恒基（中国）沈阳沈北项目提案.ppt

恒基（中国）沈阳沈北项目提 案 市场研究部分 1 项目发展定位建议 2 项目开发节奏建议 3 项目产品设计建议 4 整合传播策略建议 5 目 录 v 项目用地周边环境分析 v 沈阳市宏观经济发展情况分析 v 蒲河区域市场情况分析 v 区域市场消费需求特征描述 v 区域住宅市场发展趋势预测 v 项目SWOT分析 市场研究部分 项目综地位于沈北新区月 牙湖以北、蒲河两岸。由 图所标注的 四个地块组成 。 项目所在地 v 项目用地周边环境分析 地块面积 (平方米)面积 (亩) 1号75,634大约 118 2号313,333大约 470 3号198,099大约 292 4号102,400大约 153 合共689,466 大约 1033 1号地块呈三角形状，土地平整； 2号地块面积较大，大致呈长条形， 土地略有起伏。 3号呈长方形，红线方正土地平整，处于相对的洼地之 中；4号地块海拔最高，且位于山岭之中，土地形状不规则； 项目用地周边环境小结 v 4块土地自然条件差异较大，落差明显，各具特色。 v 地块所处区域地广人稀，周边缺少现代化建筑群。 v 地块周边自然景观底蕴优秀，但均未经人为养护和整治，呈原生 态特点，绿化率极高，可称为是项目的天然氧吧！环境优秀，未 见任何污染. v 地块周边缺少人文气息和历史文化底蕴。经调查，未见任何典故 和人文建筑。 v 项目目前市政路网尚不发达，部分地区公路正在建设中。 v 项目周边缺少购物、医疗卫生、金融、邮政、娱乐、餐饮、运动 生活等生活配套设施 v沈阳市宏观经济发展情况 1.沈阳市GDP发展 沈阳市GDP保持了持续增长的势头，自01年以来连续6年保持两 位数增长，年均增幅14个百分点。高速发展的经济列车是一个城市房 地产市场繁荣的基础。 宏观部分数据均源于国家统计局、 沈阳市房地产交易中心、 沈阳市统计年鉴、 沈阳市统计月报以及沈阳市政府工作报告。 2、沈阳市固定资产投资及房地产投资情况 房地产投资额持续 上涨呈现良好的递 增趋势，但房地产 投资占固定资产的 比例基本都稳定在 30%左右，说明沈 阳房地产投资结构 非常合理，属于健 康发展态势。 3、人均可支配收入及消费性支出水平 城市居民人均可支 配性收入以平均每 年近12%的比率逐 年上涨，人均消费 性支出上涨比率年 均仅约为9% ，购 买力没有得到充分 释放。 4、沈阳市面积、市区面积、人口、市区人口 根据沈阳市政府的规划在2010 前，沈阳市人口将达到1000万人。 这说明沈阳市将在3年内实现近300 万的人口扩容，这些刚性的人口增 加将直接带动房地产市场的发展， 同时由于增加人口的数量庞大，将 在35年内稳定的对房地产市场产生 拉动作用。 5、房地产供销比 6、商品住宅销售量及销售额 7、商品住宅成交均价 沈阳市01年06年商品住宅销售均价持续上升，每年增幅3% 7%。大众化消费时代的来临推动了沈阳楼市开发热点从中 心区向城乡结合部转变。随着铁新西新区、于洪新城、东部区 域、城北区域的全面开发，沈阳房地产进入了郊区大盘化时代 。这些郊区的大盘在一定程度上拉低了沈阳房地产的整体均价 ，从沈阳中原市场研究部对三环内个案的监测情况看，个案每 年的销售价格幅动速度基本保持在8-10%。 8、人均住宅面积 据沈阳十一五规划纲要，至2010年，沈阳人口将增加至1000万，城市人口住宅面积将 达到28平方米，据此推断，现阶段沈阳市商品住宅将有1亿3千万平方米的缺口，可见 沈城商品住宅未来发展空间巨大。这些缺口面积将在未来几年内集中得到补充，正符 合本案的发展周期，这对本案的发展有很大的利好。 浦河区域内楼盘分布情况 本区域内楼盘均于0607 两年开始正式开盘销售， 06年推盘量相对较少，进 入07年以后，推盘量有所 上升。区域内楼盘档次不 断攀升，个别项目将目标 锁定为打造沈阳市高端的 洋房、别墅产品。各项目 具体情况见下表： v浦河区域市场情况分析 别墅、洋房类产品 项目名称总占地面积总建筑面积容积率上市时间产品类型产品面积销售均价销售率 九如溪谷约45万约34万0.752007.8 二 期 单体别墅230-2506500-7000元80% 联排别墅180-200均价5000元50% 洋房100-1403800-4500元60% 中体花园一号16万10万0.632007.10二 期开盘 双拼别墅3036000-6500元65% 联排/叠拼 别墅 155-211均价4800元94% 洋房85-125均价3700元80% 泉涌新镇二期约11万约13万1.182007.9月二 期上市 叠拼别墅100-237均价4450元约50 洋房76-1053100-3200元70% 大溪地 99万51万0.522007.10.27 开盘 联排别墅252-314均价6900元40% 洋房88-2604300-4400元45% 翔凤山水国际约15万约20万1.3二期 2007.11.17 日上市 单体别墅558-800预计1-1.5万元未售 双拼别墅368-388约8000元50% 联排别墅237-368约6000-7000元12% 洋房122-1383500-3900元50% 普通住宅类产品 项目名称 总占地 面积 总建筑 面积 容积 率 上市时间 产品类 型 产品面 积 销售均价销售率 亚瑟蓝湾5万 6.09万 1.29 2006.12 上市 洋房74-131均价3000元80% 七里香堤 13.33 万 25万1.8 07.10.12 日4.3期 上市 多层61-119 3200（清水 ）3900（精 装） 70% 阳光洛可可15万20万1.282007.7.2 1日一期 上市 洋房44-117均价3200元80% 小高层106均价3200元65% 风度泊林9万16万1.7 2007.10. 28二期上 市 多层54-131均价2850元20% 述可以看出，本案所在的区域内项目产品类型以别墅、洋房产品为主，而多 层产品相对较少，小高层、高层产品更是凤毛麟角，由于具有一定的坡地景观资 源，更适宜打造高端的产品。而本案四块土地各具特色，可以实现多产品线开发 。 现阶段，区域内的别墅主要为联排和双拼，单体别墅较为稀缺。从项目的建 筑风格看，中式风格较为盛行，存在一定的同质化，整体产品设计缺乏差异化定 位没有形成自身亮点。 目前，区域内本案最直接，同时也最具有竞争力的项目为大溪地和皇帝龙第 两个项目，定位均属中高端产品，建筑风格一中一西，均形成独特的竞争优势， 本案为取得开发成功开发，势必要规避同质化竞争，瞄准区域市场空白点。 点评： 消费者需求特征描述 年龄 年龄一般在3050岁，经过艰苦奋斗，完成第一轮的资产积累，财富进入稳步增长期。 从心理的角度，他们需要得到一定的荣誉感和认同感，同时需要一个放松心情的地方， 别墅类物业正好满足了这种需求。 购买用途 基本上都为二次或以上置业，有80%的消费者用来自住，另有部分外地消费者用以度假或 投资之用，客户年龄以中青年为主体，还有部分养老客户。 从事职业 包括公务员、外企高管、国企高级管理人员、私营业主、高校教师、外地矿主等。 地域来源 有80%的消费者均来自于沈阳本地；20%消费者是外地购房者，主要代表为抚顺的部分矿主 、盘锦的部分私营业主以及部分大连投资客户。 需求特征 沈阳市少有的真山真水自然景观资源； 良好的空气条件较为适合人居； 区域快速的发展，路网、生活配套不断地完善。 v浦河区域市场消费需求特征描述 v宏观及区域住宅市场发展趋势预测 1、沈阳房地产进入了郊区大盘化时代，区域内大盘上市量激增 2、外地开发商份额将继续上升，未来市场竞争加剧 3、价格仍具有上涨空间 （一）宏观市场发展趋势 （二）蒲河区域市场发展趋势 1、未来区域价值将逐渐提升，产品品质进一步提高。 2、供应快速增长，发展潜力巨大。 3、政府支持力度逐步加强，配套设施建设速度加快。 优势劣势 u优越的自然景观资源：水资源丰富：蒲河、月牙湖； 植被覆盖率高；空气含氧量高; u地块占地约137万平方米，有利于规模化开发，降低成 本，发挥空间大； u四部分地块各具特色且相互比邻，有利于保证项目规 划整体性的同时，打造特色性产品线。 u周边市政与生活配套不完善； u本案处于沈阳市郊区，市民心理距离较远，居住认同 感不强； u本案交通网络较薄弱，公共交通工具偏少； u教育资源配给不平衡； u宗地目前尚为农用地或山地，周边区域形象较差. 机会威胁 u沈阳郊区化居住趋势初显，消费者的居住模式正发生 改变; u沈北地区房地产开发特点不突出，存在高端市场空白 点，有利本案脱颖而出； u政府北优政策发展沈北新区，浦河沿岸规划频频出台 。 u宏观调控政策的频繁出台对整体房地产市场的影响; u08年区域内大盘陆续出现，市场竞争空前激烈。 v项目SWOT分析 解决问题的相关对策 交通配套不发达 引入业主巴士 加快路网的进一步完善 生活配套不完善 娱乐设施健全、大规模的业主会所 根据周边楼盘商业配套情况，规划一定体 量园区商业配套，定性招商，完善生活便 利性 教育资源匮乏 引进著名幼儿园、小学、初中等教育机构 宗地形象 进行差异化市场定位与产品研发，实施你无我有，你有 我优，你优我变，你变我廉的策略。 竞品冲击 充分利用地块、环境优势，因地制宜，在 规划上充分体现项目主题特色。 项目发展定位 v 恒基（中国）沈阳沈北项目 以“风格独特的建筑形式度假式的生活、办公 氛围基本商业配套”相结合的复合地产的开发思路 ，开发建设包括主题岛屿度假景观洋房、山地度假和 办公别墅（产业别墅 ）、大众化生态人文社区、山 水主题公园、度假村主题酒店、配套商业步行街，兼 居住、休闲、娱乐、办公、文化旅游等功能于一体大 型自然景观生态人文社区团。 v 项目开发模式：四区融合，各具特色，联动发展 世界上最昂贵的房地产不是真正意义上的土地和房产,而是岛 发展策略一：月牙岛景观洋房 一座独拥天地,悠然自得,不受干扰的岛,代价 如下: 美国Hans Lollick岛2000万美金 加拿大James岛4990万美金 巴哈马的Exuma岛800万美金 英格兰的Osea岛600万欧元 爱尔兰的(Mac Dermotts岛54.2万欧元 意大利威尼斯的Tessera岛450万美金 美国的Battle Creek岛300万美金 爱尔兰的Inishturkbeg岛124.5万欧元 理想中的居住空间是什么样子的呢？ 在这里我们要建属于自己的岛 房子是买的,岛是送的,水也是送的, 瓦斯、水、电和一切文明所需都是现 成的。能够居住在这里的人比上述那些大富翁岛主幸福！ 人工暗渠 开人工河、 建桥梁 发展策略二：原生态坡地风情别墅 回归自然，寻找心灵的净土！ 倾听宁静，畅想生命的的永恒 ！ 原生态坡地风情别墅 v发展方向一：自住型坡地度假风情别墅 v发展方向二：投资型季节性租住度假别墅 v发展方向三： 办公型，优质办公环境产业别墅 在这里我们拥有自己的山 举目青山绿水，环顾鸟语花香，传说中的人间仙境、桃园乐土不 过如此而已！ 发展策略三：核心商业生活社区 带动区域经济，造福一方百姓。 在这里我们拥有自己的生活和购物天堂 房子是买的,山是送的,花草树木也是送的, 而近代文明又于我们一路之隔 。居住于此，充分享受回归自然的悠然和现代生活的乐趣完美结合。 发展策略四：一座风景秀美的新城 发明一座城市，建造一个新家！ 在这里我们拥有自己城 一个“城”，改变一座城 本案发展定位体系五大组成 产品定位 ？ 市场定位 主题定位 客户定位 价格定位 综合考虑，本项目宜切入中高档住宅市场，打造中高端住宅产品。 定位依据之一 本案所处自然环境优美，绿化覆盖率高，空气质量优 良，具备打造中高端住宅的基础。 定位依据之二 根据项目周边板块竞品的特征，可以判断本案应切入 中高档的主题定位。 定位依据之三 本案总体供应量较大，适宜建造中高端住宅产品，同 时也能复合恒基地产的规模和实力。 定位依据之四 根据本案相对于市区较远，通达性较差，很难吸引工 薪阶层前来购房，故不适合切入中低端市场。 定位依据之五 随着经济的发展，人均收入不断增高，人们对住宅的 品质和环境要求正在不断提升。 市场定位 主题定位 中式 理由三：体现异域风情，体验异国度假式生活。 异域风情 定位思考： 以度假式的生活为概念，以山水风景为主题 打造独具异国情调的自然美景大盘 理由一：基于对区域内竞品的考量。 理由二：沈阳欧式建筑受到广大置业者追捧，久经市场的验证。 认同本案的区位和环境，厌倦喧嚣都市生活、向往宁静，渴望回归自然的生活，收入较高且能接纳住房消费新观 念的中老年人为主；同时包括其他注重生活品质、向往自然和追求度假式清闲生活方式都市人群等。具体分为： 1、双拼与单体： 资产阶层：经过多年的打拚，经过了资产的原始积累期，处于财富的增长阶段，具备资本身份和稳定财富积累的 客群。 主力人群构成：政府官员、私企老板、高收入商贸个体户、周边中小城市矿主、大中型企业。 购房使用用途： 已拥有较多住房，作为休闲度假场所。 作为资产的一种转移形式。 基本特征： 本阶层年龄在4050岁之间 U 客户定位 3、小高与高层客户： 新贵阶层、投资客群： 依靠工资收入进行购房的客群以及有着一定闲散资金的地产投资客。 主力人群构成： 自住客：教师、政府公务员（沈阳周遍城市）、外地来沈工作人员、当地动迁农民等。 投资客：政府公务员（周遍城市）、商人、私营业主、医药烟草电力等垄断行业职工、高级白领 等。 购房使用用途： A居住需要：长期居住为主要目的，动迁后的农民以一次性付款为主。部分年轻人作为居所以及婚房。 B过度性居所：在经济的承受范围内，选择一处过度性居所，待时机成熟再次改善生活环境。 C投资心态：看中区域升值潜力，看中本案产品高性价比以及价格优势，作为投资型产品进行购买。 基本特征： 本阶层年龄在2035岁之间；年轻化。 U 受本案良好规划及生活环境的感染，向往旅游式的度假生活，但经济能力有限。 客户定位 1、物业类型： 丰富的产品线加强项目的市场竞争力，同时规避项目开发风险 A产品线种类 单体别墅、双拼别墅 低层洋房 经典多层、小高层、高层 B不同产品的功能定位 双拼别墅/单体别墅 园区品质的体现，起到画龙点睛的作用 低层洋房 主推产品，舒适性住宅 经典多层/小高层/高层 项目产品品质提升的象征，本案利润点的保证 产品定位 产品线分区域划分 湖景洋房 湖景双拼 别墅 坡地风情 独体别墅 核心商业 步行街 低密度现 代商业社 区多层、 小高层 多层、小高 洋房、多层 小高层、高层 产品 类型 占地 面积 容积率建筑 面积 建筑 层高 面积 范围 对应 户型 双拼8 183F 300-5005（4）/4/4（3） 单体100.773F200-300 5（4）/4/4（3） 洋房18 1.221.6 5F 90-1504（3）（2）/2/2（1） 4跃五120-2004（3）/2/3（2） 多层17 1.52556F 80-1002/2/1 110-1403/2/2（1） 小高层10 2.22212F 80-1102/2/1 110-1403/2/2（1） 高层6 31820-28F 40-601/1/1 80-1002/2/1 90-1203/2/2（1） 合计69 102.1 产品线体量划分及户型面积配比 项目名称 本案翔凤山水 国际 中体花园一 号 大溪地九如溪谷 参考条件 均价（元/）PxPa=3700Pb=3700Pc=4000Pd=4100 位置交通 12 78888 周边环境 9 86676 商服配套 10 55555 园区配套 7 65545 项目规模 7 75576 景观设计 10 97788 户型结构 10 87778 内部规划设施 8 75566 发展商实力 6 65545 工程进度 6 45445 交楼标准 6 55455 物业管理 9 76666 合计100Qx=79Qa=69Qb=67Qc=71Qd=73 洋房 产品 价格定位 -市场比较法 v 修正后各相关楼盘价格Pi v Pi=（Qx/Qi）=Pi 注：Pi为均价 v Pa=（Qx/Qa） Pa=（79/69）37004236.1 v Pb=（Qx/Qb） Pb=（79/67）37004362.7 v Pc=（Qx/Qc） Pc=（79/71）40004450.8 v Pd=（Qx/Qd） Pd=（79/73）41504491.1 v 各相关楼盘权重取值为Wi v Wa=20% Wb=20% Wc=35% Wd=25% v Px=PiWi v =PaWa+PbWb+PcWc+ PdWd v =4236.120%+4362.7620%+4450.8035%+4491.925% v 4400.5（元/） v 因此，通过市场比较法，本项目现阶段洋房可比均价为4400.5元/ 。 v 以此类推，别墅产品线通过此法得出客观销售均价。 高层/小 高产品 由于区域内多层、小高层和高层产品相对较少，因此在价格确定方面无法做出 准确判定，因此建议本案的这部分产品采用价格试探法进行确定 步骤一：根据市场经验判定法拟定价格区间 步骤二：进行意向客户价格试探，在不释放产品价格信息时试探客户价格预期。 步骤三：再次价格试探，拟定价格区间，试探客户对价格反映。 步骤四：修正产品价格信息，再次进行价格试探。 步骤五：根据三次价格试探的结果拟定多层、小高层和高层产品最终价格。 开发节奏建议 开发分期与开放强度 TitleTitle 本案分为6期开发，开发规划年限为6年； TitleTitle 每期开发体量为10-15万； TitleTitle 多种产品线相搭配进行； 首先开发园区位置较好的临月牙湖景观带，以双拼、洋房产品高调入 市，树立起项目的中高端形象，增强本案的价值感。 在入市价格上实现低开高走，以较好的性价比吸引目标客户的关注， 形成市场追捧。其它各期见下图所： 物业开发策略 一期湖景别墅、洋房 二期坡地别墅 三期商业 社区 四期滨河 低密度景 观住宅 五期综合人文景 观社区 六期综合 人文景观 社区 产品设计建议 在车位的考虑上，我们分产品形式设置不同的停车形式。 车位设计考虑 设计要点：体现产品的舒适性与高性价比，户户有露台赠送，一层赠送私家花 园，地下室，顶层跃层设计。 洋房的外立面设计建议 古典 现代 户型建议 在户型设计上，充分体现中国传统建筑的精华，外观古朴，住宅内部强调实用性，力求合乎现代人 生活习惯，达到现代人的理想生活标准。 491.20平方米 双拼 户型建议 连排 5/4/4 215.89平方米 户型建议 洋房 一层 五层 面积段：145-132-126-114-92 功能划分：4（3）（2）/2/2（1） 户型建议 高层 2/2/1 84平方米 3/2/1 125平方米 装修风格 欧式装修风格 品质感、韵味感、造成视觉轰动、心灵震撼。 产品创新建议 A、微生物有机垃圾处理机 生物有机垃圾处理机，每台的成本在20 万元左右。机器里面有耗氧菌，经过它 们的分解后，95的有机垃圾成为纯净 的水蒸气被排放掉，剩余的5则变为 有机肥，用于小区的绿化施肥 产品创新建议 B、负压换风系统 在漫长的冬季，由于门窗密闭，传统的自然通风很难保证，采 用负压换风系统可以保持舒适健康的室内环境 . 产品创新建议 C、纯净水直接入户 供水可以直接饮用，安全环保，同时也体现了项目的档次性 产品创新建议 D、太阳能热水器 绿色环保，节省资源，统一安装，有利于项目的整体统一。 整合传播策略 整体营销推广策略 品牌营销 主题概念营销 体验式营销 A 、主题概念营销 度假式生活：发挥项目宗地的自然资源优势，让生活每天都 在假期中。 造人居岛：沈阳又一个生态的人居岛，恒基地产亲情打造， 蒲河旁又一颗璀璨的明珠。 挪威风情建筑：带有异域生活情调的，体现异域生活氛围的 ，令国人向往的建筑。 挪威风情商业街：融会中华传统美食的，具有异国特色购物 方式的、吸引八方来客的，犹如坐飞机、游艇去观光旅游， 体味异国风光的，购物、娱乐、休闲一站式商业街。 B 、体验式营销 A、体验式现场实景营销挪威风情商业街+部分样板房+样 板示范区，构成样板区完全按照交房标准完成，推出多款不同 房型、风情迥异的样板房，让所有前来现场的客户被打动、进 而产生购买冲动； B、体验式导购服务销售现场的销售人员如同度假导游一般 ，带领客户参观样板区，并且在各个样板房都有专业的演员扮 演家庭生活场景（在看电视、溜狗、聚会、样板房内要有非常 温馨的生活气息），销售人员的制服可以借鉴度假村导游人员 服装； 沈阳人愿意花更多的钱去购买他们认为值得信任的物业 。“品牌”为项目的销售带来巨大的推动力。 品牌的力量 中国人追捧品牌 沈阳人信奉品牌 C 、品牌营销 成功路线透视：注重对品牌的不断强化，输出品牌核心 价值，进行统一品牌之下的分品牌战略。利用曾经开发 过享有盛誉的大型楼盘，建立知名度和美誉度，充分利 用品牌优势推出新盘。 企业品牌+形象营销+产品力+物业保障 立于不败，首先要收买人心！ 培育品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者， 情感购买者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。 品牌认知度 品牌知名度 品牌忠诚度 A 、工地包装 v 良好施工现场形象，极易让客户对项目产生高品质的感 性认知。 v中原建议： v严格管理施工现场 v施工人员统一着装 v树立顶级施工现场形象 v围墙是项目重要的档次及形象体现部分。因此在材质选择和设计上需要认 真考虑，凸现项目的档次和差异性。 v中原建议： 围墙工作的重点是在设计主题、材质选用及表现形式上取得制作突破，比如 选用木制与石头为包装的原料，增强项目的品质感。 B、围墙包装 v中原建议： v空间感，体现高档性 v游船/水为主题/增强趣味 性 让客户在看楼途中能感受到项目的品质。结合项目的特制。 C、看房通道包装 D、园区导视包装 中原建议： 满足功能性，有利于识别；整体风格相融合，不仅起到导示作用， 而且体现欧式的主题风格，并作为园区的一景。 1）借势营销 借沈北大开发，市政府对沈北地区政策扶持之势，借浦河地区配套建 设加速，多家知名地产商开单体开发而促进整体建设之势，实现本案的借 势而上，有势可依。 2）互动营销 与大型房产传媒门户网站、机构或具有高端客户资源的赢利及非盈利 团体形成互动，相互分享资源，以达到各自的销售目标。 3）差异性营销 本案的销售创新战术充分结合动力型地产、运动战消化这一核心战略 。采用传统的坐店式销售与拜访式销售相结合的销售方式，提倡与目标客 户的更多实效性沟通，讲究走出去、请进来，并以阶段性重点事件营销为 引爆点。 4）布点连面式营销 充分利用三级市场优势，个人关系网优势，利益分享网优异，以布点 带布面，形成层层嵌套的金字塔式泛营销网络，使销售网络达到最大化。 营销战略创新 整合营销与传播界面关系及行动思路 广告 工地现场包装、工