蓝海战略案例分析.doc

JIANGSU UNIVERSITY 蓝海战略姓名: 吕俊钦班级: 工商0802学号: 3080805055谭木匠蓝海战略分析3080805055 工商0802 吕俊钦一、背景重庆谭木匠工艺品有限公司于1997年成立，总部设在重庆，一直致力于对传统手工技艺进行挖掘与创新，并应用于企业生产，已形成比较完整的木梳产品系列为主打、木镜系列、木筷系列，以及一定规模的香扇、饰品、办公用品等“谭木匠”品牌产品体系，是一家具有传统文化特色的小木制品生产企业。从创立之初就非常重视企业文化和品牌建设，凭着对产品完美品质的不懈追求，凭着产品浓厚的传统文化底蕴，凭着对社会的强烈责任感和对消费者真诚的人文关怀，十年之功，打造了小木制品木梳行业第一品牌“谭木匠”，成为了行业冠军。凭借卓越的品牌文化，谭木匠赢得了较高的市场知名度和社会美誉度。“谭木匠”被评为“重庆市著名商标”、“中国公认名牌”、“中国商业信用企业”、“中国驰名商标”，06年入选了权威的福布斯杂志评选的中国最有潜力企业100强。多年来谭木匠人热心公益事业，积极回报社会，得到了社会各界的一致好评。二、谭木匠的蓝海战略成果 谭木匠无疑是中国一家卓越的企业，它高度专著于木梳等小木制品行业，从一个小作坊发展成为了年零售过亿元的明星企业，遥遥领先于同行，不动声色的成为了小行业里面的“隐性冠军”，在小木梳里做出了大文章。谭木匠公司的成功得益于对中国市场独特的敏锐把握，通过对产品、文化、理念的性突破创新，在以木梳为主打的木制工艺品市场中获得了惊人发展，更重要的是在这个市场中的地位固若金汤，几乎没有挑战和威胁力量，我们把这样一片市场称为“蓝海”。谭木匠是靠什么从血腥的价格战中全身而退？是如何提升了小梳子的单品利润率？又是如何将小东西作出了大市场？这些都可以用蓝海战略的体系来分析。第一，木梳实用功能的飞跃。60年代塑料工业在我国兴起，塑料发梳充斥市场，大多制造简单、成本低廉，传统木梳厂家生产的木梳、牛羊角梳的做工技术落后，梳齿有棱角，梳头时比起塑料梳子来容易挂断头发，木梳行业逐渐走向没落，失去市场。谭木匠产品以木为定位，这就面临了挑战，但谭木匠突破了传统的技术，将现代制造技术与传统手工艺技术相结合，将现代流行时尚与中国传统文化工艺相结合，将产品的艺术性、工艺性、观赏性、收藏性与实用性相结合，秉承中国传统手工艺精华，奉行“我善治木”、“好木沉香”的产品理念，将传统工艺与现代专利抛光技术、插齿技术结合起来，使梳齿圆滑、手感舒适，而且用料考究，具有防静电、保健、顺发等基本功能，更进一步地，它将实用和艺术很好的结合起来，创造了多样的梳体造型，赋予其艺术美的品位，适应了人们的审美观。凭借着木梳的高质量、好美感，谭木匠已经在量上取得了跨越式的进步，拉开了和竞争对手的距离，企业步入了优秀行列。 第二，文化营销，把木梳从日常用品提升为工艺艺术品。中国人使用木梳已经有了几千年的历史，从古至今，梳子能够细致地体现主人的品位和优雅气质，通过历史的积淀，已经形成了一个源远流长的梳文化，用的梳子久了会产生感情，主人会很好的爱护珍藏。廉价塑料梳和木梳大行其道，梳子失去了其文化传统，沦为了一种没有底蕴和技术含量的日常用品,它的功能局限于梳头顺发。对于人们需求方向的转移，谭木匠把握得很准确。木梳这一传统小商品，赋予传统古典文化是增值的关键。具有古典气息的“谭木匠”品牌，消费者可能以为是个百年老字号，其实是个只有11年历史的年轻品牌，扑面而来的文化气息，古朴的购物环境，造型精致而独特的小梳，精心设计的包装袋，这些都是消费者所钟爱的。作为谭木匠的核心消费群体为女性顾客，谭木匠木梳现代中不失传统，传统中不失现代，给予了她们渴望得到的文化上的认同感，让“谭木匠”的小梳子、小镜子、小布袋子，成为“小资”女性的标志和最爱。梳子作为人们生活中长期使用的小物品，有很浓的人情味。谭木匠有其优质的顺发功能，同时承载着人们对梳理愁绪的联想。把木梳的效用重心由实用功能转向文化和情感，顾客找到了与自己品味相投、地位稍称的发梳，得到了文化上认同价值和情感满足，谭木匠通过文化营销实现了公司的质变，从优秀飞跃到了卓越。 三、应对策略 通过上面的分析我们已经认清了1990年代初的发梳市场，谭木匠在进入市场的时候，就要重构买方价值，塑造新的价值曲线，避免雷同而陷入同质竞争。因此谭木匠必须根据中国发梳市场的实际和顾客的需求采取行动，剔除行业中不必要的元素，把一些影响不大的元素减少到产业标准以下，这两步能够去除没有创造价值的成本，把对竞争力影响大的增加到产业标准以上，还要创造产业中从未有过的元素，这两步用于升华谭木匠和顾客双方的价值，从而超越现有的竞争元素，追求到价值最大化。经过这四部动作框架审视现有行业逻辑，着眼于提升木梳品质和文化营销，得出了以下谭木匠的“剔除减少增加创造”四坐标格。 第一，剔除：批发、超市、便利店、商场分销。首先，“谭木匠”是以其独特的文化品位来树立品牌形象的，通过批发然后流入小地摊、超市、便利店进行零售，显然与其古典文化和现代文化相得益彰的定位不符。其次，发梳制造企业处于供货商的被选择地位，批发商户竞争激烈，常常为争夺市场互相杀价，导致整个上游的利润也相当微弱。这又引发了进一步的恶性循环：利润低下时，制造商为降低成本，产品做工粗糙，无法承载起一个品牌。再次，谭木匠在1998年以前曾进商场销售木梳，商场渠道成本高昂；受制于商场，经营活动受掣肘，非常被动；商场的亏损或故意欠款会造成呆坏账额度，给供应商资金链带来巨大压力；渠道并非谭木匠独占，因此对货源控制不严，致使假货仿冒品充斥。这些假货品质低劣，价格极低，对谭木匠品牌形象损害极大。因此，这个元素对谭木匠的价值创造是伤害巨大的毒瘤，必须剔除。 第二，减少：广告宣传费用。就像星巴克咖啡很少打广告一样，谭木匠几乎没有在媒体上投资打广告。这是谭木匠刻意营造的传播策略。首先是谭木匠虽然贵为行业霸主，但是毕竟行业容量小，利润有限，年收入只有一亿多的谭木匠只能算中型企业，因此要把有用的资金用到刀刃上。其次，用特色定位的方法创建品牌，“谭木匠”的形象传播并不依靠传统的大众媒体广告轰炸，而是把有限的广告经费用于礼品广告、店面广告等渗透力强的手段上，主要依靠自身定位的力量在传播上取得优势。我们可以看到，这种定位方法可以极大的降低品牌传播的障碍和干扰度，避免了与其他竞争品牌的信息肉搏战，而是以灵巧的方式轻易占据有利位置，水到渠成地扩大知名度和影响力。再次，谭木匠和传媒的关系密切，也善于利用媒体进行宣传。1997年8月重庆知名报纸上刊登“招聘银行”广告，轰动一时，打响了知名度。2006年8月董事长谭传华参加了中央电视台经济频道举办的“2006隐形冠军企业论坛”，对企业品牌起到了很好的传播作用。06年还登上了全球著名媒体福布斯杂志中国最具潜力100强企业，这说明品牌得到了国际认可。 第三，增加：工艺技术含量、品牌内涵与张力。确定了产品的中高端定位，品质的把关便成为谭木匠的重点之一，董事长谭传华甚至曾经火烧10余万把质量不过关的梳子。每一把都是经过三十六道手工工序精心打磨而成。大致有两类，木梳原汁原味，角梳冰清玉洁。大多取材于上等的黄杨木、桃木、枣木，通过草染、生染等手工工艺精心打磨，再经蒸、烘、高温加压等特殊工艺处理而成的。比如草木染工艺，利用严格的中药配方，再把这些中药进行压汁，然后把梳子放在里面浸染，这样就制成了谭木匠公司产品中很有名气的一款梳子：“草木染”。 第四，创造：亲人式服务、传统文化与情感体验。顾客是亲人是谭木匠服务理念。顾客是企业赖以生存的基础，惟有把顾客当亲人，为其提供优质、高效、满意的服务，企业才得以生存和发展。谭木匠注重对加盟连锁店的标准化管理，而其中最重要的还是店员的素质，各片区经理和督导在店面装修时就会对加盟店的店员进行培训，包括企业文化、营销技巧等全方位的包装。 谭木匠用千姿百态的小木梳传递出中国传统的文化底蕴。很多消费者谈论着谭木匠带给他们的惊喜，都期望着拥有一把刻有“谭木匠”字样的木梳，以及那块“我善治术”小木牌。顾客走进谭木匠专卖店，看看挂满墙上的梳子，都会有一股莫名的感动，感动于喧嚣城市里的这块后留地，感动于这番小天地带给人的那份古老而精致的心情。这成了一种工业社会中难得的文化和情感认同，人们的归属感得到了满足。 四、谭木匠的战略布局 经过四坐标格对元素取舍的具体分析，我们得出了谭木匠的战略布局，对竞争元素进行描绘。首先，谭木匠在工艺技术、包装、品牌都处于绝对的高水准，还创造了文化营销、服务、连锁网络，给顾客的价值带来了质的飞跃，又通过剔除批发、超市、商场分销和减少广告费用和顾客选择成本减轻了价值损耗，构建了一条另辟蹊径的价值曲线。其次，谭木匠的价值曲线各元素的水准错落有序按“高低高”排列，表明企业战略重点明确、连贯，企业内部各部门的分工协调，机构合理。再次，价值曲线的各要素相辅相成，提供的工艺技术、包装