼性，尤其是标题要引人入胜 l图文式广告 l图片式广告 l分类广告 二、报刊广告写作基本要点 l以中等文化水平的受众在阅读时不会发生任何困难为准 l广告信息的传达可多样一些 l重视标题 第四节 户外广告文案 l写出趣味 l简明 l与媒介特性及环境配合 l强调品牌名称 第五节 样本文案 l形式感 l主题的提炼 l样本的创作 一、样本文案的创作特点 样本，有名画册，以画为主，字为辅。各类样本的结构与内 容编排大体相同，因此，想要脱颖而出，就必须花更大的力 气在主题的提炼与形式感的创新上。 l确定样本属性与目标读者 l根据企业理念，提炼核心诉求 l规划出整本宣传册的主块面的结构 l根据规划结构，收集每一部分的资料 二、样本文案撰写的步骤 策划先行 l层级一：标题 l层级二：引言 l层级三：正文 设定目标，建立多层级的阅读结构 l文字设计的统一 l行文风格的统一 l统一性是独特的前提 l严格校对 撰写正文，遵照一定的阅读标准 l企业样本，是企业的名片 l目标群体：客户、新闻媒体、政府、行业协会、公司员工等 l企业样本对于广告文案的要求 理念要有高度，文字上结构清晰，书面语形式。 三、样本文案撰写 企业样本 l品牌样本，相当于一个品牌的说明书 通常包括品牌历史、品牌背景、品牌理念、产品介绍等一些列资料。 l目标人群：渠道经销商、媒体记者、重要客户等 品牌样本 l产品样本，又称为产品目录 一本好的产品样本，分类清晰、图片精美，不仅集中展现产 品，还能体现企业或品牌的个性。 在文字上，它详尽地介绍产品的材质、尺寸颜色、技术，甚 至标明价格，让读者一目了然。 产品样本 l可能是企业在预算有限时唯一的武器，也可能是消费者接触 最多的宣传品。 l成