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昱 峰 大 厦 营销策划方案致：昱峰投资发展有限公司 承蒙贵公司董事长王建军先生的垂青，使我公司有机会对昱峰大厦的项目策划与营销进一步提出自己的看法，在本策划案里，我司将对昱峰大厦项目策划的诸多方面进行三阐述，以力求在最大程度上客观地陈述策划要点，谋求与贵公司更进一步地深入探讨昱峰大厦项目市场战略的方方面面，促成贵司对昱峰大厦项目的投资收到预期效果。 序 进入二十世纪最后的一年，深圳房地产市场在诸多利好因素的促成下，出现前所未有的竞争格局，新楼盘不断推出，旧楼盘重塑卖点再推出，新旧楼盘各自炒作概念争宠市场。随着市政府中心区六大工程的开工，具中心区概念的项目争先入市，意图争抢大形势带来的好市场。与其它时期不同的是，此批入市的项目大都在项目进行开发的当初就已进行过严密的项目策划，并在营销策略运用上显得更具独创性和市场的感染力，更充分地整合项目优势，准确而有力地塑造项目的卖点已成为此批项目的共性。 在深圳房地产业发展的历程中，九九年中心区诸多项目的入市是为又一个新时期的标志：不管是规划设计或是营销理念，较前一个时期有了进步，真正把房地产开发的“人性化”“以人为本”的理念进行了写真，同时说明深圳房地产开发理念已跃上了一个较高层次的平台。 昱峰大厦是为具备了中心区的诸多利好因素，在项目的市场推介中，有多个概念可炒作。纵观深圳房地产市场中可称“明星楼盘”的项目，无不是在多个方面具鲜明的个性（卖点）的项目，我们认为，在市场趋于理性化的 时候，每个项目的开发与营销都应包含一定的思想和理念，房屋已不在是钢筋混凝土简单组合，而是一种思想，一个理念，一种新的生活方式的写实。在昱峰大厦项目同区域内的所有房地产项目，深受着市政府对此区域前瞻性的定位影响。昱峰大厦要立于此种开发意识和水平具超前性的区域市场而不败。则应更加注重整合项目的自身优势。 本策划案拟从多个方面对昱峰大厦项目及其针对的市场进行剖析，以力求证出项目的营销通路，使项目在参与市场竞争中特色尽显，快捷地为发展商赚取超期望回报，展示我公司项目策划与中介代理的实力。第一章 深圳房地产市场形势分析 在深圳社会经济的发展中，房地产业始终起着重大的支持作用。1998年房地产业增加值占深圳GDP比例接近百分之七；而在第三产业的增加值中，从1990年至1995年平均保持着14.6%的占有率。房地产业在深圳已为当之无愧的支柱性产业之一，是社会经济发展的一个重要支柱。一、历年土地出让及使用情况分析 、历年土地出让概况 1.1. 阶段： 第一阶段为1987-1992年(自由发展阶段) 第二阶段为1993-1998年(协调发展阶段) 第三阶段从1999年开始到.(市场调节阶段) 1.2. 趋势：近年来,政府已意识到土地一级市场调控的重要性,采取 了一系列措施控制土地的批租，力求使每年的土地批租量稳定 在一定的合理限度内，以逐步过度到以市场调节土地的市场供 应阶段。 、房地产用地出让情况 2.1. 阶段： 初期阶段1987-1990年，年均出让量在100万m2以下。 过渡期1991年-1993年，受该阶段房地产过热等因素的影响，土地出让呈异常增长,尤其是1993年，房地产用地增幅为上年的3倍，达到846.94万m2的历史最高记录。 平稳发展阶段1993年于至今，政府加强了调控力度，95年以后保持着年均500万m2的出让规模。1996年、1997年,1998年,1999年各年分别为543.13万m2、483.48万m2、536.5万m2、917.66万m2. 2.2. 历年房地产用地出让面积占出让面积比例 1989年最低达22% 1993年最高达50% 1996年达43%，以后呈逐年下降趋势，1998年低至27%。 2.3. 房地产用地以市场方式出让面积占总出让面积比例 1987年最高达35% 1988年猛降至2%，以后呈销有起伏的平稳发展。 1996年12%，1997年达至14%，1998年降至8% 2.4. 房地产用地的市场化程度 1988年至1995年间呈M形曲线发展，1988年8%，1990年18%，1991年3%,1992年19%,1993年6%,1994年13%,1998年6%。 1996年房地产用地市场程度猛增至26%,1997年达至最高为37%,1998年为30%。二、历年来房地产开发状况分析 、房地产开发投资情况历年房地产开发投资同比增长坐标图 1993年以来，深圳房地产投资大幅增长现象不再出现，房地产投资的年增长速度基本上趋于平缓，呈现出良性循环的趋势，截止97年底，共完成投资778.86亿元。 1999年第一季度，深圳商品房开发完成投资31.1亿元。同比增长10.9%，商品住宅占商品房投资额的68.6%，同比增长26.2%，达21.3亿元。 、房地产开工、竣工情况 2.1. 房地产开工情况 深圳历年房地产开、竣工面积的变动可分两个阶段从1992、 1993年为界线。 1992年深圳房地产施工面积及竣工面积分别达到103.0%和 51.4%的增长。 1992年以后，房地产施工面积的变动趋稳，每年变化率在 10% 以内，房地产开发逐渐向着平稳理性的发展时期过渡。 1998年第一季度，深圳商品房施工面积1275.76万m2，商 品住宅施工862.6万m2，同比增长5% 。 2.2. 房地产竣工情况 房地产竣工面积在1986-1998年的13年间基本呈台阶状上升趋势，1986年至1993年，除个别年份外，连续数年竣工面积起伏不大，1993年竣工面积出现大幅上升,此后几年变动平稳。 1986年至1991年，年均房地产竣工面积未超过500万m2，自1992年起，年竣工面积突破900万m2，1993年达到1400万m2，以后逐年平衡起伏，1998年达至1600多万m2。三、历年房地产市场交易的变动分析 、商品房二级市场销售情况1.1 二级市场销售总体趋势 深圳商品房销售自1998年,基本上呈上升趋势,不同类型商 品房(住宅、写字楼、商场、厂房仓库）销售面积的变 动基本上与商品房销售总面积的变动趋势一致，1998年全 市商品房销售面积达432.2多万m2，（其中现售265.34万 m2，预售166.88万m2，)近两年商品房销售增长率逐渐缩 小，二级市场变动平稳。 批准预售商品房始于1992年，1992年至1994年批准预售 面积直线上升(从134.02万m2增长至425.06万m2)年均增 长1.09倍,反映出了一种供给过热的市场现象,1998年回落 至331.78万m2后, 1996、1997年批准预售面积年均保持在 450万m2左右,1998年回升至603.64万m2,1999年达至 554.82万m2。1.2 住宅销售的总体趋势 自1986年至1998年,商品住宅销售量基本呈上升趋势,1996 年以前，除1991年所占比例达到80%以上(为86.3%)，其 余各年均在60%-80%之内,1996年以后,住宅所占比例逐年 攀升，连续三年达到80%以上,1998年达到86.2%,近几年住 宅市场仍旧是商品房销售的热点。而在今后几年中，住宅销 售量仍将是商品房销售的热点。 一般来说，城市家庭人口较少，婚龄人口比例较大，会导致 对住宅需求的增加。深圳在八五期间，人口增加约143万， 且每年以11.3%的速度递增，同时由于城市人口年龄较接近 结婚年龄,（1998年为27.63岁)家庭人口数也比较小(1995 年3.25人/户,低于3.7人/户的全国平均水平)，从而使得八 五期间城市商品住宅销售达到19%的增长率，由此可见,人 口因素是影响房地产市场需求的重要因素之一。 1996年开始至1997年，住宅销售的热点多集中在大户型豪 宅方面。1997 年未，此种现象有了转变，置业热点开始较 向环境好，面积适中，价格适中的普通大众住宅，豪宅市场 出现供大于求的现象，在今后的较长一段时间里，商品住宅 的供应，应以此类消费群为主要目标。1.3 非住宅销售趋势自1986年以来，商品写字楼，商服用房的销售量基本呈增长趋势，1991年以前变动不大，1991年以后逐年增长，至1992年未，两种类型商品房均出现了历史上的最高增长率，（分别为328.5%,1457.3%)，其原因在于1992年房地产开发的热潮及“七五”期间第三产业的高速增长。1993年以后，受宏观调控因素的影响，商品写字楼、商服用房的销售均出现了倒退，近几年，随着宏宏经济的平衡发展而稳步增长。从近两年增长情况来看，两种类型商品房的年增长率总体趋于下降，预计在今后一段时间内，写字楼，商场用房将保持相对淡静的市场需求。 、商品房空置情况 1993年以前，商品房空置较少，空置面积在25万m2-50万m2之间，空置率在3%-10%之间。 1993年以后，各类商品房空置面积均出现了较大幅度的上升，1996年高达328.68万m2，1997年、1998年空置面积高居不下，分别为258.69万m2和332.38万m2。近两年，商品房空置率已达到14%的危险区。 近几年深圳市商品房供给已大于市场需求，尽管在市场中一些明星楼盘的销售仍然走俏，但对房地产市场整体上供大于求的现象影响却不大。四、1999年深圳市房地产市场展望、 1999年市场总体形势1997年全市商品房销售总量405万m2,1998年达至432万m2，预计1999年将基本在此水平上略有增长，如果今年政策对路，措施得当，全市商品房总销量将可能超过500万m2。1.1. 国家继续实行刺激内需政策，以保证国内整体经济继续保持快速发展的势头，从而为房地产市场的发展提供宽松的政策环境。1.2. 深圳市政府及有关部门正采取一系列积极的政策和措施，刺激房地产业的发展，为把深圳建设成为花园式、园林式的区域中心和现代化的国际性城市而创造良好的经济环境。1.3. 为保证国有经济13%的增长目标，作为经济发展的支柱性产 业，得到市政府及相关部门的支持。1.4. 随着房屋按揭政策的进一步深化，高年限，多成数的按揭已为可能，居民的房屋消费需求得到了很大的刺激和鼓励。1.5. 随着深圳综合治理的成效日渐凸观，深圳的投资环境和居家环境得到了很大改善，这将有助于深圳房地产商品市场的稳定和发展。1.6. 1999年恰逢国庆50周年，也是深圳改革开放和现代化建设跨世纪发展的一年，向国庆50周年献礼，迎接新世纪的到来的政府和企业行为，将有利于房地产的发展。、市场表现2.1 一级市场 1999年深圳土地出让总量为917.66万m2，其中商品房用地 120万m2。 由于商品房供给的时间滞后性和土地市场化程度的影响，预 计1999年度的土地市场压力依然很大。2.2 二级市场2.2.1 商品房预售批量1999年商品房预售批量554.82万m2，其中住宅419.69万m2，公寓18.69万m2，别墅14.21万m2，办公36.18万m2，商服64.89万m2，厂房仓库11.4万m2。由于历年的现楼积压和前年度待售楼花的影响，预计1999年度深圳市商品房市场供应量将达1000万m2以上。2.2.2 二级市场表现预测 1999年度商品房市场的热点仍将集中于住宅，其中的高层和中高层现楼住宅将备受市场宠爱。 由于中低收入阶层的置业欲望日趋强烈，关口及市内边缘地段物业的需求将依然保持强势。 市区内住宅楼花的热点将集中于市区中心优质地段的中小户型。 办公楼市场需求淡静，以消化现楼为主。 商服市场竞争趋于激烈，大型购物商场移师大型住宅区的趋势将更为明显。 供过于求的现象依然，物业价格将依然保持稳中有降的态势。 由于现楼供给较大，空置仍可能小幅攀高，但空置率将略有下降。 2.2.3. 三级市场预测 1998年度深圳房地产市场交易面积120万m2，比1997年 增加192%，预计1999年度将会有更进一步的发展。 、1999年第一季度深圳房地产市场表现3.1. 完成投资额31.1亿元，同比增长10.7%，商品住宅占商品房投资总额的68.6%，同比增长26.2%，达21.3亿元。3.2. 商品房施工面积1275.76万m2，竣工42.11万m2，分别比上年同期增长6.4%和减少34%。其中，商品住宅施工和竣工面积分别为862.62万m2，27.57万m2，同比分别增长5%和减少48.9%。3.3. 商品房销售面积75.1万m2，同比下降11.6%，其中商品住宅销售69.24万m2，占销售量的92.2%，比去年同期下降3.8%，价格运行平稳，较去年同期有小幅下降，本季度楼花需求强劲，占商品房销售量的70%，同比增长5%。3.4. 一季度楼宇空置面积266.15万m2，较98年四季度减少30.79万m2，此为楼宇空置面积持续18个月上升后首次下降。第二章 深圳中心区及周边房地产市场分析 近二年来，深圳中心区已成为众多知名中外房地产公司的“英雄地”，他们在这个跨世纪的舞台上豪情尽酒，打造着一个个新时代的房地产精品。中海华庭、和记黄埔项目的动工与入市，宣布了中心区商品房开发揭开了隆重的序幕。深圳中心区，由于其超前的规则与跨时代的定位。使其成为深圳房地产市场的一块大蛋糕，而其周边地区，也因得利于中心区的辐射而渐显示出其诱人的开发潜力。以下就此区域内的房地产市场和综合比较分析，以期望能利于昱峰大厦项目的市场开发。一、深圳中心区及周边地区概定 、深圳中心区概况 深圳中心区位于深圳(1996-2001年)规划五大组团的地理中心，由滨河大道、红荔路、彩田路、新洲路四条城市干道围合而成，总用地面积413.86万m2，深南大道将其分为南北两区，南片区占地233.27万m2，北片区占地180.5万m2。中心区规划建筑面积为800万m2。其规划容积率为2.8。 在中心区进行开发的商家中，香港和记黄埔用地面积为15.6万m2，排在第一位，深圳城建、深业、沙河三家共同开发用地8.3万m2，天健公司用地面积4.3万m2，深业用地3.6万m2，香港嘉里公司3.4万m2，中国海外集团用地3.3万m2。 、中心区周边地区概定 此外所称之中心区周边地区指其物业的开发与昱峰大厦构成强劲竞争的地区，包括皇岗、新洲、景田片区。 皇岗片区范围包括：益田路以东、皇岗路以北、滨河路以南、深圳河以北。 新洲片区范围包括：益田路以西、沙嘴路以东、滨河大道以南。 景田片区范围包括：新洲路以西、香梅路以东、深南路以北、北环路以南。 为针对于本项目，在对以上地区进行逐个分析时，将侧重点设于本项目所在的景田片区，特别是在景田商报片区物业市场的分析上。二、高层住宅市场综合比较分析 、户型比较： 皇岗片区高层住宅约占区域内整体总量的一半以上，达至61.6%，且绝大多数以外销为主，其高层住宅的销售呈“内”“外”皆宜的特征。各片区高层住宅主导户型所占比例表片区名称主 导 户 型户型(m2/户)占片区开发总量的比例皇岗80m2以下户型61.6%新洲100m2以上户型49.6%景田80-100m2中户型71.5%总体上高层住宅各种户型所占比例表户型面积所 占 比 例80-100m237.78%80m2以下28.60%100m2以上32.50%复式1.12% 从总体上看高层住宅在各种户型的设置比例上较为均衡。 产生差别的主要原因是：客户定位对象的不同。景田片区面的绝大多数是本市居民；皇岗片区以外销为主，内销为辅；新洲片区由于整体环境还待改善，交通又极为不便，其定位显得较为模糊，各楼盘独自为政，自己看着办。 、价格比较 皇岗的高层住宅基本上是纯港式布局，结构实用率较高，很适合港人的生活习惯，加之位置较方便，价格相比较高。 景田区消费群体以本地人为主，其小区规划较好，配套趋于完善，其价格随着中心区的开发而仍有升值的空间。 新洲片区由于其现状不太令人满意，房地产项目的开发未能从总体上进行协调，外部环境还待改善等原因，其价格显得较低。、销售率比较 皇岗片区由于其内、外销皆宜的特征，其销售率高达94.3%，新洲片区由于其规划与环境的劣势，造成市场对片区内商品住宅的观望，其销售率为39.3%，景田片区67.8%的销售率是不理想的，相信随着此片区开发的日渐成熟和中心区辐射影响，此片区的销售率会有大的突破。 在上例的四种户型分类中，小于80m2的户型最 畅销，其销售率高达94.50%，这与此消费层面的消费者为最多相关，80-100m2的户型的销售率也达到75%的销售率，大于100m2的户型销售率为65.30%，复式的销售仅为34.69%。三、景田“商报片区”商品住宅及写字楼市场分析 景田片区作为深圳中心区的一级辐射区，随着中心区六大市政府工程的开工，其区域优越性日渐显得更为突出。在此片区的前期地产开发中，规划较为合理，小区生活配套已趋于成熟，住宅物业的销售较为理想。昱峰大厦所在区域为景田大片区范围内的商报片区，以下主要针对此片区的商品住宅及写字楼市场作分析。 、商品住宅市场供求1.1 市场供求 根据景田片区的规划，商品住宅净用地为13公顷，总建筑面 积为65万m2，其平均容积率为3。目前在建的项目已超过55 万m2，尚未建设的不足10万m2，从此看来，景田片区未来 的市场供应量为数较少。 根据景田片区目前的市场状况，市场对住宅商品房的消化问 题不是很大。随着景田片区建设配套的不断完善，将使得整 体生活环境进一步优化，从而导致物业升值的空间明显。1.2. 市场需求 与其它区域的房地产消费一样，景田片区的商品住宅销售具 一定区域性，就此前景田片区的商品住宅的业主构成中可看 出，就近福田就业人员是其主流的消费群，居家是其主要的 消费动因。消费需求比例表需求构成 居 家商 住投 资福田就为人士98%/2%罗湖就业人士90%2%8%香港人及其它外销对象70%/30%内地人士65%20%15%客户区域分布构成比例表构成福田就业人士罗湖就业人士外销内地人士比例83.5%12%3%1.5% 、商品写字楼市场供求2.1. 市场供应 在前期的房地产开发中，景田“商报片区”商品写字楼市场供应几乎为零。随着深圳商报社投资开发的“奥林匹克大厦”面市，区域内的商品写字楼市场上才稍有声色。现时在建的主要有“财政大厦”、“法院大厦”、“奥林匹克大厦”其中前两项为自用物业，尚未有推向市场的动向，奥林匹克大厦为商品写字楼，其可售面积不足70000m2。由此看出，本区域内的写字楼供应极为有限。随着本片区的物业开发的日渐完善和中心区辐射的影响加深，此种有限供应在未来一、二年内满足不了日渐增长的市场需求。2.3 市场需求从深圳商报奥林匹克大厦登记的业主构成中可看出此区域内商品写字楼大概的市场需求状况。新近成立广告及信息咨询服务公司，文化传播公司为主要的目标客户。构成广告及信息咨询服务公司文化传播公司及外地新闻机构驻深办商贸科技其它比例32%30%15%8%15% 从本片区商品写字楼的目标客户的消费动因上来看,就近市中心和深圳商报，晚报、深圳特区报形成的新闻文化中心为其主要动因；其次，办公环境、交通条件、物业价格也为客户所关心的问题。在构成上大致呈以下的比例关系。目标客户消费动因构成表消费动因目标客户就近市中心区就近新闻中心办公环境交通价格其它广告信息公司45%45%/5%5%/文化传播及新闻机构40%55%2%2%1%/商贸67%5%/15%3%10%科技50%3%26%12%2%6%四、深圳市中心区规划及开发对周边房地产市场影响 深圳市中心区拟建成为深圳二十一世纪国际性现代大都市的象征，它将为深圳新的政治、经贸及文化中心。正由于这样一个万众瞩目的焦点，近两年来，以中心区概念进行投资开发的项目层出不穷，并取得了较为可喜的市场业绩。特别是1995年底深圳地铁1号线工程，中心区六大市政工程的开工，更是引发了新一轮具中心区概念的房地产开发热潮。在中心区的周边，皇岗、景田、新洲是受中心区辐射最强的地区，也是围绕中心区概念进行房地产开发最为火爆的区域。综合看来，深圳市中心区的规划及开发对本片区商品住宅，写字楼及酒店市场的影响主要表现在几下几个方面： 1、中心区超前的规划和高标准的建设势必带动周边物业开发向着更高的标准发展。可以看到，受中心区规划的影响，其周边新开发的物业与以往的同类项目相比，不管从规则设计和物业档次定位上都有了进步。本片区的深圳商报社开发的奥林匹克大厦，富霖房地产开发的富霖花园，三九集团开发的时代华庭等项目都成了这一时期同类优质物业的代表。 2、周边物业的开发将以作为中心区的配套为主。由于中心区的物业有限且价格高，势必会分流部分中心区就业人士对周边物业的需求。周边商品物业的定位不宜高于中心区一般物业的定位。价格和户型将为周边商品物业的主要竞争因素。 3、在商品写字楼中，本片区及其他周边地区的物业将以作为中心区的商品写字楼补充为主。就区位优势来看，周边地区是明显次于中心区的，但由于中心区的商品写字楼定位都偏高。某些在中心区有中、低档写字楼需求的客户被分流出来，有效地抓住此类客户的需求，将是本片区及周边片区商品写字楼定位的主要因素。 4、随着中心区多个商品住宅项目和商品写字楼的开发入市，将对周边的同类物业形成强大的竞争，而在此场优劣势鲜明的竞争中，市场将日渐细分化，各商家在进行市场营销中对目标客户的准确细分与否将成为其项目成败的关键。房地产总体形势好坏不再是项目投资的最主要因素。五、商品住宅、写字楼竞争对手分析 昱峰大厦在参与市场竞争中，如能做到知已知彼，将有利于扬长避短，准确攻击对手的致命点，在既定的时期内快速占领市场，赢取回报。由于昱峰大厦主要包括商品住宅和写字楼部分，以下仅就本项目同区域内主要的几个竞争对手进行分析，力求旁证出项目的优势与劣势。 、主要竞争对手 1.1 住宅项目基本情况项目占地面积建筑面积规模户型及面积价格付款方式发展商时代华庭5000m22栋30层二房83 m2三房97-108 m2复式160-310 m2起价5500元/ m2均价8500元/ m2 一次性银行按揭三九房地产(集团)公司景桦花园4栋14层四房160-180 m2五房起价6880元/ m2均价7530元/ m2 最高8180元/ m2一次性95折建筑分期98按揭98折广东光华房地产公司富霖花园1900m2100000m27栋8层三房126-130 m2复式239.09 m2起价8580元/ m2均价9215元/ m2 最高9850元/ m2一次性9折富霖房地产开发公司聚 豪 园8栋18层三房106-108 m2四房 五房 复式起价5400元/ m2均价6800元/ m2 最高9000元/ m2一次性9折按揭95折建鹏达房地产开发有限公司中国茶宫2栋12层二房86 m2三房四房250 m2 起价6380元/ m2均价6500元/ m2 最高8000元/ m2一次性9折按揭95折中国茶官房地产开发公司 2、写字楼项目 深圳商报奥林匹克大厦综合写字楼 1栋27层 可分割出售、亦可整层出售 面积从90至1400m2不等 起价9000元/m2，均价10500元/m2，最高11739元/m2。 一次性付款93折，银行按揭95折。 3、主要竞争因素分析 3.1、住宅 周边环境本区域内住宅物业项目的竞争主要表现在周边景观环境的竞争上。时代华庭、富霖花园在同类项目中由于其周边视野较为开阔，可无遮阻地一览深圳中心区与莲花山美景而略占优势。 建成情况在以上列举的几个主要项目中，景桦花园一期与富霖花园为现房，其它项目则为楼花。 价格根据项目的档次定位及综合优势，在上述几个楼盘项目中，时代华庭以5500元/m2入市获取了良好的市场反馈，显出其强劲的价格竞争力。富霖花园以豪宅定位，价格居高不下，最高逾10000元/m2，由于市场需求有限，造成了其尾盘难推。 交通本区域内的交通条件总体较为通畅，项目与项目之间相比，时代华庭，天健香蜜三村具一定优势。 建筑风格与户型设计本区域内的多层商品住宅以富霖花园为代表，大多以古典欧陆风格设计为主；高层住宅多以大开窗，落地窗的现代建筑风格设计为主；在户型设计上，以三房、四房为主，面积大都在80m2以上，250m2-310m2的大户型普遍见于上述几个项目中。 入市时机富霖花园在98年入市，由于未能赶上深圳豪宅市场的旺销期而造成了尾盘难推；中国茶宫、聚豪园、景桦花园也未能把握好最佳的入市时机，显得进度难以控制；相比之下，时代华庭的推出时逢诸多99房地产利好因素的日渐凸观，致使其在内部认购之时就创造了令发展商欣喜的销售业绩。 营销策略随着房地产市场的日渐理性化，市场的分工也随之而细化。发展商、投资商、代理商各负其责，各显其长，创造了蓬勃发展的景象。在上述几个项目中，取得较好市场营销效果的大都注重中介代理公司参与作用。而纵观房地产的发展历程，在市场营销中，中介的参与也成为不可忽视的重要环节。 2.2、写字楼 价格深圳商报奥林匹克大厦均价为10500元/m2。本项目在标准目标客户的前提下，在价格上应低于奥林匹克大厦定位而显价格优势。 配套市场奥林匹克大厦向业主承诺，入住后可享受到商报庞大的信息资料，并提供智能化办公服务。第三章 深圳酒店市场分析 深圳从1997年经济特区政府成立至今，从仅有旅店的状况发展到了拥有旅游宾馆酒店逾3000家的兴旺现况。截止至98年底，深圳市评定的星级酒店有80家，旅店招待所650家。深圳的酒店业正随着深圳社会经济的蓬勃发展而走向国际化，专业化的道路。特别是近几年来，由于深圳市政府大力扶持旅游业的发展，深圳地区的旅游形象得到了美化，旅游业的平均增长成倍递增。酒店作为旅游业的重要配套，其市场前景也正逐步走向良性发展的势态。一、供应分析 深圳市高档酒店（三星级以上）共计56个，主要分布在罗湖区、福田区、南山区和宝安区，以罗湖区最多，福田区较少，龙岗区几乎没有。 五星级酒店全市共6个，分布于罗湖区、南山区和宝安区，其中罗湖区有个，占80%。 现在深圳待评的酒店有：福田新世纪酒店、盛庭苑、五洲宾馆及未运作的振业、万豪彭年酒店、联合广场的酒店部份。 1994-1997年间，新建的酒店中开张的较少，这与93年国家宏观调控有直接关系。深圳市部分星级酒店一览表星 级酒 店 名 称五星级酒店南海酒店、阳光酒店、富临酒店、香格里拉大酒店、富苑大酒店、骏豪酒店四星级酒店晶都酒店、新都酒店、深圳湾大酒店、都之都大酒店三星级酒店三九大酒店、京鹏大酒店、皇宫大酒店、格兰云天大酒店、海燕大酒店、友谊酒店、小梅沙大酒店、丰园酒店、石岩湖温泉渡假村、香蜜湖度假村、宝安恒丰服务中心、联城酒店、西丽湖渡假村、名都酒店、东湖宾馆、环宇大酒店、粤海大酒店、竹园宾馆、金碧酒店、远东大酒店、国宾大酒店、华都酒店、银湖旅游中心、港龙酒店、海景酒店、帝豪酒店、长城大酒店二星级酒店上林苑酒店、芙蓉宾馆、迪富宾馆、深铁大酒店、西湖宾馆一星级酒店海虹大酒店、雅丽大酒店、湖滨酒店、金得宾馆二、需求分析 深圳酒店市场主要需求对象大致可分为两类：一类为港澳人士；另 一类为国内人员。 、 入境旅游 1997年深圳接待入境旅游者共3647万人次，比1996年增长17%， 1998年深圳接待入境旅游者突破4000万人次，创历史新高。、 入境从事公务、商务活动从深圳历年引进外资的变化中可看出，由于总体经济环境内外的日逐转好，以及政府正积极推行更有利于外来投资，经商的政策，更由于外资企业在深圳的经济效益日渐看好，深圳作为内外连接窗口的作用日趋明显，入境从事公务，商务活动的人员越来越多，酒店的消费需求也随之而上升。、 国内其它地区来深进行公务，商务活动和旅游人员对酒店的消费需求。随着市场经济的发展，深圳市与国内各地经济往来更为频繁。深圳的流动人口已超过270万，其中的40%是此类人员，而这一部分中有一定比例是租用酒店客房的。三、酒店的出租与经营 1993年深圳市政府考虑到酒店市场供过于求，决定对新报建酒店采取紧缩政策，导致在过去几年中，酒店的客房数增长缓慢。1994-1997年间，仅有个项目陆续落成。1997年深圳市拟发展项目中，酒店所占比例微乎其微，仅联合广场、新世纪广场、万豪彭年大酒店等。而另一方面，由于酒店投资大，奖金回收期长（很少预售，多为经营）以及需要专业集团经营的特点，在很大程度上限制了酒店的发展。、 租金由于酒店连续数年供给稀少，使深圳市近年星级酒店出租经营业绩较好，租金回报率高。1.1 五星级酒店 从1998年未的最新统计数字表明，深圳市五星级酒店的平均日租 金已达1200港币，而且多数酒店还加收15%-50%不等的服务费 “阳光酒店”标准客房的租金已叫到1900港币日，富苑酒店、 富临大酒店也都在1500港币日左右。从97年深圳旅游涉外饭 店营业收入100名排序看，五星级酒店经营收入均名列前茅。1998年深圳部分五星级酒店租金水平一览表酒店名称位 置客户数(间/套)租金(元)备 注阳光酒店嘉宾路3071900加收50%服务费香格里拉建设路5531350八折.加收15%服务费富临大酒店和平路5411850六折.加收15%服务费富苑大酒店南湖路3511595六五折.加收15%服务费 在深圳的五星级酒店中、阳光酒店出租率和经营收入最高，这是由于其一流的服务，一流的位置以及档次形象完善而至。1.2 四星级酒店深圳的四星级酒店以罗湖区最多，有个，占四星级酒店总量的50%，其它分布在南山和宝安区。1998年深圳此类酒店的日租金平均为800港元。新都酒店因其位置，管理等多种因素的驱动，其日租金高达1100港币。在入住高峰的节假日，定价高比五星级酒店的平均水平。晶都酒店和新世纪酒店因备受团体租客的欢迎也显得效益颇佳。总体上看，深圳地区四星级酒店的收入由于酒店数较少而显平稳。1.3 三星级酒店 深圳三星级酒店在各区基本均匀分布，1998年，此类饭店的平均日租金为500元。其中以京鹏大酒店经营最好，入住率通常在80%-90%，客源主要为熟客，团体包房也比较多，也正因为京鹏大酒店有高档次，低价位的特点，才使得其经营效益较好。1998年深圳市部分三星级酒店月租金水平一览表名称位置客户数租金情况备注港龙大酒店火车站300580元加13%服务费海燕大酒店嘉宾路373330元加13%服务费罗湖大酒店南湖路530元加13%服务费粤海大酒店深南东路207660元加10%服务费金碧酒店春风路311650元加10%服务费丽都酒店东门南路260549元加10%服务费东南大酒店深南东路380元加10%服务费远东大酒店深南东路319478元加10%服务费长安大酒店深南东路文锦路口365元京鹏大酒店深南东路220228元 2、 经营与管理 1998年，深圳旅游涉外饭店工营业收入达39.5亿元。宾馆、酒店、 度假村开房率为57.6%，比97年上升1.3个百分点。 由于酒店管理之不同，也给开房率带来影响，以阳光酒店为例，我 们不难发现，配套管理与服务是酒店的生命线，有了良好的配套管 理与服务，才有了其90%以上的入住率。阳光酒店豪华客房基本情况表楼名客房类别数目面积(m2)配套设备及服务主楼标准客房4830独立的调较室内空调影视网络浴室装设风筒床头控制器(调节电视、收音机、灯光及服务指示灯)。摆设齐全的小型酒吧及雪柜24小时送饭服务国际、国内长途豪华客房23530豪华套房(双床)1250豪华套房(单房)1250紫月楼行政客房832磁码消防资系统国际长途电话 电子保险箱独立传真机、宽敞写字楼特快入住登记、中央空调自助咖啡、茶设备行政豪华套房3632行政套房845-42行政豪华套房1250-55总统套房185 阳光酒店由中国国际酒店管理有限公司专业经营管理。1997年阳光酒店在旅游涉外饭店营业收入累计前一百名名列榜首 ，深受国内外客户的追捧。酒店安排有专车每日往返深港两地，凡酒店客户均可免费享有酒店之深港穿梭巴士服务，穿梭巴士还专线往来酒店与火车站，提供接载服务，亦备有豪华轿车供旅游团体用，深受港澳及海外熟客的喜爱。 目前，深圳酒店市场总体上正呈现出一派兴旺的景象，紧随着有利于酒店业发展的诸多条件的成熟，政府、政策措施积极、有效地得以施行，在未来一二年内，深圳的酒店市场将呈现更为火热的场面。四、酒店市场展望 根据深圳旅游协会有关数字统计资料表明，1998年以来海外旅游、商务、公务人数增长再创新高，国内到深圳旅游、商务、公务人员也有所增加，在未来两年内将呈平稳发展。 政府对高档酒店的项目马上依然控制很严，在未来几年，市场的供应量增长仍然很少。市场上的酒店在做好配套服务与管理的同时，其经济效益持续增长是必然的。第四章 昱峰大厦项目战略 本章所提出的项目战略，是基于前面部分所作的市场分析，立足于昱峰大厦项目的实际情况，以整合营销的市场理论为指导，具一定适度超前性的战略决断。一、项目定位 、项目分区功能定位 1.1. 西面塔楼 定位：豪华商住两用楼（以居家住宅为主） 依据：1.1.1 景田片区的住宅销售因其地理优势而一度看好，在未来一两年内，仍有很大的市场需求。1.1.2 深圳有很多小公司选择在租用和自置的住宅内办公。1.1.3 随着中心区的开发，周边的商业物业必然出现价格的攀升，某些小公司想置业于此地办公，必然会考虑对商住楼的需求。1.1.4 中心区的商住楼由于其总体上的定位偏高，价格也会呈现较高的水平，周边相对具价格优势的商住楼，定然会分流一部份消费群体。1.1.5 考虑到商住两用功能，可扩大项目的市场面，增加切入市场的机会与增强市场优势。 1.2 裙楼 定位：大型中高档主题式商场 依据：1.2.1 在项目所在的区域内，未出现主题式的大型商场。1.2.2 以高档主题式大型商场定位，可提升整个物业项目的档次。1.2.3 鲜明主题的大型商场的先期入市，能引起区域及周边地区市场关注，从而树立起形象优势。1.2.4 考虑到与两幢塔楼的有机联系。 1.3 东面塔楼 定位：商务酒店 依据：1.3.1 以商务作为酒店的鲜明定位至今在深圳还未出现。1.3.2 随着中心区及周边地区的开发日渐完善，兴旺的商业必然为之而带动，同时此区域内的商务酒店需求也会与日递增。1.3.3 提供较为便利和完善的商务环境，将使得酒店本身独具特色，而受宠于市场。1.3.4 项目所在的区域内目前还未有酒店项目上马，而市场对酒店的需求却客观存在着。1.3.5 作为中心区的一级辐射区，商务酒店的市场将触及到中心区。 、档次定位 昱峰大厦项目由于处于定位偏高的中心区的周边和项目用地环境的制约，本项目不益定位偏高和偏低，以中等档次的定位将会为项目赢来市场的亲睐，从而使项目快捷切入市场，获取期望回报。 本项目的档次定位具体主要表现在价格上，在规则设计和建设上，按高标准进行。以此种姿态进行市场开发，成功的系数将会大大增大。 2.1 商住楼：豪华中档 2.2 裙楼：中高档主题商场 2.3 酒店：超三星级豪华商务酒店 、形象定位 昱峰大厦的总体形象应集中体现在商务酒店部分，这样不但能提升整个项目的形象台阶，还能增强业主的尊贵感，荣誉感，并使其对物业充满升值的信心。 “深圳二十一世纪舒适便利商务酒店”的定位，将使昱峰大厦在市场上树立起形象优势。 二、市场定位 1. 价格定位 1.1 商住楼 1.1.1 市场切入期5680元/m2(起价) 1.1.2 热销期7500元/m2(均价) 1.1.3 加推期8000元/m2(最高价) 1.2 裙楼商场 1.2.1 市场切入期 出售价：15000元/m2(起价) 出租价：380元/m2(包价) 1.2.2 热销期 出售价：16800元/m2(均价) 出租价：380元/m2(包价) 1.2.3 加推期 出售价：16000元/m2(最高价) 出租价：380元/m2(包价) 1.3 商务酒店(标准间) 1.3.1 市场切入期 日租金：380元(免服务费) 1.3.2 市场旺季 日租金：4